作者: 李永新
摘要: 店老板或營(yíng)銷人要想做好終端，就得會(huì)一些“無(wú)中生有”的本事——隨勢(shì)變通，學(xué)會(huì)挖掘潛在需求，激發(fā)潛在需求，從而化“無(wú)機(jī)”為“有機(jī)”，變不可能為可能。難點(diǎn)即市場(chǎng)
難點(diǎn)即市場(chǎng)
老子云：天下萬(wàn)物皆生于有，有生于無(wú)。可見，無(wú)中生有，本是自然之道。
然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，人們更多的是盯住那些人人都看得到的熱點(diǎn)和商機(jī)，卻常常忽視了難點(diǎn)和冷門中存在的機(jī)會(huì)。其實(shí)，當(dāng)人人都知道那是機(jī)會(huì)時(shí)，很可能說明你已經(jīng)沒有機(jī)會(huì);而當(dāng)大多數(shù)人都認(rèn)為沒有機(jī)會(huì)的時(shí)候，那才可能是你真正的機(jī)會(huì)。
股神巴菲特有句名言：“別人貪婪的時(shí)候我恐懼，別人恐懼的時(shí)候我貪婪。”說的也是這個(gè)道理。
在完全開放、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，真正的機(jī)會(huì)往往存在于大多數(shù)人看不到的地方，這就是所謂“難點(diǎn)即市場(chǎng)”。所以才有了把梳子賣給和尚、把冰箱賣給愛斯基摩人等等傳奇。
因此，一個(gè)店老板或營(yíng)銷人要想做好終端，就得會(huì)一些“無(wú)中生有”的本事—學(xué)會(huì)挖掘潛在需求、激發(fā)潛在需求，這樣，才會(huì)擁有更廣闊的市場(chǎng)空間。
案例一：清涼火鍋，夏天里的一把火
近年來(lái)，餐飲業(yè)火鍋店日漸盛行。
每到秋冬，天氣漸冷，火鍋店的生意便越做越旺，好比“冬天里的一把火”。而一到春夏，火鍋店就隨天氣的回暖門前冷落了，從5、6月份開始下跌，7月份跌至谷底，8、9月開始逐步好轉(zhuǎn)，業(yè)內(nèi)俗稱“七死八活九回頭”。于是，眾多火鍋店只好在淡季轉(zhuǎn)做炒菜，去與普通餐館搶生意。
這種“腳踩兩條船”的套路，可能行得通。但是對(duì)那些專門定位于火鍋的餐館來(lái)說，要轉(zhuǎn)型就會(huì)挑戰(zhàn)多多：
首先，做炒菜與定位有沖突，品牌的專業(yè)程度被弱化;
其次，做炒菜得還請(qǐng)專業(yè)的炒菜廚師，淡季用得上，旺季就用不上了，請(qǐng)了三五個(gè)月就得辭掉，辭掉三五個(gè)月又得再請(qǐng);
再次，做炒菜與做火鍋在采購(gòu)、點(diǎn)單、上菜、結(jié)賬等諸多環(huán)節(jié)并不一致，加大了管理難度;
而且，火鍋?zhàn)龅迷俸茫床瞬贿^關(guān)，淡季的顧客滿意度下降，還會(huì)拖累旺季的火鍋生意;
……
因此，夏季火鍋怎么做，就是火鍋店必須面對(duì)的難題。
常見的做法是打價(jià)格戰(zhàn)。比如：菜品打折、菜金優(yōu)惠、贈(zèng)送現(xiàn)金券等，以降價(jià)和優(yōu)惠來(lái)形成相對(duì)于炒菜的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而拉動(dòng)消費(fèi)。其結(jié)果是利潤(rùn)大大降低，而拉力始終有限。
廣州的一家火鍋連鎖，在這方面做出了有益的嘗試，他們于某年夏季推出了“清涼火鍋·夏日冰風(fēng)暴”促銷。
所謂“冰風(fēng)暴”，即針對(duì)夏季冰淇淋旺銷，制作十幾款冰淇淋，到店食客可免費(fèi)選吃;所謂“清涼火鍋”，則針對(duì)夏季吃火鍋怕上火，在底料中加入菊花、薄荷、昆布、檸檬等中藥材，烹制出清火解熱鍋底，食客另配清熱涼湯一碗(既可喝也可涮菜)，并贈(zèng)送自制涼茶、冰凍果盤，以及優(yōu)惠啤酒、低價(jià)涼菜。
逆市營(yíng)銷的結(jié)果是，在其他火鍋店大都風(fēng)平浪靜的時(shí)候，一場(chǎng)冰風(fēng)暴席卷而來(lái)。火熱一夏不說，冬季更是有增無(wú)減，持續(xù)旺銷。
案例點(diǎn)評(píng)：
臺(tái)灣“經(jīng)營(yíng)之神”王永慶說，要想在夏天把冰淇淋賣得比別人好，就應(yīng)當(dāng)從冬天開始賣冰淇淋。
如果說冰淇淋要從冬天開始賣，那么火鍋當(dāng)然也要從夏天開始賣。
具體策略上，這家店一是不走尋常路，規(guī)避了常用的價(jià)格戰(zhàn)手段;二是做加法，采取了借勢(shì)營(yíng)銷，將淡季商品與應(yīng)季的旺銷熱點(diǎn)掛鉤;三是系統(tǒng)營(yíng)銷，圍繞清涼火鍋的概念整體策劃，形成戰(zhàn)略升級(jí)版，而不只是零散的中藥鍋底、涼茶贈(zèng)送等一兩個(gè)招數(shù)。
總之，隨勢(shì)變通，無(wú)中生有，從而化“無(wú)機(jī)”為“有機(jī)”，變不可能為可能。
案例二：假戲真做，外來(lái)戶成霸主
筆者家鄉(xiāng)衡陽(yáng)盛產(chǎn)一種黃酒，名為“湖之酒”。此酒已有2000余年歷史，據(jù)說從北魏開始便已是宮廷貢酒。
在衡陽(yáng)，各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有許多人家自釀湖之酒，也有不少酒坊專釀此酒，簡(jiǎn)易包裝后銷往四鄉(xiāng)八鄰，近年來(lái)還注冊(cè)了不少商標(biāo)。
話說該酒的一個(gè)釀造世家，所釀之酒品質(zhì)上乘、甘香醇厚，其釀酒作坊自然顧客盈門。后因故舉家遷往外縣某鎮(zhèn)，雖然當(dāng)?shù)厝艘埠煤群疲品簧鈪s一落千丈。
原因很簡(jiǎn)單，此鎮(zhèn)上已有兩家酒坊，早把生意做開了。一個(gè)外縣遷來(lái)的酒坊，在當(dāng)?shù)丶葻o(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)又無(wú)知名度，雖說酒香不怕巷子深，可酒香卻怕牌子生。
眼看門可羅雀，貨雖好卻無(wú)人識(shí)，酒坊老板內(nèi)心難免失落。正發(fā)愁，偶然聽說，自他家搬遷之后，為搶奪其讓出的市場(chǎng)份額，家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)匦鲁隽撕脦准曳旅捌淦放频纳秸品弧?/SPAN>
該老板聽后，隨即返鄉(xiāng)，購(gòu)買了少量山寨酒帶回現(xiàn)居地。隨之，在現(xiàn)居地的報(bào)紙、電視臺(tái)刊登打假公告，稱近日發(fā)現(xiàn)一些不法商販假冒本品牌欺騙消費(fèi)者，特此申明敬請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)該商標(biāo)，并宣布將于某日起舉辦為期一周的“××湖之酒打假公益行”活動(dòng)，屆時(shí)，除了真假產(chǎn)品對(duì)比鑒別、獨(dú)家釀酒工藝大揭秘之外，還將每天贈(zèng)送小包裝湖之酒200瓶，先到先得，購(gòu)買者另有現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠。
具體活動(dòng)細(xì)節(jié)在此略過，整個(gè)活動(dòng)概括起來(lái)就是兩句話、八個(gè)字：假戲真做，霸氣外露。
真假對(duì)比，使消費(fèi)者從色、香、味角度切身體驗(yàn)到該酒的不凡品質(zhì)，并自然聯(lián)想到該酒唯我獨(dú)尊的市場(chǎng)地位;獨(dú)家釀酒工藝，使消費(fèi)者更全面了解該酒果然名不虛傳;免費(fèi)贈(zèng)酒和現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠，則是吸引人氣和拉升銷售雙管齊下。
就這樣，一場(chǎng)打假活動(dòng)，使一個(gè)在當(dāng)?shù)丶疅o(wú)名的新品牌后來(lái)居上。
案例點(diǎn)評(píng)：
可以想象，如果該酒坊只是簡(jiǎn)單地按照常規(guī)套路打打廣告、做做促銷，一來(lái)沒有根基，二來(lái)師出無(wú)名，其效果相當(dāng)有限。通過這樣一場(chǎng)在當(dāng)?shù)貙儆凇盁o(wú)中生有”的打假活動(dòng)，把廣告效應(yīng)和促銷內(nèi)容融于其中，其效果則不可同日而語(yǔ)了。
可見，終端活動(dòng)，在給消費(fèi)者實(shí)惠的同時(shí)，還要善于制造由頭，打造熱點(diǎn)，創(chuàng)造氛圍，從而點(diǎn)燃消費(fèi)者的信心和激情。
案例三：釜底抽薪，免費(fèi)贈(zèng)送也能攔截
去年，某本土著名品牌TM在日化行業(yè)掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的免費(fèi)送風(fēng)暴：年齡在18～45歲之間的女性，可在舉辦活動(dòng)的終端店填寫個(gè)人資料后，憑身份證分三次領(lǐng)取面霜、眼霜、潔面乳共三款護(hù)膚品(每次領(lǐng)取要求間隔一至兩周)。
其不同尋常之處在于，三款贈(zèng)品都不是業(yè)內(nèi)常見的小容量、簡(jiǎn)包裝的產(chǎn)品小樣或中樣，而是直接贈(zèng)送俗稱“大貨”的正價(jià)商品。如此一來(lái)，吸引了大量的消費(fèi)者，人多時(shí)甚至排起長(zhǎng)龍。
免費(fèi)贈(zèng)送之余，再配以常規(guī)的買贈(zèng)優(yōu)惠促銷，加上導(dǎo)購(gòu)員的連帶推銷，短短幾個(gè)月，在終端形成了“颶風(fēng)效應(yīng)”。所到之處，市場(chǎng)遍地哀聲，專營(yíng)店死傷一片。
眾多業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)是：這是掠奪式營(yíng)銷，不帶這么玩的。
其實(shí)，免費(fèi)送并不出奇，每家也都在搞，這叫放水養(yǎng)魚。但如上所述連送三樣正品的，行業(yè)內(nèi)確屬破天荒。于是，大家覺得，這水放得有點(diǎn)多，你家的魚倒是養(yǎng)活了，別家的店遲早被淹死。
一個(gè)日化專營(yíng)店躬逢其“水”。當(dāng)這家專營(yíng)店老板看到街對(duì)面的TM品牌店開始刊登免費(fèi)送的預(yù)熱廣告時(shí)，寢食難安。
接到這個(gè)朋友的求助電話，我們之間有了這樣一段對(duì)話——
老板：顧客都跑他們家去領(lǐng)不花錢的產(chǎn)品了，順帶著就在他家消費(fèi)了，哪還有我們的生意可做。
筆者：這場(chǎng)活動(dòng)對(duì)你最大的威脅在哪里?
老板：當(dāng)然是他們的免費(fèi)送，力度太大，把客人都吸引過去了。我聽說很多地方為了拿贈(zèng)品要排長(zhǎng)隊(duì)，有些其他專營(yíng)店的店員都經(jīng)不住誘惑跑去領(lǐng)產(chǎn)品。
筆者：那你有沒有可能再把客人搶回來(lái)?
老板：怎么可能!他們不僅贈(zèng)送力度大，廣告力度也相當(dāng)嚇人，背后都是有廠家和代理商給資源的。我們店里的品牌哪家能有這么多的活動(dòng)支持!
筆者：假如他們沒有免費(fèi)送這個(gè)環(huán)節(jié)，只是做買贈(zèng)促銷，你會(huì)害怕嗎?
老板：那有啥可怕的，光買贈(zèng)促銷這一塊，我們平時(shí)做活動(dòng)就能達(dá)到這個(gè)力度;有時(shí)要沖量，力度更大。
筆者：那么，如果你大幅提高買贈(zèng)優(yōu)惠力度，有沒有可能把領(lǐng)過產(chǎn)品后的客人搶回來(lái)?
老板：有難度!客人都已經(jīng)在那邊白白領(lǐng)了產(chǎn)品，如果還有需要，能不在他那里順帶購(gòu)買?
筆者：那是因?yàn)闆]有別的選擇，如果你再給他們一個(gè)顯而易見的更好的選擇呢?
……
思路決定出路。該老板一改通常的促銷“連環(huán)套”做法(即從前期派單、宣傳造勢(shì)，到吸引人氣、提高到店率、買贈(zèng)拉動(dòng)銷售等，環(huán)環(huán)相扣)，轉(zhuǎn)而收縮戰(zhàn)線，集中全部資源，專攻對(duì)手的優(yōu)惠促銷這一薄弱環(huán)節(jié)，推出了三大對(duì)抗性措施：
一是轉(zhuǎn)盤大抽獎(jiǎng)：專門制作了精美大轉(zhuǎn)盤，顧客現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)手轉(zhuǎn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品豐富(自行車、電飯煲、電磁爐、食用油等);
二是特大優(yōu)惠買贈(zèng)，并降低買贈(zèng)額度：對(duì)手是買198元送198元，我是買98元送168元!
三是會(huì)員大禮包：老顧客更有額外優(yōu)惠。
以上三招，由于采用了聚焦法則，所有獎(jiǎng)品和贈(zèng)品從數(shù)量到價(jià)值，都明顯蓋過了對(duì)手。
由于對(duì)方的顧客“長(zhǎng)龍”僅一街之隔，于是連DM單都不用派了，這邊橫幅、噴繪一拉，贈(zèng)品、獎(jiǎng)品堆頭一擺，店員話筒一喊，那邊排隊(duì)的全看見了。
這個(gè)活動(dòng)最后不僅維持住了老客戶，而且借力打力，增加了許多新客戶，雖然客單價(jià)略低于平時(shí)，但顧客數(shù)量有增無(wú)減，銷售業(yè)績(jī)絲毫不亞于非對(duì)抗性的常規(guī)促銷。
案例點(diǎn)評(píng)：
按照兵法，免費(fèi)送活動(dòng)是“釜底抽薪”的舉動(dòng)。
當(dāng)日化行業(yè)注重于玩高空造勢(shì)的游戲時(shí)，轉(zhuǎn)換頻道，選擇地面進(jìn)攻、終端突圍，直接做消費(fèi)者的工作已是必然。這完全符合釜底抽薪“不敵其力，而消其勢(shì)”的要訣。所以，免費(fèi)送這一招，即便TM品牌不玩，遲早也會(huì)有其他品牌會(huì)玩。
但是，免費(fèi)送仍然只是臨門一腳，并不代表最終進(jìn)球。
該店老板聰明之處不是硬碰硬，而是以“釜底抽薪”還治“釜底抽薪”：避實(shí)擊虛，借勢(shì)攔截。當(dāng)對(duì)手把大量資源消耗于廣告造勢(shì)等招攬人氣的環(huán)節(jié)時(shí)，可用于買贈(zèng)的資源已經(jīng)很有限，我方自然擁有了在促銷力度上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)要做的，就是充分抓住并放大這一優(yōu)勢(shì)，實(shí)施有效的人氣攔截、終端攔截。
這一戰(zhàn)術(shù)，尤其對(duì)于免費(fèi)風(fēng)暴的“重災(zāi)區(qū)”(那些鄰近免費(fèi)送活動(dòng)店，銷售直線下跌的商鋪)來(lái)說，更具效力。
所以，要想“無(wú)中生有”，還可以在別人無(wú)力的地方，施展你的力量，顯示你的存在。
