作者：博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷案例研究中心

當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)工業(yè)制造企業(yè)開始意識(shí)到發(fā)展自主品牌的重要性時(shí)，卻發(fā)覺鋪建市場(chǎng)渠道成為一個(gè)大難題。如今在國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌激戰(zhàn)的工業(yè)品市場(chǎng)中，經(jīng)銷商和代理商開始主動(dòng)有意識(shí)地挑選成熟的品牌，而已經(jīng)擁有經(jīng)銷和代理網(wǎng)絡(luò)的品牌也面臨著如何更緊密地維系經(jīng)銷商關(guān)系的課題。往昔經(jīng)銷商與品牌之間粉絲與明星的追隨關(guān)系如今已演變成了實(shí)力與條件的博弈現(xiàn)實(shí)。可以說(shuō)，以經(jīng)銷和代理為銷售模式的工業(yè)品牌在獲得高效的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，需要把握與渠道之間品牌溝通的藝術(shù)。

今天我們所講的沃爾沃遍達(dá)（VOLVO PENTA）便是這樣一家以代理為主要銷售模式并實(shí)現(xiàn)了卓越品牌溝通的企業(yè)。VOLVO PENTA是著名的瑞典沃爾沃集團(tuán)（VOLVO GROUP）旗下的、世界一流的生產(chǎn)船用和工業(yè)用發(fā)動(dòng)機(jī)及全套動(dòng)力系統(tǒng)的制造商，產(chǎn)品制造遍布全球。在中國(guó)，VOLVO PENTA通過(guò)遍布全國(guó)上百家代理商進(jìn)行產(chǎn)品分銷和售后服務(wù)。而此代理模式的獨(dú)特之處在于代理商承擔(dān)的不僅僅是銷售的任務(wù)，同時(shí)還要負(fù)責(zé)技術(shù)支持、售后服務(wù)等一系列工作，因此起名為售后服務(wù)代理。因此，如何維護(hù)和服務(wù)好代理商，保持良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏，成為VOLVO PENTA一項(xiàng)長(zhǎng)期的重要戰(zhàn)略。

博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷為VOLVO PENTA在中國(guó)市場(chǎng)上策劃的品牌營(yíng)銷活動(dòng)大多是圍繞這百家售后服務(wù)代理商展開的。博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷與VOLVO PENTA的緣分始于2003年——VOLVO PENTA剛開始拓展中國(guó)市場(chǎng)不久。當(dāng)時(shí)中國(guó)工業(yè)代理商市場(chǎng)呈現(xiàn)兩種態(tài)勢(shì)，一種是以傳播制造商品牌為主，隱藏代理商自身品牌開展?fàn)I銷；第二種是以代理商自有品牌為主，弱化制造商品牌。而VOLVO PENTA走的是第一種路線，統(tǒng)一傳播VOLVO PENTA品牌，弱化代理商品牌，提供給服務(wù)代理商全面的品牌支持。在戰(zhàn)略方向明確之后，如何從專業(yè)角度實(shí)施品牌營(yíng)銷策劃以及傳播是VOLVO PENTA需要解決的課題，也成為博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷必須面對(duì)的工作。

2003年，博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷與VOLVO PENTA達(dá)成了品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)的伙伴型合作關(guān)系，博揚(yáng)從專業(yè)的角度為其打造適合中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象，從傳播工具的打造到每年代理商會(huì)議的策劃和承辦均導(dǎo)入了品牌策劃的理念，通過(guò)七年精誠(chéng)合作，提升了VOLVO PENTA品牌形象，增強(qiáng)了企業(yè)軟實(shí)力，促進(jìn)了業(yè)績(jī)的快速發(fā)展，使VOLVO PENTA品牌在行業(yè)中占據(jù)了重要的地位。七年來(lái)，VOLVO PENTA每年都以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)成為了其全球增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)。從品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度分析，VOLVO PENTA品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功之處也是在于其堅(jiān)持本土化的品牌營(yíng)銷路線、構(gòu)建了完善的市場(chǎng)渠道且以其巧妙的品牌溝通藝術(shù)維護(hù)和發(fā)展了渠道代理商的關(guān)系，同時(shí)還建立了通過(guò)持久而穩(wěn)定的后續(xù)服務(wù)賺取利潤(rùn)的商業(yè)模式。

這里我們主要從其品牌與代理商之間的品牌溝通藝術(shù)來(lái)分享心得。

品牌傳播與溝通的前提是建立統(tǒng)一的品牌符號(hào)與營(yíng)銷傳播工具，因此， VOLVO PENTA在一切與服務(wù)代理商有關(guān)的視覺空間都統(tǒng)一了品牌語(yǔ)言與視覺識(shí)別，包括統(tǒng)一的工作服、統(tǒng)一的店面裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷傳播工具、統(tǒng)一的配備設(shè)施與售后服務(wù)等等，從品牌識(shí)別上將眾多服務(wù)代理商統(tǒng)一在VOLVO PENTA同一個(gè)品牌之下，從內(nèi)部管理方面，VOLVO PENTA對(duì)服務(wù)代理商實(shí)行統(tǒng)一的培訓(xùn)并不斷優(yōu)化銷售政策、傳遞品牌文化、不斷凝聚服務(wù)代理商的品牌情感，使代理商與VOLVO PENTA品牌共同成長(zhǎng)，在支持品牌營(yíng)銷的同時(shí)又可以及時(shí)分享到品牌成果。

博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷為VOLVO PENTA的品牌策劃服務(wù)主要集中在品牌營(yíng)銷傳播方面，從2003年至2010年這七年間，博揚(yáng)為其打造了一系列品牌化營(yíng)銷傳播工具，包括：產(chǎn)品樣本策劃、服務(wù)海報(bào)策劃、企業(yè)內(nèi)刊策劃、服務(wù)手冊(cè)策劃、產(chǎn)品宣傳片策劃、代理商年會(huì)策劃等等。

產(chǎn)品樣本策劃：作為工業(yè)品牌營(yíng)銷而言，產(chǎn)品樣本是最基本的傳播工具，一般用于客戶的拜訪或者陳列在代理商門店里，供客戶自由取閱。對(duì)于VOLVO PENTA這樣主要通過(guò)代理商來(lái)分銷產(chǎn)品的企業(yè)，為確保產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳遞，企業(yè)尤其需要配發(fā)給代理商統(tǒng)一的品牌化產(chǎn)品樣本以實(shí)現(xiàn)品牌與客戶之間最準(zhǔn)確產(chǎn)品信息的溝通。博揚(yáng)為其策劃設(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品樣本和折頁(yè)宣傳資料。在所有的品牌化營(yíng)銷傳播工具中，產(chǎn)品樣本和折頁(yè)是VOLVO PENTA代理商使用最多的宣傳資料，也是多年來(lái)始終鏖戰(zhàn)在市場(chǎng)最前沿的品牌化營(yíng)銷傳播工具。

服務(wù)海報(bào)策劃：博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷為VOLVO PENTA策劃設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的服務(wù)海報(bào)并張貼在所有代理商門店內(nèi)，以提升產(chǎn)品和服務(wù)品牌形象，烘托銷售和服務(wù)的氣氛。在七年間，博揚(yáng)根據(jù)需要及時(shí)更新海報(bào)設(shè)計(jì)，不斷將VOLVO PENTA品牌最新的服務(wù)理念傳播給客戶，其中最為客戶稱道的海報(bào)作品是博揚(yáng)2009年為VOLVO PENTA策劃設(shè)計(jì)的“七巧板”服務(wù)理念海報(bào)，視覺效果輕松有趣且極具吸引力與品牌營(yíng)銷力。

企業(yè)內(nèi)刊策劃：VOLVO PENTA的市場(chǎng)業(yè)績(jī)離不開代理商的工作熱情和凝聚力。如何調(diào)動(dòng)代理商的積極性，讓他們同企業(yè)心連心、積極且富有創(chuàng)造性地開展工作是博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)著重思考的問(wèn)題。為此，博揚(yáng)建議VOLVO PENTA創(chuàng)辦一份針對(duì)代理商和內(nèi)部員工的內(nèi)刊，集中展現(xiàn)在工作中涌現(xiàn)出的好人、好事、好方法、好思想，供企業(yè)員工和代理商學(xué)習(xí)，加強(qiáng)企業(yè)與員工、企業(yè)與代理商互動(dòng)，不斷增強(qiáng)品牌凝聚力。在雙方思路達(dá)成共識(shí)的情況下，《遍達(dá)中國(guó)》刊物新鮮出爐了，這在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)工業(yè)市場(chǎng)屬于十分新穎的品牌文化營(yíng)銷手法，這一舉措也贏得了代理商和企業(yè)員工的一致支持與好評(píng)，增強(qiáng)了品牌溝通力和凝聚力。



服務(wù)手冊(cè)策劃：在如今以“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值、服務(wù)就是產(chǎn)品”為理念的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，代理商的行為是否規(guī)范，是否遵守專業(yè)流程和標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作都會(huì)影響客戶的滿意度，直接關(guān)系到市場(chǎng)業(yè)績(jī)的好壞。博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷為VOLVO PENTA創(chuàng)作的服務(wù)手冊(cè)就是將清晰的服務(wù)理念、明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)程進(jìn)行視覺化和形象化，讓全體代理商學(xué)以致用，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造更高的客戶滿意度。而這本小小的口袋書確實(shí)起到了四兩撥千斤的品牌營(yíng)銷力，不信展示幾張給你看看，相信你也一定會(huì)愛上它。




代理商年會(huì)策劃：VOLVO PENTA一年一度的代理商年會(huì)，承擔(dān)著代理商闡釋政策、激勵(lì)、培訓(xùn)、溝通、聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友誼的重要任務(wù)。在博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷的建議下，2006年，沃爾沃遍達(dá)的代理商會(huì)議第一次引人博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷這樣的專業(yè)公司進(jìn)行策劃和承辦。博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷從品牌溝通的專業(yè)角度出發(fā)，從受眾分析、會(huì)前溝通、主題指定、內(nèi)容傳播、形象設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)布置、會(huì)后追蹤等各個(gè)環(huán)節(jié)為客戶提供創(chuàng)意性解決方案，全力提升了會(huì)議營(yíng)銷效果。而且，在幾年的活動(dòng)承辦過(guò)程中，博揚(yáng)發(fā)現(xiàn)每次參加活動(dòng)的代理商都已相熟，大家在活動(dòng)討論會(huì)上不斷提出意見與想法，互相給出建議與解決方案，儼然已經(jīng)成為了一個(gè)整體。在博揚(yáng)看來(lái)，代理商活動(dòng)確實(shí)是增強(qiáng)品牌凝聚力、穩(wěn)固渠道關(guān)系最好的粘合劑。





產(chǎn)品宣傳片策劃：VOLVO PENTA主要產(chǎn)品是船用發(fā)動(dòng)機(jī)及配件，為了使代理商更直觀有效地給最終客戶推薦和介紹產(chǎn)品，博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷攝制了產(chǎn)品宣傳片，成為其品牌營(yíng)銷傳播又一件利器。

在中國(guó)工業(yè)品牌營(yíng)銷市場(chǎng)，品牌與渠道的關(guān)系是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法繞開的話題，然而，是否品牌商與代理商之間的博弈根本上無(wú)法解決呢？VOLVO PENTA已經(jīng)用實(shí)際案例告訴了我們最好的答案。博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷在服務(wù)VOLVO PENTA品牌的整個(gè)過(guò)程中真實(shí)見證了良好的品牌溝通藝術(shù)對(duì)于維護(hù)品牌與渠道關(guān)系起到的關(guān)鍵性作用，同時(shí)，也使我們認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)：共同的品牌價(jià)值與利益分享才是VOLVO PENTA撬動(dòng)品牌營(yíng)銷的真正杠桿。