作者：博揚工業品牌營銷案例研究中心

作為工業企業，你有沒有想過使用一種動物符號來代表自己的形象？如果有，這個符號將會是怎樣的形象？將對企業的營銷帶來怎樣的影響？也許大多數工業企業都沒有思考過這個問題，但是今天的案例故事我們所要講的就是這樣一家以“企鵝”為卡通代言的企業。

一提到企鵝形象，大家最先想到的可能是騰訊QQ的小企鵝而不會與一家工業企業掛鉤。然而，我們今天所說的企鵝不是普通的企鵝，它是具有象征意義的帝企鵝。大家可能看過電影《帝企鵝日記》，正是這部影片中描述的帝企鵝以愛的奉獻精神感動了千萬觀眾。在博揚工業品牌營銷長期服務的客戶名單中，也有一只“帝企鵝”作為企業的品牌代言，成為企業品牌的符號之一，正在市場上發揮著重要的溝通作用。這家企業就是新加坡星域控制工程有限公司（以下簡稱“星域公司”）。

星域公司作為國際一流品牌——艾默生·費希爾的閥門、儀表及相關產品在中國的代理公司。業務范圍涉及石油、天然氣、石化、化工、電站及其他相關工業領域。星域公司2004年在上海設立中國公司，由此開始了其在中國大陸市場的業務拓展，而當時中國市場極少有工業品牌營銷策劃方面的服務公司，大部分都是服務消費品牌的廣告公司，星域公司在進入中國的前幾年都是由消費品牌策劃廣告公司為其提供營銷策劃與廣告設計服務的，由于消費品牌與工業品牌在品牌營銷方面始終存在一些行業特性的差異，導致星域公司與廣告服務公司之間的溝通不能夠十分到位，最終，在2007年，星域公司找到了上海博揚營銷策劃有限公司。最初的接觸也是希望博揚為其策劃設計企業樣本與海報，在經過初步合作彼此建立了默契之后，雙方達成了戰略合作伙伴關系。上海博揚作為星域公司中國區品牌營銷策劃顧問為其提供了各方面的品牌營銷服務，并打造了一系列品牌營銷傳播工具，包括企業樣本、雜志廣告、品牌形象網站、廠區辦公區視覺化管理等，并為其提供了品牌推廣策劃服務。在2007年到2010年的三年的時間，星域公司在中國的品牌營銷活動開展的風生水起，星域公司在中國大陸的業務也如火如荼，銷售額呈現每年超過30%的增長，從2008年起，星域公司連續三年被評為新加坡五十強企業。

應該說，2010年是星域公司品牌發展最具紀念意義的一年，這一年，上海博揚與星域公司一起創意了“帝企鵝”這一卡通形象代言人作為星域企業的文化標識，同時，雙方將這一創意延展到星域品牌的各個客戶接觸點上，在品牌營銷傳播工具中都融合了“帝企鵝”的視覺傳播元素。這一切都是站在工業品牌營銷的角度并經過嚴謹而慎密的策劃思考的。

星域公司是以服務見長的工業品牌企業，如何與客戶達成更加親切的溝通以及更加信賴的關系是其業務成敗的關鍵，而“帝企鵝”的形象恰恰以一種親切活潑、關懷奉獻、值得信賴的文化語言傳遞了星域公司的品牌精神與企業氣質。為配合此次卡通代言形象的發布，博揚工業品牌營銷特別策劃設計了星域文化主題系列海報、以“帝企鵝”為主要元素的雜志廣告以及包裝袋、品牌文化紀念品等，一系列的換裝使帝企鵝的形象完全融合于星域品牌戰略之中。在帝企鵝形象發布以后，博揚工業品牌營銷為星域公司創意了“客戶關懷計劃”活動。

“Our customer,we care!”如此簡單直接、親切卻有力度的承諾毫無疑問更加拉近了客戶與星域品牌之間的距離。而在星域公司網站上的客服形象代表也被可愛的帝企鵝拔得頭籌。星域公司仿佛一夜之間變成了一個公眾企業，一系列可愛的企鵝玩偶紀念品、企鵝茶杯、企鵝拉桿箱以及鼠標墊等等無處不在地滲透在各個客戶接觸點上，而與這一系列的品牌營銷活動配套的是其追求卓越、盡善盡美的產品品質以及快速反應、客戶至上的整套服務體系。有了這一基礎，一切品牌營銷傳播活動方顯得有根有基，由此，星域品牌在中國工業閥門品牌市場拔地而起。

談及對星域公司的品牌營銷服務歷程，上海博揚營銷策劃有限公司總經理張東利對于星域公司整個品牌營銷策劃過程仍記憶猶新。

“星域這家公司是一家非常有活力、有創意和品牌營銷思想的企業，我們合作非常愉快，在合作中彼此啟發與學習。我們所做的工作就是將星域的品牌優勢用最完美、最聚焦的方式展現出來。從一開始合作我們就認識到星域是一家非常注重企業文化建設的公司，無論廠房、車間、會議室、走廊、樓梯，甚至連洗手間都貼滿了體現企業文化和品牌精神的海報和招貼，將公司的文化與理念反復向員工傳播，長期堅持下來取得了非常好的效果——團隊士氣高漲，銷售業績每年突破任務目標。而博揚工業品牌營銷在為星域服務的過程中定期配合星域公司來策劃創作這些主題視覺，并根據需求及時更新，使其永葆新鮮感和活力。我們在策劃創作這些視覺形象時堅持“以人為本”的原則，將員工對企業的貢獻、精神面貌以及文化創意都在其中體現出來，達到了企業與內部員工之間親密無間的互動與溝通。長期以來，這些視覺形象已成為星域員工不可或缺的文化內容。”

“另外，星域在公關活動方面特別具有天賦與熱情，不論面對企業內部員工、社會公眾還是客戶，星域都知道如何進行有效的品牌溝通。比如每年舉辦的各類培訓活動、員工體育比賽、新年晚會、慈善活動、銷售年會等等，星域都能調動所有參與者的積極性與互動性來策劃舉辦這些活動，而且每次活動都收到了非常好的反響。這在國內工業品牌企業中還是比較少見的。”

“我們認為，星域最大的成功之處就在于它以最直接、最有效、最親切的方式實現了企業與內部員工、客戶、公眾之間的良好溝通，建立了親切自然、值得信賴的品牌互動關系，由此，星域就真正成為一塊品牌。我們始終對于星域的品牌營銷創新思維十分贊賞，而星域品牌營銷的經驗也是值得國內眾多工業品牌企業學習與借鑒。”

在對于星域品牌服務的整個過程中，一切的創意如何產生？品牌營銷的設想又是怎樣實現的？這些問題恐怕只有上海博揚營銷策劃有限公司的創意總監Jerry老師最有發言權。他向我講述了服務星域公司的整個創作心路：“當時星域的品牌在國內還沒有完全打開市場，我們先從星域最基本的品牌營銷傳播工具入手，如對星域公司產品樣本的創作我們考慮到星域代理的閥門品類眾多，按照品牌分為FISHER、ITT、RICHTER等，按結構分又有蝶閥、球閥、三通閥等等，共有上百種型號。因此，在設計上如何能區分出產品及應用領域，同時又能保持星域品牌和產品家族統一的形象，并便于讀者的閱讀和查找是博揚工業品牌營銷考慮的重要問題。經過討論，最終，我們明確了在創作形式上遵從專業、規范、簡潔的創作原則，以不花哨，以便閱讀和體現嚴謹作風為要旨。根據產品特性，在視覺上以最佳的方式同產品特性進行對接。定好基本版式和色系。在產品性能和技術參數板塊則使用不同的線條和產品品類做出區別，以便于查找和歸類。這款產品樣冊我們沿用兩年后我們在此風格基礎上還進行了升級改版，均得到了客戶的積極的反饋與認可。”

“一直以來，在行業內核心期刊發布品牌與產品廣告是星域公司制定的長期品牌傳播策略，星域公司每年都委托我們為其策劃設計整版的雜志廣告，投放在行業核心雜志《閥門控制信息》上。而在雜志廣告的創作上我們始終堅持三點：第一、國際化形象；第二、產品是主角；第三，創新性和趣味性。這種創作原則與我們不斷創新的設計風格博得了客戶的好評。連續幾年，星域品牌廣告始終在雜志同類廣告中顯得奪人眼球，出類拔萃。”

“2009年，星域公司委托我們對其網站進行徹底改版，希望我們從結構上和形式上完全顛覆，打造一個全新的、在未來3-5年保持領先的具有國際化品牌形象的企業網站，我們研究認為這樣的國際化企業的網站要顯得簡單，欄目設置得要少，欄目層級要多，要有點曲徑通幽，層層剝繭的味道，因此星域新網站的一級欄目都是按照大板塊來組織的，在一級欄目一下細分有二級欄目，二級以下有三級，層層遞進，有比較復雜的從屬關系，既有垂直深入又有橫向連接。至今，星域公司仍舊使用這一網站未曾改版。”

“2010年5月，我們與星域公司策劃推出以“Our customer,we care”為主題的全新的“客戶關懷計劃”，主旨在于讓客戶更了解星域的同時也使星域為客戶提供更好服務。這個項目的重點是讓客戶看到星域正在進行的提升和發生的改變，需要對內部員工和外部客戶進行有效傳播。從外部傳播來講，為實現此品牌傳播目標，需要星域建立一種全新的品牌傳播語言；從內部而言，為了達到這個目的，則需要星域每個員工深刻體會并作出切實有效的改變；為此我們同客戶一起創意了“帝企鵝”的卡通形象，以帝企鵝的親和力、敬業精神、不怕困難、勇于擔當和活潑幽默的精神來表現星域對客戶無微不至的服務，并通過創作一系列的海報、行業雜志廣告、年會主視覺、PPT、商務禮品等，將“用心”服務的概念傳達到每一個客戶接觸點，對內與對外都引起共鳴。這一組作品投放市場后，在行業內引起了強烈反響，客戶的好評紛沓而來，這確實令我們喜出望外。然而，這一看似簡單的帝企鵝形象卻是花費了我們創作人員十二分的心血，從最初的選型、構圖、渲染色彩到后來的三維建模、動作演示、表情擬定等等都是我們創作團隊用心血熬煉而成的，但幾個月下來，當我們孕育的“星星”和“辰辰”這兩個“帝企鵝”的小生命誕生的時候，我們創作團隊又一次真正感受到了帝企鵝生命的精神，也更進一步的理解了星域的品牌精神。此次品牌營銷策劃過程中我們付出了很多，但我們也收獲了工業品牌營銷的愛與希望。”

星域公司品牌營銷的故事講完了，帝企鵝的旅程卻仍在繼續，如果你說是“帝企鵝”這一卡通形象成就了星域，也許我會告訴你，帝企鵝僅僅是一個品牌文化形象，而真正打動人心的是帝企鵝所傳遞的“愛與奉獻”的企業精神，這才是真正成就星域品牌的精神所在。