作者：博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷案例研究中心
作為工業(yè)企業(yè)，你有沒有想過使用一種動物符號來代表自己的形象？如果有，這個符號將會是怎樣的形象？將對企業(yè)的營銷帶來怎樣的影響？也許大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都沒有思考過這個問題，但是今天的案例故事我們所要講的就是這樣一家以“企鵝”為卡通代言的企業(yè)。
一提到企鵝形象，大家最先想到的可能是騰訊QQ的小企鵝而不會與一家工業(yè)企業(yè)掛鉤。然而，我們今天所說的企鵝不是普通的企鵝，它是具有象征意義的帝企鵝。大家可能看過電影《帝企鵝日記》，正是這部影片中描述的帝企鵝以愛的奉獻(xiàn)精神感動了千萬觀眾。在博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷長期服務(wù)的客戶名單中，也有一只“帝企鵝”作為企業(yè)的品牌代言，成為企業(yè)品牌的符號之一，正在市場上發(fā)揮著重要的溝通作用。這家企業(yè)就是新加坡星域控制工程有限公司（以下簡稱“星域公司”）。
星域公司作為國際一流品牌——艾默生·費(fèi)希爾的閥門、儀表及相關(guān)產(chǎn)品在中國的代理公司。業(yè)務(wù)范圍涉及石油、天然氣、石化、化工、電站及其他相關(guān)工業(yè)領(lǐng)域。星域公司2004年在上海設(shè)立中國公司，由此開始了其在中國大陸市場的業(yè)務(wù)拓展，而當(dāng)時中國市場極少有工業(yè)品牌營銷策劃方面的服務(wù)公司，大部分都是服務(wù)消費(fèi)品牌的廣告公司，星域公司在進(jìn)入中國的前幾年都是由消費(fèi)品牌策劃廣告公司為其提供營銷策劃與廣告設(shè)計(jì)服務(wù)的，由于消費(fèi)品牌與工業(yè)品牌在品牌營銷方面始終存在一些行業(yè)特性的差異，導(dǎo)致星域公司與廣告服務(wù)公司之間的溝通不能夠十分到位，最終，在2007年，星域公司找到了上海博揚(yáng)營銷策劃有限公司。最初的接觸也是希望博揚(yáng)為其策劃設(shè)計(jì)企業(yè)樣本與海報(bào)，在經(jīng)過初步合作彼此建立了默契之后，雙方達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。上海博揚(yáng)作為星域公司中國區(qū)品牌營銷策劃顧問為其提供了各方面的品牌營銷服務(wù)，并打造了一系列品牌營銷傳播工具，包括企業(yè)樣本、雜志廣告、品牌形象網(wǎng)站、廠區(qū)辦公區(qū)視覺化管理等，并為其提供了品牌推廣策劃服務(wù)。在2007年到2010年的三年的時間，星域公司在中國的品牌營銷活動開展的風(fēng)生水起，星域公司在中國大陸的業(yè)務(wù)也如火如荼，銷售額呈現(xiàn)每年超過30%的增長，從2008年起，星域公司連續(xù)三年被評為新加坡五十強(qiáng)企業(yè)。
應(yīng)該說，2010年是星域公司品牌發(fā)展最具紀(jì)念意義的一年，這一年，上海博揚(yáng)與星域公司一起創(chuàng)意了“帝企鵝”這一卡通形象代言人作為星域企業(yè)的文化標(biāo)識，同時，雙方將這一創(chuàng)意延展到星域品牌的各個客戶接觸點(diǎn)上，在品牌營銷傳播工具中都融合了“帝企鵝”的視覺傳播元素。這一切都是站在工業(yè)品牌營銷的角度并經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)而慎密的策劃思考的。
星域公司是以服務(wù)見長的工業(yè)品牌企業(yè)，如何與客戶達(dá)成更加親切的溝通以及更加信賴的關(guān)系是其業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵，而“帝企鵝”的形象恰恰以一種親切活潑、關(guān)懷奉獻(xiàn)、值得信賴的文化語言傳遞了星域公司的品牌精神與企業(yè)氣質(zhì)。為配合此次卡通代言形象的發(fā)布，博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷特別策劃設(shè)計(jì)了星域文化主題系列海報(bào)、以“帝企鵝”為主要元素的雜志廣告以及包裝袋、品牌文化紀(jì)念品等，一系列的換裝使帝企鵝的形象完全融合于星域品牌戰(zhàn)略之中。在帝企鵝形象發(fā)布以后，博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷為星域公司創(chuàng)意了“客戶關(guān)懷計(jì)劃”活動。
“Our customer,we care!”如此簡單直接、親切卻有力度的承諾毫無疑問更加拉近了客戶與星域品牌之間的距離。而在星域公司網(wǎng)站上的客服形象代表也被可愛的帝企鵝拔得頭籌。星域公司仿佛一夜之間變成了一個公眾企業(yè)，一系列可愛的企鵝玩偶紀(jì)念品、企鵝茶杯、企鵝拉桿箱以及鼠標(biāo)墊等等無處不在地滲透在各個客戶接觸點(diǎn)上，而與這一系列的品牌營銷活動配套的是其追求卓越、盡善盡美的產(chǎn)品品質(zhì)以及快速反應(yīng)、客戶至上的整套服務(wù)體系。有了這一基礎(chǔ)，一切品牌營銷傳播活動方顯得有根有基，由此，星域品牌在中國工業(yè)閥門品牌市場拔地而起。
談及對星域公司的品牌營銷服務(wù)歷程，上海博揚(yáng)營銷策劃有限公司總經(jīng)理張東利對于星域公司整個品牌營銷策劃過程仍記憶猶新。
“星域這家公司是一家非常有活力、有創(chuàng)意和品牌營銷思想的企業(yè)，我們合作非常愉快，在合作中彼此啟發(fā)與學(xué)習(xí)。我們所做的工作就是將星域的品牌優(yōu)勢用最完美、最聚焦的方式展現(xiàn)出來。從一開始合作我們就認(rèn)識到星域是一家非常注重企業(yè)文化建設(shè)的公司，無論廠房、車間、會議室、走廊、樓梯，甚至連洗手間都貼滿了體現(xiàn)企業(yè)文化和品牌精神的海報(bào)和招貼，將公司的文化與理念反復(fù)向員工傳播，長期堅(jiān)持下來取得了非常好的效果——團(tuán)隊(duì)士氣高漲，銷售業(yè)績每年突破任務(wù)目標(biāo)。而博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷在為星域服務(wù)的過程中定期配合星域公司來策劃創(chuàng)作這些主題視覺，并根據(jù)需求及時更新，使其永葆新鮮感和活力。我們在策劃創(chuàng)作這些視覺形象時堅(jiān)持“以人為本”的原則，將員工對企業(yè)的貢獻(xiàn)、精神面貌以及文化創(chuàng)意都在其中體現(xiàn)出來，達(dá)到了企業(yè)與內(nèi)部員工之間親密無間的互動與溝通。長期以來，這些視覺形象已成為星域員工不可或缺的文化內(nèi)容。”
“另外，星域在公關(guān)活動方面特別具有天賦與熱情，不論面對企業(yè)內(nèi)部員工、社會公眾還是客戶，星域都知道如何進(jìn)行有效的品牌溝通。比如每年舉辦的各類培訓(xùn)活動、員工體育比賽、新年晚會、慈善活動、銷售年會等等，星域都能調(diào)動所有參與者的積極性與互動性來策劃舉辦這些活動，而且每次活動都收到了非常好的反響。這在國內(nèi)工業(yè)品牌企業(yè)中還是比較少見的。”
“我們認(rèn)為，星域最大的成功之處就在于它以最直接、最有效、最親切的方式實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與內(nèi)部員工、客戶、公眾之間的良好溝通，建立了親切自然、值得信賴的品牌互動關(guān)系，由此，星域就真正成為一塊品牌。我們始終對于星域的品牌營銷創(chuàng)新思維十分贊賞，而星域品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)也是值得國內(nèi)眾多工業(yè)品牌企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。”
在對于星域品牌服務(wù)的整個過程中，一切的創(chuàng)意如何產(chǎn)生？品牌營銷的設(shè)想又是怎樣實(shí)現(xiàn)的？這些問題恐怕只有上海博揚(yáng)營銷策劃有限公司的創(chuàng)意總監(jiān)Jerry老師最有發(fā)言權(quán)。他向我講述了服務(wù)星域公司的整個創(chuàng)作心路：“當(dāng)時星域的品牌在國內(nèi)還沒有完全打開市場，我們先從星域最基本的品牌營銷傳播工具入手，如對星域公司產(chǎn)品樣本的創(chuàng)作我們考慮到星域代理的閥門品類眾多，按照品牌分為FISHER、ITT、RICHTER等，按結(jié)構(gòu)分又有蝶閥、球閥、三通閥等等，共有上百種型號。因此，在設(shè)計(jì)上如何能區(qū)分出產(chǎn)品及應(yīng)用領(lǐng)域，同時又能保持星域品牌和產(chǎn)品家族統(tǒng)一的形象，并便于讀者的閱讀和查找是博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷考慮的重要問題。經(jīng)過討論，最終，我們明確了在創(chuàng)作形式上遵從專業(yè)、規(guī)范、簡潔的創(chuàng)作原則，以不花哨，以便閱讀和體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)為要旨。根據(jù)產(chǎn)品特性，在視覺上以最佳的方式同產(chǎn)品特性進(jìn)行對接。定好基本版式和色系。在產(chǎn)品性能和技術(shù)參數(shù)板塊則使用不同的線條和產(chǎn)品品類做出區(qū)別，以便于查找和歸類。這款產(chǎn)品樣冊我們沿用兩年后我們在此風(fēng)格基礎(chǔ)上還進(jìn)行了升級改版，均得到了客戶的積極的反饋與認(rèn)可。”
“一直以來，在行業(yè)內(nèi)核心期刊發(fā)布品牌與產(chǎn)品廣告是星域公司制定的長期品牌傳播策略，星域公司每年都委托我們?yōu)槠洳邉澰O(shè)計(jì)整版的雜志廣告，投放在行業(yè)核心雜志《閥門控制信息》上。而在雜志廣告的創(chuàng)作上我們始終堅(jiān)持三點(diǎn)：第一、國際化形象；第二、產(chǎn)品是主角；第三，創(chuàng)新性和趣味性。這種創(chuàng)作原則與我們不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格博得了客戶的好評。連續(xù)幾年，星域品牌廣告始終在雜志同類廣告中顯得奪人眼球，出類拔萃。”
“2009年，星域公司委托我們對其網(wǎng)站進(jìn)行徹底改版，希望我們從結(jié)構(gòu)上和形式上完全顛覆，打造一個全新的、在未來3-5年保持領(lǐng)先的具有國際化品牌形象的企業(yè)網(wǎng)站，我們研究認(rèn)為這樣的國際化企業(yè)的網(wǎng)站要顯得簡單，欄目設(shè)置得要少，欄目層級要多，要有點(diǎn)曲徑通幽，層層剝繭的味道，因此星域新網(wǎng)站的一級欄目都是按照大板塊來組織的，在一級欄目一下細(xì)分有二級欄目，二級以下有三級，層層遞進(jìn)，有比較復(fù)雜的從屬關(guān)系，既有垂直深入又有橫向連接。至今，星域公司仍舊使用這一網(wǎng)站未曾改版。”
“2010年5月，我們與星域公司策劃推出以“Our customer,we care”為主題的全新的“客戶關(guān)懷計(jì)劃”，主旨在于讓客戶更了解星域的同時也使星域?yàn)榭蛻籼峁└梅⻊?wù)。這個項(xiàng)目的重點(diǎn)是讓客戶看到星域正在進(jìn)行的提升和發(fā)生的改變，需要對內(nèi)部員工和外部客戶進(jìn)行有效傳播。從外部傳播來講，為實(shí)現(xiàn)此品牌傳播目標(biāo)，需要星域建立一種全新的品牌傳播語言；從內(nèi)部而言，為了達(dá)到這個目的，則需要星域每個員工深刻體會并作出切實(shí)有效的改變；為此我們同客戶一起創(chuàng)意了“帝企鵝”的卡通形象，以帝企鵝的親和力、敬業(yè)精神、不怕困難、勇于擔(dān)當(dāng)和活潑幽默的精神來表現(xiàn)星域?qū)蛻魺o微不至的服務(wù)，并通過創(chuàng)作一系列的海報(bào)、行業(yè)雜志廣告、年會主視覺、PPT、商務(wù)禮品等，將“用心”服務(wù)的概念傳達(dá)到每一個客戶接觸點(diǎn)，對內(nèi)與對外都引起共鳴。這一組作品投放市場后，在行業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反響，客戶的好評紛沓而來，這確實(shí)令我們喜出望外。然而，這一看似簡單的帝企鵝形象卻是花費(fèi)了我們創(chuàng)作人員十二分的心血，從最初的選型、構(gòu)圖、渲染色彩到后來的三維建模、動作演示、表情擬定等等都是我們創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)用心血熬煉而成的，但幾個月下來，當(dāng)我們孕育的“星星”和“辰辰”這兩個“帝企鵝”的小生命誕生的時候，我們創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)又一次真正感受到了帝企鵝生命的精神，也更進(jìn)一步的理解了星域的品牌精神。此次品牌營銷策劃過程中我們付出了很多，但我們也收獲了工業(yè)品牌營銷的愛與希望。”
星域公司品牌營銷的故事講完了，帝企鵝的旅程卻仍在繼續(xù)，如果你說是“帝企鵝”這一卡通形象成就了星域，也許我會告訴你，帝企鵝僅僅是一個品牌文化形象，而真正打動人心的是帝企鵝所傳遞的“愛與奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神，這才是真正成就星域品牌的精神所在。
