品牌特性：影響消費(fèi)者行為

　　Behavior Is The New “B” Word In Marketing

　　博客主人/Thomson Dawson

　　http://www.brandingstrategyinsider.com

　　“品牌”和“品牌建設(shè)”是我們最常聽到的行業(yè)術(shù)語，幾乎無處不在。盡管時不時聽到這兩個詞，聽到人們強(qiáng)調(diào)它們的重要性，但是人們私底下也會有這樣一個疑問：品牌建設(shè)是否真的這么重要?

　　為了更好地討論這個問題，我引進(jìn)“特性”(Identity)這個詞。組織、產(chǎn)品和服務(wù)都有自己的特性。企業(yè)正是依靠自己的企業(yè)特性，即確定自己具有什么價值主張，鎖定哪些消費(fèi)人群，從而建立起具有企業(yè)特性的客戶群體。具體說，企業(yè)若能讓自己的品牌建設(shè)特性越明顯，傳達(dá)更多具有目標(biāo)性的元素、信息，那么對于客戶購買行為的推動力就越強(qiáng)。而只是依靠無休止的改動商標(biāo)或是廣告推廣，你無法取得這種效果。

　　品牌特性必須與人們形成密切的關(guān)系

　　你的產(chǎn)品或服務(wù)給市場帶來的潛在價值，其實(shí)是客戶心智感知價值及其客戶體驗(yàn)感知價值的綜合。客戶對品牌的所有品牌認(rèn)知及真正的互動，這些最終形成了品牌特性。由客戶決定這些品牌認(rèn)知和互動對于自己具有什么意義，企業(yè)沒有決定權(quán)。也就是說，是客戶確立了某一行業(yè)品類中各種品牌產(chǎn)品的級別。如果企業(yè)想影響消費(fèi)者的購買行為，那么企業(yè)的品牌特性就必須與人們形成密切的關(guān)系。如今企業(yè)面臨的難題在于，由于品牌產(chǎn)品眾多，客戶對品牌不會有太多的關(guān)注度，更甚者，客戶不相信或者輕易就忘記了品牌的相關(guān)信息。因此，即使是最令人難忘的品牌，也面臨如何影響客戶購買行為的挑戰(zhàn)。再加之我們處于數(shù)字化時代，搜索引擎等工具能夠立即連接起客戶和品牌之間的對話。因此，傳統(tǒng)的增強(qiáng)品牌形象和企業(yè)認(rèn)知度的營銷方法不再適用。當(dāng)客戶一心回避你的品牌信息時，你別指望還能通過常規(guī)的方式爭取到他。品牌太多了，沒有人想看到太多不相關(guān)的品牌信息。

　　消費(fèi)行為的號召力

　　在開展品牌建設(shè)活動時，許多企業(yè)忽視了一個事實(shí)，那就是在購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，消費(fèi)者是企業(yè)唯一的客戶。因?yàn)槠髽I(yè)往往會從地域或心理角度去考慮，而不是考慮消費(fèi)者的行為。許多品牌建設(shè)活動都和消費(fèi)者真實(shí)的購物情景脫離。除了這種不一致之外，現(xiàn)在消費(fèi)者購物行為非常多樣化。購買人群會基于他們獲得的產(chǎn)品信息，以及所在社區(qū)人群對產(chǎn)品的認(rèn)同度進(jìn)行購買，同時他們還會進(jìn)一步和社區(qū)人群分享產(chǎn)品信息。人們更注重購買到好產(chǎn)品之后，和人們共享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息，而不是為擁有比鄰居們更好的產(chǎn)品而沾沾自喜。

　　人們不只會購買那些能夠改善自我形象的產(chǎn)品。如今消費(fèi)者的購買行為驅(qū)動力包括：成為某社團(tuán)的一部分，實(shí)現(xiàn)附加價值，提升、創(chuàng)造價值，讓自己的生活和所在的社區(qū)變得與眾不同。對于營銷者而言，若能讓營銷活動和人們的生活密切相關(guān)，就會讓自己更有宣傳號召力，這比傳統(tǒng)的優(yōu)惠促銷以及包裝設(shè)計(jì)都要有效。

　　影響消費(fèi)行為

　　企業(yè)的品牌認(rèn)證由三個部分組成：你是誰?你提供的價值是什么?客戶能通過與你的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的互動獲得怎樣的體驗(yàn)?在和每一個客戶互動的過程中，這三點(diǎn)都必須保持高度的一致性。要想提高營銷活動的影響力，關(guān)鍵在于促進(jìn)客戶的互動行為，而不僅僅是提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。而且，這三點(diǎn)必須直接關(guān)聯(lián)到購買過程中的客戶行為，否則你所投入的金錢將不能轉(zhuǎn)化為效益。若想真正促進(jìn)客戶互動，你的品牌認(rèn)證不能太抽象，要能夠傳遞出關(guān)于客戶習(xí)慣的信息，能夠提升信任度、忠誠度和市場份額。