從正谷農業，探索有機農業的發展 

  上海超限戰營銷策劃機構總經理   沈志勇

從世界范圍來看，有機食品受到廣泛歡迎，而且發展勢頭迅猛。在歐美，有機食品比較流行。在韓國和日本，市場上有機產品占比一般在8%至10%。就目前而言，發達國家有機食品的銷售量占到食品銷售總量的10%，而且發展勢頭迅猛，全球平均增長率超過了20%。與之形成鮮明對比的是，中國的有機食品消費卻處在萌芽階段。在中國經濟最發達的地區上海，有機產品的消費還不到1%。

差距意味著機會，潛力意味著發展空間。在中國，一方面隨著城市居民收入水平的不斷提高，生活質量的改善，消費不斷升級。另一方面，近些年來頻頻曝光的食品安全事件，給消費者造成了很多的恐慌，人們越來越關注怎么吃得好，怎么吃得健康。據說在三聚氰胺事件期間，正谷業務忽然增長很多，訂單和咨詢電話猛增。在這種新的形勢下，“環保、健康”的食品正越來越受到城市消費者的歡迎。在超市大賣場蔬菜水果區域，相比其他普通蔬菜的慘淡經營，專門出售“有機蔬菜”的柜臺水泄不通，那些小包裝的蔬菜通常是普通蔬菜價格的好幾倍，但是購買者仍然趨之若鶩。 

因此，投資有機食品產業大有可為。相對于普通食品而言，有機食品的進入門檻非常高。那么，如何才能夠成功的介入有機食品產業呢，我們以北京的正谷農莊為例來說明。

開拓市場，以禮品切入 

對于中國市場而言，有機食品相對是一個新鮮的名詞，人們普遍對有機食品缺乏了解，因此需要開拓這個相對陌生的市場。 

在正谷剛開始銷售有機農產品的時候，它把銷售目標鎖定在家庭收入較高人士、外國人、孕婦等對有機產品接受度高的人群中，當時的正谷沒有一家實體店，正谷銷售團隊通過在北京的一些高檔社區舉辦推廣活動，銷售人員也嘗試上門推銷，但是效果并不好，2007年銷售額僅有80萬元。

怎么辦呢？轉機出現在2008年。2008年中秋，正谷農業開始嘗試進入禮品渠道，通過給企業客戶發送不同金額的禮券，大量推銷有機農產品。

這一招效果立竿見影。一方面由于大部分選擇正谷的公司客戶都是大牌企業，例如中石化、中石油、中國工商銀行等500強企業，禮品在送達第三方的時候已經經由送禮方認證，這提升了正谷品牌。另一方面，這些企業的員工都具有較強的購買力，絕大部分是有機食品的潛在客戶，通過禮品卡，相當于一次免費的精準廣告，讓更多的人認識和了解正谷，并最終成為正谷的家庭會員制客戶。正谷董事長張向東透露已經有不少禮品卡的接受者在初次消費后開始自己出錢訂購有機蔬菜。 

正谷的禮品卡很有特色。價格從298元到2998元共7種類型，每一種禮品卡可以選擇6種不同的商品，包括有機蔬菜、陽澄湖大閘蟹、澳洲牛肉等。為什么這樣做呢，因為客戶送禮的時候，總有一樣東西是對方喜歡的，這能讓客戶感到物有所值。

正谷是如何開發企業客戶的？正谷并沒有把重心放在廣告上，而是選擇參加一些活動和會議，比如正谷簽約成為道農會贊助商的會議，這一會議的參會人員由200多位企業領袖、學者、政府官員等組成。通過參與一些會議、活動等等，正谷擴大了對企業客戶的影響力。

眾所周知，對于有機產品這類消費品而言，企業或者商務型客戶永遠不是企業發展的方向，基于單個消費者或者家庭消費的常態購買，才是企業發展的未來。基于此，除了走禮品的路線，正谷突圍的重要渠道便是電子商務。就目前而言正谷采取兩種銷售方式：通過自有網站吸納會員和發送禮品卡；通過京東、卓越、當當等B2C網站來銷售產品。

解決信任問題是有機食品的關鍵 

有機食品面臨的一個很頭痛的問題，就是消費者不信任。中國人不差錢，但是對有機食品的信任感很微弱。那么，正谷是如何加強對消費者的信任感的呢？ 

一方面，在渠道方面，正谷壓縮了中間環節，采取直銷的方式，通過直接把有機產品直接送到消費者家里，減少了消費者的疑慮。消費者有什么問題也可以直接找到正谷企業，因此建立了雙方的信賴感。 

另一方面，正谷采取體驗農業的做法，把消費者引入到基地農場里，讓他們近距離的感受正谷農業，了解正谷的有機農產品是如何來的，加強他們對正谷農業的了解和認知。與此同時，正谷和權威的第三方如各大高端俱樂部和高爾夫會所等機構合作，通過借助于消費者對于對方的信任來獲取其對正谷的信任。

除了這些常規性的做法之外，為了強化消費者對正谷農業的信任，正谷農業還做了其他大量的工作，比如在產品設計和包裝方面，正谷實事求是，不搞弄虛作假。比如正谷陽澄湖大閘蟹很慎重的選擇了“生態”而非“有機”作為前綴。 

此外，正谷農業非常注重品牌的塑造，通過塑造強力品牌，來強化消費者的信任感。作為一家無實體店的公司，正谷通過自己的網站、產品的形象設計等等每一個與消費者接觸的環節傳遞品牌內涵。比如在系統VI設計上，充分考慮環保的因素，使用牛皮紙，盡可能的少用顏色，視覺效果上采用減法，最終形象清新脫俗，充分表達了正谷有機食品綠色無污染的品牌內涵。

另據報道，正谷未來將建立自有的物流配送公司，以統一服裝和標準為客戶提供服務。

質量是生命線 

正谷有機食品的貨源主要來自三個方面：一是自己租地、自己種植。水果和蔬菜都來自北京密云穆家峪的農場；第二種是經過嚴格考察，選擇生態環境良好、種植經驗豐富、且對有機農業認可的農業合作社來合作。由正谷出資，對方按照正谷有機產品質量標準來生產；第三種是進口產品，比如澳洲牛肉和阿拉斯加海產，等等。 

為了嚴格控制產品質量，在參照發達國家有機農業生產標準的基礎上，在眾多知名農業專家的指導下，制定和完善了《正谷有機產品質量標準》，100多頁的內容對各種有機產品的指標做出了量化的規定。和國家制定的有機農業標準相比，正谷自有的質量標準體系更詳盡，更具體。對于每種作物，每個階段用哪種手段來替代傳統的農藥或者激素的使用，正谷已基本形成了自有的系統。

與此同時，結合實際操作情況，各基地又陸續完善了不同產品的操作規程，使不同產品的有機生產質量標準具有了可操作性。拿正谷的大米雜糧基地來說，農民們必須在技術人員的指導下向水稻田里撒播米糠。等等。 

監督監控必不可少。和其他農業合作方式不同，正谷強調利益捆綁。通過組建專業合作社，企業和農戶的利益由此緊密捆綁在了一起，整個監督過程也由正谷與農戶之間的被動單一模式轉成了正谷與農戶、用戶對用戶等全方位的的監督體系。參與合作社的每個農戶作為專業合作社的主體，無疑都有很強的主動性和積極性。 

在杜絕食品安全問題方面，正谷作出了類似于“連坐”性質的制度性安排。比如，正谷將社員以十戶為一個單元分成若干單元，如果某單元的其中一家產品出了問題，整個單元的產品都不再被采購，以此來強化對質量的控制。 

沈志勇介紹:
上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。
《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當當網、京東、卓越網及各大書城有售。
《重新定義中國商業模式》一書上下冊已經出版,當當網、京東、卓越網及各大書城有售。
16年營銷策劃與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問；率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業內稱“機會獵手”，長于商業模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養生足浴盆、奧佳華按摩椅、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業連鎖等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。
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