中國箱包業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總經(jīng)理 沈志勇
自改革開放以來,尤其是近20年來,中國的箱包產(chǎn)業(yè)踏上了發(fā)展的快車道。中國箱包業(yè),從無到有,從小到大,取得了長足的發(fā)展和進步。現(xiàn)階段,中國的箱包產(chǎn)業(yè),無論是從產(chǎn)業(yè)規(guī)模,還是生產(chǎn)總量,抑或是出口總量,等等,都位列世界首位。中國儼然已經(jīng)成為箱包生產(chǎn)大國。事實上,中國不僅僅是全球的箱包制造中心,也是全球最大的箱包消費市場。
發(fā)展中的中國箱包業(yè)
你能了解多久的過去,你就會知道多遠的未來。先讓我們簡單回顧一下中國箱包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程。
中國的箱包產(chǎn)業(yè),最早是從為國外品牌做OEM開始的。因為中國相對便宜的勞動力成本、相對低廉的土地租金成本等等因素,很多國外的箱包企業(yè)選擇來中國進行加工生產(chǎn)。
在那個時期,在我們中國的沿海地區(qū),箱包制造產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展,大有“星星之火可以燎原”之勢。著名的來料加工、來樣生產(chǎn)、來件裝配和補償貿(mào)易(簡稱“三來一補”)和中外合資、中外合作、外商獨資經(jīng)營(簡稱“三資”)成為沿海省市的特色。
比如在珠三角地區(qū),箱包生產(chǎn)企業(yè)從港、澳、臺地區(qū)的商家那里獲得訂單,開始大規(guī)模的生產(chǎn)加工制造;比如在膠東半島的山東省,得益于和韓國、日本毗鄰的地理優(yōu)勢,從韓日商家那里獲得訂單,然后組織生產(chǎn)加工,等等。
這就形成了今天中國箱包產(chǎn)業(yè)的格局,按照區(qū)域劃分,中國的箱包業(yè)在沿海的廣東、福建、浙江、山東、上海、江蘇、和內(nèi)陸的河北、湖南八個省份發(fā)展最為突出。作為世界最大的箱包生產(chǎn)國,這八個省份所生產(chǎn)的箱包產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場份額。與此形成鮮明對比的是,廣大的中西部地區(qū)箱包業(yè)發(fā)展卻嚴重滯后。
這就是我們通常所說的中國箱包業(yè)整體發(fā)展很不平衡。
經(jīng)過多年的快速發(fā)展,在“十一五”期間,在這八個箱包制造業(yè)發(fā)達的省份里,逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈完整、集聚效應明顯、各具特色的箱包產(chǎn)業(yè)基地。
在廣東,因為信息靈通、原材料和輔料相對豐富、產(chǎn)業(yè)鏈完整等因素的綜合作用,因此廣東的箱包產(chǎn)品呈現(xiàn)出質(zhì)量好、款式新、產(chǎn)品檔次高等特點,處在我國箱包制造的龍頭地位。目前國際國內(nèi)一些知名品牌,大多數(shù)選擇在廣東加工生產(chǎn)。很多知名企業(yè)在廣東設立采購中心、運營中心、營銷中心等等,或者設立分公司、辦事處等等。
在廣東廣州花都區(qū)獅嶺鎮(zhèn),有很多箱包企業(yè)生產(chǎn)真皮面料布袋、皮件原輔料等,因為其市場規(guī)模大、品種全而全國聞名。在當?shù)卣闹С趾头龀窒拢摰貐^(qū)皮件生產(chǎn)制造業(yè)得到了快速的發(fā)展,是中國南方地區(qū)唯一的“中國皮具之都”。
長三角地區(qū)的箱包產(chǎn)業(yè)緊隨其后,因為箱包產(chǎn)業(yè)是這個地區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),依托中國上海這個現(xiàn)代國際化的大都市在信息流、物流貿(mào)易、人才資源等方面的優(yōu)勢,長三角地區(qū)的箱包產(chǎn)業(yè)也得到了快速的發(fā)展。該地區(qū)較為突出的產(chǎn)業(yè)基地有“中國旅行箱之都--浙江平湖”、“中國箱包名城--浙江瑞安”、“中國箱包產(chǎn)業(yè)基地--浙江東陽”和義烏等地區(qū)。
山東因為臨近日韓的地理優(yōu)勢,形成了眾多的外向型箱包制造企業(yè)。福建省的箱包制造主要是旅行包、運動包等,其生產(chǎn)加工企業(yè)主要集中在泉州。河北的白溝是我國箱包皮具產(chǎn)品較早的生產(chǎn)和銷售集中地之一,其箱包市場是北方的重要集散地,在全國有一定的知名度。企業(yè)的規(guī)模不大,產(chǎn)品以包袋為主。在當?shù)卣拇罅χС窒拢數(shù)禺a(chǎn)業(yè)提升較快,目前是中國北方地區(qū)唯一的“中國箱包之都”。
在這些箱包制造發(fā)達的省份,以箱包皮具為特色經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成,一方面它作為勞動密集型產(chǎn)業(yè),廣泛的吸納了社會就業(yè),帶來了社會的和諧和穩(wěn)定。另一方面,帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。箱包與制鞋業(yè)的發(fā)展,帶動了上下游多個行業(yè),例如化工、橡膠、塑料、金屬、機械及設備、鞋業(yè)專業(yè)市場等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
在更為廣大的中西部地區(qū),箱包產(chǎn)業(yè)還比較薄弱。它們也不是完全沒有機會可言。隨著產(chǎn)業(yè)升級趨勢的到來,它們?yōu)槲覈南浒a(chǎn)的產(chǎn)業(yè)轉移提供了巨大的接收空間。
箱包產(chǎn)業(yè)問題面面觀
雖然我們國家已經(jīng)成為全球最大的箱包生產(chǎn)出口基地,箱包行業(yè)的市場容量巨大,同時呈現(xiàn)總量擴張的趨勢。但是我們還處在箱包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段。我們是“制造大國”,但還不是“制造強國”,“大國”到“強國”之間還有一段很長的距離。
首先,產(chǎn)品設計能力還比較弱。我們國家的箱包制造是從OEM代工生產(chǎn)起步的,因此,企業(yè)沒有過多的關注設計問題,對設計重視不夠。后來有一些企業(yè)往往采取的是模仿甚至抄襲的戰(zhàn)略,創(chuàng)新能力不夠。總體而言,中國的箱包設計水平還比較低。
眾所周知,與服裝行業(yè)、鞋業(yè)等相同的屬性就是,箱包行業(yè)的產(chǎn)品設計能力非常關鍵。它不僅僅體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力水平,而且也是形勢所趨。隨著社會的不斷發(fā)展,人們的消費不斷升級,對箱包產(chǎn)品的追求,已經(jīng)漸漸的從單純追求功能訴求、使用價值等等初步階段,逐漸上升到對產(chǎn)品的美感、時尚感以及品質(zhì)感等等層次上來。因此,箱包產(chǎn)品的設計就變得非常關鍵。
其次,產(chǎn)品主要集中在中低端,同質(zhì)化嚴重。因為箱包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史相對較短,企業(yè)的創(chuàng)新能力、設計能力等等還不太強,高附加值、高科技含量的產(chǎn)品還比較少,產(chǎn)品多屬于中低端。創(chuàng)新的少,仿造的居多。自有品牌少,大路貨多。大部分企業(yè)的知識產(chǎn)權保護意識還比較淡薄。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,主要是停留在質(zhì)量、功能、價格等等低水平、低層次的競爭。
第三,在渠道上,中國箱包企業(yè)還主要是走大流通為主。國際品牌占據(jù)了大型的百貨商場等高端渠道,我國絕大部分箱包企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主,只是占領了中低端市場。
第四,在品牌上,品牌少,集中度低。作為世界箱包生產(chǎn)大國,中國生產(chǎn)了全球三分之一的箱包,擁有2萬多家的箱包生產(chǎn)企業(yè),但是能夠叫得響的箱包品牌不多。用8個字來形容中國目前的箱包產(chǎn)業(yè)就是:制造大國,品牌小國。
雖然近年來各箱包企業(yè)品牌意識不斷增強,但是中國箱包行業(yè)目前有影響力的品牌不多,還缺乏真正意義上的國際箱包品牌,主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進行競爭。
同時,整體行業(yè)品牌集中度低。目前,在國內(nèi)箱包市場的金字塔頂端,是諸如chanel、GUCCI、LV之類的國際頂級品牌,價格和利潤都很高。中端則是少數(shù)中高檔的品牌,但品牌缺乏個性與感染力,缺乏區(qū)隔,無法與消費者的深度情感共鳴,造成傳遞給消費者的可感知品牌利益嚴重不足。國內(nèi)品牌更多集中在低端,它們的市場份額很大但贏利很低。
小 結
目前我國箱包產(chǎn)品還是以中低檔為主,據(jù)了解,銷售利潤僅為3%左右。一方面,人口紅利在劉易斯拐點的到來下逐漸消失,在勞動力短缺、原材料價格上漲、人民幣升值以及歐盟反傾銷等因素的沖擊下,特別是金融海嘯來襲,中國箱包行業(yè)的發(fā)展形勢越來越嚴峻,以數(shù)量求發(fā)展的高增長模式不可持續(xù)。
在這種形勢下,中國箱包企業(yè)應該增加“微笑曲線”的兩大高附加值板塊——產(chǎn)品研發(fā)與渠道建設的投入。企業(yè)必須注重提高自主創(chuàng)新能力,培育自有知識產(chǎn)權和自主品牌。同時,對渠道進行轉型、升級、擴張。優(yōu)化渠道模式,對渠道進行升級或轉型,由低級渠道向更高一級渠道轉變。改變單一的大流通渠道模式,采取多種渠道模式并舉的發(fā)展策略。
總之,中國的箱包企業(yè),只有在新材料、新技術應用和產(chǎn)品設計、渠道、品牌建設等方面尋求突破,才能適應新的市場需求。
沈志勇介紹:
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總經(jīng)理,葉茂中營銷策劃機構原策劃總監(jiān),上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
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《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版,當當網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。
16年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員;《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問;率領超限戰(zhàn)策劃機構獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構”稱號,業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”,長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造;長于打造新品類;長于打造新產(chǎn)品;長于幫助品牌快速崛起,快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。
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