中國箱包業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇
自改革開放以來，尤其是近20年來，中國的箱包產(chǎn)業(yè)踏上了發(fā)展的快車道。中國箱包業(yè)，從無到有，從小到大，取得了長足的發(fā)展和進(jìn)步。現(xiàn)階段，中國的箱包產(chǎn)業(yè)，無論是從產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是生產(chǎn)總量，抑或是出口總量，等等，都位列世界首位。中國儼然已經(jīng)成為箱包生產(chǎn)大國。事實(shí)上，中國不僅僅是全球的箱包制造中心，也是全球最大的箱包消費(fèi)市場。
發(fā)展中的中國箱包業(yè)
你能了解多久的過去，你就會(huì)知道多遠(yuǎn)的未來。先讓我們簡單回顧一下中國箱包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程。
中國的箱包產(chǎn)業(yè)，最早是從為國外品牌做OEM開始的。因?yàn)橹袊鄬?duì)便宜的勞動(dòng)力成本、相對(duì)低廉的土地租金成本等等因素，很多國外的箱包企業(yè)選擇來中國進(jìn)行加工生產(chǎn)。
在那個(gè)時(shí)期，在我們中國的沿海地區(qū)，箱包制造產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，大有“星星之火可以燎原”之勢。著名的來料加工、來樣生產(chǎn)、來件裝配和補(bǔ)償貿(mào)易（簡稱“三來一補(bǔ)”）和中外合資、中外合作、外商獨(dú)資經(jīng)營（簡稱“三資”）成為沿海省市的特色。
比如在珠三角地區(qū)，箱包生產(chǎn)企業(yè)從港、澳、臺(tái)地區(qū)的商家那里獲得訂單，開始大規(guī)模的生產(chǎn)加工制造；比如在膠東半島的山東省，得益于和韓國、日本毗鄰的地理優(yōu)勢，從韓日商家那里獲得訂單，然后組織生產(chǎn)加工，等等。
這就形成了今天中國箱包產(chǎn)業(yè)的格局，按照區(qū)域劃分，中國的箱包業(yè)在沿海的廣東、福建、浙江、山東、上海、江蘇、和內(nèi)陸的河北、湖南八個(gè)省份發(fā)展最為突出。作為世界最大的箱包生產(chǎn)國，這八個(gè)省份所生產(chǎn)的箱包產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場份額。與此形成鮮明對(duì)比的是，廣大的中西部地區(qū)箱包業(yè)發(fā)展卻嚴(yán)重滯后。
這就是我們通常所說的中國箱包業(yè)整體發(fā)展很不平衡。
經(jīng)過多年的快速發(fā)展，在“十一五”期間，在這八個(gè)箱包制造業(yè)發(fā)達(dá)的省份里，逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈完整、集聚效應(yīng)明顯、各具特色的箱包產(chǎn)業(yè)基地。
在廣東，因?yàn)樾畔㈧`通、原材料和輔料相對(duì)豐富、產(chǎn)業(yè)鏈完整等因素的綜合作用，因此廣東的箱包產(chǎn)品呈現(xiàn)出質(zhì)量好、款式新、產(chǎn)品檔次高等特點(diǎn)，處在我國箱包制造的龍頭地位。目前國際國內(nèi)一些知名品牌，大多數(shù)選擇在廣東加工生產(chǎn)。很多知名企業(yè)在廣東設(shè)立采購中心、運(yùn)營中心、營銷中心等等，或者設(shè)立分公司、辦事處等等。
在廣東廣州花都區(qū)獅嶺鎮(zhèn)，有很多箱包企業(yè)生產(chǎn)真皮面料布袋、皮件原輔料等，因?yàn)槠涫袌鲆?guī)模大、品種全而全國聞名。在當(dāng)?shù)卣闹С趾头龀窒拢摰貐^(qū)皮件生產(chǎn)制造業(yè)得到了快速的發(fā)展，是中國南方地區(qū)唯一的“中國皮具之都”。
長三角地區(qū)的箱包產(chǎn)業(yè)緊隨其后，因?yàn)橄浒a(chǎn)業(yè)是這個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，依托中國上海這個(gè)現(xiàn)代國際化的大都市在信息流、物流貿(mào)易、人才資源等方面的優(yōu)勢，長三角地區(qū)的箱包產(chǎn)業(yè)也得到了快速的發(fā)展。該地區(qū)較為突出的產(chǎn)業(yè)基地有“中國旅行箱之都--浙江平湖”、“中國箱包名城--浙江瑞安”、“中國箱包產(chǎn)業(yè)基地--浙江東陽”和義烏等地區(qū)。
山東因?yàn)榕R近日韓的地理優(yōu)勢，形成了眾多的外向型箱包制造企業(yè)。福建省的箱包制造主要是旅行包、運(yùn)動(dòng)包等，其生產(chǎn)加工企業(yè)主要集中在泉州。河北的白溝是我國箱包皮具產(chǎn)品較早的生產(chǎn)和銷售集中地之一，其箱包市場是北方的重要集散地，在全國有一定的知名度。企業(yè)的規(guī)模不大，產(chǎn)品以包袋為主。在當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒拢?dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)提升較快，目前是中國北方地區(qū)唯一的“中國箱包之都”。
在這些箱包制造發(fā)達(dá)的省份，以箱包皮具為特色經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，一方面它作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，廣泛的吸納了社會(huì)就業(yè)，帶來了社會(huì)的和諧和穩(wěn)定。另一方面，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。箱包與制鞋業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了上下游多個(gè)行業(yè)，例如化工、橡膠、塑料、金屬、機(jī)械及設(shè)備、鞋業(yè)專業(yè)市場等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
在更為廣大的中西部地區(qū)，箱包產(chǎn)業(yè)還比較薄弱。它們也不是完全沒有機(jī)會(huì)可言。隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢的到來，它們?yōu)槲覈南浒a(chǎn)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提供了巨大的接收空間。
箱包產(chǎn)業(yè)問題面面觀
雖然我們國家已經(jīng)成為全球最大的箱包生產(chǎn)出口基地，箱包行業(yè)的市場容量巨大，同時(shí)呈現(xiàn)總量擴(kuò)張的趨勢。但是我們還處在箱包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。我們是“制造大國”，但還不是“制造強(qiáng)國”，“大國”到“強(qiáng)國”之間還有一段很長的距離。
首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力還比較弱。我們國家的箱包制造是從OEM代工生產(chǎn)起步的，因此，企業(yè)沒有過多的關(guān)注設(shè)計(jì)問題，對(duì)設(shè)計(jì)重視不夠。后來有一些企業(yè)往往采取的是模仿甚至抄襲的戰(zhàn)略，創(chuàng)新能力不夠。總體而言，中國的箱包設(shè)計(jì)水平還比較低。
眾所周知，與服裝行業(yè)、鞋業(yè)等相同的屬性就是，箱包行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力非常關(guān)鍵。它不僅僅體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力水平，而且也是形勢所趨。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)不斷升級(jí)，對(duì)箱包產(chǎn)品的追求，已經(jīng)漸漸的從單純追求功能訴求、使用價(jià)值等等初步階段，逐漸上升到對(duì)產(chǎn)品的美感、時(shí)尚感以及品質(zhì)感等等層次上來。因此，箱包產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就變得非常關(guān)鍵。
其次，產(chǎn)品主要集中在中低端，同質(zhì)化嚴(yán)重。因?yàn)橄浒a(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史相對(duì)較短，企業(yè)的創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力等等還不太強(qiáng)，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品還比較少，產(chǎn)品多屬于中低端。創(chuàng)新的少，仿造的居多。自有品牌少，大路貨多。大部分企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)還比較淡薄。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，主要是停留在質(zhì)量、功能、價(jià)格等等低水平、低層次的競爭。
第三，在渠道上，中國箱包企業(yè)還主要是走大流通為主。國際品牌占據(jù)了大型的百貨商場等高端渠道，我國絕大部分箱包企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主，只是占領(lǐng)了中低端市場。
第四，在品牌上，品牌少，集中度低。作為世界箱包生產(chǎn)大國，中國生產(chǎn)了全球三分之一的箱包，擁有2萬多家的箱包生產(chǎn)企業(yè)，但是能夠叫得響的箱包品牌不多。用8個(gè)字來形容中國目前的箱包產(chǎn)業(yè)就是：制造大國，品牌小國。
雖然近年來各箱包企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但是中國箱包行業(yè)目前有影響力的品牌不多，還缺乏真正意義上的國際箱包品牌，主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進(jìn)行競爭。
同時(shí)，整體行業(yè)品牌集中度低。目前，在國內(nèi)箱包市場的金字塔頂端，是諸如chanel、GUCCI、LV之類的國際頂級(jí)品牌，價(jià)格和利潤都很高。中端則是少數(shù)中高檔的品牌，但品牌缺乏個(gè)性與感染力，缺乏區(qū)隔，無法與消費(fèi)者的深度情感共鳴，造成傳遞給消費(fèi)者的可感知品牌利益嚴(yán)重不足。國內(nèi)品牌更多集中在低端，它們的市場份額很大但贏利很低。
小 結(jié)
目前我國箱包產(chǎn)品還是以中低檔為主，據(jù)了解，銷售利潤僅為3%左右。一方面，人口紅利在劉易斯拐點(diǎn)的到來下逐漸消失，在勞動(dòng)力短缺、原材料價(jià)格上漲、人民幣升值以及歐盟反傾銷等因素的沖擊下，特別是金融海嘯來襲，中國箱包行業(yè)的發(fā)展形勢越來越嚴(yán)峻，以數(shù)量求發(fā)展的高增長模式不可持續(xù)。
在這種形勢下，中國箱包企業(yè)應(yīng)該增加“微笑曲線”的兩大高附加值板塊——產(chǎn)品研發(fā)與渠道建設(shè)的投入。企業(yè)必須注重提高自主創(chuàng)新能力，培育自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌。同時(shí)，對(duì)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型、升級(jí)、擴(kuò)張。優(yōu)化渠道模式，對(duì)渠道進(jìn)行升級(jí)或轉(zhuǎn)型，由低級(jí)渠道向更高一級(jí)渠道轉(zhuǎn)變。改變單一的大流通渠道模式，采取多種渠道模式并舉的發(fā)展策略。
總之，中國的箱包企業(yè)，只有在新材料、新技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、品牌建設(shè)等方面尋求突破，才能適應(yīng)新的市場需求。
沈志勇介紹:
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
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16年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。
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