中國箱包行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理   沈志勇

產(chǎn)品可以模仿，品牌卻無法復(fù)制。現(xiàn)代社會已經(jīng)邁入了品牌競爭的時代，只有那些具備強(qiáng)大市場競爭力的產(chǎn)品或品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

中國箱包業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 

中國箱包產(chǎn)業(yè)，與“大市場、高增長”形成鮮明對比的是，中國箱包企業(yè)在品牌的打造上表現(xiàn)差強(qiáng)人意。主要表現(xiàn)在以下方面。

首先，知名箱包品牌總體數(shù)量還比較少。在中國，生產(chǎn)箱包的企業(yè)成千上萬計(jì)，但是真正叫得響的知名品牌并不多。不信你試試看，你扳手指數(shù)數(shù)，看看知道幾個箱包品牌？雖然部分有遠(yuǎn)見卓識的箱包企業(yè)家在很早的時候就意識到了打造品牌的極端重要性，在自己長期的努力和堅(jiān)持之下，也先后打造出來一批具有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度的民族箱包品牌，比如我們所熟悉的泊客行者、愛華仕、威豹箱包等等。但是如果和中國龐大的市場基數(shù)來比較的話，中國的知名民族品牌箱包數(shù)量還是比較少的。

其次，中國箱包品牌的整體質(zhì)量或檔次并不高，主要集中在中低端。我們知道，真正要想成功的塑造一個有影響力的品牌，是需要時間沉淀、歷史積淀的。然而，中國的箱包產(chǎn)業(yè)起步還比較晚，發(fā)展的歷史并不長，因此，還暫時難以出現(xiàn)真正有份量的品牌。

另外一方面，我們知道，中國的箱包產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，是從代工生產(chǎn)開始的。很多中小企業(yè)看到了這個機(jī)會，紛紛進(jìn)入到箱包加工制造過程中來，他們只是從事最基礎(chǔ)的箱包制造�？陀^上他們靠代工也能活得很好，缺乏打造品牌的動力；主觀上，他們也不懂怎么去建設(shè)品牌。因此，他們只能在低端市場進(jìn)行諸如價格、質(zhì)量等方面的低水平的無品牌競爭。

在中端或中端以上的市場，部分箱包企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜Γ瑹o論是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，還是在技術(shù)的創(chuàng)新上，都具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。但是他們在品牌的建設(shè)上顯得有些滯后，積極性不夠。結(jié)果就是中端或以上的箱包品牌所占的市場份額都相差無幾，中高端市場非常分散，缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。高端箱包品牌則基本上被國外的品牌占據(jù)。

因此，我國的箱包品牌整體的檔次或質(zhì)量并不高，主要集中在中低端。而且，在中低端的箱包品牌當(dāng)中，我們還比較缺乏真正強(qiáng)勢的品牌。這意味著巨大的市場機(jī)遇。很多市場都是在一片混沌之后，經(jīng)過一番大浪淘沙之后，誕生真正優(yōu)秀的品牌。因此，箱包行業(yè)存在巨大的建立優(yōu)秀品牌的機(jī)遇。

第三，中國箱包品牌缺乏一定的品牌個性。品牌都是有個性的，品牌也是有靈魂的，好的品牌自己會說話。然而，我們中國的箱包品牌沒有建立清晰的品牌區(qū)隔，沒有塑造自己的獨(dú)特的、獨(dú)一無二的品牌個性。沒有獨(dú)特的品牌個性，品牌就難以被消費(fèi)者所記住。當(dāng)消費(fèi)者有需要的時候，就很難確定自己到底需要哪個品牌。

如消費(fèi)者想到去屑就想到了海飛絲，想到了安全就想到了沃爾沃，他們把品牌打進(jìn)了消費(fèi)者的心中，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一個獨(dú)一無二的位置，明確和簡化了消費(fèi)者的品牌選擇。但是在箱包品牌中，我們還很少看到具有自己獨(dú)特的品牌區(qū)隔或者品牌個性的箱包品牌。

從另外一個方面來說，箱包作為一種時尚品的消費(fèi)，它的精神層面已經(jīng)超越了它的物質(zhì)層面。在很大程度上，箱包已經(jīng)不再僅僅扮演攜帶工具的角色，它已經(jīng)演化成為一種與身份、地位匹配的標(biāo)簽。它代表了一種審美，一種品味，一種個性。它反映了主人的一種生活態(tài)度，一種生活方式，等等。因此，更需要賦予箱包一定的個性化的東西，才能凸顯主人的獨(dú)一無二的、與眾不同的品味。

總之言而，沒有個性，就沒有品牌。目前市場上有太多千篇一律的箱包產(chǎn)品，沒有個性的品牌很容易被消費(fèi)者遺忘和拋棄。

第四，大部分的箱包企業(yè)缺乏品牌意識，對品牌推廣還不夠重視。關(guān)于品牌推廣，我們注意到，一些企業(yè)已經(jīng)在行動，比如威豹箱包請香港明星來代言等等，但是整個箱包行業(yè)對品牌的推廣力度還不夠。

造成箱包品牌建設(shè)滯后的原因分析 

形成上面這些現(xiàn)象的原因有多方面的，有歷史的原因，也有現(xiàn)實(shí)的原因，有消費(fèi)者的原因，也有企業(yè)自身的原因，下面我們來逐個分析。

我們知道，中國的箱包產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展得益于代工生產(chǎn)的勃興。早期的很多箱包生產(chǎn)企業(yè)，他們專門為國外品牌做代工。通過接收外國廠商源源不斷的訂單來組織和安排生產(chǎn)，企業(yè)也能活下來，而且活得還不錯。在這種情況下，他們只管生產(chǎn)出符合國外廠商要求的產(chǎn)品就萬事大吉了。他們已經(jīng)完全的習(xí)慣于來樣加工、貼牌生產(chǎn)的模式，不愿意費(fèi)功夫開拓市場，培育自已的箱包產(chǎn)品品牌，輕視箱包品牌建設(shè)，因此，無論是在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上，還是在品牌建設(shè)上，抑或是在市場營銷上，都缺乏持續(xù)穩(wěn)定的投入。

在這種陽光燦爛的日子里，很多企業(yè)老板還會認(rèn)為，品牌建設(shè)周期長，投入大，短期內(nèi)又看不到回報，而且還存在風(fēng)險，一旦品牌運(yùn)作失敗，前期的投資可能就打了水漂，因此在品牌建設(shè)上舍不得或者不敢投入。

其次，營銷人才的匱乏，也是箱包產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)落后的一個原因。在化妝品、衣服、鞋類等發(fā)展成熟的行業(yè)中，營銷發(fā)揮了重要的作用，營銷大大的催生了這些行業(yè)的興旺和繁榮。但是在中國箱包產(chǎn)業(yè)，比較缺乏營銷、管理方面的優(yōu)秀人才隊(duì)伍。沒有人才的智力支持，很多東西都是紙上談兵。在箱包行業(yè)進(jìn)行品牌化運(yùn)營的階段，優(yōu)秀營銷人才和管理人才的缺乏，會極大的掣肘箱包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

隨著箱包企業(yè)逐漸開始進(jìn)行品牌化的運(yùn)作，尤其是在2008年金融危機(jī)以后，面對外貿(mào)的失守，很多企業(yè)從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，品牌建設(shè)提升到了議事日程。整個行業(yè)的人才潰乏問題就更加嚴(yán)重地顯現(xiàn)出來——不僅缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員，甚至是稍有經(jīng)驗(yàn)的也難以得到保證，具備戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制訂與實(shí)施及企業(yè)管理水平的中高級人才更是少之又少。

小結(jié)：打造箱包品牌，刻不容緩 

總之，中國的箱包品牌建設(shè)還很落后，用一句比較好的話來說，我國箱包行業(yè)是大市場，小企業(yè)，弱品牌。這直接造成的后果就是產(chǎn)品的附加值太低。就拿浙江東陽市來舉例吧，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然東陽市2007年皮具箱包企業(yè)生產(chǎn)箱包達(dá)1億多只，但產(chǎn)值規(guī)模只有13.6億。其根本原因在于產(chǎn)品檔次太低，缺乏品牌產(chǎn)品，附加值太低。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)不斷升級，人們越來越注重箱包的品牌和質(zhì)量。如果還是做那種沒出家門就壞的東西就不行了。品牌意味著品質(zhì)，意味著信任，也意味著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同。

另一方面，隨著原材料、土地、勞動力成本的不斷上漲，我們的箱包企業(yè)的利潤率越來越低，給我們的箱包制造企業(yè)帶來了生存的壓力和挑戰(zhàn)。未來的路在何方？只有提高產(chǎn)品的溢價能力。

而制造高溢價的關(guān)鍵，就在于品牌。因此，要提升企業(yè)的競爭力，必須要創(chuàng)造品牌。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副校長趙忠秀曾說，奢侈品的直接成本，包括原料和生產(chǎn)制造成本，不會超過售價的10%，大部分都是品牌的溢價。

“以往貼牌生產(chǎn)受制于人，規(guī)模小、訂單不穩(wěn)定，利潤率只有15％；我們創(chuàng)造自主品牌后，生意從國內(nèi)做到國外，年收入上千萬元，利潤率達(dá)到30％。今年前8個月經(jīng)營額同比增長20％，來自國內(nèi)外的訂單已經(jīng)排到了年底�！笨率勘鹊闷放苿�(chuàng)始人李萍說。

其實(shí)，經(jīng)過這么多年的發(fā)展和積累，中國箱包制造業(yè)已經(jīng)有了很大的發(fā)展和進(jìn)步，箱包制造也沒有什么太高的技術(shù)含量，因此，中國的箱包制造企業(yè)，其生產(chǎn)制造能力、工藝水平絲毫不差，也就是說，中國的箱包企業(yè)的硬實(shí)力絲毫不差。差的就是企業(yè)的軟實(shí)力，即塑造品牌的能力。那么，到底應(yīng)該如何塑造一個優(yōu)秀的品牌呢，我們下文將進(jìn)行分析。