中國箱包行業品牌建設現狀分析 

上海超限戰營銷策劃機構總經理   沈志勇

產品可以模仿，品牌卻無法復制�，F代社會已經邁入了品牌競爭的時代，只有那些具備強大市場競爭力的產品或品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

中國箱包業品牌建設現狀 

中國箱包產業，與“大市場、高增長”形成鮮明對比的是，中國箱包企業在品牌的打造上表現差強人意。主要表現在以下方面。

首先，知名箱包品牌總體數量還比較少。在中國，生產箱包的企業成千上萬計，但是真正叫得響的知名品牌并不多。不信你試試看，你扳手指數數，看看知道幾個箱包品牌？雖然部分有遠見卓識的箱包企業家在很早的時候就意識到了打造品牌的極端重要性，在自己長期的努力和堅持之下，也先后打造出來一批具有相當知名度和美譽度的民族箱包品牌，比如我們所熟悉的泊客行者、愛華仕、威豹箱包等等。但是如果和中國龐大的市場基數來比較的話，中國的知名民族品牌箱包數量還是比較少的。

其次，中國箱包品牌的整體質量或檔次并不高，主要集中在中低端。我們知道，真正要想成功的塑造一個有影響力的品牌，是需要時間沉淀、歷史積淀的。然而，中國的箱包產業起步還比較晚，發展的歷史并不長，因此，還暫時難以出現真正有份量的品牌。

另外一方面，我們知道，中國的箱包產業的興起和發展，是從代工生產開始的。很多中小企業看到了這個機會，紛紛進入到箱包加工制造過程中來，他們只是從事最基礎的箱包制造�？陀^上他們靠代工也能活得很好，缺乏打造品牌的動力；主觀上，他們也不懂怎么去建設品牌。因此，他們只能在低端市場進行諸如價格、質量等方面的低水平的無品牌競爭。

在中端或中端以上的市場，部分箱包企業，經過多年的發展和積累，已經形成了相當的市場競爭力，無論是在產品的設計上，還是在技術的創新上，都具有相當的實力。但是他們在品牌的建設上顯得有些滯后，積極性不夠。結果就是中端或以上的箱包品牌所占的市場份額都相差無幾，中高端市場非常分散，缺乏市場領導品牌。高端箱包品牌則基本上被國外的品牌占據。

因此，我國的箱包品牌整體的檔次或質量并不高，主要集中在中低端。而且，在中低端的箱包品牌當中，我們還比較缺乏真正強勢的品牌。這意味著巨大的市場機遇。很多市場都是在一片混沌之后，經過一番大浪淘沙之后，誕生真正優秀的品牌。因此，箱包行業存在巨大的建立優秀品牌的機遇。

第三，中國箱包品牌缺乏一定的品牌個性。品牌都是有個性的，品牌也是有靈魂的，好的品牌自己會說話。然而，我們中國的箱包品牌沒有建立清晰的品牌區隔，沒有塑造自己的獨特的、獨一無二的品牌個性。沒有獨特的品牌個性，品牌就難以被消費者所記住。當消費者有需要的時候，就很難確定自己到底需要哪個品牌。

如消費者想到去屑就想到了海飛絲，想到了安全就想到了沃爾沃，他們把品牌打進了消費者的心中，在消費者頭腦中占據了一個獨一無二的位置，明確和簡化了消費者的品牌選擇。但是在箱包品牌中，我們還很少看到具有自己獨特的品牌區隔或者品牌個性的箱包品牌。

從另外一個方面來說，箱包作為一種時尚品的消費，它的精神層面已經超越了它的物質層面。在很大程度上，箱包已經不再僅僅扮演攜帶工具的角色，它已經演化成為一種與身份、地位匹配的標簽。它代表了一種審美，一種品味，一種個性。它反映了主人的一種生活態度，一種生活方式，等等。因此，更需要賦予箱包一定的個性化的東西，才能凸顯主人的獨一無二的、與眾不同的品味。

總之言而，沒有個性，就沒有品牌。目前市場上有太多千篇一律的箱包產品，沒有個性的品牌很容易被消費者遺忘和拋棄。

第四，大部分的箱包企業缺乏品牌意識，對品牌推廣還不夠重視。關于品牌推廣，我們注意到，一些企業已經在行動，比如威豹箱包請香港明星來代言等等，但是整個箱包行業對品牌的推廣力度還不夠。

造成箱包品牌建設滯后的原因分析 

形成上面這些現象的原因有多方面的，有歷史的原因，也有現實的原因，有消費者的原因，也有企業自身的原因，下面我們來逐個分析。

我們知道，中國的箱包產業的興起和發展得益于代工生產的勃興。早期的很多箱包生產企業，他們專門為國外品牌做代工。通過接收外國廠商源源不斷的訂單來組織和安排生產，企業也能活下來，而且活得還不錯。在這種情況下，他們只管生產出符合國外廠商要求的產品就萬事大吉了。他們已經完全的習慣于來樣加工、貼牌生產的模式，不愿意費功夫開拓市場，培育自已的箱包產品品牌，輕視箱包品牌建設，因此，無論是在設計創新上，還是在品牌建設上，抑或是在市場營銷上，都缺乏持續穩定的投入。

在這種陽光燦爛的日子里，很多企業老板還會認為，品牌建設周期長，投入大，短期內又看不到回報，而且還存在風險，一旦品牌運作失敗，前期的投資可能就打了水漂，因此在品牌建設上舍不得或者不敢投入。

其次，營銷人才的匱乏，也是箱包產業品牌建設落后的一個原因。在化妝品、衣服、鞋類等發展成熟的行業中，營銷發揮了重要的作用，營銷大大的催生了這些行業的興旺和繁榮。但是在中國箱包產業，比較缺乏營銷、管理方面的優秀人才隊伍。沒有人才的智力支持，很多東西都是紙上談兵。在箱包行業進行品牌化運營的階段，優秀營銷人才和管理人才的缺乏，會極大的掣肘箱包產業的發展。

隨著箱包企業逐漸開始進行品牌化的運作，尤其是在2008年金融危機以后，面對外貿的失守，很多企業從外貿轉內銷，品牌建設提升到了議事日程。整個行業的人才潰乏問題就更加嚴重地顯現出來——不僅缺乏經驗豐富的營銷人員，甚至是稍有經驗的也難以得到保證，具備戰略規劃、策略制訂與實施及企業管理水平的中高級人才更是少之又少。

小結：打造箱包品牌，刻不容緩 

總之，中國的箱包品牌建設還很落后，用一句比較好的話來說，我國箱包行業是大市場，小企業，弱品牌。這直接造成的后果就是產品的附加值太低。就拿浙江東陽市來舉例吧，統計數據顯示，雖然東陽市2007年皮具箱包企業生產箱包達1億多只，但產值規模只有13.6億。其根本原因在于產品檔次太低，缺乏品牌產品，附加值太低。

隨著社會經濟的不斷發展，消費不斷升級，人們越來越注重箱包的品牌和質量。如果還是做那種沒出家門就壞的東西就不行了。品牌意味著品質，意味著信任，也意味著消費者對產品的認同。

另一方面，隨著原材料、土地、勞動力成本的不斷上漲，我們的箱包企業的利潤率越來越低，給我們的箱包制造企業帶來了生存的壓力和挑戰。未來的路在何方？只有提高產品的溢價能力。

而制造高溢價的關鍵，就在于品牌。因此，要提升企業的競爭力，必須要創造品牌。對外經濟貿易大學副校長趙忠秀曾說，奢侈品的直接成本，包括原料和生產制造成本，不會超過售價的10%，大部分都是品牌的溢價。

“以往貼牌生產受制于人，規模小、訂單不穩定，利潤率只有15％；我們創造自主品牌后，生意從國內做到國外，年收入上千萬元，利潤率達到30％。今年前8個月經營額同比增長20％，來自國內外的訂單已經排到了年底。”柯士比得品牌創始人李萍說。

其實，經過這么多年的發展和積累，中國箱包制造業已經有了很大的發展和進步，箱包制造也沒有什么太高的技術含量，因此，中國的箱包制造企業，其生產制造能力、工藝水平絲毫不差，也就是說，中國的箱包企業的硬實力絲毫不差。差的就是企業的軟實力，即塑造品牌的能力。那么，到底應該如何塑造一個優秀的品牌呢，我們下文將進行分析。