電商企業(yè)的營銷費(fèi)用大約占到銷售額的20%左右，而手握巨額營銷預(yù)算的老板們或者營銷總監(jiān)們，卻經(jīng)常發(fā)愁一件事情：流量增加了，卻沒有帶動訂單的增加;隨著預(yù)算的減少，在購買同樣廣告資源的情況下，同等質(zhì)量的流量的轉(zhuǎn)化率卻千差萬別。
你給自己下的結(jié)論是經(jīng)驗太少，還沒有懂得網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報規(guī)律，其實，你真正不懂的恰巧不是網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律，而是你自己!你還不清楚自己處在什么狀態(tài)，你還不清楚在你這個階段應(yīng)該做什么事情。
一個電商公司從發(fā)展初期到成熟期，它的營銷大致需要經(jīng)歷五個階段：建設(shè)期、試水期、提升期、沉淀期、穩(wěn)定期，每個階段的核心任務(wù)是不同的。
1. 建設(shè)期：做好用戶體驗。
在電商網(wǎng)站誕生階段，最重要的應(yīng)該是給用戶提供一個良好的購物體驗，順應(yīng)用戶的習(xí)慣，把網(wǎng)站做得更友好，之后再談對外推廣才有意義。在這個階段談及要產(chǎn)生多少訂單是不太現(xiàn)實的。
例如麥考林在建站初期，花費(fèi)近一年時間用于網(wǎng)站優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)站構(gòu)架的深入研究。網(wǎng)站上線后，訂單量迅速攀升，半年之內(nèi)網(wǎng)站銷售額從0元猛增到400萬元/天。
此外，通過搜索引擎(優(yōu)化或競價皆可)，傳播一些可增加企業(yè)信賴度的軟文，也是性價比較高的傳播方式。畢竟，網(wǎng)站初期，建立信譽(yù)和信任更重要。
2. 營銷試水期：獲取用戶。
在試水期，為網(wǎng)站導(dǎo)入高質(zhì)量流量以及提升客戶轉(zhuǎn)化率成為關(guān)鍵。
與網(wǎng)站初期偏重搜索公關(guān)傳播不同，中期追求的是“質(zhì)”和“量”的不斷提高，通過競價及優(yōu)化眾多主要關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞獲得一定的量，在提高量的同時，不斷優(yōu)化網(wǎng)站體驗，從而提高客戶轉(zhuǎn)化率。
此階段涉及的綜合營銷能力會比較強(qiáng)，小規(guī)模的核心組合曝光及公關(guān)稿件宣傳，只能起到輔助告知的作用。要想現(xiàn)在就判斷營銷手段的效果就為時過早了。
在這個階段最容易出現(xiàn)的瓶頸是——搜索引擎的ROI上去了，但除搜索引擎之外，錢花不出去，規(guī)模無法突破，怎么辦?
中糧旗下某電子商務(wù)網(wǎng)站在建站初期就遇到這樣的問題，為了保證效果，他們通常按照固定的ROI標(biāo)準(zhǔn)考核所有媒介，達(dá)不到固定ROI值的不予考慮，因此他們將預(yù)算全部投給搜索引擎。
搜索引擎屬于攔截性營銷，只針對能搜到企業(yè)關(guān)鍵詞的用戶，而有同樣需求的其他用戶怎么辦?顯然，搜索引擎無法激發(fā)隱性需求用戶，規(guī)模自然無法實現(xiàn)突破。
3. 提升期：增加新客、提高轉(zhuǎn)化、擴(kuò)大影響力。
發(fā)展中期，要打破ROI考核，加大品牌廣告曝光，不斷激發(fā)潛在用戶的需求，增加對品牌的認(rèn)知，突破單一搜索引擎無法增量的瓶頸。
加大品牌曝光，意味著要最大程度上發(fā)揮媒體的價值。媒體在一定意義上是電商網(wǎng)站的延伸陣地，僅僅占位這些陣地是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須深耕細(xì)作。
在這一點上，京東、蘇寧無疑是比較出色的。京東贊助電視劇“男人幫”“北京青年”、贊助娛樂節(jié)目“非誠勿擾”，蘇寧贊助娛樂節(jié)目“中國好聲音”。
這些都是黃金時段熱播的電視劇和備受關(guān)注的娛樂節(jié)目，京東和蘇寧充分利用了媒體做最大限度的品牌曝光，而這種撒網(wǎng)式的傳播，根本無法進(jìn)行ROI考核。
京東、蘇寧為什么要斥巨資這樣做呢?
因為他們知道，當(dāng)網(wǎng)站在購物體驗等所有的基礎(chǔ)設(shè)施方面都準(zhǔn)備好之后，最關(guān)鍵的是讓用戶記住你的品牌。因此，大規(guī)模的品牌曝光廣告必不可少。
4. 沉淀期：品牌及用戶沉淀，提高品牌口碑和用戶黏性。
發(fā)展到中后期，幾乎所有的網(wǎng)站都會面臨新用戶開發(fā)難的問題，這個時期維護(hù)老用戶就變得尤為重要。
老用戶是你的生存之本，如何最大程度刺激老用戶的需求，提升老用戶的平均購買單數(shù)，提升客單價，是這個階段需要思考的。
一些成熟的網(wǎng)站開始啟用CRM系統(tǒng)，像亞馬遜，它擁有領(lǐng)先世界的CRM系統(tǒng)，通過其進(jìn)行客戶關(guān)系管理，不僅記錄老客戶瀏覽情況、購買習(xí)慣，更使用數(shù)據(jù)挖掘工具，推測你的偏好和需求，甚至為你定制不同的身份標(biāo)簽，做個性化營銷。
另外，老用戶的口碑營銷也是不容忽視的。引導(dǎo)用戶對企業(yè)的正面評價，是后期電商網(wǎng)站發(fā)展的重中之重。“眾口鑠金”的力量是可能摧毀一切的，尤其在這個浮躁的信息過剩時代。
這個階段的企業(yè)需要在保持并升級前期營銷策略的同時，不斷關(guān)注這些重點數(shù)據(jù)：ROI值、訂單數(shù)、客單價、點轉(zhuǎn)比等，通過這些數(shù)據(jù)反向分析促銷形式、商品搭配、媒體選擇等是否合理，推動營銷工作不斷細(xì)化升級。
5.如果這些都實現(xiàn)了，那就進(jìn)入第五個等級——健康合理可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)用規(guī)模期。
可以說，處在第五個階段的企業(yè)已經(jīng)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。此時，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)無法滿足其營銷需求，需要有新的戰(zhàn)略思想。
每個階段的營銷組合要與所處階段相匹配。營銷走快了，網(wǎng)站承接不了，會浪費(fèi)營銷費(fèi)用;走慢了，會喪失增長機(jī)會。
企業(yè)應(yīng)該時時刻刻反思自己處于營銷的哪一個階段，在合適的階段選擇合適的營銷手法，自然事半功倍，否則也許會投入大量財力人力也徒然無功。
