歸于平靜的信貸消費浪潮

　　全球信息服務供應商Experian發布的數據顯示，英國消費者現在可支配收入的縮水速度，比20世紀70年代之后的任何時候都要快。面對這種情況，最終的受害者是品牌。

　　金融危機對英國經濟的影響，到現在持續了4年多。這種情況嚇壞了消費者，開始改變自己的消費行為和習慣。面對悲觀的消費情緒，TNS全球市場研究咨詢公司歸納出六種典型的消費者類型。消費者變得更加厭惡風險，更加積極地儲蓄，積極償還債務，盡量避免購物，這些新習慣代替了借貸的舊習。森寶利超市(Sainsbury)忠誠度和客戶洞察部負責人安德魯·曼(Andrew Mann)表示，如今消費者購物時更有成本意識。

　　“客戶顧慮很多事情，并且主動尋找那些值得信任的品牌。他們不再像以前那樣大手大腳，而是更多地購買促銷品，希望每件商品有更高的價值。”他說。

　　所有的消費者—無論他們的收入如何—他們的消費都因為經濟衰退受到不同程度的影響。由于消費者相互之間差異很大，因此企業不能以偏概全。安德魯說：“每一個人都更關心未來，但他們對此的反應有所不同�！�

　　Experian產品經理丹尼·湯普森(Danny Thompson)說：“這種消費者心態的變化，首先可以從那些在世界性大都市從事專業工作的常居者那里察覺到—我們把這一類細分消費者群體稱之為專業人士群體(Professional Rewards)�！�

　　“之前人們習慣了沖動性信貸購物，但大約在2009年，我們看到了城市消費者行為發生了明顯的變化。信貸消費的浪潮平靜下來了�！睖�普森說。

　　新的經濟秩序正在形成

　　據Experian分析，自從英國經濟負增長以來，消費者的信心指數開始下滑。但消費者的心態也有一些令人意外的特點。正如人們預料的那樣，和一年前相比，現在越來越多的人訪問優惠銷售商品的零售商網站。而這些訪問者中，除了年紀較大的消費者，增長速度飛快的是對社會最有影響力的那個群體—Experian在調查研究中把他們稱為“阿爾法領域”(Alpha Territory)消費者。這個消費者群體既富有又有影響力，他們是醫生、律師或銀行家。

　　湯普森說：“人們以為那些購買超貴奧迪汽車的富豪沒有受到經濟衰退的影響。但是調研數據顯示，在這一類富豪群體中，那些開始瀏覽類似歐洲Aldi折扣超市網站的人增加了5%。”他說，根據專業的細分法，第二富有的人群，瀏覽便宜產品網站的人增加了3%。

　　雖然較富裕的消費者人群可支配收入水平較高，但是Experian的數據顯示，這個消費者群體相應地也要承擔較高的日常生活成本，對必需品的消費支出更大。因此，就像其他不太富裕的消費群體那樣，物價上漲對較富裕群體有著重大影響。

　　正因為這樣，在經濟環境不好的情況下，較富裕的消費者同樣傾向于購買低成本商品。英國理財網站Moneysupermarket消費者營銷部負責人保羅·特洛伊(Paul Troy)說：“所有的人都在盡量節儉。雖然我住在倫敦一個富裕的區域，但是與我接觸的人都表示面臨新的問題，包括更多的間接支出、通貨膨脹和飛升的家庭支出�！�

　　Experian的數據表明，有一半英國居民發現，和一年前比，現在要承擔的消費預算壓力更大，他們都認為經濟形勢不理想。Experian品牌戰略負責人蓋·肯帕雷(Guy Kemplay)說，現在消費者的六種消費反應，在發達國家具有普遍性。

　　對于經濟衰退，人們有不同的反應。一些人對此態度較輕松，不會摻進太多的焦慮色彩—他們希望用這樣的方式對待問題，盡快度過難關。另一些人則感到較大的壓力，甚至焦慮，他們會進行一系列規劃，以應對問題。此外，人們想到的不是“這是一次危機事件，我們必須克服它”，他們更多想到的是“這將形成一種新的經濟秩序”。人們意識到，在一兩年的時間里，事情不會有太大的好轉。

　　商品價值與價格競爭

　　面對消費緊縮，雖然一些品牌展示了自己的應變能力，但經濟衰退明顯影響到英國繁華大街的商店運營情況。數據顯示，品牌商店的銷售增長創下十年來的新低。譬如北美頂尖內衣品牌娜圣莎(La Senza)、備受超模青睞的英國品牌Peacocks、Game and Blacks等連鎖品牌店，都采取了特別措施。

　　消費者也開始習慣了省錢，譬如瀏覽價格對比網站，關注優惠促銷活動。

　　澳大利亞互動媒體行業協會Aimia的知識部門負責人艾米·布萊恩(Aimee Bryan)，他是Nectar會員忠誠卡品牌的擁有者。艾米說：“英國消費者對促銷活動的反應變得積極了，不管是店內促銷，還是發往郵箱、手機的促銷信息，都能引起他們更大的興趣。同時，通過新技術形成的消費者授權趨勢也更加明顯。”

　　許多零售商，尤其是超市制定了打折策略。各大商家的價格戰已經打響，包括阿斯達超市(Asda)、森寶利超市(Sainsbury's)和樂購超市(Tesco)。而莫里森超市(Morrisons)試圖避免參與價格戰，結果是銷售額下降。對比之下，阿斯達超市和森寶利超市的銷售額開始增長，但樂購超市卻由于商品降價導致利潤下滑。

　　甚至溢價超市馬莎百貨(Marks&Spencer)和維特羅斯超市(Waitrose)，現在也開始進行價格競爭。前者在今年4月推出SimplyM&S超值系列，而后者之所以在過去的3年里增長勢頭好于其他超市，部分原因要歸功于它在2009年推出了Essentials優惠系列產品�，F在，維特羅斯超市調整了許多產品的價格，并承諾7000多件商品的價格不高于樂購超市。

　　馬莎百貨食品部負責人約翰·迪克遜(John Dixon)說，Simply M&S超值系列“讓我們的客戶對日常用品有更多的選擇”，同時“補充了我們現有的系列產品線”。約翰表示，對于馬莎百貨而言，創造新的商業機會意味著瞄準新的消費人群，而新的消費人群更注重商品價值。但是，與此同時也要給現有的客戶人群創造更多的廉價購物機會。

　　最初，溢價零售商的舉動受到人們質疑，因為降低價格將減弱消費者對商品的購買欲望。但是從維特羅斯超市和馬莎百貨的例子看，引進優惠系列產品，并沒有損害他們的盈利能力，也沒有損害消費者的品牌認知度。

　　和這兩家溢價超市相比，樂購超市的業績不太理想。樂購超市的例子表明，企業在制定降價策略時要十分謹慎，要選擇合適的產品降價，要明確降價信息對于哪些人更有效�！霸诰�禮券”公司(VoucherCodes.co.uk)就是正確制定營銷策略的一個范例。該公司聯合創始人鄧肯·詹寧斯(Duncan Jennings)說，如今品牌越來越頻繁地利用他們的禮券網站進行宣傳，“這樣就可以對消費者的需求做出回應，消化庫存或是對某一個產品系列或產品進行集中銷售”，而不是像以往那樣直接掛出“銷售”信息。

　　《營銷周刊》發布的數據表明，2012年第一季度與去年同期相比，由該禮券網站發出的禮券數量上升了28%，訪問量則比去年同期上升了30%。

　　迎合新的消費行為

　　即使是通過微妙的打折戰術，價格折扣最多只能降到成本價格，否則就無利可圖。因此，品牌被迫尋找其他方法，以便吸引囊中羞澀的消費者踏進商店購物，因為在商店里人們至少還會考慮是否購買商品。

　　有些商家，譬如英國倫敦最大的百貨商店約翰·路易斯(John Lewis)和英國最大的連鎖書店水磨石(Waterstones)，通過提供免費的Wi-Fi上網吸引消費者。時裝零售商White Stuff則在自己的商店里推出讀書俱樂部，并開設了一個甜點專區，還把自己特定的商品銷售收入捐給慈善機構。雖說這些舉動現在不會給企業帶來利潤，但是卻有助于提升消費者的品牌忠誠度。因為，一旦經濟情況好轉或是想善待自己，消費者更愿意在心儀的商店里花更多的錢。

　　雖說如今市場低迷，但是Experian的調查數據表明，消費者的可支配收入將在2012年之后有所增加，通脹情況好轉，失業率下降。然而，歐洲債務危機有可能導致相反的情況出現。此外，英國的公共開支削減措施剛開始生效，而從英國政府目前的情況看，消費者要再忍受財政緊縮5年。

　　即使是在經濟前景變得明朗的情況下，企業也不要理所當然地認為消費者以往的消費習慣會重新恢復。安德魯·曼認為，人們到時仍會保持實惠交易的心態�！艾F在出現了一種精明購物的消費趨勢，這種趨勢在經濟好轉的時候仍會持續。我們的客戶已經喜歡上了這種消費習慣，并且認為這樣能給自己帶來情感上的滿足。”他說。

　　其他零售品牌商對此觀點表示贊同，他們普遍認為，現在對于消費者而言，合理消費是一種“時尚”，消費者會留意不同價格的產品，以便提高購物質量，同時節省開支。布萊恩認為，品牌商和零售商現在必須加倍努力，迎合新的消費行為。

　　“研究全球消費者購買和洞察的市場研究機構Kantar發布的數據顯示，與以往任何時候比，現在人們購物時更要貨比三家，而每日低價策略已經不足以吸引消費者，已經無法僅僅通過這種方式維持客戶忠誠度。研究結果表明，零售企業要善于運用每日低價策略，并定時舉辦有吸引力的促銷活動，提供客戶忠誠度獎勵�！�

　　更重要的是，企業要正確認識現實。消費者意識到經濟形勢不會在短時間內恢復好轉。他們接受了這種現實，并相應地改變了自己的消費行為。因此，企業必須采取措施，對應消費者的改變。