作者: 陳祖吉 徐振群

　　摘要: 如果你還在試圖用積分、折扣等方法來(lái)拴住會(huì)員的心，那么你已經(jīng)OUT了。新媒體環(huán)境下，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)又有了新的機(jī)遇和方向。

　　營(yíng)銷(xiāo)工作看起來(lái)繁雜，其實(shí)分解一下不外乎兩點(diǎn)，用一句歌詞來(lái)概括的話，那就是：結(jié)識(shí)新朋友，不忘老朋友。“不忘老朋友”這方面的工作對(duì)大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)要比“結(jié)識(shí)新朋友”更為重要。從以下一組數(shù)據(jù)就可以看出“老朋友”的重要性：

　　發(fā)展一位新客戶(hù)的成本是挽留一個(gè)老客戶(hù)的4倍;

　　向新客戶(hù)推廣新產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有成熟客戶(hù)推廣新產(chǎn)品的成功率則是50%，3倍多的成功率;

　　客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5%，則企業(yè)利潤(rùn)下降高達(dá)25%，5倍的邏輯關(guān)系;

　　將每年的客戶(hù)關(guān)系活躍率增加5%，則能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)25%～85%。

　　在客戶(hù)維護(hù)和忠誠(chéng)度提升方面，會(huì)員制度是很多企業(yè)慣用的方法。尤其是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體爆發(fā)的今天，會(huì)員制度的設(shè)計(jì)和推廣有了更多的文章可做。

　　傳統(tǒng)會(huì)員制的弊端

　　會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)發(fā)展會(huì)員并為會(huì)員提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、以提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)方法。由于新技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了從未有過(guò)的機(jī)遇。我們所熟知的傳統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)操作大多都沒(méi)有應(yīng)用當(dāng)下流行的新媒體技術(shù)。盡管在過(guò)往的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)操作中，也不乏一些操作得比較好的案例，但更多的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的不足和尚待提升的地方還是愈加明顯。很多企業(yè)在傳統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中往往出現(xiàn)以下四個(gè)問(wèn)題。

　　偏重存儲(chǔ)，忽視挖掘。會(huì)員信息的搜集以及消費(fèi)歷史的記錄，是可以對(duì)客戶(hù)的偏好做出分析，從而使產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣更有針對(duì)性，就會(huì)使會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)率更高。然而我們看到的更多的會(huì)員系統(tǒng)僅限于“通訊錄”，至于“通訊錄”背后的數(shù)據(jù)挖掘，卻完全忽略掉了。

　　偏重處理，忽視增值。現(xiàn)在的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)通病，就是為會(huì)員提供的產(chǎn)品或服務(wù)很多是“黃黑庫(kù)存”，就使得會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)成為了處理臨期產(chǎn)品的渠道。也有很多企業(yè)的會(huì)員活動(dòng)是一些低值的打折或贈(zèng)送，會(huì)員的價(jià)值感完全彰顯不出來(lái)。會(huì)員活動(dòng)應(yīng)該是一項(xiàng)增值服務(wù)并由此來(lái)增加會(huì)員的忠誠(chéng)度，而不是處理庫(kù)存的一個(gè)渠道。

　　偏重商業(yè)，忽視情感。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是“客戶(hù)忠誠(chéng)度”的維護(hù)，也可以說(shuō)是依賴(lài)于品牌內(nèi)涵的認(rèn)同。尤其是在增值服務(wù)這方面，應(yīng)適度規(guī)避“商業(yè)激勵(lì)”，采用“情感維系”來(lái)強(qiáng)化客戶(hù)與品牌的關(guān)系。

　　偏重同質(zhì)，忽視差異。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的普遍做法就是“積分換禮”“白金會(huì)員尊享N折”“滿A元送代金券B元”等，總結(jié)一下不外乎“儲(chǔ)值、計(jì)次、積分、折扣”，方法都顯得同質(zhì)單一且缺乏新意，消費(fèi)者早已對(duì)此失去了興趣。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)急需制度和營(yíng)銷(xiāo)手法上的創(chuàng)新。

　　新媒體助力會(huì)員制服務(wù)拓展

　　越來(lái)越便捷的新媒體為會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)提供了不可限量的想象空間，而這都是以移動(dòng)智能終端的普及和通信技術(shù)的發(fā)展為依托的。伴隨著Web 2.0和3G通信技術(shù)的成熟，誕生了LBS(基于地理位置服務(wù))、IVR(互動(dòng)式語(yǔ)音問(wèn)答)、J2ME等新的應(yīng)用技術(shù)，而基于這些應(yīng)用技術(shù)和智能系統(tǒng)的完善，成千上萬(wàn)的智能終端的APP應(yīng)用開(kāi)發(fā)并上線，這些都為新媒體下的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)提供了優(yōu)越的平臺(tái)。

　　我們簡(jiǎn)單地把會(huì)員管理分為開(kāi)發(fā)、分析、激活、分享四大階段，按照這四個(gè)階段來(lái)分析新媒體時(shí)代的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的忠誠(chéng)度如何打造。其中，開(kāi)發(fā)與分析這兩個(gè)環(huán)節(jié)側(cè)重在數(shù)據(jù)收集與信息處理的基礎(chǔ)層，而激活與分享則更側(cè)重在活躍度和忠誠(chéng)度打造的高級(jí)層。

　　廣闊的會(huì)員開(kāi)發(fā)空間

　　傳統(tǒng)的會(huì)員開(kāi)發(fā)都是基于“銷(xiāo)地”的開(kāi)發(fā)，無(wú)論是在餐館、百貨、專(zhuān)賣(mài)店，還是有路演活動(dòng)或是地推的介紹，都是屬于“銷(xiāo)地”的范疇。新媒體時(shí)代，會(huì)員的開(kāi)發(fā)則靈活多變，手機(jī)中的APP、一條有趣的微薄、SNS社交網(wǎng)站的游戲，甚至一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)評(píng)論，都可以成為會(huì)員開(kāi)發(fā)的渠道。而這些“趣味性與互動(dòng)性”俱佳的小工具，不但大大降低了會(huì)員開(kāi)發(fā)的成本，還降低了會(huì)員身份認(rèn)證的難度。

　　可以說(shuō)，新媒體時(shí)代的會(huì)員開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)了“從1到0”的跨越——傳統(tǒng)會(huì)員開(kāi)發(fā)更多的是產(chǎn)生了第1次消費(fèi)后的開(kāi)發(fā)，而新媒體時(shí)代會(huì)員開(kāi)發(fā)則實(shí)現(xiàn)了0次消費(fèi)即可形成，從而累計(jì)了大量的信息資料，為后續(xù)的分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了更大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　海量的會(huì)員數(shù)據(jù)挖掘

　　會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心能力就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，新媒體時(shí)代為我們提供了大量數(shù)據(jù)信息積累的無(wú)限可能。目前，全球數(shù)據(jù)量每18個(gè)月翻一番，意味著人類(lèi)在最近18個(gè)月產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量相當(dāng)于之前產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)量的總和。

　　不但數(shù)據(jù)變得龐大，而且數(shù)據(jù)的廣泛來(lái)源和多維度分析也讓會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)變得更加精準(zhǔn)。例如，英國(guó)零售商TESCO(即樂(lè)購(gòu))基于對(duì)龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行挖掘，可以為其會(huì)員發(fā)送完全個(gè)性化的促銷(xiāo)信息：向在過(guò)往的一個(gè)月內(nèi)買(mǎi)A品牌洗發(fā)水的客戶(hù)發(fā)送B品牌洗發(fā)水的促銷(xiāo)折扣。

　　這樣個(gè)性化、差異化的會(huì)員優(yōu)惠大大提高了品牌之間的轉(zhuǎn)換率，交叉領(lǐng)域的分析也為跨行業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。更為智能的數(shù)據(jù)挖掘與分析，對(duì)于會(huì)員的識(shí)別顯然更加準(zhǔn)確和人性化。

　　趣味十足的會(huì)員維護(hù)

　　會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的維護(hù)，而且這也同樣符合“二八原則”——20%的忠誠(chéng)會(huì)員貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售收入，而其余80%的會(huì)員的活躍度和消費(fèi)能力則較弱，甚至更多的是“僵尸會(huì)員”，這就需要用一些足夠吸引性的活動(dòng)來(lái)激發(fā)這些會(huì)員。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)則可以在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)對(duì)恰當(dāng)?shù)臅?huì)員進(jìn)行消費(fèi)需求的挖掘和刺激，從而大大提高這些會(huì)員的活躍度。這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可想象的，而在新媒體時(shí)代只要有技術(shù)支撐就可以輕松實(shí)現(xiàn)。

　　通常，消費(fèi)周期短、購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品對(duì)于客戶(hù)忠誠(chéng)度的維護(hù)是難度相當(dāng)大的，所以更多的都是以品牌內(nèi)涵的打造進(jìn)行情感維護(hù)和足夠廣的覆蓋分銷(xiāo)來(lái)形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在新媒體時(shí)代，會(huì)員的維護(hù)與激發(fā)的核心則是敏銳洞察消費(fèi)者的需求，同時(shí)采取激勵(lì)、引導(dǎo)措施來(lái)將需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，這樣可以很好地將線上與線下結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的O2O模式。

　　基于社交的會(huì)員服務(wù)

　　客戶(hù)的忠誠(chéng)絕不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品和價(jià)格，更應(yīng)該是對(duì)于品牌的認(rèn)可。以往傳統(tǒng)媒體下的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)更偏重商業(yè)而忽略情感，就是因?yàn)檩^多地缺乏會(huì)員與品牌廠商之間、會(huì)員與會(huì)員之間的交流和互動(dòng)，一切的交流互動(dòng)止于“商業(yè)行為”中的“滿500積分送1斤雞蛋”的行為。

　　會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是管理而并非一種銷(xiāo)售行為，在這種長(zhǎng)時(shí)間的共贏關(guān)系下，商家與客戶(hù)一定是融為一體形成凝聚力，而不是單純的交易關(guān)系。傳統(tǒng)的會(huì)員積分、折扣等，更多地是在交易和買(mǎi)賣(mài)，而缺少互動(dòng)和分享。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的會(huì)員管理是一種廣義的會(huì)員管理。首先，會(huì)員之間在以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心的圈子中，相互交流促進(jìn)理解，而這種社交中的尊重和存在感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比折扣、積分等讓會(huì)員更有歸屬感。其次，會(huì)員還可以與商家進(jìn)行互動(dòng)，提出對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)意見(jiàn)。例如，小米手機(jī)注冊(cè)用戶(hù)可在論壇上交流、分享、提問(wèn)、答疑，在交流中所獲取的用戶(hù)信息是僅通過(guò)量化的海量數(shù)據(jù)挖掘所不能及的。再次，廣義中會(huì)員管理，意指所有的會(huì)員都是產(chǎn)品或服務(wù)向外傳播的點(diǎn)，有了這樣一個(gè)交流互動(dòng)的開(kāi)發(fā)平臺(tái)，就可以由更多的用戶(hù)基于這些接觸點(diǎn)而發(fā)展成為會(huì)員用戶(hù)，從而形成良性互動(dòng)。新媒體時(shí)代，這種互動(dòng)則變得很容易，人們總是樂(lè)于分享，追逐個(gè)性化，希望被尊重。只要會(huì)員管理從人性出發(fā)，充分利用新媒體時(shí)代人們的時(shí)間碎片化和社交網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，會(huì)員的服務(wù)與分享就一定可以提高，從而提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和消費(fèi)黏性。