作者: 陳祖吉 徐振群

　　摘要: 如果你還在試圖用積分、折扣等方法來拴住會員的心，那么你已經OUT了。新媒體環境下，會員營銷又有了新的機遇和方向。

　　營銷工作看起來繁雜，其實分解一下不外乎兩點，用一句歌詞來概括的話，那就是：結識新朋友，不忘老朋友。“不忘老朋友”這方面的工作對大多數行業來說要比“結識新朋友”更為重要。從以下一組數據就可以看出“老朋友”的重要性：

　　發展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的4倍;

　　向新客戶推廣新產品的成功率是15%，而向現有成熟客戶推廣新產品的成功率則是50%，3倍多的成功率;

　　客戶忠誠度下降5%，則企業利潤下降高達25%，5倍的邏輯關系;

　　將每年的客戶關系活躍率增加5%，則能使企業利潤增長25%～85%。

　　在客戶維護和忠誠度提升方面，會員制度是很多企業慣用的方法。尤其是在網絡技術和新媒體爆發的今天，會員制度的設計和推廣有了更多的文章可做。

　　傳統會員制的弊端

　　會員營銷是通過發展會員并為會員提供差異化服務和精準營銷、以提高客戶忠誠度的營銷方法。由于新技術的發展，在互聯網時代，會員制營銷也迎來了從未有過的機遇。我們所熟知的傳統的會員營銷操作大多都沒有應用當下流行的新媒體技術。盡管在過往的會員營銷操作中，也不乏一些操作得比較好的案例，但更多的會員營銷的不足和尚待提升的地方還是愈加明顯。很多企業在傳統的會員營銷中往往出現以下四個問題。

　　偏重存儲，忽視挖掘。會員信息的搜集以及消費歷史的記錄，是可以對客戶的偏好做出分析，從而使產品設計和推廣更有針對性，就會使會員營銷的精準率更高。然而我們看到的更多的會員系統僅限于“通訊錄”，至于“通訊錄”背后的數據挖掘，卻完全忽略掉了。

　　偏重處理，忽視增值。現在的會員營銷有一個通病，就是為會員提供的產品或服務很多是“黃黑庫存”，就使得會員營銷成為了處理臨期產品的渠道。也有很多企業的會員活動是一些低值的打折或贈送，會員的價值感完全彰顯不出來。會員活動應該是一項增值服務并由此來增加會員的忠誠度，而不是處理庫存的一個渠道。

　　偏重商業，忽視情感。會員營銷的本質是“客戶忠誠度”的維護，也可以說是依賴于品牌內涵的認同。尤其是在增值服務這方面，應適度規避“商業激勵”，采用“情感維系”來強化客戶與品牌的關系。

　　偏重同質，忽視差異。會員營銷的普遍做法就是“積分換禮”“白金會員尊享N折”“滿A元送代金券B元”等，總結一下不外乎“儲值、計次、積分、折扣”，方法都顯得同質單一且缺乏新意，消費者早已對此失去了興趣。會員營銷急需制度和營銷手法上的創新。

　　新媒體助力會員制服務拓展

　　越來越便捷的新媒體為會員制營銷提供了不可限量的想象空間，而這都是以移動智能終端的普及和通信技術的發展為依托的。伴隨著Web 2.0和3G通信技術的成熟，誕生了LBS(基于地理位置服務)、IVR(互動式語音問答)、J2ME等新的應用技術，而基于這些應用技術和智能系統的完善，成千上萬的智能終端的APP應用開發并上線，這些都為新媒體下的會員營銷提供了優越的平臺。

　　我們簡單地把會員管理分為開發、分析、激活、分享四大階段，按照這四個階段來分析新媒體時代的會員營銷的忠誠度如何打造。其中，開發與分析這兩個環節側重在數據收集與信息處理的基礎層，而激活與分享則更側重在活躍度和忠誠度打造的高級層。

　　廣闊的會員開發空間

　　傳統的會員開發都是基于“銷地”的開發，無論是在餐館、百貨、專賣店，還是有路演活動或是地推的介紹，都是屬于“銷地”的范疇。新媒體時代，會員的開發則靈活多變，手機中的APP、一條有趣的微薄、SNS社交網站的游戲，甚至一個轉發一個評論，都可以成為會員開發的渠道。而這些“趣味性與互動性”俱佳的小工具，不但大大降低了會員開發的成本，還降低了會員身份認證的難度。

　　可以說，新媒體時代的會員開發實現了“從1到0”的跨越——傳統會員開發更多的是產生了第1次消費后的開發，而新媒體時代會員開發則實現了0次消費即可形成，從而累計了大量的信息資料，為后續的分析和精準營銷提供了更大量的數據基礎。

　　海量的會員數據挖掘

　　會員營銷的核心能力就是數據庫營銷，新媒體時代為我們提供了大量數據信息積累的無限可能。目前，全球數據量每18個月翻一番，意味著人類在最近18個月產生的數據量相當于之前產生的全部數據量的總和。

　　不但數據變得龐大，而且數據的廣泛來源和多維度分析也讓會員營銷變得更加精準。例如，英國零售商TESCO(即樂購)基于對龐大的會員數據系統進行挖掘，可以為其會員發送完全個性化的促銷信息：向在過往的一個月內買A品牌洗發水的客戶發送B品牌洗發水的促銷折扣。

　　這樣個性化、差異化的會員優惠大大提高了品牌之間的轉換率，交叉領域的分析也為跨行業的會員營銷提供了可能。更為智能的數據挖掘與分析，對于會員的識別顯然更加準確和人性化。

　　趣味十足的會員維護

　　會員營銷的本質就是對客戶忠誠度的維護，而且這也同樣符合“二八原則”——20%的忠誠會員貢獻了80%的銷售收入，而其余80%的會員的活躍度和消費能力則較弱，甚至更多的是“僵尸會員”，這就需要用一些足夠吸引性的活動來激發這些會員。基于移動互聯網的新技術則可以在恰當的時間、恰當的地點對恰當的會員進行消費需求的挖掘和刺激，從而大大提高這些會員的活躍度。這在傳統媒體時代是不可想象的，而在新媒體時代只要有技術支撐就可以輕松實現。

　　通常，消費周期短、購買頻率高的產品對于客戶忠誠度的維護是難度相當大的，所以更多的都是以品牌內涵的打造進行情感維護和足夠廣的覆蓋分銷來形成購買動機。在新媒體時代，會員的維護與激發的核心則是敏銳洞察消費者的需求，同時采取激勵、引導措施來將需求轉化為消費行為，這樣可以很好地將線上與線下結合起來，實現會員營銷的O2O模式。

　　基于社交的會員服務

　　客戶的忠誠絕不僅僅因為產品和價格，更應該是對于品牌的認可。以往傳統媒體下的會員營銷更偏重商業而忽略情感，就是因為較多地缺乏會員與品牌廠商之間、會員與會員之間的交流和互動，一切的交流互動止于“商業行為”中的“滿500積分送1斤雞蛋”的行為。

　　會員營銷的本質是管理而并非一種銷售行為，在這種長時間的共贏關系下，商家與客戶一定是融為一體形成凝聚力，而不是單純的交易關系。傳統的會員積分、折扣等，更多地是在交易和買賣，而缺少互動和分享。

　　移動互聯網下的會員管理是一種廣義的會員管理。首先，會員之間在以意見領袖為核心的圈子中，相互交流促進理解，而這種社交中的尊重和存在感，遠遠要比折扣、積分等讓會員更有歸屬感。其次，會員還可以與商家進行互動，提出對于產品和服務的改進意見。例如，小米手機注冊用戶可在論壇上交流、分享、提問、答疑，在交流中所獲取的用戶信息是僅通過量化的海量數據挖掘所不能及的。再次，廣義中會員管理，意指所有的會員都是產品或服務向外傳播的點，有了這樣一個交流互動的開發平臺，就可以由更多的用戶基于這些接觸點而發展成為會員用戶，從而形成良性互動。新媒體時代，這種互動則變得很容易，人們總是樂于分享，追逐個性化，希望被尊重。只要會員管理從人性出發，充分利用新媒體時代人們的時間碎片化和社交網絡化的特點，會員的服務與分享就一定可以提高，從而提高客戶的忠誠度和消費黏性。