很高興有這個機會跟大家在這里分享一下，我12年來服務很多化妝品的一些經驗。這個時候，對于大家零售變革跟重塑自己的零售門店，對于每一個零售經營者來說是未來很重要的一個事情，希望通過我的課程跟大家進行一個分享。

    原定的時間是一個小時，我將用半個小時把一些東西跟大家進行分享。

    業態的競爭就不再說了，因為大家都了解，市場發生的變化與十年前商業方式方面發生了很大的變化，我們競爭從同行變成了業態的競爭。

    經營瓶頸，成本增長迅速，活動驅動力下降，消費者的改變。談到這些觀念，什么觀念造成了這個原因呢？

    五年前，如果我們在市場當中，我們對于這些品牌會不會同時出現，這些信息不是同時出現的，是每一個零售店向前發展過程中必然存在的問題。為什么在今天的當下，大家特別重視它？

    我想給大家分享一下有兩個核心原因。

    第一個原因，你十二年來的經營，你的經營成果是因為你在12年前那一批老顧客不斷地成長，你的模式是12年前的經營環境讓你不斷增長。但增長永遠要有一個瓶頸，它不是永遠增長。五年前，你的金額都在每一年呈15%、20%左右上漲的時候，你不會覺得你的經營遇到了問題。但是環境在數字發展過程當中慢慢發生了變化，如果你不變化，你會覺得有一種永遠不能變的感覺。

    第二個問題是消費者。消費者是滯后的，我們門店擁有一批忠實的消費者，會帶來一定的金額循環。但是隨著人群成長，這個比例顯得很重要。所以我們感覺到消費者的變化是什么？也是一個積淀的過程。

    所以對于零售，鋪貨是最重要的。零售怎么鋪貨，有些人選擇了多門店連鎖化發展，速度決定一切來增強你的運營能力跟采購能力，但是更多的門店在數量發展的過程中也遇到一個問題，什么問題？你想一想，你用一個老的門店，經營了六七年的門店經驗開一家新店，顯然面臨的市場情況跟原來的情況是不一樣的。因為你的老門店不管落不落后，因為有一批消費者跟你共同成長了。但是作為一個新的商圈，你的模式落后會凸顯出來。這就是為什么很多經營者的核心店鋪經營是很穩定的，遇到了瓶頸也沒有出現危機。但是對于一個新的門店來說，這個成長的過程跟成熟的過程會顯得很有壓力。只是說，因為你的企業規模，你會等上兩年、三年，而建立一部分信任顧客的同時，可能慢慢這個店會盈利。但是速度最重要是什么，是快速盈利。如果不能快速盈利，開店的成本和回收的成本會經歷一個很長的過程，所以我們的速度自然而然會下降。

    所以我認為，解決零售店的關鍵在于突破。怎么突破？因為今天我們有瓶頸，不是因為我們沒有空間，而是因為在你思維跟經營的方法上如果不改變，你的瓶頸才在那里。而你改變了思維，我相信很大的提升空間在我們的門店當中，而且我覺得因為一直以來，我跟很多零售店老板交流，很多廠家上游供應商說，說零售店今天不缺產品，你們也覺得今天的品牌太多了，我也不缺產品。但是我跟很多零售店老板聊的時候，我說你們真的不缺產品嗎？很多人告訴我他很缺產品。缺能夠改變經營現狀的產品，能夠新的利潤增長點的產品，能夠吸引新的顧客的產品，而不是傳統的，已經賣得很好，甚至搞了很多促銷，已經不能增長的品類。所以門店要在方法上改變，我們不僅要在產品、經營、消費者、售后都有很好的提升辦法。

    什么才是改變門店的關鍵？我提出三個關鍵要素。第一個要素是品牌力，什么叫做品牌力，你說做了六年、七年，身邊所有的消費者都認識我，你隨便到長春一提我的門店，出租車都會拉到門店看我的品牌。知名度并不等于美譽度，你是一個很長時間的品牌，就像百年品牌一樣，也會隨著時間的消逝跟不上主流價值的觀念而消逝。品牌是什么，尤其是一個化妝品零售店，一個時尚的行業，你的品牌是什么，這是很重要的。你不是滿足消費者的一個店鋪的名字，而是你能夠言明美麗時尚的這種享受。

    還有一個關鍵是坪效。當然是所有零售店追求的永遠的話題。你的門店經營過程當中，你其實有很簡單的方法就可以提升你的坪效，這是很重要的。怎么樣提升，接下來大家分享一下。

    購物體驗，以前一個店是買東西的，有什么體驗。旅游是一個體驗的，是體驗式消費。但是購物是不是體驗？其實在零售店當中，近十年來，所有零售專家總結出一個規律，購物從交易向體驗跟時尚生活開始轉變了。就像我們的購物廣場，以前有沒有購物廣場，以前我們知道有百貨店，百貨商場。百貨商場就是買東西的時候很全，所有的商品都有，是一個購物的場所。而這個叫什么，叫購物中心。什么叫購物中心？吃喝玩，你所有生活中的休閑方式都在那里。所以跟百貨公司競爭的是什么？是購物中心。在北京經營很多年的百貨公司，對面開一個購物中心，不是它開得不好，不是沒有顧客，而是因為體驗感覺不一樣了。這方面的提升就會起到很重要的作用。

    像沃爾瑪公司一樣，它花了很多錢研究了一個關于顧客多停留在它的門店時間的方法，建議兒童這種樂園，然后有那種購物車，小孩可以在里面購物，所有的行為都是為了顧客能夠在購物過程中盡量在店面多停留的時間。所以體驗對于消費者的購物感受是很重要的。就像我們為什么要選擇五星級酒店，就是大家的一種參會的感受，這種感受是很重要的。一個人如果經常出入五星級酒店，一踏入四星級酒店的時候，他就會知道，通過什么知道，通過地毯厚度。當消費者已經有了很好的購物體驗的時候，你的體驗感不好，消費者會放棄。

    所以，購物體驗的設計其實也是零售當中的一個提升當中的關鍵的要素。

    接下來跟大家聊一下如何去做到這些。

    首先看一個話題，品牌。品牌是什么？先從你的標識開始。因為任何一個品牌，我們說出它的時候，你先想到的是它的LOGO。為什么？因為你有一個確定的形象，你才可以在不斷的持續經營當中為這個形象而形成一個項目。如果你的形象都不確定，你做再多的事情可能你積累的能力都不夠強烈。所以標識很重要。

    我們看一個門店，左邊這個門店三層樓，面積也很大，從空間這樣一個利用來說是很好的。但是SASA，在香港很小的位置，一個拐角的位置，做出了很時尚的門店。雖然二樓也很小，但是它完全給人一種想進去的感受。對二樓的商品，通過門店就告訴你，我二樓有很多高檔的護膚品。所以說樓下有60平，這個店我去過，樓上也有60平。所以通過門店的設計，已經在你看到它的一刻就在積淀對二樓商品的一種能力。

    所以說，好的門店最關鍵的是什么，就是能夠告訴消費者我門店的這種時尚。好的與傳統之間，你看看那個二樓也是一個賣場，一樓沒有什么問題，二樓也沒有什么問題。但是當我們從外部看到的時候，看到二樓已經不想上去了。所以一個好的門店是經營的開始。

    這是我們改造以后的門店。同樣的裝修，同樣的成本，帶來的是不一樣的感覺和不一樣的視覺識別系統。通過二樓陳列性的貨架，就能知道一樓賣的是化妝品，二樓賣的是生活日用品，然后把三樓變成了一些彩妝品牌的廣告位，這樣的設計是最大化地利用空間的價值，訴求你的核心，然后上面的噴繪也體現你的品牌，作為一個美麗的倡導者，一個門店的賣場在當地的影響。

    通過這樣一個改造，現在它的店從原來的14家發展到30多家，而且它每一個店鋪從大到小，從這種主力城市到鄉鎮，都是用這套VI形象來識別。所以有好的店面能夠提升你的品牌力，這個品牌力并不一定是知名度，而是告訴你你的專業性跟你倡導的時尚文化。

    還有談到門店，因為一個店面的好壞對一個門店來說也是很重要的。好壞在于哪？我得給大家說一下，你們租房子，因為店面肯定要租的，你選址肯定要看地段。地段等于什么，等于門店的客流量。客流量越大，你的房租就越貴。所以說，一個好的地段是需要花錢來買的，不是你撿便宜，今天你看到好的地段，你想拿錢出來都不一定租得到。所以一分好的位置，要多花一分成本。但是一分好的店面會帶來什么？我告訴你，掏錢付房租的時候，你掏的是門口的客流量，那個商圈范圍的人群。但是這些人群如果不進你的店，不變成你的店面的進店率和進店量，你認為你掏的錢會變成優勢還是會變成劣勢？所以一個好的門店必須大，必須通透。要做到這樣好的門店才能最大化對應你付出的房租成本。

    進店率是一個好的門店設計的第一步，一個不好的門店，封閉型很弱的門店，消費者不想買化妝品，我從這兒經過我都不想看一看，那你付出的房租很大一部分成為你的成本。你能夠把更多人群抓到你的店面里邊來，就是靠你的店面形象跟你的櫥窗、海報、活動的布置才能達到這樣的作用。

    通過這樣一個設計，我們也做了這樣一個案例，美樂匯，在沈陽。它的標識跟中文具有形象的識別，匯聚美麗。美樂匯，用M這樣一個字母。這是中國產業，就像肯德基一樣，會把中文放得很大，但是你的傳播和識別要很好。就像必美道具一樣，當時想做美妝道具這個品類，這是我們創新的，我們認為一個零售業的柜臺就是要這樣。當時我跟我的設計師說，美妝到底賣給誰，是賣給開零售店的經營者，你不是一個商品，不會有人提著你的手提袋滿街走，所以你的LOGO跟你的名字要跟手提袋在一起。所以最后我們設計是必在左邊，美在右邊，你的袋子的LOGO都在上面。所以我們從一開始就鎖定了信息傳遞，不要消費者進入一個LOGO，再進入中文，這樣一路走過來，記憶會混淆。你沒有那么多的時間和成本告訴消費者，告訴你LOGO這樣的意義。

    一個好的標識，尤其是中國本土企業，你能開一千家店，你的門店設計不好，但是你的影響力很大。如果我有兩三家店，你讓消費者認同你，要靠清晰的識別系統。如果你的識別系統不專業，廣告成本、營銷成本、推廣成本就廢錢了。

    所以因為未來的競爭是效率的競爭，不是你干了什么，而是你干的事情有沒有效。這是很重要的。

    這是我們做的一個門店。這個門店本身也是把入口和出口的貨品，最大化地引導消費者。一經過的人就想進入這個門店。所以一個門店要注重形象識別的同時還要注意櫥窗跟入口處的商品的陳列和信息，包括活動信息。就像屈臣氏一樣，你看它在超市里面有一側有很長的玻璃，它能傳播出是賣化妝品的，里面包括它的品牌，還有當季的促銷信息。其實門店開始就像一個信息一樣，它會吸引你去拿、去看、去讀。好的門店就是一個好的品牌。

    所以我們有一個理論，大家不要把設計認為是一個好的設計，你的品牌就等于你的門店形象。五星級酒店等于什么，等于它的裝修，等于它的裝璜，一個道理。所以我們有一個理性思維，我們希望做一個好的門店，你的形象很爛，很差，甚至你的門店不吸引消費者，你的很多想法跟消費者感受到的想法之間就會有很大的落差，這種落差無形讓你在經營當中，你只能去搞促銷、搞價格、搞活動，然后去硬性吸引消費者。但是其實真正吸引消費者的是喜歡、好奇、接受，這是很重要的。