營(yíng)銷服務(wù)精準(zhǔn)化
如今，許多商家都認(rèn)識(shí)到“顧客是企業(yè)最寶貴的經(jīng)營(yíng)資源”，然而面對(duì)商場(chǎng)中來(lái)來(lái)往往的客人，每天究竟多少人到店？這些顧客的構(gòu)成是怎樣的？他們的消費(fèi)情況如何？可以分為哪些類型？分別有什么樣的偏好和特征？對(duì)于這些問題，在以前商場(chǎng)幾乎是不可測(cè)、不可知的，企業(yè)對(duì)顧客及其需求缺乏準(zhǔn)確的了解和掌握，經(jīng)營(yíng)起來(lái)基本上是跟著感覺走，所提供的商品和服務(wù)職能采用大眾化路線。管理大師德魯克說(shuō)過，“無(wú)法量度和評(píng)估的東西就是無(wú)法管理的東西,你的量度手段到哪一步,你的管理手段才能到哪一步。”現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為度量顧客群體、觸摸顧客需求提供了有效手段。早在2006年，當(dāng)顧客關(guān)系管理的理念還剛剛引入零售領(lǐng)域，當(dāng)代商城就引用了CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))。以信息技術(shù)為核心的CRM系統(tǒng)包含了客戶識(shí)別、客戶分類、客戶交流、客戶定制、客戶保留等多項(xiàng)功能，貫穿于客戶的整個(gè)生命周期，它通過采用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)深入了解顧客的個(gè)體行為、潛在需求和消費(fèi)形態(tài)，成為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效管理平臺(tái)。
初期，CRM系統(tǒng)的主要功能在于對(duì)會(huì)員顧客進(jìn)行全方位、多角度的數(shù)據(jù)記載。如今，隨著系統(tǒng)的不斷完善升級(jí)，當(dāng)代商城對(duì)顧客要求有了清晰的理解和把握，正在實(shí)現(xiàn)從大眾化營(yíng)銷向精準(zhǔn)化營(yíng)銷的全面轉(zhuǎn)變。在CRM系統(tǒng)中，積累了海量的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，商城通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘分析，洞察顧客購(gòu)物行為特點(diǎn)，對(duì)顧客價(jià)值、顧客生命周期做出評(píng)估，進(jìn)而建立起個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可控制的精準(zhǔn)要求。
“每一名顧客都是獨(dú)一無(wú)二的”,在社會(huì)商品極大豐富，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為日益多元化的今天，這一特征趨勢(shì)越來(lái)越明顯。根據(jù)CRM系統(tǒng)中存儲(chǔ)的顧客信息數(shù)據(jù)，結(jié)合其以往的消費(fèi)記錄，商城從消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等指標(biāo)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，并將優(yōu)質(zhì)顧客篩選出來(lái)，合理配置經(jīng)營(yíng)資源，為不同類型顧客提供差異化的服務(wù)。
處于資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，與顧客的溝通更為強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)而告之”，而非“廣而告之”。利用CRM系統(tǒng)所提供的購(gòu)物行為特征信息，商城將會(huì)員顧客分成消費(fèi)傾向型顧客和服務(wù)傾向型顧客兩類，消費(fèi)傾向型顧客樂于接受商品的促銷信息，喜歡在促銷活動(dòng)期間來(lái)店購(gòu)物；服務(wù)傾向型顧客更加注重購(gòu)物過程中的享受，關(guān)注品牌知名度，針對(duì)這兩類不同的顧客。商城會(huì)根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的不同性質(zhì)、內(nèi)容，有選擇有區(qū)分地告知顧客。
在CRM系統(tǒng)的支持下，傳統(tǒng)的大眾化的營(yíng)銷方式正在被摒棄，精準(zhǔn)營(yíng)銷取而代之，有效提高了顧客貢獻(xiàn)度，最大限度地延長(zhǎng)了顧客生命價(jià)值。目前，商城有21萬(wàn)會(huì)員顧客，會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)率達(dá)到67%。
顧客體驗(yàn)數(shù)字化
進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客對(duì)于購(gòu)物過程的方便程度要求越來(lái)越高，便捷成為顧客評(píng)價(jià)商家的一個(gè)重要指數(shù)，同時(shí)，也是商家創(chuàng)造顧客價(jià)值的一個(gè)基本因素。信息新技術(shù)的開發(fā)為商業(yè)服務(wù)流程的簡(jiǎn)化再造提供了多種途徑，當(dāng)代商城以新的視角重新聚焦每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，由此帶來(lái)一系列新的突破。在商業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新之路上，當(dāng)代人以獨(dú)有的眼光和魄力使“一切皆有可能”。
一直以來(lái)，顧客在商場(chǎng)中選購(gòu)?fù)晟唐罚纫蔂I(yíng)業(yè)員開寫小票，顧客拿著小票到收銀臺(tái)去交款，交完款后再回到專柜取貨，這似乎已成為不可改變的購(gòu)物過程，但這種方式顯而易見存在著種種弊端。當(dāng)出現(xiàn)客流高峰、收款能力不足時(shí)，顧客排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)生抱怨，并有可能導(dǎo)致銷售流失；當(dāng)某些品牌搞促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)造成一部分款臺(tái)排隊(duì)，一部分款臺(tái)閑置，出現(xiàn)收款勞效不均衡；顧客排隊(duì)焦急，收銀員心理壓力陡增，服務(wù)情緒勢(shì)必受到影響，出錯(cuò)幾率上升。如何解決經(jīng)營(yíng)效應(yīng)跟服務(wù)能力之間的不平衡，能否將銷售、收銀進(jìn)行一體化操作？
移動(dòng)POS技術(shù)的出現(xiàn)使當(dāng)代商城做出這樣一個(gè)大膽設(shè)想。經(jīng)過與銀行、技術(shù)公司半年多的探討、論證、磨合，2010年9月，在當(dāng)代商城店面，顧客體驗(yàn)到一種全新的付款方式，選購(gòu)好商品后，品牌專柜的導(dǎo)購(gòu)員直接在手持移動(dòng)POS機(jī)上收款、開訂單收款，顧客免去等候手工開票的繁瑣，也無(wú)需再去收銀臺(tái)交款，真正享受到一站式購(gòu)物體驗(yàn)。而對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于消除了客流變化帶來(lái)的收銀瓶頸，保障了營(yíng)銷活動(dòng)順暢進(jìn)行，提高了資源利用效率，最重要的是提升了顧客的滿意度。移動(dòng)POS的推行，徹底變革了零售業(yè)固有的收銀方式，開創(chuàng)了全新的零售業(yè)支付模式，下一步，商城還將在自助收銀方面做出嘗試，屆時(shí)顧客借助自助收銀機(jī)自己完成付款過程，將獲得又一種新的購(gòu)物樂趣。
自動(dòng)化技術(shù)同樣被應(yīng)用到商城停車場(chǎng)管理系統(tǒng)。禮賓式停車服務(wù)是當(dāng)代商城開創(chuàng)的獨(dú)特服務(wù)文化，如今，停車場(chǎng)會(huì)員卡系統(tǒng)又為商城服務(wù)增加了新的科技內(nèi)涵。以前，車輛進(jìn)出停車場(chǎng)的程序是拿卡、刷卡、收費(fèi)，現(xiàn)在由于會(huì)員卡具備了停車卡的功能，會(huì)員顧客的車輛進(jìn)入車場(chǎng)時(shí)，通過掃描就可以自動(dòng)識(shí)別車號(hào)，離開時(shí)出示會(huì)員卡就可以減免停車費(fèi)。更為先進(jìn)的是，停車場(chǎng)會(huì)員卡系統(tǒng)與商城ERP、CRM進(jìn)行了整合集成，后臺(tái)系統(tǒng)可以直觀地獲取顧客進(jìn)店停留時(shí)間、購(gòu)物率等重要信息。繼在京城商界率先推出禮賓式停車服務(wù)后，當(dāng)代商城又首創(chuàng)商場(chǎng)自動(dòng)停車管理模式。
經(jīng)營(yíng)管理智能化
隨著信息技術(shù)應(yīng)用廣度與深度的不斷延伸，當(dāng)代商城的決策者開始思考如何在商業(yè)管理中增加更多的技術(shù)含量？如何用數(shù)據(jù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供科學(xué)依據(jù)？探索管理智能化的第一步從布局規(guī)劃開始。科學(xué)的布局規(guī)劃能夠提升賣場(chǎng)人氣和店鋪的銷售額，實(shí)現(xiàn)零供“雙贏”，但在進(jìn)行布局規(guī)劃時(shí)，以往業(yè)務(wù)人員所能參考的報(bào)表系統(tǒng)不夠直接和人性化，缺乏精確的評(píng)效指標(biāo)，這些都直接影響到規(guī)劃決策的效率和效果。
憑著對(duì)新技術(shù)的敏銳，當(dāng)代商城在做2010年的又一輪布局調(diào)整時(shí)，首次引入了布局管理系統(tǒng)。布局管理系統(tǒng)是關(guān)于賣場(chǎng)布局規(guī)劃、布局調(diào)整、布局分析的直觀化查詢、分析平臺(tái)，它將數(shù)字和圖形完美結(jié)合起來(lái)，賣場(chǎng)全部被圖形化，每個(gè)店鋪的面積是多少，店鋪之間的距離是多少，拿鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)就自動(dòng)測(cè)算出來(lái)，每個(gè)區(qū)域的銷售坪效可以像地形圖一樣展示出來(lái)，使業(yè)務(wù)人員能快速了解其經(jīng)營(yíng)狀況，建立起直觀、形象的思維聯(lián)系，為品牌的布局調(diào)整提供重要依據(jù)。
建立供應(yīng)鏈管理平臺(tái)是當(dāng)代商城目前加緊籌劃的又一智能化管理系統(tǒng)，它體現(xiàn)了集成的管理思想和方法，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等。在供應(yīng)鏈管理平臺(tái)上，商城通過與上游供應(yīng)商ERP系統(tǒng)的有條件開放，互聯(lián)互通，打通信息孤島，上下游協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)可視化流程，依托這樣一個(gè)強(qiáng)大的集成管理平臺(tái)，企業(yè)有了更多的商業(yè)創(chuàng)造空間。
當(dāng)代商城正在以信息化建設(shè)為代表的后臺(tái)戰(zhàn)略重新修改著零售行業(yè)低技術(shù)含量的定義。下一步，信息技術(shù)在提升內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理方面的優(yōu)勢(shì)，將集中體現(xiàn)在商業(yè)智能BI、CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)功能升級(jí)等方面，商城即將試點(diǎn)廣為業(yè)界關(guān)注的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，基于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的管理系統(tǒng)將為買手的培養(yǎng)和自營(yíng)比例的擴(kuò)大提供強(qiáng)大的運(yùn)行支持，部分原來(lái)手工進(jìn)行操作的業(yè)務(wù)將逐步系統(tǒng)化、自動(dòng)化；各種不同網(wǎng)絡(luò)、不同系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)傳輸，在安全的前提下，將使業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)模式更富有效率；系統(tǒng)從注重過程記錄，初步分析發(fā)展到注重?cái)?shù)據(jù)深度挖掘，對(duì)各種環(huán)境變量和市場(chǎng)因素進(jìn)行量化分析，更加科學(xué)、人性、靈活、智能的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式，使商城能更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，握住看不見的“需求之手”。
零售概念多元化
傳統(tǒng)意義上，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主要在賣場(chǎng)進(jìn)行，顯然，這種方式縮小了企業(yè)的顧客范圍，把那些因工作太忙沒時(shí)間出門購(gòu)物或不喜歡商場(chǎng)的潛在顧客排除在外。現(xiàn)在，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)使這種限制被悄然打破。當(dāng)代商城開通的24小時(shí)客戶呼叫中心和網(wǎng)上在線客服，真正在零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)與服務(wù)營(yíng)銷的集成。顧客可以隨時(shí)隨地連線商城，客戶呼叫系統(tǒng)覆蓋了購(gòu)物指南、品牌介紹、促銷信息、會(huì)員服務(wù)、投訴受理、售后服務(wù)預(yù)約等等。可以說(shuō)，遇到商城購(gòu)物有關(guān)的任何問題都可以得到解答或解決，比如關(guān)于品牌信息，不僅可以告訴顧客商城有無(wú)某一品牌，甚至連品牌在商城中的具體位置也給予清晰指點(diǎn)。對(duì)于顧客的電話投訴，呼叫中心直接受理并全權(quán)處理，保證在24小時(shí)之內(nèi)答復(fù)顧客，大大提高了受理效率。依托客戶呼叫系統(tǒng)，商城與顧客建立起穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)聯(lián)系，服務(wù)的延伸，為顧客提供了更多主動(dòng)性和選擇空間，這種服務(wù)方式使消費(fèi)者感覺更貼心方便。
除了原有的店面銷售外。“無(wú)店鋪銷售”作為傳統(tǒng)零售的一種渠道拓展，也對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起到了有效補(bǔ)充和推動(dòng)作用。當(dāng)代商城積極打造“新零售”概念，網(wǎng)上商城的開通使銷售經(jīng)營(yíng)從實(shí)體店拓展到虛擬空間，線上和線下的有效組合，讓消費(fèi)者感受到“多重體驗(yàn)”。特別是國(guó)際代購(gòu)業(yè)務(wù)的開展，把傳統(tǒng)的“有什么賣什么”逐步擴(kuò)展到“買什么有什么”的“訂單式銷售”模式，迎合了新的消費(fèi)理念和形式，即不局限于零售店里已有的商品，甚至不局限于本地區(qū)市場(chǎng)的商品。品類設(shè)計(jì)廣泛，從箱包到珠寶，從滑雪用具到魚竿，從電腦配件到iPhone手機(jī)……價(jià)格也是從十幾美元到幾千美元不等；代購(gòu)地點(diǎn)有美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)等，消費(fèi)的開放度和自由度得到極大提升，這也是以提供現(xiàn)代服務(wù)為標(biāo)志的新零售主義的主要內(nèi)涵之一。
在海淀核心區(qū)建設(shè)的大潮中，當(dāng)代商城依托大規(guī)模信息建設(shè)展開的服務(wù)創(chuàng)新不勝枚舉，信息化戰(zhàn)略顯示了當(dāng)代迅猛發(fā)展背后真正的原動(dòng)力，商城的銷售增幅一直位居京城百貨店前列，評(píng)效產(chǎn)出高于行業(yè)平均水平，這一內(nèi)生型增長(zhǎng)正在使當(dāng)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力得以全面凸顯。
現(xiàn)代零售業(yè)日益成為技術(shù)密集型、人才密集型、資本密集型的高端行業(yè)，科技新成果不斷激活當(dāng)代人的創(chuàng)新思維，科技新成果不斷激活當(dāng)代人的創(chuàng)新思維，為當(dāng)代商城的騰飛插上智慧的翅膀。加快核心區(qū)的建設(shè)，需要具有自主創(chuàng)新精神和能力的現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)，對(duì)此，當(dāng)代商城責(zé)無(wú)旁貸，并全力領(lǐng)跑。
“營(yíng)銷服務(wù)精準(zhǔn)化，顧客體驗(yàn)數(shù)字化，經(jīng)營(yíng)管理智能化，零售概念多元化”，是當(dāng)代商城推出的“四化”新模式，是當(dāng)代商城用汗水編寫出的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。今日的當(dāng)代商城，在建設(shè)中關(guān)村國(guó)家自主創(chuàng)新示范區(qū)核心區(qū)的背景下，正在用信息新技術(shù)領(lǐng)跑海淀現(xiàn)代零售業(yè)！
（來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心 王如良）
