用什么來(lái)衡量家電零售商的發(fā)展？在中國(guó)，過(guò)去數(shù)年來(lái)似乎只有跑馬圈地才是唯一答案—才能詮釋這個(gè)中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在，張近東嘗試給出一個(gè)全然不同的答案。

　　事實(shí)上，過(guò)去十年來(lái)，對(duì)家電連鎖零售的理念，支撐張氏執(zhí)掌的蘇寧電器超過(guò)1500億人民幣的銷售規(guī)模，成為中國(guó)大陸第一大家電零售商。但蘇寧并不想在未來(lái)十年，重復(fù)自我。

　　6月19日，蘇寧電器宣布了未來(lái)十年的發(fā)展戰(zhàn)略—截止到2020年，實(shí)現(xiàn)銷售收入6800億人民幣，這個(gè)數(shù)字將有望占據(jù)中國(guó)家電零售市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額。

　　不過(guò)，這其中只有3800億的銷售規(guī)模來(lái)自實(shí)體門店；盡管蘇寧的門店擴(kuò)張計(jì)劃，保持了一如既往的激進(jìn)作風(fēng)，將在現(xiàn)有1500家的基礎(chǔ)上，增加到3500家。

　　但關(guān)鍵在于，蘇寧另外一半的收入，寄希望于2011年正式發(fā)力的蘇寧易購(gòu)—到2020年打造一個(gè)與線下蘇寧實(shí)體店基本等量齊觀的電子商務(wù)平臺(tái)，銷售額超過(guò)3000億人民幣。

　　至此，情節(jié)都在預(yù)期中，人們可以清晰想象蘇寧的未來(lái)：一方面，能否繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)美電器，保持線下實(shí)體店老大的地位；另一方面，有效應(yīng)對(duì)日漸崛起的電子商務(wù)網(wǎng)站，比如京東商城的沖擊。

　　但這絕非蘇寧十年戰(zhàn)略的全部—這家傳統(tǒng)地不能再傳統(tǒng)的零售商，正希冀超出傳統(tǒng)零售的范疇，涉獵云計(jì)算的領(lǐng)域。雖然在蘇寧的戰(zhàn)略規(guī)劃中，并未對(duì)云計(jì)算業(yè)務(wù)做出任何數(shù)字量化，但這個(gè)做了20年零售，顯然還打算繼續(xù)做下去的零售商，卻開(kāi)始管自己叫“科技企業(yè)”。

　　登頂

　　34歲的任峻是蘇寧電器最年輕的副總裁，他用手中的iPad和松開(kāi)一顆扣子的襯衣領(lǐng)口，顛覆零售商高管西裝領(lǐng)帶的傳統(tǒng)形象。

　　盡管云計(jì)算服務(wù)還只是構(gòu)想，但任峻所顛覆的，已經(jīng)并不僅僅是形象而已——用3年左右的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)以上供應(yīng)商的在線交易服務(wù)云平臺(tái)；到2013年，在服務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，利用蘇寧內(nèi)部龐大的管理資源，為中小企業(yè)用戶提供管理的整體外包服務(wù)。

　　一個(gè)有意思的故事是，在人們還不知道“云”為何物之時(shí)，蘇寧的ERP系統(tǒng)就實(shí)現(xiàn)了行業(yè)共享——當(dāng)然這是個(gè)錯(cuò)誤。早在上世紀(jì)90年代末，蘇寧和一家企業(yè)就共同開(kāi)發(fā)了為蘇寧量身定做的ERP系統(tǒng)，但由于沒(méi)有與其簽訂排他協(xié)議，系統(tǒng)被轉(zhuǎn)手賣給了若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為行業(yè)的“通用系統(tǒng)”。

　　事實(shí)上，按照任峻的規(guī)劃，很大部分的云服務(wù)，正是從內(nèi)部的云管理架構(gòu)輻射出去的。他舉例說(shuō)，蘇寧目前有500個(gè)財(cái)務(wù)共享的坐席，計(jì)劃在2020年達(dá)到2000個(gè)，“當(dāng)達(dá)到1500個(gè)坐席的時(shí)候，就可以進(jìn)行輸出。”

　　按專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)籌，蘇寧的信息系統(tǒng)中心擁有4000人的團(tuán)隊(duì)，涵蓋運(yùn)用，管理服務(wù)的10大類和120多個(gè)應(yīng)用模塊和子系統(tǒng)，而更重要的是，未來(lái)蘇寧還會(huì)拿出銷售收入0.8-1%來(lái)作為信息系統(tǒng)的投入，最快在3年內(nèi)，要投資建設(shè)6-8個(gè)云計(jì)算中心。也許未來(lái)，蘇寧就能成為張近東自己說(shuō)的那樣，“不是一個(gè)單純的軟件公司，但一定是中國(guó)最大的軟件公司之一”。任峻說(shuō)。

　　蘇寧的云計(jì)算構(gòu)想并非不能實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，全球最早涉及云計(jì)算服務(wù)的亞馬遜從某種意義上來(lái)說(shuō)也算是零售企業(yè)。而根據(jù)巴克萊資本的估計(jì)，亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)帶來(lái)而來(lái)5億美元的收益。雖然規(guī)模還很小，但接近翻番的增長(zhǎng)率和23%的利潤(rùn)率，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其核心業(yè)務(wù)5%的利潤(rùn)率。

　　但蘇寧畢竟不是亞馬遜，后者17年前就蟄伏于電子商務(wù)領(lǐng)域，而蘇寧真正意義上的信息系統(tǒng)建設(shè)，是從2006年初開(kāi)始的。彼時(shí)，蘇寧剛剛完成了全國(guó)布局，重新上馬了SAP的ERP項(xiàng)目，并將2006年全年凈利潤(rùn)中將近一半—3億元拿出來(lái)，交給IBM進(jìn)行信息系統(tǒng)的全面升級(jí)改造。要知道，這個(gè)數(shù)字在當(dāng)年可以至少開(kāi)出30余家門店。而就在那個(gè)時(shí)候，黃光裕第一次將門店開(kāi)到了蘇寧大本營(yíng)對(duì)面，將競(jìng)爭(zhēng)拉入赤裸裸的白熱化階段。

　　好消息是，零售行業(yè)需要蘇寧提供的這些服務(wù)，要知道國(guó)內(nèi)很少能找到為零售商量身定做的服務(wù)，而零售商自己又大多不具備自我開(kāi)發(fā)的能力。最簡(jiǎn)單的例子，是當(dāng)國(guó)美電器回歸快速擴(kuò)張的道路之后，正在考慮上馬信息系統(tǒng)的改造；而更多的零售商，也還在為尋找進(jìn)入電子商務(wù)的門而焦慮。

　　壞消息是，任俊所有云計(jì)算的經(jīng)驗(yàn)都是在蘇寧內(nèi)部積累起來(lái)的，必須要尋找到讓數(shù)據(jù)中心的速度更快，效率更高的方法，以應(yīng)對(duì)來(lái)自IT業(yè)的巨無(wú)霸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與此同時(shí)，還需要讓服務(wù)更具靈活性以滿足用戶的不同需求，提供差異化服務(wù)，當(dāng)然還需要打消用戶對(duì)于信息安全問(wèn)題的擔(dān)憂。

　　云在哪里

　　從某種意義上說(shuō)，蘇寧易購(gòu)的上馬，更像是一個(gè)“觸媒”，為蘇寧云計(jì)算服務(wù)提供了可能性。

　　最簡(jiǎn)單的例證是，雖然蘇寧電器擁有1億的注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員們的消費(fèi)習(xí)慣都掩藏在蘇寧后臺(tái)浩如煙海的數(shù)據(jù)庫(kù)中，直到2009年，蘇寧一直都沒(méi)有對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行足夠的研究。但電子商務(wù)就完全不同。“這個(gè)行業(yè)最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者行為研究，挖掘消費(fèi)者內(nèi)在需求”，蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理凌國(guó)勝告訴《環(huán)球企業(yè)家》，而不是現(xiàn)在這樣，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。

　　孫為民強(qiáng)調(diào)說(shuō)，通過(guò)線上和線下共同對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)挖掘，和訂單分析，就可以形成消費(fèi)行為習(xí)慣研究的數(shù)據(jù)庫(kù)，也就是云資源。而蘇寧還可以將這些數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)商，以幫助他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品生產(chǎn)都更貼近消費(fèi)者的需求。據(jù)了解，目前蘇寧已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與2萬(wàn)家供應(yīng)商的對(duì)接，以實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)和研發(fā)的指導(dǎo)。

　　蘇寧易購(gòu)帶來(lái)的另一個(gè)變化，產(chǎn)生在物流領(lǐng)域。易購(gòu)內(nèi)部人士透露說(shuō)，現(xiàn)在在蘇寧電器實(shí)體門店購(gòu)物，幾乎所有地區(qū)都能實(shí)現(xiàn)第二天送貨，北京等大城市可以實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)送貨，甚至付費(fèi)性質(zhì)的3小時(shí)送貨。然而，這都不是易購(gòu)能接受的時(shí)間，易購(gòu)需要的是，當(dāng)客戶下訂單，就能確認(rèn)幾點(diǎn)幾分送貨，并且能夠在那個(gè)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)送到。

　　用凌國(guó)勝的話說(shuō)，電商要真的做好了，就是四個(gè)字“消費(fèi)體驗(yàn)”。

　　不過(guò)，這正是電子商務(wù)最大的瓶頸之一。易觀國(guó)際副總裁張鷹透露說(shuō)，消費(fèi)者最關(guān)心的10大網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題中，服務(wù)的關(guān)注比例正在逐步上升，目前僅次于產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)了解，目前大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)都依靠第三方物流，一旦訂單激增，就會(huì)出現(xiàn)爆倉(cāng)，這讓物流成為電商的一塊心病，再加上退換貨的復(fù)雜流程，眼中影響了消費(fèi)體驗(yàn)。

　　這就意味著，價(jià)格戰(zhàn)的策略已然失效。下一個(gè)十年，蘇寧必須要進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)的升級(jí)，以滿足不斷增長(zhǎng)的電子商務(wù)和實(shí)體店發(fā)展的需求。正是基于這樣的需求，張近東在蘇寧創(chuàng)建之初提出的“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”，重新成為蘇寧電器內(nèi)部標(biāo)志性的口號(hào)。

　　和很多民營(yíng)企業(yè)類似，蘇寧從骨子里信奉“DIY”，凡自己能做之事絕不外包，比如自己建設(shè)物流基地管理物流系統(tǒng)，自己設(shè)立呼叫中心提供服務(wù)，連門店擴(kuò)張都傾向于自己來(lái)，只有海外擴(kuò)張才選擇收購(gòu)。在實(shí)體店管理方面，蘇寧早在2008年就開(kāi)始在門店嘗試銷售人員的蘇寧化，當(dāng)年在深圳開(kāi)出的第一家精品店就全部是來(lái)自蘇寧的銷售人員。但即便如此，實(shí)體門店里大量來(lái)自工廠的促銷員問(wèn)題，至今尚未解決。

　　蘇寧電器總裁金明對(duì)此并不避諱，他坦誠(chéng)，隨著蘇寧實(shí)體門店的不斷擴(kuò)張，工廠促銷員已經(jīng)逐漸不能跟上蘇寧的腳步。不久前，金明將負(fù)責(zé)華北市場(chǎng)的總裁范志軍召回南京總部，出任運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行總裁。這是蘇電器未來(lái)十年戰(zhàn)略中，最重要的組織架構(gòu)調(diào)整—將營(yíng)銷總部拆分成采購(gòu)總部和運(yùn)營(yíng)總部，其中運(yùn)營(yíng)總部將主要負(fù)責(zé)提高蘇寧自主運(yùn)營(yíng)的能力，在門店提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　門店新秘籍

　　說(shuō)到底，云計(jì)算的歸宿也是為了徹底提升實(shí)體門店的消費(fèi)體驗(yàn)。這方面的需求和服務(wù)，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)化可達(dá)到無(wú)限升級(jí)。

　　一般來(lái)說(shuō)，在蘇寧電器的商店里，惹人注目的往往是碩大的黃色爆炸貼，用紅色寫(xiě)上去的價(jià)格一目了然，伴隨著“勁爆”“低價(jià)”的招貼廣告，隨時(shí)刺激人們潛藏的購(gòu)買欲望。

　　不過(guò)，在蘇寧電器位于南京新街口商貿(mào)百貨的商店里，卻是另一番景象：這里也有黃色的爆炸貼標(biāo)示價(jià)格，但要小得多，而且只在少數(shù)促銷產(chǎn)品上懸掛，并不張揚(yáng)。如果不是爆炸貼被塑封過(guò)，以便于重復(fù)利用（這是商貿(mào)店店長(zhǎng)凌靜的首創(chuàng)，她還發(fā)現(xiàn)用花露水更容易擦掉爆炸貼的字跡，并推而廣之），置身其中容易讓人產(chǎn)生百思買重回中國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)覺(jué)。

　　國(guó)內(nèi)幾乎所有的單反相機(jī)和鏡頭都在此陳列，你可以拿起價(jià)值兩萬(wàn)多的佳能5D Mark II真機(jī)隨手拍幾張照片，最貴的佳能鏡頭超過(guò)7萬(wàn)元人民幣；二樓各大品牌的筆記本電腦一字排開(kāi)，一律開(kāi)著機(jī)以備隨時(shí)試用—只有蘋(píng)果專賣店以品牌區(qū)隔，享受強(qiáng)勢(shì)品牌的孤傲。在這個(gè)5層樓，超過(guò)2萬(wàn)平米的商店里，有超過(guò)50%的銷售來(lái)自3C類產(chǎn)品。店長(zhǎng)凌靜，原本是數(shù)百米之外蘇寧南京新街口店的店長(zhǎng)，多年來(lái)保持著家電零售業(yè)單店銷售冠軍記錄。如今，她試圖將之前的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到商貿(mào)店的管理中。

　　商貿(mào)店所在的位置，曾經(jīng)一度是新街口商圈的盲點(diǎn)，此前租戶的生意一直做的不咸不淡——直到蘇寧電器將其塑造成年銷售超過(guò)3億元人民幣的大店。這并非凌靜一己之力可以實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，蘇寧電器正試圖在一二線城市的核心商圈，打造一批這樣的超級(jí)旗艦店——商品出樣超過(guò)10萬(wàn)件，門店面積超過(guò)1萬(wàn)平方米，其中必須要有單反相機(jī)旗艦店，辦公用品超市，家居超市等品類和功能專區(qū)。

　　用孫為民的話說(shuō)，從門店上就要看出（和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的）差異來(lái)。

　　不過(guò)，并非所有的蘇寧門店都是如此。蘇寧電器連鎖發(fā)展總部總裁蔣勇表示，在蘇寧的十年戰(zhàn)略中，將針對(duì)城市化的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，形成超級(jí)旗艦店、旗艦店、精品店和鄰里店四種店面業(yè)態(tài)形式（具體差別見(jiàn)圖表），其中尤其是超級(jí)旗艦和旗艦店，要占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

　　但蔣勇沒(méi)有提及，就在幾天前，蘇寧電器完成了對(duì)此前收購(gòu)的日本Laox電器的增資控股。除了不斷完善和發(fā)展在日本市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)以外，Laox已計(jì)劃設(shè)立中國(guó)總部，全面開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，以一二線市場(chǎng)為主，計(jì)劃到2015年在北京、上海、廣州等25個(gè)城市開(kāi)設(shè)150家門店，單店面積在1-2萬(wàn)平米之間，以Laox Life（樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)）為主要業(yè)態(tài)。這將成為超級(jí)旗艦店在一二線城市的有益補(bǔ)充。

　　隨著蘇寧電器未來(lái)十年戰(zhàn)略的展開(kāi)，蘇寧電器海外擴(kuò)張的計(jì)劃也在醞釀之中，最近這些日子，蔣勇第一次開(kāi)始到東南亞市場(chǎng)進(jìn)行考察。在此之前，蘇寧電器已經(jīng)通過(guò)香港鐳射麾下的一家批發(fā)公司，對(duì)東南亞市場(chǎng)進(jìn)行滲透和考察，“現(xiàn)在東南亞市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的接受度在提高”，蔣勇告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　不過(guò)直到2013年，蘇寧并不打算將觸角伸出日本和香港市場(chǎng)，只計(jì)劃深耕香港，開(kāi)出50家門店，爭(zhēng)取市場(chǎng)第一的位置；2014年開(kāi)始，蘇寧電器將有步驟地進(jìn)入東南亞市場(chǎng)；到2016年，蘇寧的目光開(kāi)始聚焦到歐美市場(chǎng)，并計(jì)劃以并購(gòu)、合作等方式實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍全球的戰(zhàn)略。按照蘇寧計(jì)劃，到2020年，將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)銷售在整個(gè)蘇寧電器的占比超過(guò)15%—那時(shí)，蘇寧會(huì)如愿成為科技行業(yè)一名潛力選手嗎？
　　（《環(huán)球企業(yè)家》記者 蔡一飛）