食品企業(yè)在市場(chǎng)中的占有量是巨大的，人們?nèi)粘Ｉ铍x不開(kāi)各種食品，而全國(guó)各地大大小小的食品企業(yè)更是多如牛毛，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可以想象。
隨著行業(yè)格局的調(diào)整、招商成本的加劇、經(jīng)銷(xiāo)商的的理性和挑剔，招商營(yíng)銷(xiāo)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)紛紛使出渾身解術(shù)，可招商的結(jié)局要么是企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，人力、物力的付出和實(shí)際回報(bào)的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬(wàn)千：招商，招商，真是越招越傷!
孔明營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在給一些食品企業(yè)做招商診斷的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多食品企業(yè)招商之所以陷入困局，其實(shí)其根本原因還是在招商環(huán)節(jié)上把握不到位或者是環(huán)節(jié)銜接上出了問(wèn)題。
如何實(shí)現(xiàn)成功招商營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春老師認(rèn)為：以下幾點(diǎn)值得食品企業(yè)參考。
一、擺脫簡(jiǎn)單跟隨重視產(chǎn)品創(chuàng)新
很多中小食品企業(yè)最初往往是依靠模仿知名企業(yè)和著名品牌的產(chǎn)品起家，以“跟隨”策略奠定其發(fā)展基礎(chǔ)，大多采取簡(jiǎn)單的品類(lèi)跟進(jìn)、包裝模仿，在營(yíng)銷(xiāo)手段上卻非常滯后和匱乏。這樣勢(shì)必直接導(dǎo)致產(chǎn)品陷入“你有他也有”的低質(zhì)低價(jià)的尷尬境遇。
現(xiàn)在，新的市場(chǎng)發(fā)展階段已經(jīng)不再給這種沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨策略以成長(zhǎng)空間。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)頗有影響力的“**猴”品牌，在跟隨其他企業(yè)推出巧克力等系列產(chǎn)品后，就一直是市場(chǎng)反應(yīng)平平;安徽**浪是靠做造型兒童糖果發(fā)展起來(lái)的;北京綠*是靠做無(wú)糖糖果聞名;福建的**V9更是通過(guò)品類(lèi)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了一夜成名的神話!可以說(shuō)能發(fā)展壯大的企業(yè)都是在產(chǎn)品的特色和品質(zhì)上下了狠工夫的，盡管這已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的話題。
中小食品企業(yè)既無(wú)資金又無(wú)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，初期必須借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量發(fā)展，所以更加要在產(chǎn)品的“新奇特”上下苦工夫，讓那些精明的經(jīng)銷(xiāo)商一看就兩眼發(fā)亮，現(xiàn)在終端、經(jīng)銷(xiāo)商的賬算得很清楚，他知道你這產(chǎn)品在他那兒能賺多少錢(qián)，所以總能把企業(yè)“榨”得很干凈。如果產(chǎn)品很特殊，不是大路貨，沒(méi)有參考價(jià)格和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么商家和經(jīng)銷(xiāo)商就不好在企業(yè)身上榨油了，企業(yè)就能最大限度保住利潤(rùn)，讓企業(yè)能有機(jī)會(huì)發(fā)展壯大起來(lái)。
二、學(xué)會(huì)做減法確立自己的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
食品行業(yè)的特點(diǎn)是品種多，更新快。很多食品企業(yè)規(guī)模雖小，產(chǎn)品卻是大而全的，品牌和系列產(chǎn)品眾多，連老板都不知道自己到底擅長(zhǎng)做什么。許多食品企業(yè)老板每年忙來(lái)忙去抓產(chǎn)品，最后卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么可以沉淀下來(lái)。
企業(yè)如果采取集中經(jīng)營(yíng)、發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，活得就很滋潤(rùn)，比如北京京源的馬大姐就主攻酥糖和巧克力等品種，而傻牛則集中在奶糖上，晶晶則是在薄荷糖上占有優(yōu)勢(shì)，九九王專(zhuān)門(mén)做膠基糖，這些企業(yè)反而更得經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)的追捧，擁有非常穩(wěn)定的渠道。
三、完成從明星產(chǎn)品到明星品牌的跨越
隨著批發(fā)市場(chǎng)的沒(méi)落，食品企業(yè)必須重視終端零售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。做終端與做批發(fā)相比，最大的變化就是產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，如果沒(méi)有一個(gè)整體的品牌形象的展示和傳播，那么在零售終端的投入只會(huì)是一個(gè)高投入低產(chǎn)出的結(jié)果。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，光有明星產(chǎn)品是肯定不行的，必須要打造屬于自己的品牌，才能不斷贏得渠道經(jīng)銷(xiāo)商的支持。
而品牌是一個(gè)從產(chǎn)品到服務(wù)，從廣告到終端，從渠道到促銷(xiāo)，從實(shí)物到文化內(nèi)容的綜合體系，缺乏其中的任何一環(huán)都不會(huì)取得良好的效果，企業(yè)必須借此完成自己的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。
福建**食品是以“**黃派”起家的，在產(chǎn)品打開(kāi)局面之后，企業(yè)并沒(méi)有終止自己的步伐，而是相繼推出餅干、薯片、雪餅等產(chǎn)品，成功打造了“福建**”的江湖地位。每年的招商會(huì)，都是經(jīng)銷(xiāo)商紛紛飛赴廈門(mén)，為企業(yè)捧場(chǎng)，其成功足跡值得后來(lái)者借鑒。
四、先求區(qū)域生存再謀全國(guó)發(fā)展
食品企業(yè)的全國(guó)招商，是對(duì)建立全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的熱望，并希望借此完成自己的發(fā)展目標(biāo)。但事實(shí)上，并不是所有的企業(yè)都適合經(jīng)營(yíng)全國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)自己的資源和生存環(huán)境特點(diǎn)，在區(qū)域市場(chǎng)上完成銷(xiāo)量和利潤(rùn)的雙重積累，反而是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)之路。
隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場(chǎng)運(yùn)做模式成為代理商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。
作為企業(yè)要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的試銷(xiāo)工作。
聰明的人其實(shí)都知道，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場(chǎng)提供有說(shuō)服力的佐證和支撐;另一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備;其次通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù);最后，樣板市場(chǎng)的成功對(duì)于那些較有實(shí)力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣最大化地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而且規(guī)避了全盤(pán)招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn)。
最典型的就是白酒市場(chǎng)。比如“泰山**集團(tuán)”以“泰山**”根植于廣東深圳、浙江等區(qū)域市場(chǎng)、“皖酒王”暢銷(xiāo)廣東市場(chǎng)5年、“諸葛亮”發(fā)源并牢固穩(wěn)健廣東市場(chǎng)、“習(xí)酒”成長(zhǎng)為“貴州濃香白酒第一品牌”、“豐谷”定局川西市場(chǎng)——這些都不同程度地闡述一個(gè)道理：合理完成消費(fèi)者群體分化下的市場(chǎng)細(xì)分，已經(jīng)成為白酒市場(chǎng)發(fā)展的主要特征之一。
五、調(diào)整心態(tài)以誠(chéng)相待共成長(zhǎng)
在多次招商實(shí)踐操作中，我們常常受困于企業(yè)的“招商面具”。為了招商成功，取得經(jīng)銷(xiāo)商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)常常給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)列無(wú)數(shù)項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)支持和優(yōu)惠待遇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍。
結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商往往一開(kāi)始合作的時(shí)候，都滿(mǎn)意，但合作一段時(shí)間后，當(dāng)企業(yè)實(shí)力被經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)破、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入備受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)最終還得面臨經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出的要求進(jìn)行彌補(bǔ)工作，甚至雙方會(huì)鬧個(gè)形同陌路，不歡而散的結(jié)局。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春老師指出：三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)服務(wù)，一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，這是很多企業(yè)都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在食品行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營(yíng)銷(xiāo)的成功自然也離不開(kāi)細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為代理商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，代理商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，這是誰(shuí)也不愿見(jiàn)到的局面。
許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M(mǎn)缽溢而滿(mǎn)懷竊喜時(shí)，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺(jué)不到來(lái)自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對(duì)代理商不聞不問(wèn)、聽(tīng)之任之、不關(guān)死活，引得代理商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬(wàn)苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎!
產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)?
首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場(chǎng)的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專(zhuān)人專(zhuān)班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外還應(yīng)該給代理商提供適時(shí)實(shí)用的建議，真正幫助和解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題，只有通過(guò)這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù)，真正幫助代理商贏利，才能實(shí)現(xiàn)代理商與總部長(zhǎng)期共存、合作雙贏的良好局面。
要想招商不受“傷”，首要的是企業(yè)自身的堅(jiān)強(qiáng)與自信。
食品企業(yè)轉(zhuǎn)型的春天已經(jīng)來(lái)臨，在新的游戲規(guī)則發(fā)生改變的今天，中小食品企業(yè)的招商必須完成從單純的招商活動(dòng)向系統(tǒng)性的招商營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化，食品企業(yè)只有真正提高自身的營(yíng)銷(xiāo)水平才能成長(zhǎng)為全國(guó)性企業(yè)、全國(guó)性品牌。對(duì)絕大多數(shù)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)力小不足懼，只要意識(shí)領(lǐng)先一點(diǎn)、行動(dòng)快人一步，就勢(shì)必能在行業(yè)的陣痛中破繭而出。
（作者：孔長(zhǎng)春）
