“這是我要的生活么?”
2011年3月的一個(gè)深夜，為了給即將上線的初刻Crucco網(wǎng)站預(yù)熱，許曉輝和幾個(gè)同事還在公司加班。窗外是華貿(mào)大廈的燈，他看到不少和自己一樣不歸的夜行者。
從決心創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，許曉輝其實(shí)很少思考這個(gè)問(wèn)題。“做好產(chǎn)品、盡快上線”這個(gè)目標(biāo)雷打不動(dòng)。雖然許曉輝工作時(shí)間不長(zhǎng)，但一些特殊的凡客、金山標(biāo)簽讓他的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——初刻成了萬(wàn)人矚目即將生產(chǎn)的“嬰兒”，雖然過(guò)程中還隱藏了很多不容易，甚至險(xiǎn)些讓初刻流產(chǎn)。
籌劃初刻項(xiàng)目之初，許曉輝找過(guò)陳年，甚至也找過(guò)老領(lǐng)導(dǎo)雷軍，那個(gè)會(huì)因創(chuàng)業(yè)者和大方向判斷正確就舉袖甩錢的“天使”。但陳年回復(fù)他“很抱歉，你也做了服裝。”雷軍則說(shuō)，“我的投資項(xiàng)目盡量不要出現(xiàn)沖突，行業(yè)具體情況就不多問(wèn)了。”
4月6日，在種種被動(dòng)的環(huán)境下，初刻還是誕生了。上線的前幾個(gè)月，訂單量小、議價(jià)能力弱，許曉輝因此不得不去尋求各代工廠的幫助，去一次次講解初刻未來(lái)的藍(lán)圖以求打動(dòng)傳統(tǒng)工廠老板。面對(duì)冷眼、熱諷、不情愿，許曉輝學(xué)會(huì)了妥協(xié)，寬容和隱忍。
從凡客到初刻
一年多以前，許曉輝還是凡客誠(chéng)品的助理總裁。
不知是不是由于許曉輝有豐富的品牌市場(chǎng)經(jīng)歷。他在凡客做了哪些事兒，有一些什么樣的故事，沒(méi)多少人知道，更無(wú)資料可查，媒體所報(bào)的更多是他代表凡客的一些官方發(fā)言，關(guān)乎許曉輝本身的并無(wú)什么實(shí)質(zhì)材料。
對(duì)于老東家凡客誠(chéng)品，許曉輝似乎不愿意多講什么，只是說(shuō)凡客的營(yíng)銷和陳年對(duì)他的影響很大。
在凡客的一年，許曉輝借助凡客這個(gè)平臺(tái)，給自己在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上貼上了電子商務(wù)標(biāo)簽，更多的圈內(nèi)人認(rèn)識(shí)了許曉輝，也因此得到了后來(lái)更多的認(rèn)可和機(jī)會(huì)。而陳年的一些商業(yè)判斷和實(shí)踐也在一定程度上影響到了許曉輝的商業(yè)手段。
2009年夏天到2010年夏天，許曉輝從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌市場(chǎng)總監(jiān)一躍成了一個(gè)準(zhǔn)備在電子商務(wù)領(lǐng)域大干一番的創(chuàng)業(yè)者，從做做文案、寫寫書(shū)、發(fā)發(fā)言這種面兒上的東西，下沉到需要做大型服裝B2C的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)。
許曉輝說(shuō)，去年韓寒、王珞丹代言的凡客營(yíng)銷到后來(lái)風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“凡客體”讓他意識(shí)到品牌精神在商業(yè)中的重要運(yùn)用。陳年在選擇代言人時(shí)非常慎重，多輪比較后，最終從諸多藝人如陳坤、劉燁等中選出了韓寒，王珞丹。陳年認(rèn)為韓寒在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力比一般藝人還要大，形象又是正面的，且氣質(zhì)非常貼近凡客。
于是，當(dāng)去年5月4號(hào)做了第一批廣告投放后，“凡客”即刻風(fēng)靡。
不知是不是凡客的突然升溫讓許曉輝看到了方向，2010年6月，大家都在瘋狂杜撰“凡客體”的時(shí)候，許曉輝離職凡客誠(chéng)品，圈兒內(nèi)傳言，許曉輝開(kāi)始籌劃一個(gè)新的服裝B2C，而路線走了凡客的反方向。
當(dāng)時(shí)的離職，引起了一些圈內(nèi)人的猜測(cè)，有人說(shuō)許曉輝與凡客內(nèi)部一些管理思想不統(tǒng)一，還有一些接近國(guó)內(nèi)各大B2C高層的人分析，許曉輝手中缺了一點(diǎn)值得陪凡客走到IPO的東西，離職很正常。但從許曉輝那得到的解釋有些官方但也不無(wú)道理：“更想創(chuàng)業(yè)。”
在凡客期間，許曉輝的能力得到了不少投資方的認(rèn)可，所以當(dāng)投資人愿意出資讓許曉輝獨(dú)立操盤去做一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，許曉輝會(huì)很欣然地接受這種肯定。縱使在凡客手中有期權(quán)，許曉輝一定會(huì)盤算投資哪只股會(huì)收益更多。就所了解的信息，當(dāng)初從雅虎去金山的時(shí)候，許曉輝放棄了多呆一個(gè)月就可以拿到的北京戶口。也許當(dāng)初拿了戶口，許曉輝現(xiàn)在只不過(guò)是個(gè)享受著北京人待遇的普通白領(lǐng)，與“創(chuàng)業(yè)者”這些神奇的標(biāo)簽或許沾不上邊兒。
無(wú)論怎樣，定位“慢生活”格調(diào)的初刻網(wǎng)，還是于2011年4月6日正式與世人見(jiàn)面了。前一天夜里，許曉輝寫下了這么一段話：
“是的，初刻來(lái)了。在經(jīng)過(guò)了多日拼搏之后，初刻正式版終于上線了。這個(gè)項(xiàng)目寄托了無(wú)數(shù)朋友的期待，我們?nèi)f分真誠(chéng)地感謝你對(duì)這個(gè)新品牌的關(guān)注。初刻是慢生活，我們希望在匆忙趕路中走得慢一些，好好欣賞路上風(fēng)景，特別是在這個(gè)春天來(lái)臨之時(shí)。服裝是時(shí)尚載體，而初刻更希望倡導(dǎo)一種清新、自然、悠閑的生活方式，讓我們不必去在對(duì)時(shí)尚的追逐中迷失自己。很喜歡一個(gè)導(dǎo)演寫過(guò)的話：‘時(shí)尚是一座迷宮，也是一座樂(lè)園。用別人迷路的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)你自己。’于是，我們不想制造那些虛無(wú)縹緲、光怪陸離的時(shí)尚，而更愿意在初刻營(yíng)造的童話世界里，讓你回到基本、回到最初的著裝需求。這樣，我們會(huì)有更多時(shí)間享受生活自身的美好。心情忐忑，我們深知還有多少不完美，請(qǐng)大家給一個(gè)新生兒成長(zhǎng)的時(shí)間，我們會(huì)努力。無(wú)論如何，總要亮相，大幕已然揭開(kāi)。初刻人內(nèi)心激動(dòng)：我們來(lái)了，等待你的檢閱。初見(jiàn)時(shí)刻，請(qǐng)多關(guān)照。”
不清楚當(dāng)夜許曉輝是否睡得著覺(jué)，但至少上線頭一天龐大的注冊(cè)用戶量，讓許曉輝糾結(jié)的內(nèi)心有了一份兒踏實(shí)。雖然前期的注冊(cè)用戶多半是因初刻的“文藝”名聲在外而前來(lái)圍觀的，但這個(gè)細(xì)節(jié)從側(cè)面反應(yīng)了一個(gè)事實(shí)：
“初刻在沒(méi)上線前，其品牌精神就已經(jīng)被很多人所熟知或接受。”
原來(lái)，初刻的“文藝”定位是許曉輝有意插上的一桿旗幟。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，這個(gè)做法是他唯一選擇。
這兒不能不提陳年，陳年對(duì)許曉輝的影響簡(jiǎn)單卻也很大，用一句話講即“電商運(yùn)營(yíng)背后的商業(yè)邏輯及節(jié)奏把握。”在許曉輝的眼中，陳年對(duì)商業(yè)的判斷非常之準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯以及時(shí)間點(diǎn)的判斷有極深的理解。“陳年知道對(duì)于一個(gè)企業(yè)在什么樣的階段去做一件什么樣的事兒。”
于許曉輝而言，現(xiàn)在進(jìn)入服裝B2C，已經(jīng)完全沒(méi)有了陳年的凡客項(xiàng)目進(jìn)入時(shí)的優(yōu)勢(shì)，周圍的環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)用戶的購(gòu)買習(xí)慣較之前發(fā)生了很大的改變，人們更愿意接受的是一種精神或文化，而不僅僅是一件能穿的衣服。
于是，許曉輝說(shuō)，凡客某些做了4年的功課，我們必須一步跨過(guò)。
陳年是一個(gè)文人，在商業(yè)上有很多理想主義成分。幾年來(lái)，陳年一直在找凡客的定位，從最初定位中產(chǎn)階級(jí)到后來(lái)的人民時(shí)尚。陳年最終確定了凡客要做平民大眾的東西。于是凡客開(kāi)始策劃、營(yíng)銷去尋求和平民對(duì)話的點(diǎn)，于是凡客成功從網(wǎng)貨一步步走到了人民時(shí)尚品牌。
而許曉輝心中的初刻也沒(méi)有局限于一個(gè)小眾的市場(chǎng)，只是想通過(guò)文藝這桿旗來(lái)號(hào)召大眾。這個(gè)靈感來(lái)自于豆瓣網(wǎng)流量超越開(kāi)心網(wǎng)，所謂的文藝需求實(shí)際上也是大眾的需求。在這個(gè)階段，初刻沒(méi)有多少錢可以像凡客一樣的砸廣告做品牌，能做的就是玩兒格調(diào)！
玩兒的就是格調(diào)
“只要找到網(wǎng)民的情緒共鳴點(diǎn)就可以做文章。”許曉輝這樣說(shuō)。
在北京的每一天，讓他很熟悉周圍同事或者朋友的狀態(tài)。城市中上班族每天都很焦慮和忙碌，大家都希望逃離這個(gè)城市，去過(guò)一種慢節(jié)奏的生活，但是又無(wú)法實(shí)現(xiàn)，只能寄托于某種東西。
于是，初刻借此情緒去倡導(dǎo)了慢生活，倡導(dǎo)了一種無(wú)法實(shí)現(xiàn)的理想主義。因此，用戶選擇初刻的同時(shí)，實(shí)際上是為焦慮的情緒選擇了一個(gè)舒緩壓力的載體。“當(dāng)找到這個(gè)情緒時(shí)，對(duì)其進(jìn)行安撫，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講是很重要的一件事兒。”許曉輝說(shuō)。
初刻玩了慢生活，玩了文藝。大眾消費(fèi)者想過(guò)慢生活，聽(tīng)到一個(gè)品牌玩兒文藝或者慢節(jié)奏，便蜂擁而至。一旦進(jìn)來(lái)，就可能與初刻產(chǎn)生交易機(jī)會(huì)。
那么，情緒就發(fā)揮了其作用。
有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，絕大多數(shù)B2C都還是停留在賣貨階段，形成品牌溢價(jià)的網(wǎng)站很少，有良好購(gòu)物體驗(yàn)的網(wǎng)站也不多。許曉輝在初刻誕生之時(shí)定了一個(gè)嚴(yán)格的目標(biāo)：“一定不能淪為純粹賣貨的網(wǎng)站!每天打價(jià)格戰(zhàn)、壓成本，初刻也玩兒不起。”
所以，很多異樣元素，或者勉強(qiáng)能算文藝的一些東西出現(xiàn)在了初刻網(wǎng)站上。首頁(yè)巨大的橫幅banner打的不是多少錢一件的促銷信息，而是一些看起來(lái)比較奇怪的專題。其中一個(gè)，許曉輝給它擬名為“私人城市”。
最近一期的“私人城市”在講一個(gè)“青春”的故事。一個(gè)唱片公司破產(chǎn)的老板，重新振作開(kāi)始樂(lè)觀生活。這些都是許曉輝他們特邀拍攝的，想通過(guò)這個(gè)故事讓來(lái)訪用戶明白，城市中原來(lái)還有這么理想主義的人，在公司倒閉后，愿意把傷疤剝開(kāi)讓人看。
“這種人很勇敢，他知道有一天會(huì)東山再起。而這種個(gè)性的精神很能打動(dòng)大眾，一旦打動(dòng)，初刻的文化滲透也就達(dá)到了目的。”許曉輝說(shuō)。
初刻上的種種動(dòng)作其實(shí)都是在為用戶的購(gòu)買行為營(yíng)造一種購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)，并不一定事事套文藝。包括類似于七夕時(shí)，給用戶送員工親手寫著祝語(yǔ)且署名的卡片等行為，只是想把用戶在初刻體驗(yàn)營(yíng)造的非常溫暖。
所以，從初刻上線到現(xiàn)在，許曉輝雖然一直在高舉慢生活、文藝的大旗，但看初刻的服裝，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)太多的異樣元素，不像很多類似于裂帛、阿卡一樣的設(shè)計(jì)師品牌。
純粹的互聯(lián)網(wǎng)科班打法。許曉輝只是把初刻做為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目去做，他說(shuō)“就像陳年沒(méi)做過(guò)衣服一樣，如果他做過(guò)，相信凡客做不了這么大。”
總之，初刻已經(jīng)有一些起色。
許曉輝辦公桌上有一堆名片，第一張是CBSI王路的。當(dāng)時(shí)圈內(nèi)正好有傳言說(shuō)，CBSI準(zhǔn)備收購(gòu)初刻，因?yàn)橥趼仿?tīng)到的初刻大多評(píng)價(jià)是一支“潛力股”。
兩家最終能否牽手現(xiàn)在無(wú)從得知，但至少初刻已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)落地，發(fā)展只是時(shí)間問(wèn)題。
追求理想主義
本以為許曉輝是一個(gè)有理想主義追求的現(xiàn)實(shí)主義者。
因?yàn)樵S曉輝對(duì)一些可以放的開(kāi)的東西無(wú)法釋然，比如在面對(duì)一些數(shù)據(jù)性質(zhì)的提問(wèn)，他會(huì)拒絕回答，并跟你說(shuō)“這些只能講給投資人聽(tīng)。”
而且在初刻項(xiàng)目確立之前，許曉輝已經(jīng)看到了項(xiàng)目中理想和商業(yè)融合的希望。所以一直認(rèn)為許曉輝一定程度上還在“有理想主義追求的現(xiàn)實(shí)主義人群”中徘徊。
但是，在許曉輝的成長(zhǎng)過(guò)程中，有太多的事情證明這是一個(gè)絕對(duì)的理想主義青年。從1997年的高考擇校，到后來(lái)的放棄文案工作考北大研究生。許曉輝的所有選擇都在朝一個(gè)標(biāo)志走去，那即是“理想”。
即使在后來(lái)，去了金山工作，從公關(guān)、編輯、項(xiàng)目經(jīng)理一路做到金山品牌市場(chǎng)總監(jiān)，許曉輝也經(jīng)歷了不少艱難選擇。期間，許曉輝有8個(gè)月在雅虎中國(guó)負(fù)責(zé)3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名業(yè)務(wù)，但應(yīng)邀回金山時(shí)，許曉輝放棄了多呆一個(gè)月就可拿到的北京戶口。顯然，在當(dāng)時(shí)戶口更加的現(xiàn)實(shí)。
然而后來(lái)受雷軍隱退影響，金山品牌市場(chǎng)部業(yè)務(wù)逐漸變少，許曉輝在金山做的第4年選擇了離開(kāi)。金山期間，許曉輝提議并與兩位同事撰寫了金山20多年來(lái)唯一的一本企業(yè)史《夢(mèng)想金山》，29萬(wàn)字。
由于同屬金山系，相互比較了解，2009年凡客的陳年找到了許曉輝并希望其到凡客做一些輔助性工作。09年6月，許曉輝出任凡客誠(chéng)品助理總裁，協(xié)助陳年做事。但此時(shí)的許曉輝不懂服裝，更談不上可以自己去獨(dú)立拿錢做一個(gè)服裝B2C網(wǎng)站。但就像前面所提，后來(lái)的許曉輝大刀闊斧地做了初刻。
理想和現(xiàn)實(shí)的平衡木上，許曉輝也常常痛苦和糾結(jié)，但每次拋開(kāi)現(xiàn)實(shí)利益的選擇，也恰恰說(shuō)明了理想在其內(nèi)心的重量。
理想主義讓許曉輝的生活離不開(kāi)了“文”字，每天在擁擠的城市中他選擇了用讀書(shū)、旅行來(lái)打發(fā)工作以外的時(shí)間。
許曉輝喜歡馮唐，許知遠(yuǎn)，喜歡一些商業(yè)和文學(xué)均有所成的人。許曉輝喜歡旅行或感悟生活，臨北大研究生畢業(yè)之時(shí)，許曉輝喜歡到燕南園，喜歡“尋找”馮友蘭、周培源……
許曉輝到過(guò)很多地方，也包括意大利，但印象最深刻的不是威尼斯，也不是羅馬，而是錫耶納，一個(gè)與佛羅倫薩齊名的托斯卡納古都。古都在三座小山的交匯處，杉林與葡萄園圍著的這座城鎮(zhèn)有1000年的歷史、至今還保存著中世紀(jì)的風(fēng)貌。在那里，許曉輝感覺(jué)一切又回到了最初的地方，可以重新去刻畫一個(gè)自己想象中的世界。
（來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：王硯青）
