“這是我要的生活么?”

　　2011年3月的一個深夜，為了給即將上線的初刻Crucco網站預熱，許曉輝和幾個同事還在公司加班。窗外是華貿大廈的燈，他看到不少和自己一樣不歸的夜行者。

　　從決心創業開始，許曉輝其實很少思考這個問題。“做好產品、盡快上線”這個目標雷打不動。雖然許曉輝工作時間不長，但一些特殊的凡客、金山標簽讓他的互聯網創業項目——初刻成了萬人矚目即將生產的“嬰兒”，雖然過程中還隱藏了很多不容易，甚至險些讓初刻流產。

　　籌劃初刻項目之初，許曉輝找過陳年，甚至也找過老領導雷軍，那個會因創業者和大方向判斷正確就舉袖甩錢的“天使”。但陳年回復他“很抱歉，你也做了服裝。”雷軍則說，“我的投資項目盡量不要出現沖突，行業具體情況就不多問了。”

　　4月6日，在種種被動的環境下，初刻還是誕生了。上線的前幾個月，訂單量小、議價能力弱，許曉輝因此不得不去尋求各代工廠的幫助，去一次次講解初刻未來的藍圖以求打動傳統工廠老板。面對冷眼、熱諷、不情愿，許曉輝學會了妥協，寬容和隱忍。

　　從凡客到初刻

　　一年多以前，許曉輝還是凡客誠品的助理總裁。

　　不知是不是由于許曉輝有豐富的品牌市場經歷。他在凡客做了哪些事兒，有一些什么樣的故事，沒多少人知道，更無資料可查，媒體所報的更多是他代表凡客的一些官方發言，關乎許曉輝本身的并無什么實質材料。

　　對于老東家凡客誠品，許曉輝似乎不愿意多講什么，只是說凡客的營銷和陳年對他的影響很大。

　　在凡客的一年，許曉輝借助凡客這個平臺，給自己在互聯網的基礎上貼上了電子商務標簽，更多的圈內人認識了許曉輝，也因此得到了后來更多的認可和機會。而陳年的一些商業判斷和實踐也在一定程度上影響到了許曉輝的商業手段。

　　2009年夏天到2010年夏天，許曉輝從一個互聯網公司的品牌市場總監一躍成了一個準備在電子商務領域大干一番的創業者，從做做文案、寫寫書、發發言這種面兒上的東西，下沉到需要做大型服裝B2C的實戰運營。

　　許曉輝說，去年韓寒、王珞丹代言的凡客營銷到后來風靡互聯網的“凡客體”讓他意識到品牌精神在商業中的重要運用。陳年在選擇代言人時非常慎重，多輪比較后，最終從諸多藝人如陳坤、劉燁等中選出了韓寒，王珞丹。陳年認為韓寒在互聯網上的影響力比一般藝人還要大，形象又是正面的，且氣質非常貼近凡客。

　　于是，當去年5月4號做了第一批廣告投放后，“凡客”即刻風靡。

　　不知是不是凡客的突然升溫讓許曉輝看到了方向，2010年6月，大家都在瘋狂杜撰“凡客體”的時候，許曉輝離職凡客誠品，圈兒內傳言，許曉輝開始籌劃一個新的服裝B2C，而路線走了凡客的反方向。

　　當時的離職，引起了一些圈內人的猜測，有人說許曉輝與凡客內部一些管理思想不統一，還有一些接近國內各大B2C高層的人分析，許曉輝手中缺了一點值得陪凡客走到IPO的東西，離職很正常。但從許曉輝那得到的解釋有些官方但也不無道理：“更想創業。”

　　在凡客期間，許曉輝的能力得到了不少投資方的認可，所以當投資人愿意出資讓許曉輝獨立操盤去做一個項目時，許曉輝會很欣然地接受這種肯定。縱使在凡客手中有期權，許曉輝一定會盤算投資哪只股會收益更多。就所了解的信息，當初從雅虎去金山的時候，許曉輝放棄了多呆一個月就可以拿到的北京戶口。也許當初拿了戶口，許曉輝現在只不過是個享受著北京人待遇的普通白領，與“創業者”這些神奇的標簽或許沾不上邊兒。

　　無論怎樣，定位“慢生活”格調的初刻網，還是于2011年4月6日正式與世人見面了。前一天夜里，許曉輝寫下了這么一段話：

　　“是的，初刻來了。在經過了多日拼搏之后，初刻正式版終于上線了。這個項目寄托了無數朋友的期待，我們萬分真誠地感謝你對這個新品牌的關注。初刻是慢生活，我們希望在匆忙趕路中走得慢一些，好好欣賞路上風景，特別是在這個春天來臨之時。服裝是時尚載體，而初刻更希望倡導一種清新、自然、悠閑的生活方式，讓我們不必去在對時尚的追逐中迷失自己。很喜歡一個導演寫過的話：‘時尚是一座迷宮，也是一座樂園。用別人迷路的時間，發現你自己。’于是，我們不想制造那些虛無縹緲、光怪陸離的時尚，而更愿意在初刻營造的童話世界里，讓你回到基本、回到最初的著裝需求。這樣，我們會有更多時間享受生活自身的美好。心情忐忑，我們深知還有多少不完美，請大家給一個新生兒成長的時間，我們會努力。無論如何，總要亮相，大幕已然揭開。初刻人內心激動：我們來了，等待你的檢閱。初見時刻，請多關照。”

　　不清楚當夜許曉輝是否睡得著覺，但至少上線頭一天龐大的注冊用戶量，讓許曉輝糾結的內心有了一份兒踏實。雖然前期的注冊用戶多半是因初刻的“文藝”名聲在外而前來圍觀的，但這個細節從側面反應了一個事實：

　　“初刻在沒上線前，其品牌精神就已經被很多人所熟知或接受。”

　　原來，初刻的“文藝”定位是許曉輝有意插上的一桿旗幟。在當時看來，這個做法是他唯一選擇。

　　這兒不能不提陳年，陳年對許曉輝的影響簡單卻也很大，用一句話講即“電商運營背后的商業邏輯及節奏把握。”在許曉輝的眼中，陳年對商業的判斷非常之準，對整個市場環境、商業運營邏輯以及時間點的判斷有極深的理解。“陳年知道對于一個企業在什么樣的階段去做一件什么樣的事兒。”

　　于許曉輝而言，現在進入服裝B2C，已經完全沒有了陳年的凡客項目進入時的優勢，周圍的環境和網絡用戶的購買習慣較之前發生了很大的改變，人們更愿意接受的是一種精神或文化，而不僅僅是一件能穿的衣服。

　　于是，許曉輝說，凡客某些做了4年的功課，我們必須一步跨過。

　　陳年是一個文人，在商業上有很多理想主義成分。幾年來，陳年一直在找凡客的定位，從最初定位中產階級到后來的人民時尚。陳年最終確定了凡客要做平民大眾的東西。于是凡客開始策劃、營銷去尋求和平民對話的點，于是凡客成功從網貨一步步走到了人民時尚品牌。

　　而許曉輝心中的初刻也沒有局限于一個小眾的市場，只是想通過文藝這桿旗來號召大眾。這個靈感來自于豆瓣網流量超越開心網，所謂的文藝需求實際上也是大眾的需求。在這個階段，初刻沒有多少錢可以像凡客一樣的砸廣告做品牌，能做的就是玩兒格調！

　　玩兒的就是格調

　　“只要找到網民的情緒共鳴點就可以做文章。”許曉輝這樣說。

　　在北京的每一天，讓他很熟悉周圍同事或者朋友的狀態。城市中上班族每天都很焦慮和忙碌，大家都希望逃離這個城市，去過一種慢節奏的生活，但是又無法實現，只能寄托于某種東西。

　　于是，初刻借此情緒去倡導了慢生活，倡導了一種無法實現的理想主義。因此，用戶選擇初刻的同時，實際上是為焦慮的情緒選擇了一個舒緩壓力的載體。“當找到這個情緒時，對其進行安撫，對于一個品牌來講是很重要的一件事兒。”許曉輝說。

　　初刻玩了慢生活，玩了文藝。大眾消費者想過慢生活，聽到一個品牌玩兒文藝或者慢節奏，便蜂擁而至。一旦進來，就可能與初刻產生交易機會。

　　那么，情緒就發揮了其作用。

　　有一個不爭的事實，絕大多數B2C都還是停留在賣貨階段，形成品牌溢價的網站很少，有良好購物體驗的網站也不多。許曉輝在初刻誕生之時定了一個嚴格的目標：“一定不能淪為純粹賣貨的網站!每天打價格戰、壓成本，初刻也玩兒不起。”

　　所以，很多異樣元素，或者勉強能算文藝的一些東西出現在了初刻網站上。首頁巨大的橫幅banner打的不是多少錢一件的促銷信息，而是一些看起來比較奇怪的專題。其中一個，許曉輝給它擬名為“私人城市”。

　　最近一期的“私人城市”在講一個“青春”的故事。一個唱片公司破產的老板，重新振作開始樂觀生活。這些都是許曉輝他們特邀拍攝的，想通過這個故事讓來訪用戶明白，城市中原來還有這么理想主義的人，在公司倒閉后，愿意把傷疤剝開讓人看。

　　“這種人很勇敢，他知道有一天會東山再起。而這種個性的精神很能打動大眾，一旦打動，初刻的文化滲透也就達到了目的。”許曉輝說。

　　初刻上的種種動作其實都是在為用戶的購買行為營造一種購物環境和體驗，并不一定事事套文藝。包括類似于七夕時，給用戶送員工親手寫著祝語且署名的卡片等行為，只是想把用戶在初刻體驗營造的非常溫暖。

　　所以，從初刻上線到現在，許曉輝雖然一直在高舉慢生活、文藝的大旗，但看初刻的服裝，并沒有發現太多的異樣元素，不像很多類似于裂帛、阿卡一樣的設計師品牌。

　　純粹的互聯網科班打法。許曉輝只是把初刻做為一個互聯網項目去做，他說“就像陳年沒做過衣服一樣，如果他做過，相信凡客做不了這么大。”

　　總之，初刻已經有一些起色。

　　許曉輝辦公桌上有一堆名片，第一張是CBSI王路的。當時圈內正好有傳言說，CBSI準備收購初刻，因為王路聽到的初刻大多評價是一支“潛力股”。

　　兩家最終能否牽手現在無從得知，但至少初刻已經穩穩落地，發展只是時間問題。

　　追求理想主義

　　本以為許曉輝是一個有理想主義追求的現實主義者。

　　因為許曉輝對一些可以放的開的東西無法釋然，比如在面對一些數據性質的提問，他會拒絕回答，并跟你說“這些只能講給投資人聽。”

　　而且在初刻項目確立之前，許曉輝已經看到了項目中理想和商業融合的希望。所以一直認為許曉輝一定程度上還在“有理想主義追求的現實主義人群”中徘徊。

　　但是，在許曉輝的成長過程中，有太多的事情證明這是一個絕對的理想主義青年。從1997年的高考擇校，到后來的放棄文案工作考北大研究生。許曉輝的所有選擇都在朝一個標志走去，那即是“理想”。

　　即使在后來，去了金山工作，從公關、編輯、項目經理一路做到金山品牌市場總監，許曉輝也經歷了不少艱難選擇。期間，許曉輝有8個月在雅虎中國負責3721網絡實名業務，但應邀回金山時，許曉輝放棄了多呆一個月就可拿到的北京戶口。顯然，在當時戶口更加的現實。

　　然而后來受雷軍隱退影響，金山品牌市場部業務逐漸變少，許曉輝在金山做的第4年選擇了離開。金山期間，許曉輝提議并與兩位同事撰寫了金山20多年來唯一的一本企業史《夢想金山》，29萬字。

　　由于同屬金山系，相互比較了解，2009年凡客的陳年找到了許曉輝并希望其到凡客做一些輔助性工作。09年6月，許曉輝出任凡客誠品助理總裁，協助陳年做事。但此時的許曉輝不懂服裝，更談不上可以自己去獨立拿錢做一個服裝B2C網站。但就像前面所提，后來的許曉輝大刀闊斧地做了初刻。

　　理想和現實的平衡木上，許曉輝也常常痛苦和糾結，但每次拋開現實利益的選擇，也恰恰說明了理想在其內心的重量。

　　理想主義讓許曉輝的生活離不開了“文”字，每天在擁擠的城市中他選擇了用讀書、旅行來打發工作以外的時間。

　　許曉輝喜歡馮唐，許知遠，喜歡一些商業和文學均有所成的人。許曉輝喜歡旅行或感悟生活，臨北大研究生畢業之時，許曉輝喜歡到燕南園，喜歡“尋找”馮友蘭、周培源……

　　許曉輝到過很多地方，也包括意大利，但印象最深刻的不是威尼斯，也不是羅馬，而是錫耶納，一個與佛羅倫薩齊名的托斯卡納古都。古都在三座小山的交匯處，杉林與葡萄園圍著的這座城鎮有1000年的歷史、至今還保存著中世紀的風貌。在那里，許曉輝感覺一切又回到了最初的地方，可以重新去刻畫一個自己想象中的世界。
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