似乎是同一時(shí)間，電商高管們的目光相當(dāng)默契地聚焦奢侈品。
于是乎，走秀網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)、品聚網(wǎng)……越來(lái)越多的奢侈品網(wǎng)站冒了出來(lái)。
終于，線下也有人坐不住了。這家名叫“樂(lè)仕道”的新晉電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)頭可不小，它的背后是掌握著國(guó)內(nèi)190多家免稅品商店的中免集團(tuán)。
對(duì)于奢侈品網(wǎng)購(gòu)，中免集團(tuán)可謂雄心勃勃，它的目標(biāo)是打造一個(gè)中國(guó)第一的奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)。
可惜的是，備受期待的“樂(lè)仕道”上線至今鮮有新聞，低調(diào)得很是徹底。
不“單純”的奢侈品
貝恩咨詢(xún)?nèi)涨肮碱A(yù)測(cè)，2011年全球奢侈品銷(xiāo)售額將從2010年的1720億歐元增加至1850億歐元，同比增長(zhǎng)8%。這份預(yù)測(cè)顯示，中國(guó)市場(chǎng)2011年奢侈品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增加25%。
而匯豐銀行也發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，今年中國(guó)將超過(guò)日本，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年，全球奢侈品品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)30%。
每個(gè)日益成長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)都避免不了要經(jīng)歷炫耀性消費(fèi)的時(shí)期，而當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品這種炫耀性消費(fèi)似乎正在變成一種趨勢(shì)。
不過(guò)對(duì)于奢侈品網(wǎng)站而言，他們更關(guān)注的是，這種炫耀性消費(fèi)趨勢(shì)能衍生到線上嗎?
如果瀏覽目前風(fēng)頭正盛的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站——走秀網(wǎng)的首頁(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，除了LV、Gucci、Chanel等一線大牌，還有天美意、袋鼠等一些普通專(zhuān)柜品牌的身影。
對(duì)于標(biāo)榜著奢侈品的網(wǎng)站不只銷(xiāo)售奢侈品，走秀網(wǎng)副總裁陳易佳的解釋是：“走秀網(wǎng)只能說(shuō)是中高端時(shí)尚百貨。類(lèi)似北京的新光天地，一樓賣(mài)奢侈品、二樓賣(mài)國(guó)外一二線品牌、三樓四樓賣(mài)國(guó)內(nèi)品牌，這也是我們的定位和劃分。”
其實(shí)這些奢侈品網(wǎng)站也真不好做。對(duì)于那些為追求新款而不辭辛苦遠(yuǎn)赴歐洲購(gòu)物的具有超強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的成熟奢侈品買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，B2C網(wǎng)站不會(huì)是他們的選擇。
而業(yè)內(nèi)分析，這些奢侈品網(wǎng)站更多的顧客應(yīng)該是那些愿意吃上一個(gè)月方便面來(lái)?yè)Q取一個(gè)LV錢(qián)包或Gucci墨鏡的人�？蛇@類(lèi)出于炫耀性消費(fèi)的顧客的問(wèn)題在于，奢侈品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較少，一年買(mǎi)兩個(gè)一線品牌的包就不錯(cuò)了。
因而，陳易佳坦言：“我們不能只做奢侈品，它的量很少，很難擴(kuò)大規(guī)模，只有加入大家日常會(huì)去購(gòu)買(mǎi)的中端品牌，才能保證網(wǎng)站的銷(xiāo)量。”
另一家銷(xiāo)售奢侈品B2C網(wǎng)站唯品會(huì)的CEO洪曉波對(duì)此也深有體會(huì)。
這家2008年12月上線的B2C網(wǎng)站一開(kāi)始主打奢侈品，以低折扣的價(jià)格對(duì)名牌服飾、化妝品、潮流配件提供限時(shí)搶購(gòu)、限量搶購(gòu)服務(wù)。可是，在上線當(dāng)月，唯品會(huì)卻共計(jì)只賣(mài)出18單，其中大部分還是他自己和朋友們買(mǎi)的。2009年3月，洪曉波對(duì)唯品會(huì)進(jìn)行改版，定位為中端品牌，這一轉(zhuǎn)型才讓唯品會(huì)找到生機(jī)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前唯品會(huì)的奢侈品和大眾品牌比例約為8:2，而在走秀網(wǎng)，商品比例是奢侈品約3成，國(guó)內(nèi)品牌約4成，還有3成是國(guó)外一二線品牌和設(shè)計(jì)師品牌。
誰(shuí)都會(huì)有機(jī)會(huì)
在中免集團(tuán)插手奢侈品網(wǎng)購(gòu)之前，京東商城CEO劉強(qiáng)東曾謀劃著推出獨(dú)立奢侈品網(wǎng)站Toplife。
可劉強(qiáng)東去年年底就“念叨”的Toplife至今還沒(méi)有上線。對(duì)于Toplife的“難產(chǎn)”，業(yè)內(nèi)有分析稱(chēng)是佳品網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)偷襲導(dǎo)致了京東商城Toplife的沉默。
不過(guò)，即使京東暫緩“出手”，其網(wǎng)站上也和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣斷斷續(xù)續(xù)出現(xiàn)了奢侈品的身影。
今年初，網(wǎng)易推出了“網(wǎng)易尚品”。同樣作為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新浪也不甘落后，日前，新浪在其微博頁(yè)面上掛出了一個(gè)“新浪奢品”的LOGO。如果點(diǎn)擊該LOGO進(jìn)入就會(huì)發(fā)現(xiàn)包括Chanel、Dior、Fendi等在內(nèi)的知名品牌的珠寶、服飾、手表、箱包等均在該網(wǎng)站上銷(xiāo)售，并且大部分產(chǎn)品折扣低至8折，有的甚至4折。
目前的奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，似乎誰(shuí)都能插上一腳。有不少消費(fèi)者開(kāi)始嘗試海外網(wǎng)購(gòu)，只需要稍懂英文，有張外幣支付功能的信用卡，就能在大牌云集的海外門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，鼠標(biāo)輕點(diǎn)，安心等待那些折扣很低的國(guó)外名牌到手。這種類(lèi)似于淘寶全球購(gòu)的方式一旦發(fā)展壯大也將瓜分掉不少市場(chǎng)。
而線下的奢侈品購(gòu)買(mǎi)實(shí)力依然不容小覷。據(jù)了解，目前已經(jīng)有上百個(gè)號(hào)稱(chēng)奢侈品的品牌挺進(jìn)中國(guó)內(nèi)地，各大品牌的開(kāi)店數(shù)量如雨后春筍。LV在中國(guó)的22個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)了27家專(zhuān)賣(mài)店，其中包括長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門(mén)等二三線城市。
“新”模式
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前的電子商務(wù)業(yè)內(nèi)有4種模式，即百貨類(lèi)模式、自有品牌模式、團(tuán)購(gòu)模式和名品搶購(gòu)模式。
唯品會(huì)即屬于“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)”模式。每天早上10點(diǎn)，網(wǎng)站固定推出12-17個(gè)折扣較低的品牌商品，每個(gè)品牌上線5天，賣(mài)完即止。
在洪曉波看來(lái)，這一模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌廠家不會(huì)擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)自己線下渠道的沖擊。
“限時(shí)搶購(gòu)不僅不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成沖擊，反而解決了供貨商們最頭疼的問(wèn)題——去庫(kù)存，原本最擔(dān)心的問(wèn)題卻成為強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。”洪曉波解釋道。
據(jù)了解，目前與唯品會(huì)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的已有400多家品牌商，過(guò)去兩年內(nèi)唯品會(huì)保持著300%以上的年增長(zhǎng)率，會(huì)員已達(dá)150萬(wàn)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到38%，高峰時(shí)日定單過(guò)萬(wàn)。截至目前，唯品會(huì)月銷(xiāo)售額為600萬(wàn)-700萬(wàn)元，日訂單數(shù)量為800~1000個(gè)，年?duì)I收破億元。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站用戶(hù)存在虛高情況，因?yàn)橛胁簧儆脩?hù)只是注冊(cè)了，但未曾在上面購(gòu)物。易觀國(guó)際調(diào)查了國(guó)內(nèi)17家主流奢侈品網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，其中會(huì)員數(shù)量超百萬(wàn)的僅5家。截至今年6月底，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模1.73億，奢侈品網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)僅占1%。
但也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在電子商務(wù)的影響下，中國(guó)未來(lái)5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從 4000 萬(wàn)上升到 1.6 億，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到 146 億美元，居全球首位。
“龐大的市場(chǎng)必然會(huì)讓商家趨之若鶩�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，無(wú)論是唯品會(huì)這樣專(zhuān)業(yè)垂直奢侈品銷(xiāo)售網(wǎng)站，還是京東這樣的綜合類(lèi)在線商城，都不會(huì)放棄對(duì)奢侈品網(wǎng)上市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。
不過(guò)一些轉(zhuǎn)變也在悄然發(fā)生。相比綜合類(lèi)的奢侈品網(wǎng)購(gòu)，單品類(lèi)的奢侈品網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)。聚風(fēng)尚在2010年成立之初同其他奢侈品網(wǎng)站一樣經(jīng)營(yíng)品類(lèi)眾多，今年7月轉(zhuǎn)型為名表類(lèi)奢侈品B2C。
在聚風(fēng)尚CEO李永泉看來(lái)，箱包、服裝、化妝品等奢侈品品類(lèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)統(tǒng)一，進(jìn)入門(mén)檻比較低，但對(duì)于名表而言，從行業(yè)壁壘、產(chǎn)品、服務(wù)到配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就意味著進(jìn)入門(mén)檻明顯要高于其他品類(lèi)，換句話(huà)說(shuō)，這種差異化某種程度上也是一種優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。
拿錢(qián)之后
盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶呼喊著“奢侈品品牌商認(rèn)可度低、采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大、物流丟件成本高等都是奢侈品網(wǎng)購(gòu)的硬傷”，但是包括投資奢侈品網(wǎng)站——尚品網(wǎng)的知名天使投資人雷軍在內(nèi)的眾多投資者，卻都表現(xiàn)出對(duì)奢侈品B2C的信心。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，已披露的奢侈品網(wǎng)購(gòu)融資案例12起，融資總額達(dá)2.83億美元。而走秀網(wǎng)今年也贏得了1億美元的融資，這是中國(guó)電商行業(yè)有史以來(lái)的最大B輪融資。
作為B2C企業(yè)，奢侈品網(wǎng)站無(wú)法規(guī)避用戶(hù)體驗(yàn)這一永恒的話(huà)題。
根據(jù)洪曉波介紹，唯品會(huì)啟動(dòng)時(shí)自有資金3000萬(wàn)，兩輪融資分別是2000萬(wàn)美元、5000萬(wàn)美元，最初期是將資金用于團(tuán)隊(duì)建設(shè)、IT技術(shù)投入、倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)、商品的采購(gòu)。兩輪融資之后資金主要用于系統(tǒng)的升級(jí)、倉(cāng)儲(chǔ)及物流的投入。
有消息顯示，唯品會(huì)拿到風(fēng)投資金后，馬上宣布籌建4萬(wàn)平方米的華東物流中心。此前，唯品會(huì)在華南已經(jīng)建有一個(gè)2萬(wàn)平方米倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。
與唯品會(huì)相似的是，走秀網(wǎng)新進(jìn)的1億美元的融資有相當(dāng)大一部分都用在倉(cāng)儲(chǔ)物流上。
不過(guò)除了將新進(jìn)融資砸在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面上，人才的引進(jìn)也成了重中之重。
有數(shù)據(jù)顯示，目前走秀網(wǎng)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)是國(guó)內(nèi)200人、海外30人。而走秀網(wǎng)正在積極擴(kuò)充海外人才，預(yù)計(jì)歐洲與北美的買(mǎi)手隊(duì)伍均將達(dá)到100人以上。
據(jù)陳易佳透露：目前走秀網(wǎng)30%左右的貨是從國(guó)外的時(shí)尚百貨、高端百貨公司進(jìn)來(lái)的，還有大概30%是奢侈品品牌的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商給的，還有30%是從品牌商那里直接購(gòu)買(mǎi)的。
不僅僅是走秀網(wǎng)，中免集團(tuán)剛剛上馬的“樂(lè)仕道”也在招聘網(wǎng)站上開(kāi)始大肆招募包括高級(jí)買(mǎi)手、品牌總監(jiān)、會(huì)員總監(jiān)等在內(nèi)的各方人才。
�。▉�(lái)源：《中國(guó)連鎖》作者：趙陳婷）
