為什么商品從出廠到消費(fèi)者手中，竟然變得那么貴?原因就在于高昂的流通成本。
陳立平先生舉例說明，國內(nèi)服裝的流通渠道大多要經(jīng)歷制造商→品牌代理商→百貨店→消費(fèi)者的四個(gè)階段。一般來講，服裝在進(jìn)入品牌代理商階段后，價(jià)格開始大幅飆升。
其原因在于，代理商在以2～3折的價(jià)格從制造商那里進(jìn)貨后，要給百貨店30℅～40℅的扣點(diǎn)，再加上售貨員工資、進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、物流成本、商品保管費(fèi)、稅金以及其他為疏通渠道的灰色費(fèi)用等。除此之外，代理商還要考慮促銷減價(jià)、尾貨減價(jià)等相關(guān)費(fèi)用。
這些可預(yù)見的和不可預(yù)見的成本必須要追加到價(jià)格中去，代理商才能確保盈利。顯然，在上述費(fèi)用中，百貨店返點(diǎn)和不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)成為了推高商品價(jià)格的主要因素。
作者作為廚衛(wèi)電器企業(yè)的渠道拓展與管理人員，深表認(rèn)同，高昂的流通成本阻礙了國內(nèi)消費(fèi)者買到物美價(jià)廉的商品。現(xiàn)在，對于大多數(shù)家電銷售渠道來說，國美蘇寧等家電賣場是其主要銷售通路，其次還有沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家等大型超市，這些通路的返點(diǎn)與費(fèi)用不說不知道，說出來嚇一跳。
數(shù)據(jù)說明，以廚衛(wèi)電器說明，流通環(huán)節(jié)為：廠家→區(qū)域代理商→國內(nèi)蘇寧店→消費(fèi)者的四個(gè)。廚衛(wèi)廠家給區(qū)域代理商的價(jià)格為A為標(biāo)準(zhǔn)，廠家的毛利一般為20-30%，即廠家的利潤為0.2A-0.3A。一般情況下來說，消費(fèi)者買到此商品的價(jià)格為2A，即：零售價(jià)-出廠價(jià)=A，就是商品的流通成本。區(qū)域代理商的毛利為0.2A，家電賣場的毛利為0.8A，可以看出來，家電賣場的毛利率為廠家的3-4倍。
從以上這個(gè)數(shù)據(jù)就可以生動的看出，為什么國內(nèi)消費(fèi)者享受不到物美價(jià)廉的商品，其關(guān)鍵原因就在于流通成本過高，那么有沒有辦法降低流通成本，甚至變?yōu)榱隳?作者在此跟各位營銷同仁做一次交流，如有不妥，敬請?jiān)彛瑱?quán)當(dāng)茶余飯后的談資。
1.砍掉代理商
目前，在國內(nèi)家電企業(yè)與家電賣場合作中，主要采用三方協(xié)議的辦法，即廠家與家電賣場簽訂年度合作合同(也成大盤合同)，談判主要涉及返點(diǎn)、進(jìn)場費(fèi)等(聯(lián)營制)，而代理商需要在年度合同的基礎(chǔ)上，洽談選位費(fèi)、節(jié)日促銷、商品主推等。
如果砍掉代理商環(huán)節(jié)，廠家直接將商品送貨到商家的賣場，由商家負(fù)責(zé)上樣、陳列、銷售等，但是，另一方面，商品物流倉儲、賣場結(jié)款資金的問題，可能會讓家電企業(yè)吃不消，這也是目前國內(nèi)家電企業(yè)普遍采用代理商制的一個(gè)重要原因，利用代理商的物流倉儲、資金的杠桿效應(yīng)，放大廠家的實(shí)力，彌補(bǔ)廠家資金的不足。因此，砍掉代理商在短時(shí)間不可行。
另一方面，雖然，在目前聯(lián)營制情況下，家電賣場喪失了自主商品計(jì)劃、開發(fā)、采購等零售核心能力，喪失了商品價(jià)格支配權(quán)，喪失了滿足和調(diào)節(jié)顧客需求的能力(陳立平《價(jià)格倒掛：我們?yōu)槭裁促u得這么貴?》)，這種能力不是家電賣場短時(shí)間內(nèi)可以培養(yǎng)起來的，而且現(xiàn)在家電賣場也沒有意識去培養(yǎng)這種能力。因此，短時(shí)間內(nèi)，砍掉代理商，直供賣場也會遭遇到賣場的拒絕。
分公司制度
目前，許多家電企業(yè)在重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵤┓止局贫龋?dāng)?shù)胤止臼怯袕S家、代理商合資合作的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)有獨(dú)立的物流配送倉儲功能，是獨(dú)立法人，有結(jié)算能力。員工人數(shù)相對以代理商為主的營銷中心，要多上好幾倍。這些分公司一般是直營國美蘇寧、沃爾瑪、家樂福等重點(diǎn)KA賣場。除了對區(qū)域市場深耕細(xì)作、利用代理商資金等作用，我想也是家電企業(yè)直營的一個(gè)妥協(xié)辦法。
2.繞過賣場
這種情況下，企業(yè)依據(jù)當(dāng)?shù)卮砩讨苯咏N售渠道，比如開設(shè)專賣店，利用社會網(wǎng)點(diǎn)等。大家還記得2005年格力與國美的決裂之戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)格力放棄國美銷售渠道，在自身渠道-股份制區(qū)域性銷售公司模式上下功夫，通過增資擴(kuò)股，加強(qiáng)對當(dāng)?shù)胤止镜目刂屏Χ龋ㄟ^分公司再加強(qiáng)對專賣店的控制力度。
格力國美大戰(zhàn)是在2005年，六年之后，2011年還是否可以這樣操作呢?或許，你去國美蘇寧的賣場里面就知道了，格力仍然在銷售，或許還是在第一第二的位置。也就是說，現(xiàn)在渠道的力量更強(qiáng)大，會逼得廠家乖乖就范。那么有其他的辦法可以繞過賣場呢?
(1).自建銷售渠道，比如TCL的幸福樹賣場，海爾的日日順賣場等，是廠家自己建立銷售渠道，來抗衡家電賣場。但是現(xiàn)在情況不容樂觀，幸福樹賣場很少能夠見到。
(2).利用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，可以由廠家利用京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺，直接銷售廠家，但是誰都知道，現(xiàn)在所做的都是養(yǎng)虎為患，等到這些網(wǎng)絡(luò)平臺達(dá)到“美蘇”的規(guī)模時(shí)，家電廠家話語權(quán)也會變得輕微了。
另外一方面，廠家自建網(wǎng)絡(luò)平臺也面臨著網(wǎng)絡(luò)影響力不足，產(chǎn)品不全的尷尬局面，這也是許多廠家自身網(wǎng)路平臺發(fā)展郁郁不得志的真實(shí)原因。
現(xiàn)在來看，目前的家電銷售渠道來一次革命式變革，砍掉代理商環(huán)節(jié)或者繞開賣場環(huán)節(jié)，都顯得不現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，如何降低單一渠道的話語權(quán)，避免受限于某一兩個(gè)渠道，渠道多元化是家電企業(yè)明智的選擇。
（來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：馮社浩）
