對(duì)于每年都被廣告精英們?cè)u(píng)為惡俗廣告的“腦白金”，史玉柱不僅不惱怒，反而常年堅(jiān)持，最后確實(shí)取得了市場(chǎng)的認(rèn)可。巨人集團(tuán)將自己的廣告稱之為“消費(fèi)指定型廣告”。
巨人集團(tuán)是與“央視招標(biāo)”結(jié)緣最久的企業(yè)，早在上個(gè)世紀(jì)90年代中期巨人集團(tuán)還在珠海的時(shí)期，就已經(jīng)開(kāi)始參與央視招標(biāo)。前后十幾年時(shí)間，可以說(shuō)貫穿了央視的招標(biāo)史。由此，史玉柱本人成了歷年來(lái)央視招標(biāo)會(huì)上最搶眼的人物。他一成不變的白運(yùn)動(dòng)衣、紅襯衫、變成了讓人忘不了的LOGO。
2011年11月8日，巨人集團(tuán)在央視黃金資源的招標(biāo)額以1.7億元，獲得了《天氣預(yù)報(bào)》1+1在1月、8月、9月和12月的四個(gè)位置。對(duì)于腦白金、黃金搭檔這樣的季節(jié)性超強(qiáng)的產(chǎn)品，選擇央視黃金時(shí)段投放廣告既名正言順又充滿挑戰(zhàn)性。
央視匹配的人群定位非常關(guān)鍵
作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的第一品牌、第二品牌的腦白金、黃金搭檔，有著與其他保健產(chǎn)品鮮明區(qū)隔的銷售周期，巨人集團(tuán)副總裁程晨告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，腦白金、黃金搭檔作為定位禮品市場(chǎng)的保健品，銷售周期主要集中在重大的節(jié)假日前，節(jié)假日消費(fèi)占據(jù)70%以上，其中春節(jié)前十幾天的銷售量就占據(jù)全年銷售的50%以上，此外，中秋節(jié)前的銷售也比較大。
“這種鮮明的淡旺季差別給我們的營(yíng)銷和傳播也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，這次參加央視招標(biāo)我們就臨陣改變策略，放棄《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版，轉(zhuǎn)投《天氣預(yù)報(bào)》1+1。”程晨說(shuō)。
讓程晨和史玉柱在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)決定改變策略的原因竟然是因?yàn)榇汗?jié)的時(shí)間，2012年的春節(jié)剛好在1月下旬，這也就意味著巨人集團(tuán)的銷售旺季主要集中在2012年1月的前半月，而春節(jié)過(guò)后的2月則基本再打任何廣告都不會(huì)有用。而《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版是按照兩個(gè)月一個(gè)單元進(jìn)行投標(biāo)，程晨算了一下如果標(biāo)下第一單元就意味著2月的廣告投放完全是浪費(fèi)，這對(duì)于一貫精打細(xì)算營(yíng)銷費(fèi)用的巨人集團(tuán)而言是不能接受的，于是他們決定臨陣更換標(biāo)的。
相比之下，《天氣預(yù)報(bào)》1+1可以按月進(jìn)行投標(biāo)，而千人成本又是其中最低的，于是程晨們以志在必得的氣勢(shì)一舉拿下了其中的四個(gè)標(biāo)的，都是與自己產(chǎn)品的銷售旺季最匹配的月份，廣告表現(xiàn)形式也剛好適合多品牌投放的需要：10秒廣告+7.5秒的畫面剛好可以同時(shí)播放腦白金、黃金搭檔、黃金酒中任意兩條廣告。
巨人集團(tuán)把自己的目標(biāo)受眾群定位在中國(guó)一線大城市以外的二三四線市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)擁有7億人口，而腦白金、黃金搭檔主要針對(duì)金字塔中段的5億人口，而這樣的人群正是央視黃金時(shí)段覆蓋的最好一群人，正因?yàn)榫珳?zhǔn)和廣泛的覆蓋，才可以有效地到達(dá)自己的目標(biāo)受眾群，這也是其他媒體所無(wú)法達(dá)到的。這些年來(lái)巨人集團(tuán)一直都是堅(jiān)持在央視招標(biāo)段的穩(wěn)定投放，在別人看來(lái)一年幾億元的投放似乎像是在賭博，但程晨用實(shí)際的市場(chǎng)銷售證明這個(gè)投放策略其實(shí)是最安全的營(yíng)銷方式。
廣告不需創(chuàng)意只需要記憶
在大眾的印象中，無(wú)論是腦白金、黃金搭檔的廣告似乎都離不開(kāi)那兩個(gè)多年不變的老頭兒、老太太，在鏡頭前搖搖晃晃，怪聲怪氣地唱著：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。這樣的廣告，在廣告精英的眼中無(wú)疑是典型的惡俗廣告，每年的中國(guó)十大惡俗廣告評(píng)選，腦白金也都會(huì)榜上有名。
談到自己的惡俗廣告，程晨似乎一點(diǎn)都不避諱，甚至還半開(kāi)玩笑的表示：如果哪年沒(méi)有入選十大惡俗廣告，史玉柱甚至都會(huì)親自過(guò)問(wèn)為什么。事實(shí)上，巨人集團(tuán)并不是一直沿用這種廣告創(chuàng)意，當(dāng)初也曾與國(guó)際4A廣告公司合作過(guò)，拍出過(guò)頗有點(diǎn)創(chuàng)意的送禮廣告，起用了笑星姜昆和大山，演繹了一把徒弟給師傅送禮的創(chuàng)意，可惜創(chuàng)意叫好不叫座，在局部市場(chǎng)投放后，就是不能產(chǎn)生銷售。
對(duì)于廣告如何產(chǎn)生銷售力，巨人集團(tuán)有著自己的理解和判斷，通過(guò)多年的實(shí)踐，他們逐漸總結(jié)出一套行之有效的經(jīng)驗(yàn)，程晨將這歸納為：消費(fèi)指定型廣告。也就是在廣告中一定要明確告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品是用來(lái)做什么的，直截了當(dāng)?shù)母嬖V消費(fèi)者你的產(chǎn)品有什么功能，并持續(xù)不斷的把這樣的訴求和主張重復(fù)下去，直到在消費(fèi)者的腦海中建立起固定的印象。
事實(shí)上，中國(guó)確實(shí)有眾多的品牌都是憑借著“消費(fèi)指定廣告”而獲得了成功。從王老吉“怕上火喝王老吉”到金嗓子喉寶“保護(hù)嗓子請(qǐng)用金嗓子喉寶”，他們的廣告都會(huì)向消費(fèi)者傳遞出清晰的產(chǎn)品功能信息，并多年一成不變的堅(jiān)持這樣的訴求和主張，所以都取得了成功。
“我們一貫認(rèn)為消費(fèi)者是最健忘的，要想讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品信息，首先要給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位，比如我們就清楚產(chǎn)品的定位是送禮市場(chǎng)，其次是要傳遞出穩(wěn)定的、不變的信息，具體形式就是廣告中的符號(hào)不變，反復(fù)重復(fù)，才可以形成記憶。”程晨甚至覺(jué)得銷售型的廣告基本都不需要?jiǎng)?chuàng)意，只需要記憶和印象就可以了。
為了保證廣告達(dá)到效果，巨人集團(tuán)每次都是把廣告腳本事先做成幾個(gè)不同版本的卡通效果，然后找目標(biāo)受眾群進(jìn)行測(cè)試，獲得目標(biāo)群認(rèn)可的廣告才能正式拍攝，拍攝好的樣片也不會(huì)馬上投放，會(huì)先選擇在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行試播，效果好才會(huì)選擇全國(guó)性媒體投放，效果不好的話則要重新創(chuàng)意和制作。
做了十幾年的營(yíng)銷和傳播，巨人集團(tuán)的廣告一直堅(jiān)持企業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)親自操作，很少請(qǐng)廣告代理公司。
（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：張輝）
