徐偉宏：兒童主題MALL與商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值鏈成長

　　——專訪江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理徐偉宏

     搜鋪網(wǎng)：孩子王目前已經(jīng)有多少家門店?一般多大規(guī)模?

　　徐偉宏：到目前為止總共6家。2011年是我們孩子王主題mall大力發(fā)展、全國布局最重要的一年，已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入西南、華中、華東多個(gè)區(qū)域。我們堅(jiān)持大店原則，單店標(biāo)準(zhǔn)面積不低于6000平方米，這樣能保證實(shí)體門店顧客互動(dòng)的空間、足夠的人力和服務(wù)相關(guān)資源的配備。

　　搜鋪網(wǎng)：孩子王專業(yè)從事母嬰童商品一站式購物及提供全方位增值服務(wù)，門店+直購手冊(cè)+網(wǎng)購三位一體的運(yùn)營模式也算是一大創(chuàng)舉，請(qǐng)具體介紹下這一模式?

　　徐偉宏：門店在全國拓展的同時(shí)，孩子王直購手冊(cè)，在占據(jù)南京根據(jù)地領(lǐng)導(dǎo)者地位的基礎(chǔ)上，于今年5月份全面進(jìn)入合肥目錄市場，開局良好，給合肥的兒童目錄零售市場注入了新的活力。孩子王電子商務(wù)作為未來市場競爭的重要籌碼，以逐步擺脫簡單的“B2C”模式，正在摸索和完善孩子王特有的“B2B2C”，也就是說孩子王與各類異業(yè)商家牽頭，會(huì)員與會(huì)員之間通過信息資源共享、商品互動(dòng)交易的社區(qū)化新型運(yùn)營模式，這將是引領(lǐng)未來電子商務(wù)潮流的模式，孩子王作為該模式的倡導(dǎo)者將順勢(shì)而為，積極順應(yīng)這一歷史潮流的發(fā)展。

　　搜鋪網(wǎng)：以上海為例，麗家寶貝、愛嬰室這些孕嬰品牌在2009年都在開店，后來很多都關(guān)門了。像這樣的兒童主題MALL，除了商品之外，我想服務(wù)應(yīng)該也是很重要的，那這方面孩子王是怎么思考的呢?

　　徐偉宏：這些店的關(guān)閉可能與當(dāng)時(shí)的金融危機(jī)以及投資方的決策有關(guān)系。我認(rèn)為做這一行，服務(wù)太重要了。在南京，我們開設(shè)了媽媽后援團(tuán)服務(wù)。這支隊(duì)伍提供送貨上門的服務(wù)，只要你有需要，可以通過網(wǎng)絡(luò)、門店的電話，我們都提供上門服務(wù)。送貨的成員是全市生過孩子的媽媽。可能你們會(huì)有疑問，這主要來源于一次顧客座談的啟發(fā)。有一次我們組織了一次顧客座談會(huì)，舉薦一位比較善于表達(dá)的媽媽作為意見領(lǐng)袖。通過對(duì)話交流，以此了解媽媽們?cè)诮o孩子購物、服務(wù)等方面的不便與困惑。其中有個(gè)媽媽的話點(diǎn)醒了我，她說平時(shí)很喜歡電話、網(wǎng)絡(luò)購物。但是這過程中有一點(diǎn)不舒服，因?yàn)槠綍r(shí)在家穿著上都是居家型，但快遞員基本是男性，所以開門取件都挺不方便和自在的。

　　我們的媽媽后援團(tuán)沒有定位成簡單的送貨，而是把服務(wù)升級(jí)了。送貨流程中，必須和顧客溝通，最基本的要熟悉南京有多少家衛(wèi)生防疫站，另外從身體、營養(yǎng)和心理三個(gè)角度給顧客講解1-6個(gè)月的小孩要注意什么。基本每兩周我們會(huì)請(qǐng)婦幼保健醫(yī)院的醫(yī)生幫她們做一次培訓(xùn)，效果非常好。我每周都能收到來自消費(fèi)者的表揚(yáng)信。媽媽后援團(tuán)本質(zhì)是一支建立顧客關(guān)系的隊(duì)伍。

　　搜鋪網(wǎng)：目前中國的商業(yè)環(huán)境變化很大，無論是消費(fèi)水平還是商業(yè)格局都對(duì)零售業(yè)和地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，能否給我們說說這其中的影響所在?

　　徐偉宏：中國的消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化，除了接受信息的成本更低更快了，而且能找到同樣的使用者，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和收入水平的提高，人們的生活方式都變了。我們當(dāng)時(shí)了解了周邊，周邊三公里范圍內(nèi)平均每五戶家庭有四部車，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的理解不一樣了，以前的貨比三家，物美價(jià)廉，這些傳統(tǒng)的用來競爭的一些策略都已經(jīng)發(fā)展日成了新的形態(tài)，物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是競爭的主題，它以新的形態(tài)出現(xiàn)了。時(shí)間的成本其實(shí)就是消費(fèi)升級(jí)具體的表現(xiàn)，人們更多地去追求品質(zhì)。雖然今天有很多人都在做大賣場了，但是當(dāng)大賣場最早來到我們身邊的時(shí)候，我們覺得逛超市很有樂趣，有很多東西可以買，很開心。但是現(xiàn)在不一樣了，這種購物的基本滿足層面不應(yīng)該再是終極的追求，我希望花更多的時(shí)間到創(chuàng)造滿足這樣的營銷層面上。現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多個(gè)人護(hù)理、個(gè)人裝備，甚至某種興趣解決方案的一些提供商開始蓬勃發(fā)展。

　　麥肯錫有份報(bào)告分析了商業(yè)格局的變化，預(yù)測了下一個(gè)十年中國商業(yè)上會(huì)出現(xiàn)巨大變化，商業(yè)格局的變化一定會(huì)推動(dòng)新的連鎖巨頭的產(chǎn)生。當(dāng)然我沒有對(duì)應(yīng)我們，它主要說中國線下商業(yè)力度很多地方是不合理的，一條街500米可能會(huì)開4到5個(gè)電器店，昨天其實(shí)在一個(gè)論壇里也說商業(yè)本身的生態(tài)環(huán)境，有專家提到規(guī)劃以前是很少的，競爭生態(tài)是很不好的。新的商業(yè)格局說白了就是商業(yè)地產(chǎn)、綜合體、購物中心和居民的生活區(qū)的功能越來越不一樣，尤其是大的停車環(huán)境，到達(dá)的便利性等等。這些是我們要思考的，整個(gè)變化時(shí)代的背后，這些都升級(jí)了，我們?cè)谧鲞@件事情應(yīng)該怎么做，這是一個(gè)。

　　搜鋪網(wǎng)：孩子王的門店選址大多在廣場之中，是什么原因讓你們選擇了廣場作為門店落實(shí)的地方?反之你們能為廣場帶來怎樣的提升?

　　徐偉宏：這其實(shí)是一個(gè)平臺(tái)模式的問題。現(xiàn)在的綜合體像萬達(dá)廣場，我們發(fā)現(xiàn)它具備這樣的特性：第一，它有很舒服的環(huán)境。第二，它有統(tǒng)一的體驗(yàn)。營業(yè)時(shí)間早十點(diǎn)到晚十點(diǎn)，同樣的燈光、同樣的溫度、同樣的停車場，甚至有很多規(guī)則，你想要在這里必須十點(diǎn)鐘關(guān)門，你想十一點(diǎn)，不管多大的品牌都不可以。所以它制定很多規(guī)則，甚至它的營運(yùn)，有很多安防、保安，這些都是規(guī)則。然后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些規(guī)則帶來的優(yōu)勢(shì)，大家可以在平臺(tái)上做很多事情。因此，我們目前傾向于在萬達(dá)、世茂、寶龍等大型開發(fā)商開發(fā)的項(xiàng)目里選址開店。我們作為主力店進(jìn)駐商業(yè)項(xiàng)目，除了自身的銷售業(yè)績以外，對(duì)項(xiàng)目的客流貢獻(xiàn)率也是很大的。例如南京建鄴萬達(dá)廣場里，我們與萬千百貨、沃爾瑪、國美、萬達(dá)影院等主力店相比，在銷售坪效、銷售貢獻(xiàn)率上一直是名列前茅的。

　　搜鋪網(wǎng)：徐總的平臺(tái)模式理論可謂見解獨(dú)到，這對(duì)孩子王的商業(yè)模式有何助益?

　　徐偉宏：下一個(gè)十年我們認(rèn)為最有可能成功的模式是平臺(tái)模式。所以我們?cè)诤⒆油醯纳虡I(yè)模式定位上，首先從零售最基本的流量、單價(jià)、成本匹配的時(shí)候，我們加了一個(gè)參數(shù)，叫做頻率，如何改變頻率，這是我們首先要做的事情。我們目前的門店做法大而不同，不簡單是賣商品，我們是提供孩子成長一站式解決方案，從孩子出生以后的產(chǎn)后恢復(fù)開始，0到3歲的早教，3到10歲的英語教育，才藝類的鋼琴，包括架子鼓等等，還有游樂、攝影等等一站式的解決。而且還不簡單是租賃關(guān)系，其實(shí)大家也知道，所謂萬達(dá)最驕傲的，“四菜一湯”，電影院、快銷品大賣場、百貨公司、KTV再加上餐飲，所謂的四菜一湯，可以這么說我們也在做這盤菜，讓顧客吃到什么，這道菜是不是精美，能不能符合更多人的口味，這是我們要做的。所以通過一年的運(yùn)作我們又做了很多調(diào)整，我們與迪士尼，很多好的品牌戰(zhàn)略合作。這是一個(gè)，為什么要這么做呢，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)早教給我們帶來的是頻率的變化，小孩子的東西一個(gè)月買兩次應(yīng)該算是蠻好的，這個(gè)購物的頻率。但是早教一周要來兩次，學(xué)習(xí)、玩耍、特殊時(shí)間的攝影訓(xùn)練等等，我們是要改變消費(fèi)者到店的頻率，回到商業(yè)本身來說是這樣。有時(shí)候我跟這些品牌合作是付出代價(jià)的，但是我們?yōu)榱俗鲞@個(gè)模型，我們認(rèn)為這個(gè)是有效的，相關(guān)價(jià)值鏈成員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這是有價(jià)值的。也就是價(jià)值鏈的共同成長。

　　搜鋪網(wǎng)：孩子王有沒有自有品牌商品?在自有品牌打造上面有何設(shè)想?

　　徐偉宏：從我們經(jīng)營本身來講，自有品牌一定是我們?nèi)〉酶偁巸?yōu)勢(shì)的重要一點(diǎn)。規(guī)模和成本上是傳統(tǒng)的競爭點(diǎn)，現(xiàn)在真的不一定是這樣，要有屬于自己的東西。什么叫核心?就是不可被模仿，不可被超越。我們的自有品牌大概有300-400個(gè)單品。主要在服裝的內(nèi)品類，不是外出服，加上一些用品和玩具，比如積木、球一類的基本款。我們不是做VIP會(huì)所，不是做發(fā)燒友的店，我們還是面對(duì)大眾。品類開發(fā)上，我們做廣度的占比要大于做深度的占比。

　　搜鋪網(wǎng)：在未來，孩子王有沒有什么拓展計(jì)劃和行業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景呢?

　　徐偉宏：目前，我們已經(jīng)和萬達(dá)、寶龍、銀泰商業(yè)、世茂、茂業(yè)、協(xié)信、綠地、奧克斯、華夏融創(chuàng)、香港路勁、SM、新城地產(chǎn)、深國投、華潤置地等國內(nèi)一流商業(yè)廣場項(xiàng)目簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議和相關(guān)合作意向，為孩子王在未來幾年內(nèi)快速開店奠定了一定基礎(chǔ)。

　　2012年，預(yù)計(jì)新開設(shè)門店15-20家，簽約30家，擬新進(jìn)入上海、濟(jì)南、青島、武漢、成都、杭州、 寧波等一、二線城市;至2013年底，孩子王計(jì)劃開設(shè)門店50家，經(jīng)營面積達(dá)30萬平方米以上，發(fā)展會(huì)員家庭超過500萬戶，完成孩子王第一階段的發(fā)展布局，為全國連鎖發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。在門店規(guī)模、行業(yè)影響上，成為中國母嬰行業(yè)的第一品牌。

　　嬰童行業(yè)，朝氣蓬勃，增長迅猛，希望通過大家的努力，可以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)良性的增長的同時(shí)，推動(dòng)下一代人生活方式的改變!