經(jīng)過近5個月的漫長等待后，懸在雀巢大中華區(qū)總裁狄可為（Roland Decorvet）心頭的一塊大石頭終于落了地。
2011年12月7日，雀巢以17億美元的價格收購徐福記60%股份的申報終于獲得商務(wù)部批準(zhǔn)。這是狄可為2011年3月履新后主持完成的第二樁收購案。比起當(dāng)年8月已經(jīng)完成的對銀鷺60%股權(quán)的收購（收購價格未予披露），外界起初對這筆近年來外資收購中國企業(yè)金額最大的交易能否成功通過商務(wù)部反壟斷審查并不看好。即便收購獲批兩周前，在參觀雀巢云南咖啡種植園回城的路上接受《中國企業(yè)家》采訪時，提及對徐福記的收購，這位瑞士人也沒有表現(xiàn)出太多信心，僅表示在“等待審批”。
一年中，先后購得銀鷺和徐福記，只因為在狄可為治下的雀巢中國區(qū)版圖中，咖啡、乳制品、威化和糖果，以及液體飲料和調(diào)味品，將會成為雀巢未來業(yè)務(wù)發(fā)展的五大重點領(lǐng)域。在中國市場頻繁發(fā)起收購，也昭示著中國市場在雀巢全球版圖中的重要性。
近年來，由于歐美市場經(jīng)濟衰退，新興國家市場正在成為跨國公司業(yè)績增長的最大來源地。按照雀巢公司CEO保羅·巴爾克（Paul Bulcke）的計劃，雀巢公司意圖在2020年實現(xiàn)新興市場對雀巢的營業(yè)收入貢獻率達到45%，當(dāng)前這一數(shù)字為33%。而在新興市場中，中國市場顯然占據(jù)重要地位。在雀巢，大中華區(qū)已成為其全球范圍內(nèi)業(yè)務(wù)增長最為迅速的區(qū)域市場。2010年，雀巢大中華區(qū)銷售額增長近15%，達204億元，但這僅占雀巢全球銷售額的2.55%。
要提升發(fā)展速度，收購市場增長潛力巨大的本土品牌，顯然是比自己獨立建廠或擴大產(chǎn)能更快捷的途徑。對于收購，雀巢不僅深諳此道，更被稱為“收購狂人”。
翻看雀巢的發(fā)展歷程，儼然就是一部收購史。無論是在中國還是國際市場，這家創(chuàng)立于1867年、以生產(chǎn)嬰兒食品起家的瑞士食品公司，不斷發(fā)起收購，獲取市場領(lǐng)先品牌、實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，最終發(fā)展成為全球最大的食品、飲料制造商。
如今，他們正在中國復(fù)制這一模式。
中國新布局
雀巢在中國的每一筆收購，都推進著這家公司在中國市場的業(yè)務(wù)布局。最近的一次布局，發(fā)生在糖果市場領(lǐng)域。
中國的糖果市場正處于高速發(fā)展時期。根據(jù)國際市場調(diào)研公司Euromonitor調(diào)研結(jié)果顯示，按零售額統(tǒng)計，2010年中國糖果市場規(guī)模高達92億美元。但在中國內(nèi)地擁有奇巧、脆米果巧克力、路寶、趣滿果等糖果品牌的雀巢，一直落后于競爭對手。
將威化、糖果視為未來中國市場業(yè)務(wù)增長點，雀巢急需通過收購快速提升市場份額。如狄可為所說：“雀巢在威化餅干方面做得不錯，但只有這點東西是不夠的。”
于是，它轉(zhuǎn)動收購羅盤，這一次，指針對準(zhǔn)了徐福記。
1992年，臺灣徐氏兄弟在東莞創(chuàng)辦了東莞徐福記食品有限公司。從創(chuàng)立之初，這家公司就一直專注于糖點產(chǎn)品，希望把徐福記品牌做成百年老店。20年后，這家公司已成為中國最大的糖果糕點企業(yè)之一，生產(chǎn)糖果、巧克力、沙琪瑪、糕餅點心等產(chǎn)品。2010年，徐福記銷售額為43.1億元人民幣，稅后凈利6.022億元，同比分別增長14%、31%。從1998年至今，徐福記糖果的銷售額已連續(xù)13年居中國市場首位，目前，市場占有率為6.6%。
徐福記在中國糖果市場的領(lǐng)先份額，及其遍布全國的129家直營銷售分公司和下探到三四線城市的分銷實力，正是雀巢需要的。
令徐福記結(jié)束數(shù)年尋求戰(zhàn)略伙伴歷程、最終選擇雀巢的原因，是雀巢強大的研發(fā)能力及資金支持。
雖居行業(yè)龍頭地位，但由于糖果市場分散，徐福記與行業(yè)第二位之間的差距并非不可逾越。面對處于增長期的市場，市場推廣和產(chǎn)能擴張都需要大量資金，僅靠自有資金發(fā)展很容易錯失機會。長于中端產(chǎn)品的徐福記，要獲取較高利潤，就必須涉足高端產(chǎn)品，雀巢在研發(fā)方面的實力將有助于徐福記日后打入高端市場。徐福記媒體及投資關(guān)系總監(jiān)孫天珍證實了這一點。她表示，隨著收購的完成，未來徐福記將加大發(fā)展巧克力等高端糖果產(chǎn)品的力度。
擁有了徐福記的雀巢，在中國糖果市場的份額將得到大幅提升。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，雀巢收購徐福記將對糖果行業(yè)格局造成巨大的影響。收購成功后，雀巢有望超越擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏，成為中國糖果與巧克力市場的領(lǐng)頭羊。
2011年，比徐福記更早與雀巢“牽手”的，是銀鷺食品有限公司—一家以花生牛奶復(fù)合蛋白飲料和八寶粥為主要產(chǎn)品的食品公司。
這兩類產(chǎn)品填補了雀巢在罐頭和復(fù)合蛋白飲料市場領(lǐng)域的空白。“我們希望進入液體飲料領(lǐng)域，尤其是具有營養(yǎng)的飲料行業(yè)。八寶粥、花生牛奶都是典型的中國食品，銀鷺在這方面對中國消費者有很強的了解，這是雀巢缺乏的。”狄可為直言。
實際上，銀鷺與雀巢的合作已有六年。被收購前，銀鷺一直在為雀巢中國代加工灌裝即飲咖啡。作為花生牛奶和八寶粥市場的領(lǐng)軍企業(yè)，此時的銀鷺正處在需要迅速擴張市場，以取得競爭優(yōu)勢的階段。一向善于引資、借助外力發(fā)展的銀鷺集團董事長陳清淵，這一次選擇了依靠“強者”，他對《中國企業(yè)家》表示：“銀鷺這個階段其實可以選擇上市，我們不選，我們選擇比我們強的同行，學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗，利用他們的科研成果，借助他們好的東西，加上強大的資金做后盾。”
迅速擴張，取得競爭優(yōu)勢，銀鷺?biāo)耄侨赋菜谕模p方一拍即合。在收購?fù)ㄟ^審查后的9月8日，兩家公司決定增資4億美元（其中雀巢出資2.4億美元），用于擴大產(chǎn)能。據(jù)陳清淵介紹，未來五年內(nèi)，銀鷺將新增產(chǎn)能360萬噸，在中西部地區(qū)興建多家工廠。過去江南是銀鷺領(lǐng)先的市場，未來將重點拓展此前不具優(yōu)勢的中西部市場。
被收購后，銀鷺品牌不變，原有的管理團隊不變，公司繼續(xù)由陳清淵領(lǐng)導(dǎo)。但雀巢的即飲咖啡營銷隊伍被完全納入到新成立的合資公司中，公司下設(shè)銀鷺事業(yè)部和雀巢事業(yè)部。雀巢即飲咖啡的市場策劃由雀巢負責(zé)，但生產(chǎn)、運營完全由銀鷺負責(zé)，雙方渠道共享。“雀巢自己沒有PET無菌冷灌裝生產(chǎn)線，銀鷺在這一塊無論是技術(shù)、設(shè)備甚至是成本管控方面都做得比雀巢好。”提及此，陳頗為自豪。
令他自豪的除了領(lǐng)先的裝備水平，還有“比雀巢高很多的生產(chǎn)效率”。2011年11月17日，銀鷺食品廈門總部60萬噸飲料新廠舉行了開工典禮，做這件事情，銀鷺從決定到成行只用了一個月，但在雀巢，可能需要三年。
比起糖果和有營養(yǎng)的液體飲料業(yè)務(wù)，雀巢在飲用水領(lǐng)域的布局要更早些。在這一領(lǐng)域，它選擇的收購對象—云南大山飲品公司—頭上的光環(huán)也要少許多。這其實與雀巢在中國包裝水市場相對落后的現(xiàn)狀不無關(guān)系。
雀巢是全球最大的瓶裝水公司，在全球130多個國家出售多達70余個品牌的瓶裝水。然而在中國，從1997年開始從事瓶裝水業(yè)務(wù)的雀巢規(guī)模并不大，旗下“優(yōu)活”飲用水和“深泉”天然礦泉水都不在一線品牌之列。在收購云南大山之前，雀巢只有位于天津、上海的總共兩家工廠，瓶裝水的市場份額主要集中在北京、上海等少數(shù)一線城市。雖然目前尚不具行業(yè)競爭優(yōu)勢，但雀巢顯然不會放棄這一市場。
獲得水源，是雀巢對收購目標(biāo)的首要考量。中國包裝水市場在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)之后，各大公司比拼的是水源。不可再生的優(yōu)質(zhì)水源，將成為包裝水企業(yè)順應(yīng)消費者對安全、高品質(zhì)飲用水需求的必然選擇。
云南大山飲品有限公司旗下“山泉”產(chǎn)品的水源就來自天然的古月泉。云南大山成立于2002年，除“山泉”品牌外，主要生產(chǎn)銷售“大山”牌瓶裝水、“云南山泉”牌桶裝水，目前在云南的市場占有率達40%，年產(chǎn)超過1億瓶瓶裝水、1000萬桶桶裝水。
入手云南大山，很可能只是雀巢布局中國飲用水市場的第一步。此前有消息稱，在拿下云南大山的同時，雀巢也正在洽談收購深圳景田、珠海加林山、鶴山市華山泉等廣東飲用水品牌。顯然，雀巢還計劃布局華南飲用水市場。
目前，中國瓶裝水市場上，純凈水、礦物質(zhì)水（雀巢旗下的“優(yōu)活”品牌就是主打礦物質(zhì)水）、礦泉水（包括天然飲用水）三足鼎立。娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅在市場上占據(jù)主要地位。如果雀巢拿下多家廣東瓶裝水企業(yè)，將改變國內(nèi)飲用水市場份額，甚至躋身前三。
雀巢的野心遠不止于此，云南大山公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理山國勇在接受采訪時透露，雀巢將與云南大山合資共同建立一個年產(chǎn)100萬噸包裝飲用水的基地，預(yù)計3－5年后會涉及其它品牌，“果飲、碳酸飲料都在我們的考慮之內(nèi)，現(xiàn)在只待時機成熟。”
“狂而不猛”
徐福記、銀鷺、云南大山，這三家企業(yè)都是在企業(yè)發(fā)展正常之時，將企業(yè)控股權(quán)轉(zhuǎn)手雀巢，而且都希望被收購后，依然能保持企業(yè)原有品牌、運營的獨立性。促使他們選擇雀巢的，除了后者能提供企業(yè)發(fā)展需要的資金、研發(fā)、管理支持外，還因為他們從雀巢過去的收購策略中，看到了被收購后保持相對獨立、發(fā)展良好的可期前景。
在收購態(tài)度上，雀巢喜歡主動出擊。每當(dāng)這家公司為發(fā)展一項業(yè)務(wù)需要尋找合作伙伴時，它會列出該行業(yè)中所有處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，再從中挑選合適的開始接洽。選定合作伙伴后，雀巢一般會保留對方的品牌、管理團隊，并依然由企業(yè)創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)公司。雀巢選擇行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，不是為消滅對手，而是要通過其發(fā)展，獲取新的增長，擴大市場份額。
狄可為告訴《中國企業(yè)家》，中國市場上領(lǐng)先的食品企業(yè)幾乎都是中國本土的企業(yè)，他們比跨國公司更了解當(dāng)?shù)叵M者的口味和需求，中國合作伙伴對消費者需求和中國文化的了解，對雀巢來說非常重要。
提及雀巢的中國合作伙伴，狄可為一定會談到上海太太樂食品有限公司。
1998年，雀巢收購太太樂80%股份，當(dāng)時太太樂就已經(jīng)是中國市場的雞精第一品牌。收購之后，太太樂品牌保留，公司管理團隊不變，創(chuàng)始人榮耀中持有公司20%的股份，至今依然是公司CEO。
近幾年，中國調(diào)味料市場每年以20%以上的速度在增長，太太樂也一直保持增長，目前公司主打產(chǎn)品太太樂雞粉已占據(jù)50%以上的市場份額。12年過去，太太樂的銷售額比收購之初增長了10倍。“我們不是要把收購的中國本土公司吃掉。”狄可為說。
太太樂的“婚后幸福生活”，無疑給雀巢的新合作伙伴們吃了定心丸。“雀巢很值得我們欽佩的一個地方，它是個完全市場化的企業(yè)，沒有原始股東。雀巢的文化，它不吃人家，它并過來還保留人家的品牌，兼容性很強。它的高層12個人，來自8個不同的國家。在處理并購的問題上，還是保留原來的商標(biāo)、品牌、經(jīng)營團隊，能夠在雀巢旗下做大它的規(guī)模，就是希望你吃的都是我們?nèi)赋病?#8221;陳清淵這番話，也道出了所有被雀巢并購企業(yè)負責(zé)人的心聲。
選擇與已有產(chǎn)品及業(yè)務(wù)互補，且不會在市場上正面競爭的公司，是雀巢的并購策略中的重要一條。
還以雀巢在調(diào)味品市場的布局為例。在收購太太樂后第二年，雀巢收購了四川豪吉60%的股權(quán)。后者當(dāng)時已發(fā)展為中國第二大雞精品牌，是西南市場的老大。自此，同時擁有太太樂、豪吉、美極三個品牌的雀巢，獲得了中國雞精市場的絕對話語權(quán)。
雖然同樣做調(diào)味品，但三個品牌各有不同。太太樂產(chǎn)品線更廣泛，從單一的雞精品類向液體調(diào)味品和預(yù)制調(diào)味品發(fā)展，產(chǎn)品主要面向普通家庭消費者，渠道覆蓋全國；豪吉是川味調(diào)味品的領(lǐng)導(dǎo)者，雞精產(chǎn)品在西南市場獨霸市場，除雞精外，產(chǎn)品更多用于火鍋底料，同時面向家庭消費者和專業(yè)餐飲市場，但覆蓋范圍在國內(nèi)僅限于西南市場；美極的主打產(chǎn)品是調(diào)味汁，產(chǎn)品風(fēng)味更具國際性，主要針對五星級酒店等高端專業(yè)餐飲市場。在收購前，雀巢就充分考慮了三個品牌的特點，做到了品牌間相互補充，也避免了“左右手互搏”的競爭。
（來源：《中國企業(yè)家》 作者：昝慧昉）
