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主題:數據引導未來:電子商務進入數據競爭時代

nimin

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數據引導未來:電子商務進入數據競爭時代

  當電子商務企業從粗放式的跑馬圈地進入精細化運營階段時,對于數據的應用將會被提上日程。

  “數據”作為驅動電子商務企業發展的核心資源,包含的種類非常多,價格數據只是一方面,另外還有用戶行為數據、競爭數據、用戶調研數據等等。實際上,未來電子商務企業真正的競爭并不在于利用數據來打公關戰,而在于如何挖掘內部和外部數據,以形成自己的決策框架,以及用數據形成的智能化管理來指導企業的運營。

  數據背后藏商機

  一個小小的香煙店,每天有幾百元的流水,今天賺300元,昨天賺200元,看上去似乎是今天賺的比昨天多,但如果仔細分析以下幾個數據,結果就會完全不同:今天到店人數和昨天到店的人數分別是多少,每個人平均貢獻多少錢,這些人流是早晨來的,還是晚上來的,他們想要買的產品和店內能夠提供的產品的比例是怎么樣的......

  經過對上述數據的分析,也許你就會發現:今天雖然多賺了100元,但是單人的平均貢獻率要比昨天低;在購買人當中,有30%的人想購買中華煙,但由于店里沒有提供這個產品的銷售,而使20%的用戶改買了別的品牌,這意味著10%的客戶流失……

  在這個小小的煙店里,老板每天看到的只有財務數據,也就是每天賺了多少錢。但如果對這家煙店的用戶行為數據進行統計分析,結合財務數據就能對店的經營做出調整,比如引進中華煙,就可以留住那10%的客戶。

  一家小小的香煙店,一天只有十幾個客人,要分析用戶行為并不難。但對于全國擁有上千家店鋪的公司來講,用戶行為數據統計分析就顯得非常復雜。對于擁有幾百萬甚至上千萬用戶的電子商務企業,尤其是這些用戶來自于全國各地,產品和用戶就會出現海量的交互數據。

  傳統企業都有財務數據和運營數據,但用戶行為數據卻很難收集,因為在線下店面,商家不可能統計出每一個顧客,在貨架上拿了什么東西,看了幾秒鐘,最后買了什么東西。與此形成對比,電子商務則可以使用戶行為數據變得顯性起來,用戶與產品交互時所發生的行為都是有跡可查的,而這些行為數據與財務數據和運營數據產生的關系就更加重要了。

  數據專家車品覺指出,現代企業對于數據的分析應用已變得非常迫切。由于電子商務企業的用戶行為有跡可循,競爭對手的各種經營數據也非常顯性,因此在美國,BI(Business Intelligence,商業智能)已成為電子商務企業競爭的關鍵。

  BI是企業決策的工具,而BI所依據的數據主要來自于:企業業務系統的訂單、庫存、交易賬目、客戶和供應商,以及企業所處行業和競爭對手的數據,還有來自企業所處的其他外部環境中的各種數據。

  國內電商陷入誤區

  不過,目前很多電子商務企業對于數據的認識還存在很多誤區。這種誤區主要表現為兩個極端:一是把數據“神話”了。車品覺在與企業交流時,有些企業甚至表示:如果能拿到自己的用戶數據分析,或者拿到競爭對手的數據,將會給企業帶來實質性的幫助,企業就可以獲得很強的競爭力,甚至擊敗敵手。而第二種觀點則認為,數據沒有什么用,要經過很長時間才能產生價值。

  在目前國內的電子商務公司中,數據部門很容易被弱化,原因是數據部門在短期內很難創造業績。雖然一些電商公司也開始重視數據,但負責數據分析的BI部分往往沒有給予應有的重視,這從BI團隊在公司架構里的隸屬關系就可以看出端倪。

  在國內的大電商公司里,BI團隊往往會放在技術部。這種隸屬關系說明:數據會先被收藏起來,放在技術部門相當于放在數據倉庫中。按理說,戰略部門在制定戰略時,是需要由BI提供數據支持的,而BI數據來自于與各個部門的互動。但由于商業智能部門層級過低,BI團隊的負責人甚至沒有在管理層中開會,這樣就很難將散落于各個業務部門的數據融會貫通進行分析挖掘,也就很難為戰略方向的制定提供數據支持了。

  “在美國,BI是一個獨立部門,直接隸屬于CEO或者是CFO,數據部門定義為事業部或者叫做數據產品部門,這個部門會參加高層的各種會議。”車品覺指出。

  實用案例 商業智能“三板斧”

  數據挖掘:應以問題為起點

  京東商城在2011年初開始了對圖書品類的拓展,由此也拉開了京東與當當的價格戰。

  京東進軍圖書品類是以數據做支撐的,其決策流程如下:

  首先,京東確立了公司所要解決的問題或者達成的目標:未來實現交易業績上的翻倍增長。

  如果要實現這個增長,其驅動力來自于老用戶還是新用戶?根據數據分析,如果要實現增長目標,必須要拉更多的新用戶。而要拉更多的網購新用戶,從哪家競爭對手中可以搶得最快?

  其次,通過外部競爭數據,列出中國排名前十的電商公司,分析哪一家單一品類所占份額比較大且又是京東沒有的品類,而這一部分就是新用戶的產生來源。經過數據分析,圖書的轉化率比其他商品高,重復購買率也比較高,又比較標準化。于是,圖書品類確立為圈新用戶的品類。在確定目標之后,就需要確定是否要打價格戰?用什么圖書來打價格戰?折扣率是多少才可以將用戶吸引過來等等。

  從京東的案例可以看出,數據的應用應該從問題開始。先提出企業所要解決的問題,然后圍繞著問題建立企業的決策框架。決策框架首先要假定這個問題通過某種方式可以解決,然后是管理層決定行動,搭建監控系統。

  數據是用來做決策的,如果不能根據數據建立企業的決策框架,數據就不能發揮作用。

  現實情況是,很多企業的CEO只知道數據的重要性,沒有從問題出發,這樣的數據應用就很容易跟企業的經營割裂開來。

  收集數據:疏通數據之“堵”

  某電商公司的BI團隊在收集數據時,發現難度很大,很多數據都散落在公司各個部門,比如投訴數據在客服的電腦里,營銷數據在營銷部門的電腦里。

  另外,很多公司的數據沒有度量標準。以購買成功率為例,假如有100個人進入網站,3個人產生了購買,購買成功率便統計為3%。但是,假如購買的用戶購買一次沒成功,試了三次才成功購買,那么購買成功率可能只有1%。度量衡不一樣,統計出來的數據就差之毫厘,失之千里。還有可能在某項數據統計時,由于技術上的不穩定,也會失去準確性。

  因此,對于企業來講,內部收集數據時要相互融通,不能各個部門只關注自己的“一畝三分地”,需要企業內部有一個統一的度量標準。

  對于電子商務企業來講,數據分為四種:即站內用戶數據和商業數據,站外用戶數據和競爭數據。

  商業數據往往表現的是結果,而行為數據所體現的是過程。對于電商企業來說,站內數據比較顯性,可以跟蹤和分析,可以適時看到場景,相對透明。

  而站外數據的分析,需要通過用戶調研或者競爭分析,這一部分數據源非常散,有些第三方數據報告也并不中立。對于企業的BI部門來說,這種包括競爭數據在內的站外數據分析通常是用來做決策的。因此,這通常是一個挺難的命題。對此,車品覺指出,除了要靠BI團隊的經驗外,還需要對各種第三方數據做評價,用其好用的部分。

  數據應用:與企業KPI相結合

  對于一個電子商務企業,首頁應該放什么產品?應該讓什么人看到什么產品,決定著這家公司的流量轉化率,也影響著其最終的盈利。

  “如果想看一家電商公司的數據化管理程度,有一個很簡單的方法,你就問問他首頁產品是由誰來決定的。”車品覺說。然而,目前的現狀是,大部分電商公司的首頁都是由采銷部門決定的,首頁實際上成了不同品類部門的“地盤”,并不是以用戶為中心驅動的。

  對于電商企業來說,首頁產品的選擇分為很多種:第一種是這個產品特別能吸引眼球,第二種是價格具有競爭力,第三種是新產品,第四種是亟待消化的庫存品,第五種是毛利非常高的產品。所有這些產品所產生的作用不同,企業的系統要根據季節的因素,競爭對手的數據,以及每類產品對企業貢獻的數據,來系統化地決定首頁放什么產品。

  而這種系統化是與企業的KPI(關鍵績效指標法,Key Performance Indicator)息息相關的。

  在企業不同的時期,企業的KPI指標是不同的,比如處于搶市場份額的階段,和需要盈利階段的KPI就是截然不同的。而一個品牌公司和一個零售公司,其KPI也是不一樣的。比如某電商公司定出一個交易額目標,但完成這個目標的前提是送達率不能低于90%。如果低于這個數據,就會影響用戶體驗,而差的用戶體驗反過來又會影響用戶的重復購買率。

  第三只眼

  數據產品未必全是“魔方”

  李向東

  中國最大的電子商務數據源要數淘寶平臺。基于交易平臺的具體交易數據,包括銷售品類占比、購買時間段、重復購買率、關聯銷售數據分析等,這些都能成為賣家重要的經營參考。

  商派副總裁裴大鵬表示,隨著淘寶商家日益激增、流量成本迅速提升,粗放型運營的淘寶商家普遍面臨被淘汰的威脅。“新客戶不斷增加,很多不珍惜淘寶流量、不注重主動營銷、不注重老客戶二次營銷、不注重在線客服銷售管理、不注重營銷效果和數據分析的粗放型賣家,最終只能無奈出局。”商派作為第三方服務商,推出“淘易”等產品,也是基于幫助賣家研究數據、提高運營效率。

  淘寶在2010年上半年推出的“數據魔方”,也是目前市場上經營較為成熟的數據產品。淘寶網資深產品專家梁寬對記者表示,“數據魔方”是由淘寶平臺的交易、用戶、商品三大體系數據形成的,強調按照買家習慣去研究數據、形成分析報告。對于中小賣家來說,可以用魔方來優化流量,對于高端賣家主要是研究數據來優化品牌定位,優化產品柔性化策略。

  不過,《中國經營報》記者采訪的數位電商從業者也表示,數據的確很重要,但現實是數據產品在現階段很不給力。這種不給力,緣于數據產品與需求方的需求并不對接。

  “買魔方數據已經是一年前的事了。”“香水小院”經營者小汪是淘寶網上的中小型賣家,專門經營化妝品和香水。在他看來,淘寶網推出的數據魔方產品更多是為直通車業務服務。對賣家來說,在做營銷推廣時才有意義。通過魔方數據,賣家會更清楚通過哪些關鍵詞搜索可以更快捷地引來流量。他認為,對于他這樣純做貿易的賣家來說,數據的參考價值并不大。

  點開數據魔方頁面,可以看到多是《2011年Q4淘寶網寶貝買家重復購物數據報告——女裝》、《2011年Q4淘寶網寶貝關聯銷售數據分析結果——女裝》這樣的報告。而這種報告并不一定是賣家所需要的。或者說,針對性不夠強。在小汪看來,如果能夠增加賣家的權限,賣家向淘寶訂制數據,然后再由淘寶提供,這樣的數據會更有參考價值。

  中小賣家是這樣看,部分大賣家也是類似觀點。在淘寶聚劃算平臺上經營D2C業務的杭州點創科技有限公司,2011年完成銷售6000萬元。該公司總經理施力告訴記者,點創科技購買了針對高端賣家、年費3600元的數據魔方產品。他同時表示,數據很有價值,但實際使用跟想象是兩回事,很難形成直接的參考。

  作為專注男裝的生產兼銷售型電商,斯波帝卡董事長兼CEO吳詩輝也不敢把寶全押在數據上。他強調,電商企業不能過分依靠數據。款式流行本身就是一種直覺,數據只是一種參考,不會讓你的方向走得太偏,但不會決定流行趨勢。
  (來源:中國經營報 作者:姜蓉 李向東)

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