春節(jié)期間，沒有像其他商家一樣發(fā)送祝福短信，HOLA特力和樂(原名為HOLA特力屋，下稱“特力屋”)北京新世界店向其會員發(fā)送了一條這樣的信息：從2012年2月1日起，HOLA特力和樂北京新世界店開始進(jìn)行閉店清倉活動，活動期間所有商品3折起……
向來不打折、少促銷的特力屋，進(jìn)行這樣的活動不免有些勁爆，而從另一個側(cè)面看，似乎讓人嗅到了家居市場低迷的氣息。
作為入主大陸8年的臺灣品牌，特力屋關(guān)掉一家門店似乎也無可厚非，但是在整個家居尤其是軟裝市場，特力屋的這一舉措或許將成為業(yè)界的風(fēng)向標(biāo)。
名正則言順
來自臺灣的家居品牌特力屋8年前在中國打造了以軟裝、家飾為主的家居業(yè)態(tài)，這一區(qū)別裝修、建材的業(yè)態(tài)目前在國內(nèi)仍然風(fēng)生水起。
HOLA特力屋官方網(wǎng)站顯示，目前，特力屋在全國有門店28家，大部分門店集中在上海和北京，少數(shù)門店分布在杭州、成都、蘇州等市。據(jù)最新數(shù)據(jù)，2011年上半年特力屋在大陸門店的營業(yè)額為3.7億元。
曾在特力屋擔(dān)任總經(jīng)理特別助理的蔣美蘭告訴記者，特力屋與國內(nèi)其他家居超市的差異化主要表現(xiàn)在其有將近40%的自有品牌產(chǎn)品。為了突出時尚敏感度，特力屋將設(shè)計師的前哨設(shè)在了紐約，當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計團(tuán)隊會提前一年發(fā)布季度流行趨勢，再交由國內(nèi)設(shè)計團(tuán)隊進(jìn)行市場調(diào)研和修改，然后特力屋開發(fā)并找相應(yīng)的工廠加工。
“但最重要的原因還是贏得消費者的心，而贏得消費者的心，就必須要很多單品，如ZARA很成功的一點就是把客戶非常細(xì)微的要求放大，規(guī)模化并不是指商品和店鋪，而是顧客的規(guī)模。”
這樣的觀點與特力屋的采購營銷副總裁薛俊平如出一轍。她表示，在大陸的28家特力屋門店里，“平均每個店有2.5萬個SKU(庫存量單位)，最大的店里的單品數(shù)甚至達(dá)到4萬個。”
而特力屋在北京的競爭對手家繽紛原總經(jīng)理靳小曼告訴記者，特力屋主推三類商品，即飾品類、餐茶類、家飾類，這三類商品基本上是日常需求的產(chǎn)品，購買人群也比較高，是特力屋高毛利、高銷售的殺手锏。
但是蔣美蘭指出，即便特力屋已經(jīng)足夠細(xì)分客戶群，仍會發(fā)現(xiàn)消費習(xí)慣以及消費傾向的差異。她發(fā)現(xiàn)，在臺灣，寢室用品的商品銷售很好，但是在大陸，客廳的裝飾品則賣得更火爆。
來大陸8年，特力屋仍在為適應(yīng)大陸消費群體做改變。
為了統(tǒng)一風(fēng)格，去年9月，特力屋為自己換了個新名字——HOLA特力和樂。其解釋為：臺灣現(xiàn)在將工具類等硬裝潢產(chǎn)品歸類在特力屋，軟裝潢類則是HOLA特力和樂，而大陸的名稱為“HOLA特力屋”，主要銷售居家裝飾性商品為主，與臺灣“HOLA特力和樂”型態(tài)接近，因此也將改為“HOLA特力和樂”，讓品牌火力更集中。
從郊區(qū)到市區(qū)的代價
除了改名字，特力屋一直在拉近其與大陸人的距離。
蔣美蘭告訴記者，很明顯的一個變化是在面積和選址特點。在臺灣，特力屋屬于郊區(qū)型店鋪，鑒于家庭消費軟裝等家飾用品的頻率是4-6周，所以其門店基本都在郊區(qū)，面積在8000-10000平方米。而到了內(nèi)地，最初也在半郊區(qū)(像北京的四、五環(huán)外)選址，面積相對縮小，3000-6000平方米。
但在內(nèi)地，家居建材一條街的商業(yè)模式不多，因此特力屋在選址方面逐漸青睞市中心或者商業(yè)街。這樣轉(zhuǎn)變主要是因為上海正大廣場店的成功。據(jù)蔣美蘭介紹，此店面積不到2000平方米，坪效卻非常高。嘗到了正大廣場店的甜頭，特力屋認(rèn)為應(yīng)該為大陸的消費模式做出改變，因此有了北京新世界店——2010年5月于北京新世界女子百貨地下一層開業(yè)。
而暫代大陸總經(jīng)理的特力集團(tuán)執(zhí)行長童至祥也說，經(jīng)過多年在大陸市場操兵，特力屋應(yīng)該已有足夠經(jīng)驗可往二三級城市發(fā)展，包括重慶、武漢、長沙、南京等內(nèi)陸城市，將會以500-800平方米左右的營業(yè)面積，選擇進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾诵纳虉鰹橹饕呗浴?/P>
“但這樣的模式有一個明顯缺點，就是租金合同非常短，對培育新市場、盈虧還未達(dá)平衡的店鋪非常不利。”蔣美蘭坦言。
因為在通常情況下，如果要在郊區(qū)開店，家居類賣場簽約都會簽5~10年，甚至10年以上，大面積，低租金，并且有充足的時間來達(dá)到盈虧平衡，但在市中心尤其是商業(yè)區(qū)，租金高不說，更要命的是簽約時間很短。“3年就很不錯了，一般都是1~2年，簽這么短的時間，完全不劃算。”
盡管有這樣的預(yù)估，特力屋當(dāng)時并未抵擋市場的誘惑，許多商場以極低租金價格吸引特力屋入駐。“尤其是2009~2010年，特力屋在北京和上海開店比較多，當(dāng)時的計劃是，先把上海和北京這兩個市場以遍地開花的規(guī)模優(yōu)勢占領(lǐng)，然后慢慢培育盈利水平。”這是當(dāng)時特力屋的拓展計劃，而新世界店就是這個時間段開出。
然而從2010年5月開業(yè)，到2012年2月底僅一年半的時間就匆匆關(guān)店。記者走訪新世界店當(dāng)日，店長告訴記者下午時間為系統(tǒng)升級時間，無法營業(yè)，并禁止拍照。據(jù)新世界商場其他商戶透露，特力屋撤走后，將有一家影院入駐。
不怕虧損，就怕沒人
聽說新世界店關(guān)門的消息，靳小曼吃了一驚，“新世界店應(yīng)該是特力屋現(xiàn)在主推的模式，如果是郊區(qū)的店關(guān)門，我都覺得正常，因為那些店本來生意就冷清，可是新世界店的客流還不錯。”
靳小曼猜測，主要原因可能出在租金問題上。她表示，無印良品也是把店鋪開在超高端的地段，比如西單大悅城，但是其毛利極高，再加上高客單價才能支撐其生存。相對而言，特力屋的家紡，客單價也就200多元，毛利可能就沒有無印良品高。再加上簽約時間不長，“簽約不可能超過3年，租金每年遞增，比例一般是10%~30%之間。”
而這也正是之前蔣美蘭一直擔(dān)心的問題。
除了租金，蔣美蘭指出，另一個原因是大陸消費者的習(xí)慣。她發(fā)現(xiàn)，大陸消費者更看重房子的功能性，而不是美觀性。同樣的錢，寧愿換一個馬桶，而不是為馬桶增加裝飾品。她認(rèn)為應(yīng)該好好研究大陸消費者的細(xì)微特點。
不過靳小曼表示，目前是軟裝的淡季(2、3、4月份)，4-10月份再加上12月份是旺季，現(xiàn)在的季節(jié)指數(shù)偏低，人們剛過完年，一般沒有更換家飾的意愿。所以選擇這樣的時間關(guān)店對特力屋而言并不影響什么。
而據(jù)臺灣媒體報道，特力集團(tuán)在大陸目前仍在虧損階段，2011年上半年受到營業(yè)費用攀升及營業(yè)附加稅率增加10%的影響，特力大陸零售事業(yè)(即特力屋)仍虧損1.16 億元，2010年同期為虧損1.02 億元。
這樣的數(shù)據(jù)蔣美蘭并未否認(rèn)，她表示，即便是特力屋在大陸迅速開店的階段，特力屋從未為資金感到頭疼，其背后的特力集團(tuán)完全可以承受這樣的培育期，不是每家特力屋都是盈利的。虧損的原因，除了研究消費者特性和商品差異性以外，與市場大環(huán)境以及零售大環(huán)境都有關(guān)。
此前，童至祥早在去年就對這樣的業(yè)績已有預(yù)估，“目前對大陸市場掌握已上軌道，下半年(2011)評估廣州、武漢、南京等城市，現(xiàn)在要開的店是要具有獲利能力的店，最快三年內(nèi)要能損益平衡，預(yù)計明年(2012)現(xiàn)有店數(shù)中有半數(shù)以上可開始賺錢。”
新聞鏈接
家居市場并不低迷
最近，“低迷論”成了家居行業(yè)上空的陰霾。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年房地產(chǎn)調(diào)控對于家居企業(yè)而言仍然是難以逃避的難題。近日，全國各地的大賣場都傳出有廠商撤離的消息。有賣場負(fù)責(zé)人表示，如果房地產(chǎn)調(diào)控不放松，今年的市場仍難轉(zhuǎn)好，整個家居賣場在經(jīng)營上會出現(xiàn)20%~30%的降幅。
但是在軟裝行業(yè)摸爬滾打多年的靳小曼眼里，市場反而是利好的。她目前與石家莊的一家軟裝企業(yè)(以墻紙、窗簾、布藝為主)在進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的合作，去年其實體店銷售額為7500萬，今年的目標(biāo)是1.5個億。“尤其是從軟裝供應(yīng)商方面而言，他們對于市場的自信心還是比較強的。”
至于房地產(chǎn)市場不景氣，靳小曼稱并不會影響到軟裝商品的銷售，比如床上用品、房屋裝飾用品等，反而會刺激這一方面的消費，因為在房地產(chǎn)低靡的情況下，消費者購房幾率小了，裝修的機(jī)會少了，人們更愿意把計劃裝修的錢花在裝飾方面，因為裝飾是他們補充生活的一部分。
而線上業(yè)務(wù)的繁榮，更是打破了“低迷論”。靳小曼了解的一家床上用品店，其銷售額提升的幅度很大，原來一個月為40萬，現(xiàn)在已達(dá)70萬，盡管這可能也是影響實體店的一個因素，但是從另一方面說明了市場需求仍然是強勁的。
（中華合作時報·超市周刊 記者 趙曉娟 攝影/劉海燕）
