當看到上千人一瞬間涌向紅地毯，在保安拉起的人墻外拼命呼喊著韓寒和李宇春的名字時，43歲的凡客CEO陳年有點“驚著了”：“這是我們的員工，還是公司為年會組織的粉絲？”
這不是陳年第一次被自己領導的這支隊伍震驚。在2012年1月15日舉行的凡客年會之前，公司核心層已在北京郊外的九華山莊開了一星期的會，中層以上參加，來來回回一兩百號人。過去，凡客核心層都是“70后”，最小的1981年出生，但現在，很多管理層已經變成了“80后”、甚至“85后”的小孩。
面對著這些年輕的面孔，陳年問得最多的問題是：“你多大了？”“快30了（其實還差五年）。”“你知道你管多少任務嗎？”“知道，8000萬。”
這些場景讓陳年感到一種混雜著驕傲和恐懼的復雜情緒。眼前這些狂熱追星的年輕人，回到辦公室可能就是某個手握上千萬元訂單權限的產品經理。去年他們幫助凡客賣出了7000萬件商品，創造了近50億元的銷售額。從最初只賣“領尖扣襯衫”和“直領襯衫”到現在銷售服裝、化妝品、家居箱包共一萬多個品類，凡客誠品成立不過四年。
但他們真的知道8000萬元意味著什么嗎？光速成長充滿快感，也帶來了“失控”的危險。陳年在內心感到懷疑，“這個龐然大物有一個螺絲沒擰好，可能就會出事”——這是管理一家百人、千人公司與管理一家上萬人公司的區別。
他在2011年6月的一次公司內部會議上表達過這種懷疑，但并沒有想到這么快就變成現實。凡客2010年“拿獎拿到手軟”，2011年卻陷入失控邊緣。雖然公司銷售額還在光速成長，但各種問題都浮出了水面：公司規模無序膨脹，表現為銷售品類和人員盲目擴充；基層腐敗悄然滋生，在幾千萬訂單下達后，庫存也在莫名增加；“凡客體”的巨大成功帶來的重壓讓疲憊和迷茫的情緒在團隊中蔓延，不斷有人選擇了離開⋯⋯
到了2011年下半年，來自外部的質疑聲開始向這家上半年還是所有媒體追訪對象的“明星公司”發難：凡客怎么了？凡客的團隊是否正在分崩離析？凡客為什么還不上市，凡客的財務狀況是否像坊間流傳的那樣糟糕？
陳年一直低調示人，尤其在“凡客體”一炮走紅后，更刻意躲開媒體，那時他把接受媒體采訪看作“自我膨脹”的第一步。但面對質疑，他坐不住了。
“公司100人的時候你就是罵破天，我也不理你，但10000人的時候，我必須出來。”2012年1月16日，凡客公司年會的第二天，身穿凡客標準款藍襯衣的陳年在接受財新《新世紀》專訪時如此表述自己站出來的原因，“不是你逗我的，不是被罵了要出來爭論，我覺得有必要對我的員工講清楚，在這個時刻這個規模上，我們得提前以一個公眾公司的標準要求自己。”
在年會上，陳年和凡客總裁辦的28名高管身穿凡客的黑色衛衣集體亮相。陳年廣邀媒體和業界精英，雷軍、熊曉鴿、薛蠻子等投資人、凡客的各種合作伙伴——從供應商到廣告、技術服務公司輪番登臺。相比之前的低調，這家只有四年歷史的創業公司似乎在用這樣一個盛大的儀式宣告自己“長大成人”。
如何用好那些具有創新能力的年輕人，在保持快速增長的同時解決其管理瓶頸，無疑是眼下擺在陳年面前最大的課題。除此之外，上市已如箭在弦，隨之揭開的是這家公司真實財務狀況的面紗，盡管陳年信心滿滿稱這將是一個讓所有人“看傻”的成績單，但它的增長速度和未來盈利空間是否真能令資本市場滿意？即使上市成功，凡客又如何繼續保持增速，其品牌故事的續集是否能延續過往的精彩？從鞋服到化妝品再到家居，凡客的品類拓展將向何處去⋯⋯
對于凡客，2012將是一個敏感而關鍵的年頭，也是不能錯失的一年。
凡客是什么
“凡客是家什么公司？”陳年和凡客的投資人給出的答案差不多。陳年說，“凡客首先是一家品牌公司，其次是一家資源組織公司，再次是一家服務公司，最后是一個技術公司。”凡客董事、軟銀賽富投資基金合伙人羊東則說，“如果我穿著一件凡客的衣服，我的感覺比在外面隨便買一件要好得多。這就是品牌的價值。中國這么多年并沒有多少國產品牌。大家把凡客看成電子商務企業，其實它是一個明確的品牌，陳年表達得很清楚，就是人民時尚。”
賣品牌，而不是賣產品，這是包括聯想、吉利、TCL在內很多中國制造企業的終極夢想，多年來艱難實踐，甚至不惜通過跨國并購來成就自有品牌，至今未競全功。凡客只用了四年就輕松做到了。或許有人認為在服裝領域做低端品牌相對容易，但要讓目標人群輕松地在“70后”“80后”，甚至“90后”之間流轉則絕非易事，李寧曾試圖這么做遭遇了慘敗。這些棘手的問題凡客似乎沒費什么力氣就解決了。這是凡客最令人迷惑的一點——它其實事先并沒有刻意的整體戰略設計。
回過頭去看這個品牌的形成過程是件有趣的事，像是一連串偶然的正確決定的組合。凡客是陳年第三次創業，此前，他在2000年創建過卓越網，2005年創立過我有網。先是在網上賣書，然后在網上銷售網游虛擬物，算不上太成功。卓越網2004年賣給了亞馬遜，我有網打了水漂，留下來的只有經驗教訓和從卓越就聚集起來的一幫鐵桿兒。
2007年初，38歲的陳年拿著積蓄加上好友雷軍的天使投資，開始構思成立一家品牌B2C公司。他決定管它叫凡客，編輯出身的陳年給了一個詩意的解讀——“在時間的長河里，每個人都是平凡過客”。這多少是出于對過去“卓越”的不滿意——陳年后來說，卓越做了四年才賣到1個億，凡客要大眾化。
凡客的創業趕上了好時候。電子商務曾是互聯網在美國興起的原動力，2007年，隨著網上支付體系的完善，中國的電子商務正處在集體爆發前夜。市場上的錢多得花不出去，錯過了淘寶的風投機構對凡客趨之若鶩。當年7月，IDG與聯創策源便以200萬美元迫不及待地入股了正處在籌備期、半毛錢收入還沒賺到的凡客誠品。10月公司宣告成立，僅過了兩個月，陳年又收到來自于軟銀賽富領投、IDG、聯創策源繼續跟投的近1000萬美元B輪融資。
拿到投資，陳年干了一件非常大膽的事，把大部分資金投向了互聯網廣告。他將亞馬遜發明的CPS（Cost Per Sales，按銷售產品提成）投放模式首次引入國內，讓眾多網站聯盟成員與凡客結成利益共同體——產品的熱銷也正向激發了分成網站的推廣熱情。這也奠定了凡客與大部分互聯網公司的良好關系，日后“凡客體”的傳播因此受益。
2008年2月27日——這是陳年隨時都能脫口而出的時間點：凡客的產品在這天起開始通過網站聯盟被大量傳播出去，當日便獲得高達30萬元的訂單額。接下來不到一個月的時間，銷售額從300萬元飆升至2000萬元，證明了這次試驗的成功。某種程度上，凡客拉動了互聯網廣告的崛起，那之前互聯網廣告還不受重視，很少有人相信互聯網廣告投放會產生真正的回報。
當年凡客實現銷售額1億元，陳年在廣告投放這一項上就花掉6000萬元。凡客甚至因此被譏諷為花錢買用戶。
品牌營銷和產品是相輔相成的關系。品牌打出去了，產品是否跟得上？是否能得到用戶認可？產品不行，用戶來了就走了，不會再來。陳年一開始想得很清楚，凡客不是服裝廠，他要找那些給國際品牌代工的成衣制造企業。不過，要說服這些代工廠為一個全新的在線電商品牌開放生產線、同時還要從設計和質量監控環節的博弈中掌握主動，對于這批毫無成衣經驗的“卓越舊部”來說是巨大考驗。于是，整個2008年，大家幾乎都在圍著一件襯衫打轉。
進入2009年，在產品制造上漸漸找到感覺的凡客團隊開始將目光轉向品類擴張，用陳年的話來總結，2009年是凡客“試錯最多的一年”。在嘗試了無數品類之后，29元T恤衫和59元的帆布鞋成為支撐凡客業績的明星產品。
越來越多的印有凡客LOGO的精美牛皮紙盒出現在京城各大寫字樓內的公司前臺。這一年4月，凡客服務全面升級，一口氣推出全免運費、24小時送貨、30天無理由退換貨且運費由VANCL承擔等一系列舉措，讓那些剛剛在淘寶接受完網購啟蒙的都市白領，對這一“服務格外有檔次”的電商另眼相看。
而“如風達”快遞的出現則是另一個偶然的決定。李紅義，公司副總裁，原本負責庫房管理。2008上海庫房被盜，正逢凡客結構調整，李紅義就成了被調整對象。陳年說，“你別搞庫房了，去搞個快遞公司吧。”李紅義當時臉都白了。陳年最初只給了十萬元，干了兩個月，第三個月工資就發不出來了，結果從沒干過快遞的李紅義貼錢發工資，咬著牙做出了“如風達”，現在成了凡客品牌難以分割的一部分。
凡客品牌初有所成。不過，就在完成B輪融資不久，一度是凡客主要參照系的PPG公司于2008年1月被證實資金鏈斷裂，失去模仿對象的凡客成為了“組織代工+在線購買”這種服裝直銷模式的孤獨的實踐者。在隨后四年中，對于凡客模式的質疑從未真正停止。它的增速能持續嗎？它能賺錢嗎，特別是能像一個真正的互聯網企業如Google、亞馬遜那樣賺錢嗎？凡客是全新的，在資本市場上沒有明確坐標，這是凡客的驕傲，也是外界對它最大的疑慮所在。
“凡客體”來了
依靠網站聯盟，凡客有了知名度；依靠標準化、質優價廉的產品和服務，凡客也成功留住了用戶。但凡客還需要更快的增長，這需要新的拉動力。2010年春天，凡客首次考慮線下廣告投放。
曾在奧美任創意總監的邱新宇，那時剛開始單干，每次去凡客參與比稿，都很辛苦地東拼西湊出幾個“助理”撐門面。這些表面功夫沒有騙過陳年，后來他跟邱新宇開過玩笑，“你們其實就兩人吧”。陳年從30多家公司里選中了邱新宇負責凡客全套廣告和電視腳本。
偶然規律再次出現。機緣巧合，凡客剛剛很有氣魄地在北京、上海等一線城市拿下一批路牌廣告，于是，凡客的第一位品牌代言人，原本要在電視上亮相的韓寒首先從平面廣告登場了。
2010年4月末，首次出現在路牌廣告上的韓寒，穿著一件深藍色T恤，掛著標志性的清淡笑容，微微側身、若有所思。他身邊只有四個字：我是凡客。
這是陳年要的感覺，清新健康，又隱含落寞。在陳年看來，人更多的時候是落寞的，但“草根向上”的精神不滅。而此時的韓寒，正因其博客對時政熱點的嘻笑怒罵成為青年們的公知偶像，凡客是他接的第一個廣告。“我是凡客”這四個字，和韓寒身上那股不羈的勁頭和偶像氣質意外融合，為這個品牌增加了新的魅力。
這個路牌廣告原本是模仿H&M的風格，追求的就是簡潔。但廣告出街后，5月的北京還有些倒春寒，大面積留白的廣告看起來光禿禿的。陳年在路上看到后，決定加點字。
“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊錢的T恤，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”
這一后來在網上風靡的“凡客體”，原始版本是邱新宇給凡客電視廣告寫的腳本。陳年說自己只干了一件事，就是刪，要刪到能放到路牌上去。
6月，重新加印了這組廣告語的新版韓寒廣告出街，在網上迅速發酵。人們先是猜想：這么酷的廣告語，是否有韓寒的參與？很快，有網友發起一場名為“全民調戲凡客，尋找創意帝”的在線征集活動，短短三天時間吸引了超過了6000多位參與者，在這場狂歡中，被惡搞的對象從黃曉明、郭敬明、郭德綱等演藝明星發展到了國家領導人。
陳年堅決否認后來的改寫運動是凡客的策劃，他歸功于“文學的勝利”，稱它觸動了用戶自我表達的神經。“我哪敢給領導人策劃凡客體呵，我這人膽子小，傳統媒體出身，這是底線。”后來看到“金正恩，生于1983，我們是凡客”時，陳年又嚇了一跳，想找人刪，員工表示“這個跟我們沒關系”。
韓寒的電視廣告后來也推出了，但沒有引起多大反響。緊接著，在“凡客體”快退潮時，2011年春天，黃曉明代言的電視廣告接過了接力棒。
陳年稱黃曉明是網友幫他們做的選擇。“凡客體”風靡時，黃曉明是被惡搞得最厲害的明星，有關他的“凡客體”最多，最有名的是這段：“愛英語，愛唱歌，愛喝啤酒，也愛15元一件的深V低胸汗衫，更愛能墊5厘米高的汗血寶靴，我不是神馬教主，我把奔馳鑰匙掉在地上，我是黃曉明，鬧太套（Not At All——黃曉明的口頭禪）。”
在黃曉明的電視廣告中，最讓陳年得意的是完成了品牌與代言人之間的互動。關于廣告創意，凡客的想法是要直面惡搞，與黃曉明溝通，黃曉明同意了，這需要勇氣。黃曉明以一個在拳擊場上揮汗如雨的形象出場，結尾以“挺住意味著一切，沒錯，我不是演技派，not at all。”直面網友對自己的調侃。凡客原以為網友會繼續討論惡搞內容，沒想到這成了一部打動人的勵志片。
回過頭看，陳年說，“每次火爆，其實都不是⋯⋯和我們期待的沒什么關系，因為有這么多點在這，你不知道哪個點爆了。我們后來就很少揣摩了。”
新的電視廣告在2011年5月5日經由凡客誠品在微博“首發”后，僅用了8小時就獲得網友超過12萬次轉發。黃曉明本人，從惡搞對象變身為一位勵志明星。而凡客，在通過2008年、2009年的互聯網廣告鋪底后，又憑借從2010年到2011年在品牌營銷戰役中的一連串勝利，成為一個耀眼的公眾品牌，清新健康、活潑有趣，又勵志又有個性的“人民時尚”形象深入人心。
邱新宇也從此一舉成名。陳年把這幾年凡客全套廣告文案的活兒全都丟給了他的那間小公司。
（財新網-新世紀 王姍姍）
