當(dāng)看到上千人一瞬間涌向紅地毯，在保安拉起的人墻外拼命呼喊著韓寒和李宇春的名字時(shí)，43歲的凡客CEO陳年有點(diǎn)“驚著了”：“這是我們的員工，還是公司為年會(huì)組織的粉絲？”
這不是陳年第一次被自己領(lǐng)導(dǎo)的這支隊(duì)伍震驚。在2012年1月15日舉行的凡客年會(huì)之前，公司核心層已在北京郊外的九華山莊開(kāi)了一星期的會(huì)，中層以上參加，來(lái)來(lái)回回一兩百號(hào)人。過(guò)去，凡客核心層都是“70后”，最小的1981年出生，但現(xiàn)在，很多管理層已經(jīng)變成了“80后”、甚至“85后”的小孩。
面對(duì)著這些年輕的面孔，陳年問(wèn)得最多的問(wèn)題是：“你多大了？”“快30了（其實(shí)還差五年）。”“你知道你管多少任務(wù)嗎？”“知道，8000萬(wàn)。”
這些場(chǎng)景讓陳年感到一種混雜著驕傲和恐懼的復(fù)雜情緒。眼前這些狂熱追星的年輕人，回到辦公室可能就是某個(gè)手握上千萬(wàn)元訂單權(quán)限的產(chǎn)品經(jīng)理。去年他們幫助凡客賣(mài)出了7000萬(wàn)件商品，創(chuàng)造了近50億元的銷售額。從最初只賣(mài)“領(lǐng)尖扣襯衫”和“直領(lǐng)襯衫”到現(xiàn)在銷售服裝、化妝品、家居箱包共一萬(wàn)多個(gè)品類，凡客誠(chéng)品成立不過(guò)四年。
但他們真的知道8000萬(wàn)元意味著什么嗎？光速成長(zhǎng)充滿快感，也帶來(lái)了“失控”的危險(xiǎn)。陳年在內(nèi)心感到懷疑，“這個(gè)龐然大物有一個(gè)螺絲沒(méi)擰好，可能就會(huì)出事”——這是管理一家百人、千人公司與管理一家上萬(wàn)人公司的區(qū)別。
他在2011年6月的一次公司內(nèi)部會(huì)議上表達(dá)過(guò)這種懷疑，但并沒(méi)有想到這么快就變成現(xiàn)實(shí)。凡客2010年“拿獎(jiǎng)拿到手軟”，2011年卻陷入失控邊緣。雖然公司銷售額還在光速成長(zhǎng)，但各種問(wèn)題都浮出了水面：公司規(guī)模無(wú)序膨脹，表現(xiàn)為銷售品類和人員盲目擴(kuò)充；基層腐敗悄然滋生，在幾千萬(wàn)訂單下達(dá)后，庫(kù)存也在莫名增加；“凡客體”的巨大成功帶來(lái)的重壓讓疲憊和迷茫的情緒在團(tuán)隊(duì)中蔓延，不斷有人選擇了離開(kāi)⋯⋯
到了2011年下半年，來(lái)自外部的質(zhì)疑聲開(kāi)始向這家上半年還是所有媒體追訪對(duì)象的“明星公司”發(fā)難：凡客怎么了？凡客的團(tuán)隊(duì)是否正在分崩離析？凡客為什么還不上市，凡客的財(cái)務(wù)狀況是否像坊間流傳的那樣糟糕？
陳年一直低調(diào)示人，尤其在“凡客體”一炮走紅后，更刻意躲開(kāi)媒體，那時(shí)他把接受媒體采訪看作“自我膨脹”的第一步。但面對(duì)質(zhì)疑，他坐不住了。
“公司100人的時(shí)候你就是罵破天，我也不理你，但10000人的時(shí)候，我必須出來(lái)。”2012年1月16日，凡客公司年會(huì)的第二天，身穿凡客標(biāo)準(zhǔn)款藍(lán)襯衣的陳年在接受財(cái)新《新世紀(jì)》專訪時(shí)如此表述自己站出來(lái)的原因，“不是你逗我的，不是被罵了要出來(lái)爭(zhēng)論，我覺(jué)得有必要對(duì)我的員工講清楚，在這個(gè)時(shí)刻這個(gè)規(guī)模上，我們得提前以一個(gè)公眾公司的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。”
在年會(huì)上，陳年和凡客總裁辦的28名高管身穿凡客的黑色衛(wèi)衣集體亮相。陳年廣邀媒體和業(yè)界精英，雷軍、熊曉鴿、薛蠻子等投資人、凡客的各種合作伙伴——從供應(yīng)商到廣告、技術(shù)服務(wù)公司輪番登臺(tái)。相比之前的低調(diào)，這家只有四年歷史的創(chuàng)業(yè)公司似乎在用這樣一個(gè)盛大的儀式宣告自己“長(zhǎng)大成人”。
如何用好那些具有創(chuàng)新能力的年輕人，在保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)解決其管理瓶頸，無(wú)疑是眼下擺在陳年面前最大的課題。除此之外，上市已如箭在弦，隨之揭開(kāi)的是這家公司真實(shí)財(cái)務(wù)狀況的面紗，盡管陳年信心滿滿稱這將是一個(gè)讓所有人“看傻”的成績(jī)單，但它的增長(zhǎng)速度和未來(lái)盈利空間是否真能令資本市場(chǎng)滿意？即使上市成功，凡客又如何繼續(xù)保持增速，其品牌故事的續(xù)集是否能延續(xù)過(guò)往的精彩？從鞋服到化妝品再到家居，凡客的品類拓展將向何處去⋯⋯
對(duì)于凡客，2012將是一個(gè)敏感而關(guān)鍵的年頭，也是不能錯(cuò)失的一年。
凡客是什么
“凡客是家什么公司？”陳年和凡客的投資人給出的答案差不多。陳年說(shuō)，“凡客首先是一家品牌公司，其次是一家資源組織公司，再次是一家服務(wù)公司，最后是一個(gè)技術(shù)公司。”凡客董事、軟銀賽富投資基金合伙人羊東則說(shuō)，“如果我穿著一件凡客的衣服，我的感覺(jué)比在外面隨便買(mǎi)一件要好得多。這就是品牌的價(jià)值。中國(guó)這么多年并沒(méi)有多少國(guó)產(chǎn)品牌。大家把凡客看成電子商務(wù)企業(yè)，其實(shí)它是一個(gè)明確的品牌，陳年表達(dá)得很清楚，就是人民時(shí)尚。”
賣(mài)品牌，而不是賣(mài)產(chǎn)品，這是包括聯(lián)想、吉利、TCL在內(nèi)很多中國(guó)制造企業(yè)的終極夢(mèng)想，多年來(lái)艱難實(shí)踐，甚至不惜通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)來(lái)成就自有品牌，至今未競(jìng)?cè)Α７部椭挥昧怂哪昃洼p松做到了。或許有人認(rèn)為在服裝領(lǐng)域做低端品牌相對(duì)容易，但要讓目標(biāo)人群輕松地在“70后”“80后”，甚至“90后”之間流轉(zhuǎn)則絕非易事，李寧曾試圖這么做遭遇了慘敗。這些棘手的問(wèn)題凡客似乎沒(méi)費(fèi)什么力氣就解決了。這是凡客最令人迷惑的一點(diǎn)——它其實(shí)事先并沒(méi)有刻意的整體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。
回過(guò)頭去看這個(gè)品牌的形成過(guò)程是件有趣的事，像是一連串偶然的正確決定的組合。凡客是陳年第三次創(chuàng)業(yè)，此前，他在2000年創(chuàng)建過(guò)卓越網(wǎng)，2005年創(chuàng)立過(guò)我有網(wǎng)。先是在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)，然后在網(wǎng)上銷售網(wǎng)游虛擬物，算不上太成功。卓越網(wǎng)2004年賣(mài)給了亞馬遜，我有網(wǎng)打了水漂，留下來(lái)的只有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和從卓越就聚集起來(lái)的一幫鐵桿兒。
2007年初，38歲的陳年拿著積蓄加上好友雷軍的天使投資，開(kāi)始構(gòu)思成立一家品牌B2C公司。他決定管它叫凡客，編輯出身的陳年給了一個(gè)詩(shī)意的解讀——“在時(shí)間的長(zhǎng)河里，每個(gè)人都是平凡過(guò)客”。這多少是出于對(duì)過(guò)去“卓越”的不滿意——陳年后來(lái)說(shuō)，卓越做了四年才賣(mài)到1個(gè)億，凡客要大眾化。
凡客的創(chuàng)業(yè)趕上了好時(shí)候。電子商務(wù)曾是互聯(lián)網(wǎng)在美國(guó)興起的原動(dòng)力，2007年，隨著網(wǎng)上支付體系的完善，中國(guó)的電子商務(wù)正處在集體爆發(fā)前夜。市場(chǎng)上的錢(qián)多得花不出去，錯(cuò)過(guò)了淘寶的風(fēng)投機(jī)構(gòu)對(duì)凡客趨之若鶩。當(dāng)年7月，IDG與聯(lián)創(chuàng)策源便以200萬(wàn)美元迫不及待地入股了正處在籌備期、半毛錢(qián)收入還沒(méi)賺到的凡客誠(chéng)品。10月公司宣告成立，僅過(guò)了兩個(gè)月，陳年又收到來(lái)自于軟銀賽富領(lǐng)投、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源繼續(xù)跟投的近1000萬(wàn)美元B輪融資。
拿到投資，陳年干了一件非常大膽的事，把大部分資金投向了互聯(lián)網(wǎng)廣告。他將亞馬遜發(fā)明的CPS（Cost Per Sales，按銷售產(chǎn)品提成）投放模式首次引入國(guó)內(nèi)，讓眾多網(wǎng)站聯(lián)盟成員與凡客結(jié)成利益共同體——產(chǎn)品的熱銷也正向激發(fā)了分成網(wǎng)站的推廣熱情。這也奠定了凡客與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的良好關(guān)系，日后“凡客體”的傳播因此受益。
2008年2月27日——這是陳年隨時(shí)都能脫口而出的時(shí)間點(diǎn)：凡客的產(chǎn)品在這天起開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站聯(lián)盟被大量傳播出去，當(dāng)日便獲得高達(dá)30萬(wàn)元的訂單額。接下來(lái)不到一個(gè)月的時(shí)間，銷售額從300萬(wàn)元飆升至2000萬(wàn)元，證明了這次試驗(yàn)的成功。某種程度上，凡客拉動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛起，那之前互聯(lián)網(wǎng)廣告還不受重視，很少有人相信互聯(lián)網(wǎng)廣告投放會(huì)產(chǎn)生真正的回報(bào)。
當(dāng)年凡客實(shí)現(xiàn)銷售額1億元，陳年在廣告投放這一項(xiàng)上就花掉6000萬(wàn)元。凡客甚至因此被譏諷為花錢(qián)買(mǎi)用戶。
品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品是相輔相成的關(guān)系。品牌打出去了，產(chǎn)品是否跟得上？是否能得到用戶認(rèn)可？產(chǎn)品不行，用戶來(lái)了就走了，不會(huì)再來(lái)。陳年一開(kāi)始想得很清楚，凡客不是服裝廠，他要找那些給國(guó)際品牌代工的成衣制造企業(yè)。不過(guò)，要說(shuō)服這些代工廠為一個(gè)全新的在線電商品牌開(kāi)放生產(chǎn)線、同時(shí)還要從設(shè)計(jì)和質(zhì)量監(jiān)控環(huán)節(jié)的博弈中掌握主動(dòng)，對(duì)于這批毫無(wú)成衣經(jīng)驗(yàn)的“卓越舊部”來(lái)說(shuō)是巨大考驗(yàn)。于是，整個(gè)2008年，大家?guī)缀醵荚趪患r衫打轉(zhuǎn)。
進(jìn)入2009年，在產(chǎn)品制造上漸漸找到感覺(jué)的凡客團(tuán)隊(duì)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向品類擴(kuò)張，用陳年的話來(lái)總結(jié)，2009年是凡客“試錯(cuò)最多的一年”。在嘗試了無(wú)數(shù)品類之后，29元T恤衫和59元的帆布鞋成為支撐凡客業(yè)績(jī)的明星產(chǎn)品。
越來(lái)越多的印有凡客LOGO的精美牛皮紙盒出現(xiàn)在京城各大寫(xiě)字樓內(nèi)的公司前臺(tái)。這一年4月，凡客服務(wù)全面升級(jí)，一口氣推出全免運(yùn)費(fèi)、24小時(shí)送貨、30天無(wú)理由退換貨且運(yùn)費(fèi)由VANCL承擔(dān)等一系列舉措，讓那些剛剛在淘寶接受完網(wǎng)購(gòu)啟蒙的都市白領(lǐng)，對(duì)這一“服務(wù)格外有檔次”的電商另眼相看。
而“如風(fēng)達(dá)”快遞的出現(xiàn)則是另一個(gè)偶然的決定。李紅義，公司副總裁，原本負(fù)責(zé)庫(kù)房管理。2008上海庫(kù)房被盜，正逢凡客結(jié)構(gòu)調(diào)整，李紅義就成了被調(diào)整對(duì)象。陳年說(shuō)，“你別搞庫(kù)房了，去搞個(gè)快遞公司吧。”李紅義當(dāng)時(shí)臉都白了。陳年最初只給了十萬(wàn)元，干了兩個(gè)月，第三個(gè)月工資就發(fā)不出來(lái)了，結(jié)果從沒(méi)干過(guò)快遞的李紅義貼錢(qián)發(fā)工資，咬著牙做出了“如風(fēng)達(dá)”，現(xiàn)在成了凡客品牌難以分割的一部分。
凡客品牌初有所成。不過(guò)，就在完成B輪融資不久，一度是凡客主要參照系的PPG公司于2008年1月被證實(shí)資金鏈斷裂，失去模仿對(duì)象的凡客成為了“組織代工+在線購(gòu)買(mǎi)”這種服裝直銷模式的孤獨(dú)的實(shí)踐者。在隨后四年中，對(duì)于凡客模式的質(zhì)疑從未真正停止。它的增速能持續(xù)嗎？它能賺錢(qián)嗎，特別是能像一個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如Google、亞馬遜那樣賺錢(qián)嗎？凡客是全新的，在資本市場(chǎng)上沒(méi)有明確坐標(biāo)，這是凡客的驕傲，也是外界對(duì)它最大的疑慮所在。
“凡客體”來(lái)了
依靠網(wǎng)站聯(lián)盟，凡客有了知名度；依靠標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，凡客也成功留住了用戶。但凡客還需要更快的增長(zhǎng)，這需要新的拉動(dòng)力。2010年春天，凡客首次考慮線下廣告投放。
曾在奧美任創(chuàng)意總監(jiān)的邱新宇，那時(shí)剛開(kāi)始單干，每次去凡客參與比稿，都很辛苦地東拼西湊出幾個(gè)“助理”撐門(mén)面。這些表面功夫沒(méi)有騙過(guò)陳年，后來(lái)他跟邱新宇開(kāi)過(guò)玩笑，“你們其實(shí)就兩人吧”。陳年從30多家公司里選中了邱新宇負(fù)責(zé)凡客全套廣告和電視腳本。
偶然規(guī)律再次出現(xiàn)。機(jī)緣巧合，凡客剛剛很有氣魄地在北京、上海等一線城市拿下一批路牌廣告，于是，凡客的第一位品牌代言人，原本要在電視上亮相的韓寒首先從平面廣告登場(chǎng)了。
2010年4月末，首次出現(xiàn)在路牌廣告上的韓寒，穿著一件深藍(lán)色T恤，掛著標(biāo)志性的清淡笑容，微微側(cè)身、若有所思。他身邊只有四個(gè)字：我是凡客。
這是陳年要的感覺(jué)，清新健康，又隱含落寞。在陳年看來(lái)，人更多的時(shí)候是落寞的，但“草根向上”的精神不滅。而此時(shí)的韓寒，正因其博客對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)的嘻笑怒罵成為青年們的公知偶像，凡客是他接的第一個(gè)廣告。“我是凡客”這四個(gè)字，和韓寒身上那股不羈的勁頭和偶像氣質(zhì)意外融合，為這個(gè)品牌增加了新的魅力。
這個(gè)路牌廣告原本是模仿H&M的風(fēng)格，追求的就是簡(jiǎn)潔。但廣告出街后，5月的北京還有些倒春寒，大面積留白的廣告看起來(lái)光禿禿的。陳年在路上看到后，決定加點(diǎn)字。
“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊錢(qián)的T恤，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”
這一后來(lái)在網(wǎng)上風(fēng)靡的“凡客體”，原始版本是邱新宇給凡客電視廣告寫(xiě)的腳本。陳年說(shuō)自己只干了一件事，就是刪，要?jiǎng)h到能放到路牌上去。
6月，重新加印了這組廣告語(yǔ)的新版韓寒廣告出街，在網(wǎng)上迅速發(fā)酵。人們先是猜想：這么酷的廣告語(yǔ)，是否有韓寒的參與？很快，有網(wǎng)友發(fā)起一場(chǎng)名為“全民調(diào)戲凡客，尋找創(chuàng)意帝”的在線征集活動(dòng)，短短三天時(shí)間吸引了超過(guò)了6000多位參與者，在這場(chǎng)狂歡中，被惡搞的對(duì)象從黃曉明、郭敬明、郭德綱等演藝明星發(fā)展到了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人。
陳年堅(jiān)決否認(rèn)后來(lái)的改寫(xiě)運(yùn)動(dòng)是凡客的策劃，他歸功于“文學(xué)的勝利”，稱它觸動(dòng)了用戶自我表達(dá)的神經(jīng)。“我哪敢給領(lǐng)導(dǎo)人策劃凡客體呵，我這人膽子小，傳統(tǒng)媒體出身，這是底線。”后來(lái)看到“金正恩，生于1983，我們是凡客”時(shí)，陳年又嚇了一跳，想找人刪，員工表示“這個(gè)跟我們沒(méi)關(guān)系”。
韓寒的電視廣告后來(lái)也推出了，但沒(méi)有引起多大反響。緊接著，在“凡客體”快退潮時(shí)，2011年春天，黃曉明代言的電視廣告接過(guò)了接力棒。
陳年稱黃曉明是網(wǎng)友幫他們做的選擇。“凡客體”風(fēng)靡時(shí)，黃曉明是被惡搞得最厲害的明星，有關(guān)他的“凡客體”最多，最有名的是這段：“愛(ài)英語(yǔ)，愛(ài)唱歌，愛(ài)喝啤酒，也愛(ài)15元一件的深V低胸汗衫，更愛(ài)能墊5厘米高的汗血寶靴，我不是神馬教主，我把奔馳鑰匙掉在地上，我是黃曉明，鬧太套（Not At All——黃曉明的口頭禪）。”
在黃曉明的電視廣告中，最讓陳年得意的是完成了品牌與代言人之間的互動(dòng)。關(guān)于廣告創(chuàng)意，凡客的想法是要直面惡搞，與黃曉明溝通，黃曉明同意了，這需要勇氣。黃曉明以一個(gè)在拳擊場(chǎng)上揮汗如雨的形象出場(chǎng)，結(jié)尾以“挺住意味著一切，沒(méi)錯(cuò)，我不是演技派，not at all。”直面網(wǎng)友對(duì)自己的調(diào)侃。凡客原以為網(wǎng)友會(huì)繼續(xù)討論惡搞內(nèi)容，沒(méi)想到這成了一部打動(dòng)人的勵(lì)志片。
回過(guò)頭看，陳年說(shuō)，“每次火爆，其實(shí)都不是⋯⋯和我們期待的沒(méi)什么關(guān)系，因?yàn)橛羞@么多點(diǎn)在這，你不知道哪個(gè)點(diǎn)爆了。我們后來(lái)就很少揣摩了。”
新的電視廣告在2011年5月5日經(jīng)由凡客誠(chéng)品在微博“首發(fā)”后，僅用了8小時(shí)就獲得網(wǎng)友超過(guò)12萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。黃曉明本人，從惡搞對(duì)象變身為一位勵(lì)志明星。而凡客，在通過(guò)2008年、2009年的互聯(lián)網(wǎng)廣告鋪底后，又憑借從2010年到2011年在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役中的一連串勝利，成為一個(gè)耀眼的公眾品牌，清新健康、活潑有趣，又勵(lì)志又有個(gè)性的“人民時(shí)尚”形象深入人心。
邱新宇也從此一舉成名。陳年把這幾年凡客全套廣告文案的活兒全都丟給了他的那間小公司。
（財(cái)新網(wǎng)-新世紀(jì) 王姍姍）
