2011年，喬布斯的離世使得無數(shù)的"果粉"以各種方式緬懷這位互聯(lián)網(wǎng)界靠技術(shù)"改變世界"的英才;無數(shù)對技術(shù)懷有渴望的人成為喬布斯的門徒，研究他、崇拜他。隨后，關(guān)于他生平的傳記《史蒂夫·喬布斯傳》(以下簡稱《喬布斯傳》)更是掀起了一股空前的售書熱潮。
拿下中文版權(quán)的中信出版社并沒有采用人們預(yù)想的"饑餓營銷"的方式，而是采取了完全相反的策略。中信出版社接納了每一個合作方,如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。讓人疑惑的是，一向以經(jīng)營服飾箱包的凡客誠品也加入其中，而且出手迅疾，比全球發(fā)布的2011年10月24日提前4天，在北京、上海、廣州等10個城市500塊廣告牌上投放了《喬布斯傳》的大幅宣傳廣告。凡客此舉到底何意，是否意味著其要進軍圖書市場?
凡客借勢營銷喬布斯
提前著手，多渠道宣傳售書
凡客比《喬布斯傳》全球發(fā)布時間提前4天--于2011年10月20日即展開了立體式的廣告攻勢。在線下路牌、地鐵等渠道投放了出售《喬布斯傳》的路牌廣告。白底上赫然是《喬布斯傳》的巨大封面，配以喬布斯的名言"活著就是為了改變世界"。
同時凡客還充分利用了其所擅長的新媒體來進行宣傳造勢。不光對外公布官網(wǎng)將在2011年10月24日售賣正版《喬布斯傳》，還在微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站做足了輿論。在人人網(wǎng)公共主頁中，凡客的廣告語用詞活潑新穎，有效拉近了品牌與消費者的距離，同時營造了凡客年輕活潑的互聯(lián)網(wǎng)公司形象;在新浪微博，凡客將購買地址直接鏈接在博文中，并積極轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，及時與網(wǎng)友進行互動。"全場免運費也只剩12個小時了啊，有木有?送浴室拖鞋也只剩12個小時了啊，有木有?送《喬布斯傳》也只剩12個小時了啊，有木有?有木有?"用活潑的廣告語，營造銷售氣氛。
捆綁銷售，創(chuàng)意加產(chǎn)品俘獲消費者芳心通過前期的巨大聲勢，凡客搶占了先機，獲得了廣泛的關(guān)注。同時，凡客的售書手段也技高一籌。凡在官網(wǎng)購買《喬布斯傳》的用戶，除了可以享受七五折的優(yōu)惠，還可以獲得一件免費的喬布斯紀(jì)念T恤，同時官網(wǎng)還做了相當(dāng)多的物有所值的限量版附加產(chǎn)品，如印有喬布斯名字、頭像或名言的鼠標(biāo)墊、馬克杯、雙肩包、手袋以及可愛的小徽章。隨后又推出多種購買方式，給予了購買者一定的選擇空間。同時凡客附帶售出的創(chuàng)意產(chǎn)品中，因為只有限量版的T恤衫是免費贈送的，而且是隨機配發(fā)的，消費者不能挑選顏色和樣式。沒有得到滿足的消費者還會進而購買其他限量版創(chuàng)意產(chǎn)品來做補償，何況又打著優(yōu)惠的價格。消費者對喬布斯的愛和懷念使得其能夠接受購買與其相關(guān)的產(chǎn)品。
借勢而為，賣書賣成了大贏家
通過這一系列的廣告活動，凡客成了這本書最熱門的賣家。在TechWeb做的一個投票中，有70.2%的人選擇在凡客購買《喬布斯傳》(如下圖所示)，這個數(shù)字遠遠領(lǐng)先當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)。除了賣書，凡客附帶售出了各種各樣的有關(guān)喬布斯的創(chuàng)意產(chǎn)品。作為電商來說，地面廣告的成本遠遠高于網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，更高于網(wǎng)絡(luò)促銷讓利活動。在此次售書活動中，凡客"醉翁之意"不是為了賣書，而是意在賣書之外。
喬布斯免費代言，凡客贏得新用戶
凡客從成立到現(xiàn)在短短四年的時間，實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。第一輪廣告從找韓寒、王珞丹名人代言制造了凡客體，用病毒營銷的方式讓大家記住了凡客;第二輪廣告用正處于話題漩渦的黃曉明做代言，廣告詞"挺住，意味著一切"韻律工整，內(nèi)容上進，被稱為"挺住體"，這是凡客進一步做品牌形象廣告。這些明星代言費用自然也不低，每位明星的代言費用不低于300萬。而這次賣書，借用《喬布斯傳》的封面做廣告，事實上是用喬布斯為凡客做了一次免費的代言人，同時又規(guī)避了肖像權(quán)的風(fēng)險，設(shè)計得非常巧妙，活動性價比也非常高。
同時，凡客的售書活動本身吸引了較高的關(guān)注度。凡客的用戶關(guān)注度從10月20日后有明顯走高的趨勢。由于"果粉"和凡客的消費用戶不完全相同。凡客的售書活動使得一些"果粉"關(guān)注凡客，吸引流量的提升，進而使得實際的購買率提升，凡客拓展了消費群體，獲得了新用戶。
攀附喬布斯，凡客做足品牌形象
對于電商類公司來說，由于成本的關(guān)系，一般較少做品牌廣告。和競爭對手相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越是專業(yè)售書的網(wǎng)店，也都在網(wǎng)站上進行了自我的宣傳活動。而在此番競爭中，賣衣服的凡客跨界賣書卻出盡了風(fēng)頭，這就是凡客的高明之處。區(qū)別就在于當(dāng)當(dāng)和卓越只是賣書，而凡客借賣書其實做的是品牌。凡客通過一系列的廣告活動樹立了新一代電商的品牌形象。
1.凡客用喬布斯豐富了品牌內(nèi)涵。喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)界的一個傳奇，他本身就代表了豐富的含義：自由、人本、創(chuàng)新的品質(zhì)。這同時也是互聯(lián)網(wǎng)的DNA。作為一名實踐創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)巨人，它所承載的內(nèi)容具有更多的含義。凡客誠品也是根植于互聯(lián)網(wǎng)而生的電子商務(wù)網(wǎng)站，具有關(guān)聯(lián)性。同時，對于賣書一事，凡客否認(rèn)了是要進軍圖書市場，卻頗文藝地承認(rèn)只是為了懷念喬布斯，因此凡客只是向這位創(chuàng)新巨匠表達最誠摯的敬意。營銷喬布斯的書其實只是在建立并豐富凡客品牌的聯(lián)想群，使喬布斯的精神和凡客的品牌形成共鳴。
2.凡客通過文藝的方式，淡化了其商業(yè)意圖。對眾多仰視喬布斯的人來說，看著白底廣告牌中喬布斯炯炯有神的眼睛，再配以其經(jīng)典語錄"活著就是為了改變世界"，簡單而有力，直擊人的內(nèi)心。凡客通過這種文藝的方式，淡化了其商業(yè)意圖。同時很容易使得人們把對喬布斯的愛和懷念等正面情感嫁接進了凡客的品牌DNA里，凡客巧借喬布斯為自己做了一次品牌形象的宣傳，同時能夠博得文化認(rèn)同和社會認(rèn)同。
借助喬布斯，詮釋新一輪廣告活動
仔細觀看凡客新一輪的廣告推廣活動可以看到，凡客新的廣告代言人是平民選秀明星李宇春。廣告已遍布公交站牌及地鐵。廣告畫面是李宇春略帶"狠"的表情，廣告詞是"生于1984，我們是凡客"。
為什么要打1984的概念呢?其實看了《喬布斯傳》，就會發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)性。1984年蘋果推出劃時代個人電腦Macintosh，并打出電視廣告《1984》，廣告模仿喬治·奧威爾的著作《一九八四》，引起很大反響。獨立、個性、思想性、歷史感是其內(nèi)涵。
而凡客誠品在此次戶外投放的李宇春代言廣告中提到"生于1984，我們是凡客"，更是著重突出這個內(nèi)涵。因為中國人追捧喬布斯，還有另一個原因：疑惑為什么中國產(chǎn)生不了喬布斯這樣的人物。而李宇春出生在1984年，屬于"80后"，正好可以代表當(dāng)代中國的青年。未來創(chuàng)新希望賦予在他們身上是最恰當(dāng)不過的。同時作為第一個平民票選的超級偶像，李宇春又是一個極具標(biāo)志性的人物。
由此看來，凡客售賣《喬布斯傳》，推崇喬布斯的創(chuàng)新精神，恰好和新一輪李宇春的代言活動相呼應(yīng)，既是鋪墊，又詮釋了李宇春"1984"的概念。畢竟1984這個主題比較文藝，比較高端，前后呼應(yīng)的舉動使得廣告活動渾然一體，看似越界，又在掌控之中。
總之，凡客借勢喬布斯，為自己"賺"了品牌，同時也在上市前為自己賺足了人氣。在其整個的營銷計劃中，環(huán)環(huán)相扣，彼此呼應(yīng)。讓人不得不佩服其對市場反應(yīng)的速度之快，借勢營銷的策劃之妙。
事件營銷之創(chuàng)新：營銷活動事件化
凡客借勢喬布斯，其事件營銷的最大創(chuàng)新點就是把售書活動變成了一次成功的事件，使得營銷活動事件化，獲得了較高的關(guān)注度。仔細分析，可以從以下幾點借鑒經(jīng)驗。
"穿針"才能"引線"
借勢營銷是把雙刃劍，用得好，則功成名至，用不好，則為人不齒。對于熱點事件，并不是所有的攀附都能取得好的效果。必須在熱點事件和品牌之間搭建一個合乎情理的連接點，只有穿上"針"才能連上"線"。
喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)界的精英，他的貢獻主要在他對技術(shù)的熱忱和對消費者體驗的絕對尊重。而凡客作為新一代的電子商務(wù)企業(yè)，本身就依托于互聯(lián)網(wǎng)而生。自然喬布斯的理念和精髓對凡客也一一適用。凡客借出售《喬布斯傳》來表達對喬布斯的悼念和崇敬，作為一種企業(yè)行為，本身也傳達了凡客的態(tài)度，很好地和熱點事件做了關(guān)聯(lián)。
"巧取"才能"豪奪"
熱點事件稍縱即逝，如何準(zhǔn)確地把握時機，還需要巧妙的創(chuàng)意和深入的設(shè)計，才能取得最大化的關(guān)注和影響。
凡客跨界出售圖書，并且能在眾多專業(yè)圖書網(wǎng)站中勝出。最重要的就是它準(zhǔn)確把握了時機，根據(jù)受眾心理，巧妙地設(shè)計了富有創(chuàng)意又富有意義的附加產(chǎn)品，又有效地規(guī)避了喬布斯肖像權(quán)的問題。帶有喬布斯符號的附加產(chǎn)品本身就被附加上了一種情感符號，同時也是一種時尚文化符號。人們都有睹物思人的心理，使得凡客的售書商業(yè)行為因為人們情感的認(rèn)同而變得溫情脈脈。只有很巧妙地設(shè)計和熱點事件的關(guān)聯(lián)，才能獲得最大化"奪人耳目"的宣傳效果。
"話"外有"話"，再燒一把火
借助熱點事件或者話題進行的營銷活動，需要品牌自身主動去攀附，以獲得傳播機會。如果在熱點話題之上能夠逆勢而上，催生出新的話題，無疑將給自己帶了更大的傳播力和傳播效果。凡客出售《喬布斯傳》本身就具有話題性，看到凡客Logo的《喬布斯傳》廣告牌，人們甚為疑惑，紛紛猜測凡客為何賣書?業(yè)界討論凡客是不是要跨界步入圖書市場，在大家好奇之余，新的話題效果達成，凡客獲得了更多免費傳播的機會。
利用社會熱點事件、熱點人物、熱點話題等機會，將營銷活動與熱點進行巧妙結(jié)合，產(chǎn)生新的話題，使消費者在對熱點充分關(guān)注的同時，不自覺地接受其中的信息，并且還直接產(chǎn)生了購買行為。頗具長遠的戰(zhàn)略眼光，凡客把營銷活動做成了一次成功的事件，又一次成功地營銷了自己，并且樹立了新一代電商的良好形象，從策劃到執(zhí)行再到創(chuàng)新點，都值得同行借鑒。(作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院)
(編輯：蘇丹[email protected])
和競爭對手相比，賣衣服的凡客跨界賣書卻出盡了風(fēng)頭，這就是凡客的高明之處。區(qū)別就在于當(dāng)當(dāng)和卓越只是賣書，而凡客借賣書其實做的是品牌。
三星"愛嬰行動"：公益與營銷完美二重奏
一個顛覆傳統(tǒng)消費習(xí)慣的新品類上市，最核心的任務(wù)是要能夠掀起一場引發(fā)受眾內(nèi)心強烈共鳴的社會輿論。三星在推廣新品類洗衣機時，就成功地搭建了這樣一個平臺。
文/茂山2011年，三星推出的"愛嬰行動"在全國引起了強烈反響，特別是中國年輕的父母們，通過"愛嬰行動"學(xué)習(xí)如何科學(xué)的照顧、呵護嬰幼兒健康成長。從北京的啟動儀式，到廣州、成都、上海等地一系列"愛嬰大課堂"活動，"愛嬰行動"的影響力遍布全國。全國數(shù)十家媒體跟蹤報道，"愛嬰行動"官方微博三個月內(nèi)粉絲劇增20000余人，很多網(wǎng)友通過微博表達對"愛嬰行動"的欣喜、期待，以及未能到會的遺憾，反響十分強烈。
一個產(chǎn)品促成一個使命
2010年，三星推出了一款針對嬰幼兒的洗衣機，核心利益點在于高溫煮洗功能，90℃以上高溫，對嬰幼兒的衣物進行深層次殺菌清洗，既解放了媽媽的雙手，又能捍衛(wèi)嬰幼兒的肌膚健康。
產(chǎn)品具有了獨特的賣點和品質(zhì)的保證，但問題是，這款洗衣機面臨的是一個非常特殊的消費群體。新(準(zhǔn))父母有多少人會去家電賣場?愛嬰煮洗洗衣機的渠道在哪里?新(準(zhǔn))父母很少看電視、雜志、戶外廣告或者報紙，信息如何有效傳遞給目標(biāo)消費群體呢?高溫煮洗這一個利益點，是否會打動大肚子媽媽再去買一臺洗衣機呢?
事實上，中國每年都有3000多萬的新父母在擔(dān)憂同樣的一個問題：如何更好地撫育自己的寶寶。父輩育兒的經(jīng)驗，因為經(jīng)濟條件、外部環(huán)境、時代變遷等原因，現(xiàn)在基本不被接受;空氣污染、食品安全、疾病傳播等因素，讓毫無經(jīng)驗的新爸媽們不知所措;媽媽群、親子論壇等網(wǎng)絡(luò)陣地經(jīng)驗交流日益廣泛，但都是一家之言且缺乏權(quán)威性，誰又敢輕易讓自己的寶寶成為試驗品呢?面對一個如此脆弱、一切意愿只能通過哭聲來表達的孩子，爸媽們只有恐慌和無助。
準(zhǔn)確洞察目標(biāo)消費者的意愿，才能形成有效的營銷推廣。找到消費者是遠遠不夠的，還必須建立起跟目標(biāo)消費者有效溝通的平臺，才有可能贏得消費者的選票，而對三星愛嬰煮洗洗衣機來說，還得改變消費者育嬰觀點。如何改變?只能系統(tǒng)性解決新(準(zhǔn))父母育兒困境!而且，對此進行的調(diào)研，顯示的結(jié)果也說明，目前中國的嬰幼兒護理問題必須得到全面的改善。
三星愛嬰行動因此而誕生。"愛嬰行動"不是三星為愛嬰煮洗洗衣機發(fā)動的一場商業(yè)秀，而是旨在通過十年甚至更長的時間，為醫(yī)院、育嬰專家和年輕父母們搭建的一個權(quán)威、專業(yè)的育嬰溝通平臺，倡導(dǎo)科學(xué)育兒、傳播愛嬰護嬰知識、提高嬰幼兒家庭的綜合素質(zhì)，全面改善中國家庭育兒環(huán)境。它的形式有愛嬰手冊和覆蓋全國的"愛嬰大講堂"。
一次合作改變一種觀點
發(fā)動一次偉大的歷史使命，一個企業(yè)的力量是遠遠不夠的。
發(fā)起一場輿論，必須建立在對社會情緒的準(zhǔn)確洞察，要引發(fā)受眾內(nèi)心的強烈共鳴。任何輿論的引發(fā)，都不僅僅是個別現(xiàn)象。如"王功權(quán)私奔"，就是一個受眾內(nèi)心渴望與傳統(tǒng)價值觀念的一次激烈碰撞，這里面最重要的是權(quán)威機構(gòu)或人士、媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，以及消費者的廣泛參與，只有相關(guān)各方都動起來，才能匯聚巨大的輿論潮流。
心系新生命活動辦公室是婦聯(lián)旗下的一個單位，一直在致力于改善中國嬰幼兒的成長環(huán)境，基于共同的目標(biāo)，雙方很快達成了以全國心系新生命活動辦公室為主，以三星為輔的"愛嬰行動"組委會。"愛嬰行動"很快成為全國心系新生命活動辦公室的十大工程之一。
從這一刻開始，改變中國年輕父母的育嬰環(huán)境，將不會僅僅是一個想法!
由全國心系新生命與三星聯(lián)手的"愛嬰行動"，在2011年主要由三部分組成：針對全國婦幼保健院分發(fā)由權(quán)威專家撰寫的心系新生命綜合教育宣傳冊，普及孕婦、產(chǎn)婦及新生兒的護理知識;在北京、上海、廣州、成都、沈陽等五個具有代表性的城市，聯(lián)合權(quán)威育嬰專家和當(dāng)?shù)孛襟w進行"愛嬰大課堂"，與當(dāng)?shù)貗寢屵M行面對面的互動解疑;組織全國各婦幼保健院的領(lǐng)導(dǎo)進行愛嬰大研討，尋找更科學(xué)、更專業(yè)的嬰幼兒護理知識，并呼吁社會大眾一起參加"愛嬰行動"。
有了全國心系系列工作活動組委會的支持，無疑讓三星信心倍增。
一次體驗形成一個市場
"愛嬰行動"啟動儀式之后，中央電視臺、北京電視臺、新華社、新京報、網(wǎng)易等權(quán)威媒體紛紛予以關(guān)注和報道。但是，僅有"愛嬰行動"輿論和產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳達還是不夠的。作為一款全新的產(chǎn)品，三星愛嬰煮洗洗衣機要打動消費者，還必須讓目標(biāo)消費者體驗與產(chǎn)品進行充分的互動體驗，才能形成購買決策。
三星愛嬰煮洗洗衣機的體驗營銷絕對是一個不折不扣的大難題。洗衣機體驗，關(guān)鍵是要解決上水和下水的問題，這個條件估計也就只能在家里滿足。現(xiàn)在三星愛嬰煮洗洗衣機的產(chǎn)量，還到不了能入戶體驗的階段。但愛嬰煮洗洗衣機高溫煮洗的工作原理和高溫殺菌的功效，以及在高溫運行環(huán)境下的安全保護，又必須讓消費者直觀地看到并充分了解。否則，消費者絕對找不到在家里多安置一臺洗衣機的理由。
為了解決讓目標(biāo)消費者主動體驗的問題，三星采用了虛擬空間成像AR技術(shù)來進行產(chǎn)品虛擬互動體驗。一方面，擺脫了地理位置和上下水條件的限制，用最新的技術(shù)吸引了受眾的體驗意愿，讓受眾在互動中了解愛嬰行動和愛嬰煮洗洗衣機給寶寶帶來的好處;另一方面，技術(shù)的復(fù)制可以最大化地擴大體驗消費群體，讓受眾有最直觀、更便捷地體驗方式。同時，在虛擬空間成像AR技術(shù)可以全面向受眾展示三星愛嬰行動的信息，在愛嬰大講堂的授課中，可更生動地幫助授課專家演示高溫煮洗功能如何幫助寶寶健康肌膚。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，"愛嬰行動"啟動儀式后三天，愛嬰煮洗洗衣機預(yù)購量迅速增長，華北區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。毫無疑問，三星愛嬰煮洗洗衣機成為"愛嬰行動"的受益者，更重要的是參與"愛嬰行動"的全國心系新生命活動辦公室、醫(yī)院、專家和新(準(zhǔn))媽媽們，都從中找到了自己的價值或者利益所在。但這并非"愛嬰行動"的全部，正像三星白電事業(yè)部副總經(jīng)理孫昌平先生所言："全民愛嬰，才是'愛嬰行動'的終極目標(biāo)。""愛嬰行動"是一場持續(xù)性的"愛心聯(lián)動"，計劃用10年的時間改變中國育嬰習(xí)慣，讓每一個寶寶每一個媽媽都得到最好的呵護。這就是三星發(fā)起"愛嬰行動"的意義所在，既有育嬰知識的傳授和分享，也有"愛嬰煮洗洗衣機"的實際支持。
（來源：銷售與市場 作者：閆琰）
