主題商業地產的藍海

　　
——影視地產的運營模式和發展戰略

　　2010年橫店影視城旅游接待841萬人次，高居“中國旅游百強景區”排行榜第四位，與此同時，在各地頻頻上馬的影視城多達三十多家，國內掀起了影視城投資建設的熱潮。影視業和旅游業的快速發展，為影視地產的發展帶來了前所未有的機遇。

　　雖然影視地產已漸成規模，但是影視城的經營卻是冰火兩重天，有的發展迅速，成為了行業標桿，但大部分卻經營慘淡，甚至面臨倒閉。其中有對需求估計不足的原因，更有對影視地產運營和發展的一般規律缺乏認知所致。

　　目前，國內有關影視地產運營和發展戰略方面的研究鳳毛麟角，易居研究院前瞻性地對這一主題進行了深入研究，不僅歸結了影視地產的運營模式，還提出了影視地產未來的發展方向。今天，我們把自己的部分原創性研究成果公開發布，希望對地產開發商進行商業地產模式創新，以及影視地產經營者把握企業發展戰略上提供幫助，共同推動影視地產的繁榮！

       2010年橫店影視城旅游接待841萬人次，高居“中國旅游百強景區”排行榜第四位。與此同時，在各地頻頻上馬的影視城多達三十多家。國內已經掀起了影視城投資建設的熱潮。影視業和旅游業的快速發展，為影視地產的發展帶來了前所未有的機遇。

　　PART1

　　影視地產的運營模式

　　影視地產的運營模式有三種，分別為主體公園模式、拍攝基地模式、基地+主題公園復合模式。

　　主題公園模式

　　主題公園模式，作為旅游休閑元素的聚集形式，主要以影視創意內容作為核心元素，為大眾提供生活娛樂享受。

　　迪士尼樂園是主題公園模式的典型代表。迪士尼樂園由華特迪士尼公司創立與營運，1955年開幕至今，已經在世界各地陸續建成5座，第六座——上海迪士尼樂園將在2014年開放。

　　拍攝基地模式

　　拍攝基地模式，作為影視產業元素的聚集形式，主要提供專業影視拍攝場地、設備和服務，并逐漸向影視產業集群方向發展。該模式由創意生產環節所支配。

　　涿州影視基地充分體現了拍攝基地模式的特點。該基地位于河北省涿州市，由中央電視臺于1990年興建，是中國規模最大的為影視拍攝提供場景和制作服務的場所，同時也突出影視特色的新興人文景點。

　　基地+主題公園復合模式

　　基地+主題公園復合模式，結合了拍攝基地模式和主題公園復合模式的特點，并對產業元素與旅游元素進行嫁接與融合。

　　橫店影視城是基地+主題公園復合模式中的翹楚。影視城位于浙江省東陽市橫店境內，現已建成13個影視拍攝基地和兩座超大型的現代化攝影棚。橫店影視城已成為國家5A級旅游區。

　　基地+主題公園復合模式有區別于前兩種模式的突出特點：

　　特點一：產業集聚是核心，同時具備周全的后勤服務基地和完備的影視產業配套。

　　特點二：多元化盈利模式，結合旅游、會展會議、培訓、交通物流、道具制作與租賃、文化產品工業以及主題公園、服務業等多種盈利模式。

　　特點三：社會資金民營參與，復合模式允許民營企業介入，增強市場觀念和產業意識、擁有靈活的機制、壯大經濟實力。

　　特點四：運營限制條件多，包括行業先行優勢、規模經濟以及范圍經濟、投資巨大但回收期長等。

　　多年來，易居研究院在商業地產領域不斷開拓創新。“主題商業地產研究”課題組在商業地產咨詢實踐的基礎上，對體育主題商業地產、影視主題商業地產、創意主題商業地產、演藝主題商業地產、旅游主題商業地產、歷史文化商業街區、全新文化概念綜合體等進行了深入研究，形成了系列研究報告，并為標桿房地產開發企業提供了商業地產的相關顧問服務。

　　圖為易居研究院2011年8月召開的影視主題商業地產第3次課題匯報交流會。在這次交流會上，企業研究中心總經理周建成博士提出商業地產業務模式創新要與企業的內外資源稟賦相結合，并對當前商業地產熱潮中暗藏的風險表達了自己的擔憂。

　　PART2

　　影視地產的發展戰略—以橫店影視城為例

　　項目概況

　　橫店影視城位于浙江中部東陽市的橫店鎮境內。2004年4月2日，橫店影視產業實驗區作為我國惟一一家國家級影視產業實驗區正式掛牌，現已累計投入30億元人民幣，總用地4963畝，建筑面積50萬平方米，已成為目前亞洲規模最大的影視拍攝基地。

　　迄今為止，橫店影視城現已建成廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、夢幻谷、屏巖洞府、大智禪寺、明清民居博覽城等13個影視拍攝基地和兩座超大型的現代化攝影棚。

　　橫店影視城的成功主要取決于資金優勢、政府支持、體系完善以及聚集效應等四個方面。

　　關鍵成功要素一：資金優勢 橫店影視城地處經濟發達、文化底蘊豐厚的浙江，發達的經濟為文化產業集群提供了資金來源，民營資金的介入也為文化產業的發展注入了新的活力。正是由于橫店集團——資產近百億的民營企業，為橫店影視城的發展提供了源源不斷的資金。

　　關鍵成功要素二：政府支持 2005年《浙江省建設文化大省綱要》出臺。《綱要》明確提出要采取積極措施，扶持文化產業發展，大力培育和發展重點文化產業門類。與此同時，橫店集團也積極依靠政府，促進影視城的發展。

       關鍵成功要素三：體系完善 橫店影視城在政府的支持下,先后建立了五大體系：一是要素構架體系，二是策劃制作體系，三是商務服務體系，四是展示交易體系，五是后產品開發體系。

　　關鍵成功要素四：集聚效應 橫店影視城五大體系覆蓋面廣，它所涉及的經營項目涵蓋了影視制作、影視器材、道具、服裝租賃、動漫、電影院等多個領域。影視產業鏈的發展和完善，帶動了一系列相關產業的發展，如旅游業和服務業的發展，而旅游的聯動效應又帶動了餐飲賓館業的興旺。

　　PART3

　　影視地產的發展方向

　　影視地產作為新興的文化地產模式，目前還處于發展的初級階段，必然要經歷一個從成長到成熟的過程。主題商業地產研究團隊在借鑒國內外成功經驗和深入市場調查的基礎上提出影視地產的未來發展方向。

　　方向1：升級影視旅游產業結構，完善影視旅游地產產業鏈

　　積極拓展影視旅游產業鏈，加快基地建設，加大影視資源整合力度，形成產業集群，把影視城建成集歷史題材、現代題材和高科技題材的影視旅游基地；加大招商力度，在國內外重點區域及重要節事舉辦推介會，吸引具有品牌優勢的影視制作公司和旅游公司，打造集前期策劃、劇本制作、拍攝發行、影視旅游后產品開發在內的要素齊全的產業鏈；提高科技含量，依托高新技術，大力促進影視旅游活動與高新技術的融合；培養招徠緊缺人才，實現行業的可持續發展。

　　方向2：營造關聯產業發展機制，拓展投融資渠道

　　運用聯合重組、股份制等多種形式，廣泛吸納社會資金和境外資本參與。可以嘗試建立影視產業風險投資基金、投融資信用擔保體系，使各種社會資本通過產業融資渠道進入影視旅游產業，形成多元化投入、多主體參與的投入機制；充分運用政策優勢，在注冊登記、規劃審批等方面積極爭取更加靈活優惠的政策，吸引相關生產要素的集聚。

　　方向3：深化影視旅游文化內涵，形成影視旅游特色

　　在影視基地建設中要增加影視元素，強化影視氛圍，加大對影視作品的宣傳力度，形成統一的主題和標識；培育影視娛樂、影視研究和影視道具和服裝制作等配套產業，開發動漫影視、Cosplay游戲等新興文化創意產業，發展傳媒、出版、會展和音像制作等相關產業，形成極具文化創意的影視旅游市場。

　　方向4：注重市場營銷，提高影視城知名度

　　研發動態

　　影視地產在未來的發展過程中要充分利用影視載體，堅持“政府主導，多方參與，市場運營”的營銷模式，實行目的地營銷；積極參與各種旅游會展活動，推廣影視旅游產品，提高影視旅游目的地知名度；創新營銷手段，除了傳統的媒體廣告、宣傳手冊等外，應充分利用新式的傳播媒介，如互聯網、影視地圖等；此外，還要重視旅游企業的作用，通過旅行社開發、設計專項影視旅游產品，利用其門面店和網絡推銷目的地影視旅游產品。

　　易居研究院始終致力于商業模式的創新研究，近年來投入大量精力開展了主題商業地產研究。圖為2011年8月易居研究院召開主題商業地產主題論壇，企業研究中心總經理、首席研究員周建成博士代表研究團隊就體育地產、影視地產、演藝地產、創意地產等主題商業地產的最新研發進展向與會專家進行了介紹。

　　會上，周博士提出：“商業地產創新、旅游地產創新、產業協同組合，如此等等，是一個即將全面來臨的時代，對懵懂的人們發出的清晰信號，它意味著，在一個剛剛被重新發現的行業面前，誰能搶到先機，接受新的思想，誰能更快地打破舊有的價值觀念，誰就會更快地變得富有和強大，在新的行業游戲規則里，贏得商業模式比贏得暫時的利潤更為重要。”