主題商業(yè)地產(chǎn)的藍海

　　
——影視地產(chǎn)的運營模式和發(fā)展戰(zhàn)略

　　2010年橫店影視城旅游接待841萬人次，高居“中國旅游百強景區(qū)”排行榜第四位，與此同時，在各地頻頻上馬的影視城多達三十多家，國內(nèi)掀起了影視城投資建設的熱潮。影視業(yè)和旅游業(yè)的快速發(fā)展，為影視地產(chǎn)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。

　　雖然影視地產(chǎn)已漸成規(guī)模，但是影視城的經(jīng)營卻是冰火兩重天，有的發(fā)展迅速，成為了行業(yè)標桿，但大部分卻經(jīng)營慘淡，甚至面臨倒閉。其中有對需求估計不足的原因，更有對影視地產(chǎn)運營和發(fā)展的一般規(guī)律缺乏認知所致。

　　目前，國內(nèi)有關影視地產(chǎn)運營和發(fā)展戰(zhàn)略方面的研究鳳毛麟角，易居研究院前瞻性地對這一主題進行了深入研究，不僅歸結(jié)了影視地產(chǎn)的運營模式，還提出了影視地產(chǎn)未來的發(fā)展方向。今天，我們把自己的部分原創(chuàng)性研究成果公開發(fā)布，希望對地產(chǎn)開發(fā)商進行商業(yè)地產(chǎn)模式創(chuàng)新，以及影視地產(chǎn)經(jīng)營者把握企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上提供幫助，共同推動影視地產(chǎn)的繁榮！

       2010年橫店影視城旅游接待841萬人次，高居“中國旅游百強景區(qū)”排行榜第四位。與此同時，在各地頻頻上馬的影視城多達三十多家。國內(nèi)已經(jīng)掀起了影視城投資建設的熱潮。影視業(yè)和旅游業(yè)的快速發(fā)展，為影視地產(chǎn)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。

　　PART1

　　影視地產(chǎn)的運營模式

　　影視地產(chǎn)的運營模式有三種，分別為主體公園模式、拍攝基地模式、基地+主題公園復合模式。

　　主題公園模式

　　主題公園模式，作為旅游休閑元素的聚集形式，主要以影視創(chuàng)意內(nèi)容作為核心元素，為大眾提供生活娛樂享受。

　　迪士尼樂園是主題公園模式的典型代表。迪士尼樂園由華特迪士尼公司創(chuàng)立與營運，1955年開幕至今，已經(jīng)在世界各地陸續(xù)建成5座，第六座——上海迪士尼樂園將在2014年開放。

　　拍攝基地模式

　　拍攝基地模式，作為影視產(chǎn)業(yè)元素的聚集形式，主要提供專業(yè)影視拍攝場地、設備和服務，并逐漸向影視產(chǎn)業(yè)集群方向發(fā)展。該模式由創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)所支配。

　　涿州影視基地充分體現(xiàn)了拍攝基地模式的特點。該基地位于河北省涿州市，由中央電視臺于1990年興建，是中國規(guī)模最大的為影視拍攝提供場景和制作服務的場所，同時也突出影視特色的新興人文景點。

　　基地+主題公園復合模式

　　基地+主題公園復合模式，結(jié)合了拍攝基地模式和主題公園復合模式的特點，并對產(chǎn)業(yè)元素與旅游元素進行嫁接與融合。

　　橫店影視城是基地+主題公園復合模式中的翹楚。影視城位于浙江省東陽市橫店境內(nèi)，現(xiàn)已建成13個影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚。橫店影視城已成為國家5A級旅游區(qū)。

　　基地+主題公園復合模式有區(qū)別于前兩種模式的突出特點：

　　特點一：產(chǎn)業(yè)集聚是核心，同時具備周全的后勤服務基地和完備的影視產(chǎn)業(yè)配套。

　　特點二：多元化盈利模式，結(jié)合旅游、會展會議、培訓、交通物流、道具制作與租賃、文化產(chǎn)品工業(yè)以及主題公園、服務業(yè)等多種盈利模式。

　　特點三：社會資金民營參與，復合模式允許民營企業(yè)介入，增強市場觀念和產(chǎn)業(yè)意識、擁有靈活的機制、壯大經(jīng)濟實力。

　　特點四：運營限制條件多，包括行業(yè)先行優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟以及范圍經(jīng)濟、投資巨大但回收期長等。

　　多年來，易居研究院在商業(yè)地產(chǎn)領域不斷開拓創(chuàng)新。“主題商業(yè)地產(chǎn)研究”課題組在商業(yè)地產(chǎn)咨詢實踐的基礎上，對體育主題商業(yè)地產(chǎn)、影視主題商業(yè)地產(chǎn)、創(chuàng)意主題商業(yè)地產(chǎn)、演藝主題商業(yè)地產(chǎn)、旅游主題商業(yè)地產(chǎn)、歷史文化商業(yè)街區(qū)、全新文化概念綜合體等進行了深入研究，形成了系列研究報告，并為標桿房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供了商業(yè)地產(chǎn)的相關顧問服務。

　　圖為易居研究院2011年8月召開的影視主題商業(yè)地產(chǎn)第3次課題匯報交流會。在這次交流會上，企業(yè)研究中心總經(jīng)理周建成博士提出商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務模式創(chuàng)新要與企業(yè)的內(nèi)外資源稟賦相結(jié)合，并對當前商業(yè)地產(chǎn)熱潮中暗藏的風險表達了自己的擔憂。

　　PART2

　　影視地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略—以橫店影視城為例

　　項目概況

　　橫店影視城位于浙江中部東陽市的橫店鎮(zhèn)境內(nèi)。2004年4月2日，橫店影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)作為我國惟一一家國家級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)正式掛牌，現(xiàn)已累計投入30億元人民幣，總用地4963畝，建筑面積50萬平方米，已成為目前亞洲規(guī)模最大的影視拍攝基地。

　　迄今為止，橫店影視城現(xiàn)已建成廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、夢幻谷、屏巖洞府、大智禪寺、明清民居博覽城等13個影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚。

　　橫店影視城的成功主要取決于資金優(yōu)勢、政府支持、體系完善以及聚集效應等四個方面。

　　關鍵成功要素一：資金優(yōu)勢 橫店影視城地處經(jīng)濟發(fā)達、文化底蘊豐厚的浙江，發(fā)達的經(jīng)濟為文化產(chǎn)業(yè)集群提供了資金來源，民營資金的介入也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。正是由于橫店集團——資產(chǎn)近百億的民營企業(yè)，為橫店影視城的發(fā)展提供了源源不斷的資金。

　　關鍵成功要素二：政府支持 2005年《浙江省建設文化大省綱要》出臺。《綱要》明確提出要采取積極措施，扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力培育和發(fā)展重點文化產(chǎn)業(yè)門類。與此同時，橫店集團也積極依靠政府，促進影視城的發(fā)展。

       關鍵成功要素三：體系完善 橫店影視城在政府的支持下,先后建立了五大體系：一是要素構架體系，二是策劃制作體系，三是商務服務體系，四是展示交易體系，五是后產(chǎn)品開發(fā)體系。

　　關鍵成功要素四：集聚效應 橫店影視城五大體系覆蓋面廣，它所涉及的經(jīng)營項目涵蓋了影視制作、影視器材、道具、服裝租賃、動漫、電影院等多個領域。影視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和完善，帶動了一系列相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如旅游業(yè)和服務業(yè)的發(fā)展，而旅游的聯(lián)動效應又帶動了餐飲賓館業(yè)的興旺。

　　PART3

　　影視地產(chǎn)的發(fā)展方向

　　影視地產(chǎn)作為新興的文化地產(chǎn)模式，目前還處于發(fā)展的初級階段，必然要經(jīng)歷一個從成長到成熟的過程。主題商業(yè)地產(chǎn)研究團隊在借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗和深入市場調(diào)查的基礎上提出影視地產(chǎn)的未來發(fā)展方向。

　　方向1：升級影視旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構，完善影視旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈

　　積極拓展影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，加快基地建設，加大影視資源整合力度，形成產(chǎn)業(yè)集群，把影視城建成集歷史題材、現(xiàn)代題材和高科技題材的影視旅游基地；加大招商力度，在國內(nèi)外重點區(qū)域及重要節(jié)事舉辦推介會，吸引具有品牌優(yōu)勢的影視制作公司和旅游公司，打造集前期策劃、劇本制作、拍攝發(fā)行、影視旅游后產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)的要素齊全的產(chǎn)業(yè)鏈；提高科技含量，依托高新技術，大力促進影視旅游活動與高新技術的融合；培養(yǎng)招徠緊缺人才，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　方向2：營造關聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制，拓展投融資渠道

　　運用聯(lián)合重組、股份制等多種形式，廣泛吸納社會資金和境外資本參與。可以嘗試建立影視產(chǎn)業(yè)風險投資基金、投融資信用擔保體系，使各種社會資本通過產(chǎn)業(yè)融資渠道進入影視旅游產(chǎn)業(yè)，形成多元化投入、多主體參與的投入機制；充分運用政策優(yōu)勢，在注冊登記、規(guī)劃審批等方面積極爭取更加靈活優(yōu)惠的政策，吸引相關生產(chǎn)要素的集聚。

　　方向3：深化影視旅游文化內(nèi)涵，形成影視旅游特色

　　在影視基地建設中要增加影視元素，強化影視氛圍，加大對影視作品的宣傳力度，形成統(tǒng)一的主題和標識；培育影視娛樂、影視研究和影視道具和服裝制作等配套產(chǎn)業(yè)，開發(fā)動漫影視、Cosplay游戲等新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，發(fā)展傳媒、出版、會展和音像制作等相關產(chǎn)業(yè)，形成極具文化創(chuàng)意的影視旅游市場。

　　方向4：注重市場營銷，提高影視城知名度

　　研發(fā)動態(tài)

　　影視地產(chǎn)在未來的發(fā)展過程中要充分利用影視載體，堅持“政府主導，多方參與，市場運營”的營銷模式，實行目的地營銷；積極參與各種旅游會展活動，推廣影視旅游產(chǎn)品，提高影視旅游目的地知名度；創(chuàng)新營銷手段，除了傳統(tǒng)的媒體廣告、宣傳手冊等外，應充分利用新式的傳播媒介，如互聯(lián)網(wǎng)、影視地圖等；此外，還要重視旅游企業(yè)的作用，通過旅行社開發(fā)、設計專項影視旅游產(chǎn)品，利用其門面店和網(wǎng)絡推銷目的地影視旅游產(chǎn)品。

　　易居研究院始終致力于商業(yè)模式的創(chuàng)新研究，近年來投入大量精力開展了主題商業(yè)地產(chǎn)研究。圖為2011年8月易居研究院召開主題商業(yè)地產(chǎn)主題論壇，企業(yè)研究中心總經(jīng)理、首席研究員周建成博士代表研究團隊就體育地產(chǎn)、影視地產(chǎn)、演藝地產(chǎn)、創(chuàng)意地產(chǎn)等主題商業(yè)地產(chǎn)的最新研發(fā)進展向與會專家進行了介紹。

　　會上，周博士提出：“商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新、旅游地產(chǎn)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)協(xié)同組合，如此等等，是一個即將全面來臨的時代，對懵懂的人們發(fā)出的清晰信號，它意味著，在一個剛剛被重新發(fā)現(xiàn)的行業(yè)面前，誰能搶到先機，接受新的思想，誰能更快地打破舊有的價值觀念，誰就會更快地變得富有和強大，在新的行業(yè)游戲規(guī)則里，贏得商業(yè)模式比贏得暫時的利潤更為重要。”