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主題:聚美優品陳歐:25歲已淘金千萬 得雷軍真傳

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聚美優品陳歐:25歲已淘金千萬 得雷軍真傳

  “劉莉莉的事情能不提嗎?”陳歐坐在辦公室里,對《創業邦》的記者說。兩個月前的事情,讓他仍然心有余悸。

  事情起源于天津衛視的現場求職節目《非你莫屬》,求職者劉莉莉被主持人和嘉賓質疑的視頻在網絡上引起軒然大波。很多網友質疑主持人和嘉賓,認為他們對劉莉莉有失風度。陳歐是當時在座的招聘嘉賓之一,在節目現場,他問了一句“我可以了解你的家庭嗎”,也被認為惡毒、別有用心。

  2012年1月13日,陳歐在微博上向劉莉莉道歉。

  “總以為自己是節目參與者,知道更多。但在朋友們的建議下,認真看了微博上的視頻,站在旁觀者的角度看了幾次后,確實感到,求職者莉莉在現場受到了委屈,現在我能夠理解,為什么那么多朋友對此感到憤怒,我現場提的問題顯得很愚蠢,在此向莉莉表示道歉。求職者是弱勢群體,比起抨擊,支持和關懷更重要。”

  沒想到,道歉并沒有給他帶來平靜和諒解,反而讓他成為了炮火的靶心,鋪天蓋地的口水在網絡上洶涌而至。

 “問題是這個事件中我不是主角,一道歉反而變成主角了。”陳歐有些無奈,“有時候正因為你可能是偶像,所以一出事兒的時候,更多的人會跳出來。”

  他還總忍不住,去網絡上看那些評論,看著那些赤裸裸的人身攻擊,慢慢就有些Hold不住,尤其是有用戶憤憤丟下“以后再也不到聚美優品買東西了”這句話后,他感受到一個公眾人物的苦惱。

  29歲的陳歐第一次意識到了明星這枚硬幣的兩面:平時光鮮,一旦風吹草動,極有可能萬劫不復。

  “后面總結就是該低調還是得低調。不過這個事兒再過三、四個月看的話,也是一個財富,經歷過了事情、經歷過了委屈、經歷過了郁悶,內心會變得更強大,以后再遇到這種事情就打不倒了。”

  學習張朝陽

  2011年初,董事會要求陳歐出來為他創辦的聚美優品做代言的時候,他是非常猶豫的。

  “2010年做過一些采訪,但是沒有正式說一定要我豁出去,后來董事會討論,尤其是徐小平老師希望我站出來,但也有其他投資人說不要我站出來,希望我花更多的精力在業務上,但是徐老師說一定要發揮優勢,后來我就站出來了。”陳歐說,他的天使投資人徐小平,還給他舉了張朝陽的例子,這位互聯網第一代創業者,通過打個人品牌,以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。

  “圍繞自己做CEO營銷,不太好意思,別人會說我得瑟。我這個人挺好面子的。”陳歐稱自己本質上是一個低調的人,不是特別喜歡出來炫,“而且,中國有句俗話槍打出頭鳥。但是到后來一想,我是CEO,我不入地獄誰入地獄?”

  那個時候,陳歐和韓庚出現在地鐵的雙代言模式已經受到熱烈追捧,他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強烈共鳴,網絡上掀起“聚美體”模仿熱潮。陳歐接下來不斷出現在湖南衛視的“快樂女生”、天津衛視的“非你莫屬”,他還曾與張朝陽等明星企業家一起參加著名娛樂節目“天天向上”,在節目里,張朝陽是“可愛潮男”,陳歐則是“80后創業新貴”。

  起初,陳歐感覺不錯,“挺High,自己一下子變名人了,后面發現并不是一件好事,覺得挺苦惱的。而且化妝品本身是一個非常敏感的品類,別人會質疑你賣的產品到底是真貨還是假貨,可能會對個人的名聲造成沖擊;而且對CEO個人約束也很大,做什么事都會被人關注,沒事還在微博上罵你幾句。”

  在電商推廣費用高企的冷峻行規之下,創業者搖身變為明星代言人的打法,為聚美優品節省了很大一筆廣告費。“真是省了不少錢,估計省了1個億的廣告費。”陳歐說,聚美優品的營銷費用比例在行業中是非常低的,幾次廣告營銷下來,聚美的銷量幾乎翻了十幾二十倍。陳歐甚至自夸,“這是電商圈內,繼韓寒的凡客廣告之后,最好的一個電商廣告。”

  “媒體去關注報道這些事情,等于幫助我們做了很多營銷和傳播,這是有價值的。而且消費者更愿意去記住和傳播一個有血有肉的企業家,而不是一個公司。” 陳歐說,相較同行每年花費30%~40%的收入用于推廣,聚美優品在這方面的支出要少得多。

  “我的用戶大部分是直接訪問,不是買來的,所以聚美的用戶流量構成是非常健康和良性的。”2011年,聚美優品營業額達到了將近10億,相比2010年,成長近15倍。

  陳歐總結,聚美做到今天這個地步的原因,基本上全靠口碑營銷和CEO營銷。在此之前,淘寶化妝品店和天天網、第五大道這樣的化妝品B2C已經根植市場。“與其說我們占盡先機,不如說聚美以團購的模式快速切入,占了階段性的優勢,后面都是靠自己的執行和營銷做起來的”。

  一年多下來,陳歐已經完成了“早期快樂,后來郁悶,再后來淡然”的心理過關。“你享受的是企業帶來的成就感,就必然要承擔別人100倍以上的壓力,這是自己選擇的。”

  他甚至對記者分析起來自己打造個人品牌的心得。“從營銷效果的角度講,肯定還是上娛樂性質的節目好,比如《天天向上》,因為聚美優品的用戶是與湖南衛視的觀眾非常吻合的。但是如果打造CEO個人品牌的話,財經類和公益類節目比較適合。”陳歐說,央視的財經節目可以幫他打造品牌,而湖南衛視則為公司帶來了銷量。

  “為了公司,還是得犧牲自己,娛樂類節目還是要去的。如果公司到了一定階段,作為CEO我就能淡出舞臺退居幕后,就交給代言人去做。”陳歐說,他現在每天加班到很晚,下了班就回家,也沒什么把柄可抓。

  借徐小平的名氣

  陳歐是在新加坡拿到第一桶金的。2006年,他還在新加坡讀大四,伙同師弟劉輝(現聚美優品聯合創始人、研發副總裁)創辦了在線游戲對戰平臺Garena。當時盛大浩方想進東南亞市場,但是版本做得很差。作為一名資深游戲玩家兼程序員,陳歐思量,既然市場并不成熟,浩方的產品及本地化也做得很糟糕,不如自己來做。

  直到現在,Garena都是新加坡最好的一家在線游戲平臺。陳歐管理期間,已經達到10萬人同時在線,最高峰時有四五十萬人。到他離開時,通過賣給玩家增值服務的方式賺錢,沒有太多盈利,但是基本可以持平。

  從一開始創業,陳歐就一直受到父母的阻攔。遠在四川的父母得知陳歐在新加坡創業,而且做的這個事只有用戶沒有賺錢,父母開始電話規勸,后來干脆遠涉重洋勸說,希望陳歐能回心轉意。他們都是公務員,對陳歐的期望是當一名博士。“父母覺得創業很丟人,不務正業,創業是找不到工作的表現。”直到后來陳歐從Garena退出,把股份換成真金白銀,他們才開始支持兒子的決定。

  在新加坡大學畢業后,陳歐決定申請斯坦福MBA。

  “當時看到很多很糟糕的項目都能融到資。一看,創始人是斯坦福、哈佛的MBA,后來總結一下,這兩個學校的MBA融資比較容易,自己做得這么好卻拿不到錢,是因為沒有斯坦福的MBA。”陳歐這個決定,完全是為創業做準備。

  斯坦福申請上了,陳歐最開始是想讀著MBA,同時遠程管理在新加坡的Garena,當時劉輝仍然留在公司。

  但遠程遙控沒有想得那么簡單。Garena引進了職業經理人,同時因為距離太遠,陳歐已經無法掌控公司,2008年中旬,他賣掉股份,拿到千萬級別的現金。“對于24歲的年輕人來說,這筆錢足夠了,未來10年不用工作也能養活自己,可以更好地去追逐自己的夢想。”陳歐說。僅僅一年之后,Garena接受了騰訊千萬美元級別的投資。

  在斯坦福,陳歐認識了戴雨森。后者在斯坦福待了三個學期,就被陳歐拉回國內創業。劉輝也在2009年賣掉股份,同時放棄未到手的價值100萬美元期權,追隨陳歐回國創業。

  這是為數不多的一開始就具備相對健康的創始團隊的企業之一。陳歐有技術經驗,長于融資、戰略、市場;劉輝在兩個創業項目中都是技術負責人;戴雨森是很好的視覺設計師。“從產品、視覺設計、技術實現到推廣,我們完全都可以做,是一個非常互補的團隊。”劉輝說。

  在美國期間,陳歐就開始籌備回國創業計劃,最后選擇了游戲內置廣告商業模式,他開始不斷回國,和投資人進行接觸,最后拿到了徐小平18萬美元的投資。

  早在2006年底,陳歐為Garena在國內尋找投資人的時候,經蘭亭集勢創始人郭去疾的介紹,就認識了徐小平。當陳歐為國內這個創業項目找到徐小平的時候,已經過去兩年。

  “天使投資人投筆錢會顯得更加光鮮,用自己的錢創業,別人會覺得你可能是找不到工作,也沒啥家底,拿天使投資人的錢是一個放大器,后面找A輪會容易一點。”找徐小平,陳歐考慮的是對方的名氣。

  一邊喝茶,陳歐一邊給徐小平講商業計劃。“說實話,那個項目很難講清楚。我講了很久,有廣告商、游戲公司、游戲玩家,搞的是一個鏈條,是一個系統工程。徐老師也是知名投資人,裝作很懂地就把18萬美金給我了。”

  得雷軍真傳

  這家名為Reemake的游戲廣告公司在中國誕生后,迅速遭遇了水土不服,幾個月的時間,公司賬面上只剩下30萬元了。

  陳、劉、戴三人整天窩在海淀黃莊附近的一間民居里思考出路。他們沒有勇氣完全放棄原有業務,陳歐擔心完全停掉,風險太大,不如先去投石問路,嘗試化妝品團購的業務。當時,他們嘗試過很多事情,唯一的目標就是能讓公司活下來,找到下一個方向。

  化妝品團購被他們認為是離錢比較近的一件事,可以讓公司活下來,但是能不能做大,當時三人并不知道。他們花了兩天的時間搭建起團美網,在線上做一些簡單的推廣,觀察有沒有去點擊。如果有人購買,再把單子加上去。結果效果很好,真的有消費者愿意來買。隨著團美網越來越消耗人力,掙錢的可能性也比原有項目高出很多,他們決定集中全公司之力,轉型做化妝品。

  “剛開始轉型的時候,覺得幾個大老爺們兒賣化妝品,我們還有點不好意思。后來一想,如果我們不好意思,別人也不好意思,所以更有機會。后來發現,做化妝品團購的全是男人。”陳歐說。

  2010年2月,抱著擴展人脈、便于融資的想法,陳歐申請了亞杰商會的搖籃計劃。面試他的正是雷軍,陳歐通過了,成了雷軍的學生。

  “雷軍后來告訴我,當時看到我的創業項目覺得超級不靠譜,但是看我簡歷覺得人還挺靠譜,最后勉為其難把我留下的。”陳歐說。

  雷軍曾經告訴過陳歐三點,讓他覺得受益匪淺:要做一個市場足夠大的東西,而不是自己喜歡的東西;正確的時間做正確的事;早期低成本高速擴張。

  團購符合這三點,陳歐一度認為,這是最好的商業模式——預付款,30天以后再打款給商家,現金流非常好。但是此時,市場上已經有了36團、VC團這些團購公司,市場已是一片紅海,憑借著早期就開始做的倉儲物流這些B2C基因,陳歐再次轉型,團美網從“千團大戰”中抽離出來,變身化妝品B2C聚美優品。2011年,聚美優品拿到了來自紅杉資本的650萬美金的A輪投資。

  像注重自己的個人品牌一樣,陳歐一直非常在乎聚美優品的品牌。在購物體驗、進貨渠道等方面,嚴格把控。

  陳歐致力于提高顧客的購物體驗,聚美承諾消費者30天內無條件退貨,哪怕是在已經拆封的條件下。“這在中國整個化妝品電子商務領域從來沒有過,我們就想打破這個傳統,因為在美國,即使消費者用完產品之后依然可以退貨。只要不滿意就可以退貨。”

  這個瘋狂的想法是陳歐提出來的。戴雨森第一反應是“很酷”,同時也擔心在實際操作過程中會存在風險。最后,為了在用戶體驗方面贏得口碑,這個風險很大的政策被施行起來,“事實證明,它對用戶體驗提升幫助很大”。

  規模的增大,讓聚美在供應商面前的話語權產生了變化。從一開始的“不好拿貨”,轉變為有一定的賬期。他們還延伸了業務鏈條,研發、生產自有品牌,比如化妝棉、化妝刷等消耗類產品。這些打著“聚美優品”標簽的產品不僅強化了品牌形象,還讓他們意外發現——銷量大大超過其他品牌。

  在陳歐看來,自有品牌的發掘是電商未來的趨勢所在。“因為你不能一直在賣別人的東西,有自己的東西會讓你活得更好。一是利潤率更高,二是供應鏈可控。”

  目前,聚美優品正在籌建上海和廣州地區的倉儲。因為化妝品不能走空運,導致貨物從北京倉發往上海、廣州地區的時間很長,這嚴重影響了用戶體驗。分倉以后,上海、廣州地區也能實現當天或次日到貨。

  前不久,陳歐剛剛過完29歲生日,他感慨,這次過生日跟以前不一樣了,“感覺到更大的責任和壓力”。

  “相比馬化騰創造了即時通訊時代,馬云締造了電商神話,我們不可能有當時的機遇再做一個非常大的東西了。但也許聚美有可能把握住時尚美麗的時代,這個機會,我覺得還是有的。”
  (來源:《創業邦》雜志)

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