一切賣場(chǎng)終端（超市、百貨、便利店、3C連鎖、酒店餐飲、連鎖藥業(yè)、批發(fā)專業(yè)市場(chǎng)及其他零售連鎖機(jī)構(gòu)）、電子商務(wù)、家居建材、文化、旅游、展會(huì)、特許加盟、奢侈品、貿(mào)易、商業(yè)地產(chǎn)、物流航空等。
停業(yè)公告已經(jīng)貼出。“COACH官方旗艦店已于日前完滿結(jié)束運(yùn)營(yíng)期，感謝您在此期間的大力支持。”奢侈品品牌Coach與天貓合作運(yùn)營(yíng)的首家網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店僅僅運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月，就這樣硬生生畫上休止符。而在年前，呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、品聚網(wǎng)這幾家奢侈品網(wǎng)站也以倒閉收?qǐng)觥?/P>
凡此故事情節(jié)雷同，讓奢侈品電商失望情緒蔓延，甚至有人預(yù)言，奢侈品電商會(huì)繼團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站后，成為第二波中槍者。于是，奢侈品電商招人了，有人說攤子鋪得太快；奢侈品電商調(diào)整了；有人說裁員者劫數(shù)難逃。左右都不對(duì)，一時(shí)間，關(guān)于奢侈品電商的質(zhì)疑甚囂塵上。
倘若借用時(shí)下流行的“穿越”劇，我們往前穿越十?dāng)?shù)年，與早年的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)游、傳統(tǒng)電商對(duì)比，得到的已經(jīng)是欣慰；倘若往后穿越2—3年，結(jié)果或許令人欣喜，奢侈品電商歷經(jīng)高調(diào)融資、瘋狂擴(kuò)張、全面收縮之后，終將回歸理性，走向集中。
奢侈品在線銷售突破100億大關(guān)
回顧2011年的奢侈品電商，業(yè)績(jī)還是可圈可點(diǎn)。
艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品在線銷售總額在2011年首次突破100億元，比2010年增長(zhǎng)68.8%，并將在未來幾年內(nèi)以30%的速度增長(zhǎng)，到2015年預(yù)計(jì)將達(dá)到372.4億元。
這一判斷與中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2011年度中國(guó)B2C電子商務(wù)研究報(bào)告》頗為吻合。該報(bào)告顯示，截至2011年年底，中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)107億元，增長(zhǎng)率為67.2%.該中心預(yù)測(cè)，到2013年，這一數(shù)字將達(dá)到237.6億元。
在市場(chǎng)需求旺盛的支撐下，自2010年開始，奢侈品行業(yè)融資規(guī)模就呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，而2011年上半年，融資數(shù)額更是2010年全年的2倍以上。典型案例包括，尚品網(wǎng)于2010年7月上線后就先后獲得三輪融資：第一筆來自天使投資人雷軍，第二筆和第三筆分別為1000萬美元和5000萬美元；走秀網(wǎng)獲得B輪融資1億美元：“耀點(diǎn)100”成功獲得英特爾投資的千萬美元級(jí)別第二輪融資。
客觀地說，已經(jīng)拿到大筆投資、走上穩(wěn)健發(fā)展道路的尚品網(wǎng)等一線奢侈品電商，絕對(duì)稱不上囊中羞澀。那么，是什么造成了奢侈品電商經(jīng)歷冰火洗禮，從比著花錢“跑馬圈地”到捂緊口袋“存糧過冬”？答案無疑是后續(xù)融資趨緊。
而更深層次的原因則是外部資本環(huán)境趨冷使然。2011年末，SEC出臺(tái)關(guān)于海外企業(yè)在美上市的新規(guī)，主要內(nèi)容是提高借殼上市門檻，以對(duì)外國(guó)公司通過反向收購(gòu)在美上市加強(qiáng)監(jiān)管。這使得V C、P E對(duì)中國(guó)概念股的態(tài)度變得曖昧起來。
奢侈品電商 奢侈品+電商
當(dāng)然，需要承認(rèn)，在過去的一年多的時(shí)間里，由于V C的集中關(guān)注與投資，奢侈品電商行業(yè)的確過熱，很多家公司盲目擴(kuò)張，一味追求快速發(fā)展和做大營(yíng)收，結(jié)果以倒閉收?qǐng)觥?/P>
孰知，奢侈品電商遠(yuǎn)不只是電商與奢侈品二者的簡(jiǎn)單疊加。
從奢侈品電商本身來看，奢侈品的特質(zhì)決定了其電子商務(wù)渠道只能依靠口碑和購(gòu)物體驗(yàn)的逐漸積累實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。奢侈品電商必須有符合品牌特質(zhì)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、物流配送、服務(wù)體系團(tuán)隊(duì)立于其后，貨源需要逐個(gè)品牌談判落地，職業(yè)海外買手需要結(jié)合中國(guó)消費(fèi)環(huán)境溝通磨合，品牌時(shí)尚氛圍需要積累培養(yǎng)，所有這些意味著時(shí)尚、奢侈品電子商務(wù)是一個(gè)門檻很高的行業(yè)，需要具備很多特別的基因和核心競(jìng)爭(zhēng)力。而就這些方面而言，尚品網(wǎng)、唯品會(huì)等目前發(fā)展比較好的奢侈品電商網(wǎng)站也均在兩年左右的時(shí)間里，一邊探索一邊調(diào)整相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。
而目前困擾中國(guó)奢侈品電商的問題主要集中在正品貨源和獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)兩個(gè)問題上。獨(dú)特體驗(yàn)可以自身從網(wǎng)站架構(gòu)、產(chǎn)品搭配、售后服務(wù)等幾方面解決。但是如果貨源問題長(zhǎng)期得不到解決（一線大牌一般不給網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，只能通過國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商拿貨，或者outlet買貨），則必然發(fā)展不起來。因此我們看到過去產(chǎn)生了諸多打著奢侈品旗號(hào)的時(shí)尚商品折扣集合類偽奢侈品網(wǎng)站，很多打著奢侈品電商旗號(hào)的網(wǎng)站實(shí)際售賣的并非奢侈品。
好在它們中的佼佼者，早已開始致力于基于產(chǎn)業(yè)鏈上游國(guó)際品牌的優(yōu)化整合，且隨著中國(guó)奢侈品電商影響力的提升，一線大牌網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)的局面已經(jīng)得到很大程度上的改善。如尚品網(wǎng)與京東旗下奢侈品網(wǎng)站360T O P的“國(guó)際大牌”占比分別達(dá)到55%和53%.
同時(shí)，為迎合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品從低端化走向高端化的趨勢(shì)，奢侈品電商著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，正在逐步整合時(shí)尚圈、網(wǎng)上支付、國(guó)際物流等多方面的強(qiáng)勢(shì)資源，為消費(fèi)者提供更加完美的購(gòu)物體驗(yàn)。
（來源：南方都市報(bào) 作者：肖昕）
