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依據我們接觸的案例，國內的百貨店目前存在著以下幾個方面的問題。一是同質化現象非常嚴重；二是面臨著激烈的競爭，很多顧客去百貨店購買商品，只是為了某個牌子而去的，并沒有記住百貨店的品牌。消費者為了買一雙鞋，去了三家百貨店，這三家百貨店的價格基本一樣，服務基本一樣，沒有任何讓消費者能留下特殊印象的東西，問題出在哪里？問題在于，百貨店缺少差異化和個性化的元素，以及差異化的經營理念。

        站在我們的角度看，百貨店成功的要素,可以分為五個。第一個因素是位置，麥當勞成功的原因，其中很重要的一點就是,它在不斷擴張的過程當中,優先選擇的是位置；第二個因素是規模。我們認為，成功的百貨店的面積應該3-5萬平方米之間，購物中心可以比這個面積翻一倍；第三個因素是具有人氣的品牌數量，也就是招商贏利的體現。以上三個方面都是百貨店的硬件條件。第四個因素是規劃，第五個因素是環境。作為設計公司，本文主要談談百貨店的設計。

       好環境的前提是有好的規劃

       好的環境，只有在規劃的基礎上去做才有意義。如果沒有好的動線規劃，沒有好的品類規劃，如果某個百貨店的規劃不能體現經營者、戰略者的意圖，再好的環境也是沒有意義的。

        我們在跟客戶接觸的過程中發現，國內百貨公司目前對于規劃方面還缺少概念。很多百貨公司里面都設有規劃部和招商部，但是，招商往往是比規劃還要超前的。如果招商強于規劃，一定是公司的招商能力還不夠所導致的。其實正確的做法，應該是先有一個好的規劃，然后，再通過招商能力的體現，去滿足百貨店的經營。但在現實中，很多情況是百貨店招不到規劃當中的好的品牌，所以，設計規劃最后全為招商讓路，采取了退讓、妥協的辦法。

        在規劃方面，日本的伊勢丹百貨是個很好的案例。國內的百貨店經營者考察過伊勢丹的，都會有這樣的感受，伊勢丹是非常注重規劃的，它可以把古姿、CD的眼鏡全部打散，而不管品牌的知名度，把它們全歸到眼鏡區域當中去。

        在伊勢丹，百貨店的布局是按照商品的流行度、商品的價格區間來劃分區域的。當顧客逛到某一區域時，看不到很明顯的品牌標記，而只是去感受商品。如果有喜歡的商品，他們就會拿起來看。通常，只會在一個很小的位置上才能看到品牌的名字。在這樣的有規劃的品類區域劃分之下，消費者購買了東西后記住的就是百貨店的品牌，而不只是購買的商品的品牌。

        其實，無論是規劃設計還是環境設計，最終的目的就只有一個，為了使百貨店賺錢，為了使百貨店通過一個正常的投入，盡可能地得到大的產出。尤其是對于新的百貨店而言，應該格外注意規劃方面的問題，這樣，可以達到少投入、多產出的效果。而對于改造的店面來說，如果規劃和環境設計做好了，也可以提升營業額。無論是小的百貨店，還是大的百貨店，一定要有特色，這種特色是為了讓不同的顧客到了店里會有與眾不同的感受，這樣，他們才會流連忘返，增加逛商場的時間，同時還會增加逛商場的次數。

        百貨店的規劃設計要適度超前

        在百貨店的設計過程中，既要分析周邊的業態，分析周邊消費者的消費能力，依據實際條件進行設計，但同時，又要能做到適當的超前性，從而能引領潮流，一般來說，超前性控制在五年左右比較好。

        在做百貨店設計的時候，心里必須要清楚一點，那就是百貨店到底是在為誰服務？很明顯，是在為消費者服務。但是，很多百貨店在實際的經營過程中，卻是在過多地為品牌服務。這就容易出現這樣的情況，中島采用大的“吊眉”，采用大的邊廳。如果為了引進某一個知名品牌進駐，會非常注重這個品牌的要求。其實，從百貨店規劃的角度講，如果過分注重某一個品牌的要求，最終，很容易破壞掉整個百貨店的整體形象。

        在國內的很多百貨店當中，還存在視覺不通透的問題，這就是沒有充分研究消費者的習慣。如果消費者出了手扶梯口，看不清楚后面是什么，后面的區域經營效果一定是差的。所以，無論是站在提升經營業績，還是站在消費者角度考慮，賣場一定要通透。但實際情況是，國內很多百貨店喜歡大的吊眉，因為這樣好招商。

        當然，國內百貨店的經營在現階段有自己特殊的情況，需要具體問題具體分析，但是，在做的過程中，心里一定要清楚，什么樣的發展方向才是正確的和科學的，這個非常重要。

        案例一：東西兩區加通道，單層3000平方米的某百貨的調整方案

        在我國一個比較重要的城市有一個非常大的地產項目，底層裙樓部分有六層，上面的寫字樓非常高檔，集寫字樓、酒店、娛樂、居住于一體。這個項目分兩個區域，最左邊的兩個寫字樓叫西區，最右邊的兩個寫字樓叫東區，中間有一塊露天的區域。

        在建筑規劃的過程中，西區設計了兩個手扶梯和天井。從我們專業的角度來講，西區是很難利用的。因為按照它規劃的消費者行走路線，顧客在這一區域中無法完成很好的循環。而且，在交談中得知，中庭的設計，也是為了顯得氣派。但由于沒有規劃，中庭設計好后，邊緣部分根本無法去邊廳。

        在東區的設計過程中，也設計了兩個手扶梯，但是動線規劃中也出現了問題，因為按照當初的動線設計，消費者在逛賣場的時候走進去是一個死胡同，需要走到前面去，再退回來。走進去再退回來，這會讓顧客在里面的感受非常差。

        在東區和西區之間，是露天的一條街。這個城市比較寒冷，而這個設計事先是沒有考慮到消費者穿梭過程中的感受的。

        按照我們的理念，百貨店在擴張的時候不管是租物業也好，買物業也好，都是按面積付費的。面積如何使用、如何規劃，直接影響到今后的業績。所以在調整的過程中，我們把當初設計的兩部手扶梯合成一部。那么，合成一部后，是否夠用？

       根據和橋機構的數據研究，離手扶梯35米的區域內，顧客是不會感覺到疲倦的。依據這樣的數據來衡量，在這個項目的西區，只需要有一部手扶梯就足以了。所以，我們就減掉了一個手扶梯。這個手扶梯減掉后，能創造多大的價值呢？

        在一個區域內，3000平方米一層，一共有六層，經營面積18000平米。兩部扶梯合在一起之后，我們把雙聯的手扶梯改成四聯。這樣一來，僅在西區，增加了2500平米的經營面積，而且是有效的經營面積。在東區，也用了同樣的方法，我們把兩部手扶梯合成了一部。通過這樣的一項，累計為這個項目增加了5000多平方米的經營面積。這里需要注意的是，如果地產商在購買或者租賃物業的時候腦子里沒有規劃的理念和意識，在實際的經營中就會有很大的風險。

        那么，減少手扶梯之后，怎么變通？

        我們把中間的過道改成了林蔭大道，由原來露天的模式改成室內的。這樣一來，無形中又增加了經營面積，因為顧客會在林蔭大道中停留。同時，我們把減少的手扶梯放在了林蔭大道的兩側，還增加了五個通道，從而把東區和西區打通了。

        而且，在林蔭大道的入口部分，我們設計立了一個非常大的LED標志物。這樣一來，這個大樓就可以成為這個城市的一個地標，景觀非常宜人，顧客在里面逛起來也會感覺到非常有趣和享受。經過這種調整，東區和西區的整個賣場將會被盤活。