麥當勞3·15危機

　　在2月底啟動中國“奧運年”后不久，原本可以攜此聲勢來一場躍進式發展的麥當勞，卻陷入了一場不大不小的危機中。

　　事情緣于央視“3·15晚會”。節目中，麥當勞三里屯店被揭露雞翅超過保溫期后不被取出、甜品派以舊充新，以及食材掉地上不加處理繼續備用等。此前，麥當勞宣布成為2012年倫敦奧運會唯一的食品服務零售商，“讓中國消費者不出國門也能感受奧運金牌品質的服務和食品”。“3·15晚會”的曝光卻讓這一說法打了折扣。

　　麥當勞公關部的反應速度驚人。據麥當勞北京公司公關翁曉萌告訴《第一財經周刊(微博)》，晚會播出后不久，麥當勞中國公司事務及公共關系副總裁欒江紅就與麥當勞其他管理層舉行電話會議，并在之后趕往事發門店三里屯店查看情況。

　　當晚8點30分左右，麥當勞三里屯店涌入大批記者;9點20分左右，北京市衛生監督所人員也趕到麥當勞三里屯店，檢查后廚。執法人員稱，食材存放時間超過規定后仍出售給顧客，違反麥當勞店規;牛肉餅掉地上后仍出售的情況如屬實，該店將受到行政處罰;甜品派被修改售出時間，則會與當事人核實。

　　在接受檢查和采訪之后，麥當勞當晚宣布這家門店24小時內停業整頓。

　　幾乎與此同時，晚會播出僅一個多小時后的9點50分，麥當勞在新浪的官方微博就放出聲明，表示將就這一個別事件立即調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。

　　麥當勞公關部向《第一財經周刊》解釋，考慮到要盡快給消費者做出交代，微博是非常有效的方式。

　　麥當勞的微博營銷向來做得不錯。此前推廣巨無霸漢堡的“100%純爺們，100%純牛肉”和情人節的“熱吻食物免費吃”等微博營銷活動都曾引起廣泛熱議。

　　上海正見品牌管理顧問公司崔洪波把麥當勞這則140字的回應稱為“麥當勞公關體”，認為其措辭精心，將成為各大公司官方回應的標準體。果然，其后家樂福以極度相似的道歉聲明驗證了這一點。

　　不少有經驗的公關界人士紛紛猜測，麥當勞肯定事先得知此事。當《第一財經周刊》求證此說法時，被麥當勞官方予以否認。

　　“麥當勞這樣的大公司，平時就應該有各種危機預案。”一位熟悉麥當勞的人士如此解釋：麥當勞素以完善的培訓著稱，員工們通過各種培訓才能上崗，包括危機處理培訓。

　　速度為麥當勞贏得人們的支持創造了先機。央視“3·15晚會”一直擁有讓企業提心吊膽的殺傷力，被曝光企業的形象往往一落千丈。但這次網絡輿論卻沒有一邊倒地指責麥當勞，更有聲援者認為，節目中提到麥當勞“超過十五分鐘就必須將食物扔掉”的標準，反倒像是給麥當勞做了廣告。“麥當勞積極的響應速度，弱化了其負面影響。”崔洪波告訴《第一財經周刊》。

　　截至當晚11點半，麥當勞的這條聲明微博有8400多次轉發量。

　　但情節也有微妙變化。晚上10點，新浪微博上出現了一批含有“我信麥當勞勝過信央視”的微博內容。這個叫板央視的做法引發了爭議，尤其當有人爆料該活動是由麥當勞公關公司萬博宣偉發起。不少人覺得，麥當勞失去了最初的有利局勢。

　　但萬博公關宣偉中國區董事總經理劉希平第一時間予以否認，“不要以訛傳訛。”麥當勞官方也拒絕承認是其發起了此類活動，表示正忙于對內部1400家餐廳的自檢。

　　晚會播出的第二天下午，所有與此有關的微博內容被刪除，倒向麥當勞一邊的局勢又出現了。不少官方微博發起了投票活動：投資界(微博)官方微博詢問“3·15之后你還會吃麥當勞嗎?”上海全攻略則延續了被刪微博的主題：“央視和麥當勞，你更相信誰?”……

　　截至3月17日中午，在幾個參與人數較多的投票中，支持麥當勞的比例超過聲討。麥當勞的態度也在為有利局勢加分。3月16日上午，欒江紅從上海趕往北京，接受國家食品安全監管司的約談。至此，在應對消費者、政府部門、媒體，麥當勞皆拋出了積極應對的態度。

　　不過，危機公關再出色，并不代表麥當勞完全沒有問題。一名麥當勞員工就稱，在麥當勞后廚用上更便捷的流水線系統后，員工更像是螺絲釘，工作越來越缺乏激情，導致服務質量的下降。此次“3·15”揭示的情況似乎印證了這一點。

　　之前有消息說，為了加快開店速度，麥當勞將可能開放加盟。加盟店的管理更不可控，麥當勞需要更強大的質量管控能力。

　　麥當勞入華以來危機

　　2003年7月 廣州消費者投訴麥當勞紅茶含消毒水味道。麥當勞同意賠償500元。

　　2005年 麥當勞新廣告顧客跪求打折在成都播出招致反感。麥當勞停播廣告。

　　2007年3月 廣東麥當勞被指涉嫌違法用工。5月，廣東三元麥當勞公司舉行了工會會員大會并選舉產生了工會委員會。

　　2011年 麥當勞密云鼓樓餐廳被曝光門前出現包裝破損、水汽蒸騰的原料面包。麥當勞嚴肅處理了該餐廳。　
　　（來源：第一財經周刊 記者 肖可）