品牌價(jià)值管理培訓(xùn)
講師：李繪芳
助理：13838213914
官網(wǎng)www.lihuifang.com
培訓(xùn)時(shí)間：2天
培訓(xùn)地點(diǎn)：客戶自定
培訓(xùn)對(duì)象：企業(yè)中高層管理者
培訓(xùn)背景：
——?dú)g迎進(jìn)入著名企管專家譚小芳老師的《品牌價(jià)值管理培訓(xùn)》課程，此培訓(xùn)使學(xué)員們領(lǐng)悟到：
品牌是企業(yè)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志。人們通過品牌認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)也就認(rèn)識(shí)和了解了企業(yè)。人們通過市場上琳瑯滿目的品牌識(shí)別不同的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)某種品牌產(chǎn)生興趣和愛好，被吸引，進(jìn)而形成忠誠度，這就為企業(yè)贏得了穩(wěn)定而持久的市場。好的品牌創(chuàng)造了企業(yè)的知名度，為企業(yè)產(chǎn)品行銷、擴(kuò)大市場份額提供了保證。品牌就是企業(yè)和企業(yè)全體員工以及出資人的飯碗，就是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。（一）品牌定位的確立
首先應(yīng)根據(jù)品牌定位點(diǎn)的可能開發(fā)途徑，列出各種定位點(diǎn)，并對(duì)這些定位點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化組合。舍棄不合理的方案，保留可行方案。然后再對(duì)這些可行方案進(jìn)行嚴(yán)格篩選，以確立最后的品牌定位。品牌定位的主張應(yīng)該以準(zhǔn)確、簡明的文字記錄下來。比如美國的米勒淡啤酒是這樣陳述的：“地道的美國標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)度的啤酒，好喝而且相當(dāng)爽口，目標(biāo)對(duì)象是18至24歲的男性，標(biāo)準(zhǔn)啤酒的飲用者，尤其是那些關(guān)心個(gè)人外在表現(xiàn)的人。（二）品牌定位的確立品牌定位是開始而不是結(jié)束。當(dāng)品牌定位確立后，還必須有效而統(tǒng)一地傳播這一定位。傳播不是創(chuàng)造定位，而是表達(dá)定位。傳播是品牌定位的基本機(jī)制，是品牌發(fā)展壯大的助推器。定位為傳播提供了前提和要求。品牌傳播要充分地表達(dá)品牌定位，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、理解、接受這一定位，使定位與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生共鳴。品牌傳播有公關(guān)、廣告、包裝、價(jià)格、營銷渠道等多種途徑，其中最主要的是廣告。廣告通過圖文結(jié)合、聲情并茂的方式，立體展現(xiàn)品牌定位，是品牌定位最強(qiáng)有力的傳播方式。品牌定位通過整合傳播，不斷地將有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，從而提高品牌“三度”，提升品牌形象品牌定位的形成只有一種真正有力的定位——消費(fèi)者定位。品牌定位的目的就是要在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特而有價(jià)值的位置。因此，定位是否成功，只有消費(fèi)者才擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。消費(fèi)者定位取決于其對(duì)品牌訴求的認(rèn)可和接受程度，取決于顧客感知。顧客感知越大，對(duì)品牌的忠誠度就越高。忠誠度越高，品牌定位就越穩(wěn)固。成功的品牌總是牢牢地把握顧客，不斷強(qiáng)化與顧客的關(guān)系，并引導(dǎo)他們認(rèn)知品牌，不斷創(chuàng)造顧客感知價(jià)值。品牌形象的樹立，企業(yè)競爭力的提高，都是品牌成功定位的結(jié)果。
一切定位最終都要走向市場，經(jīng)受市場的考驗(yàn)，接受市場的檢閱。
培訓(xùn)大綱：
李繪芳老師的《品牌價(jià)值管理培訓(xùn)》課程主要內(nèi)容概括：
課程大綱：
一、品牌及品牌構(gòu)建的基本知識(shí)
1、品牌的概念
品牌的界定
品牌內(nèi)容
品牌與產(chǎn)品
品牌與名牌
品牌與商標(biāo)
2、品牌的特征
品牌對(duì)顧客的四層意義
品牌的基本功能-識(shí)別
強(qiáng)勢品牌為何有價(jià)值
可口可樂老總的一句話
偉大品牌的五大共性與歷程
思考：什是做品牌的基礎(chǔ)
品牌經(jīng)營的兩大板塊
品牌經(jīng)營的五大講
奧美360度品牌管家
四大傳播工具的差異
消費(fèi)決策的五種角色
3、品牌策略
品牌化決策
1)用誰的品牌
2)用幾個(gè)品牌
3)新產(chǎn)品的品牌從何來
4)如何選擇品牌名稱
5)合資企業(yè)用誰的品牌
6)如何轉(zhuǎn)化品牌名稱
7)如何塑造品牌內(nèi)涵
品牌使用者決策
品牌戰(zhàn)略決策
1）產(chǎn)品時(shí)代
2）形象時(shí)代
3）定位時(shí)代
品牌再定位決策
品牌延伸策略
1）品牌延伸的關(guān)鍵點(diǎn)
2）品牌延伸的前提
3）品牌延伸的誤區(qū)
案例：三九的迷失
案例：娃哈哈的多元化
4、品牌對(duì)于企業(yè)核心競爭力的意義
選擇不同的核心競爭力，選擇不同的發(fā)展道路
價(jià)格優(yōu)勢
廣告優(yōu)勢
技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢
人力資源優(yōu)勢
生產(chǎn)優(yōu)勢
銷售渠道優(yōu)勢
品牌優(yōu)勢
品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源
案例：通用汽車的價(jià)格
案例：寶潔的廣告
二、品牌構(gòu)建成功的基礎(chǔ)
1、塑造偉大品牌
走近心靈空間
建立品牌忠誠
內(nèi)功與外功
產(chǎn)品化、商品化、品牌化
整合營銷體系
營銷之道
2、 中國市場的特點(diǎn)
中國營銷地圖的“形”
中國營銷地圖的“勢”
中國營銷地圖的“形”“勢”變遷
中國營銷新地圖之“形”
中國營銷新地圖之“勢”
新格局產(chǎn)生之緣由
流動(dòng)的力量
明天的“形”與“勢”
3、中國人的思維特點(diǎn)
中國文化特質(zhì)的獨(dú)特性
中國人的公私觀念
中國人的為人處事
中國人的溝通習(xí)慣
中國人的思維方式
中國人的應(yīng)變能力
中國人對(duì)制度態(tài)度
中國人的價(jià)值觀念
中國人的情感需求
中國人的五大購買動(dòng)機(jī)
4、品牌營銷前的三大關(guān)鍵問題
（1）品牌戰(zhàn)略
思考：執(zhí)行與戰(zhàn)略的區(qū)別
思考：品牌戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)是什么
思考：一把手的三大任務(wù)
（2）標(biāo)準(zhǔn)化
案例：麥當(dāng)勞為何如此強(qiáng)大
案例：岐伯堂中醫(yī)調(diào)理店的嘗試
思考：光有標(biāo)準(zhǔn)化夠嗎？
案例：海底撈門庭若市的秘密
（3）制度化
思考：制度化文件是制度化管理嗎
兩種制度化管理結(jié)構(gòu)的比較
思考：不同層級(jí)的管理方法
案例：假如你是董事長，你會(huì)開除阿強(qiáng)嗎？
三、品牌構(gòu)建的十個(gè)步驟
1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認(rèn)清自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定本企業(yè)的生意
2、形成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)及價(jià)值觀，確認(rèn)長期的基本發(fā)展策略
3、形成完整的企業(yè)識(shí)別的維護(hù)管理系統(tǒng)
4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系
5、品牌策略與品牌識(shí)別
6、品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作
7、建立整合行銷傳播計(jì)劃
8、直接持續(xù)接觸消費(fèi)者，建立客戶資料庫
9、建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)
10、不斷投入資金，保持一致性
四、市場細(xì)分與品牌定位
1、市場細(xì)分
市場細(xì)分概念
市場細(xì)分的背景
市場細(xì)分的原則
市場細(xì)分的好處
市場細(xì)分的程序
案例：海爾的市場細(xì)分
2、目標(biāo)市場的選擇
企業(yè)目標(biāo)市場
目標(biāo)市場的選擇
影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場因素
3、市場定位
理解市場定位
品牌定位的六個(gè)思考步驟
定位的十一種策略
市場定位的步驟
案例：起死回生的萬寶路
案例：麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊匿N售
案例：王老吉為何那么火
案例：蒙牛為何一炮走紅
案例：農(nóng)夫山泉的“站位”
案例：BMW & BENZ& VOLVO定位
案例：UPS & FedEx定位
案例：維珍航空定位
案例：迪斯尼定位
案例：耐克vs李寧的品牌定位
五、品牌整合營銷傳播
1、整合營銷傳播概述
龍永圖的憂慮
品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)
中國人均廣告投入嚴(yán)重不足
一美國廣告主的抱怨
廣告浪費(fèi)還是營銷浪費(fèi)
廣告效果Vs.營銷效果
典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”
廣告在營銷體系的位置
媒介策略、廣告與營銷
創(chuàng)意力Vs.媒介力
媒介在營銷傳播的重要性（一）
媒介在營銷傳播的重要性（二）
媒介策略、廣告與營銷
廣告量愈大，市場占有率愈高？
復(fù)雜的中國媒體叢林
中國電視受眾素描
超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播
超限組合戰(zhàn)原則
營銷溝通模式
整合性的行銷溝通（傳播)
2、什么是“整合營銷傳播”（IMC）？
什么是IMC？IMC定義-1
什么是IMC？IMC定義-2
什么是IMC？IMC定義-3
什么是IMC？IMC定義-4
“整合”的多重意義
四個(gè)層次的整合
整合營銷傳播的重點(diǎn)
7個(gè)層次的整合
整合營銷傳播的背景
營銷傳播發(fā)展的四個(gè)階段
整合營銷方案的特質(zhì)
整合營銷戰(zhàn)略流程整合
1、人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）
2、優(yōu)化組織運(yùn)營流程
3、如何做IMC？
1、同一外觀法
2、主題線方法
3、供應(yīng)面的策劃方法
4、特設(shè)會(huì)議的方法
5、立基于消費(fèi)者的方法
（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式
（2）莫爾與梭森模式
（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的
4、媒體選擇
執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則
媒體類別清單
八大媒體及優(yōu)缺點(diǎn)
經(jīng)銷商支持工具
公關(guān)工具
直效營銷工具
SP工具
數(shù)據(jù)庫營銷
營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變
資料庫營銷-定義
資料庫營銷-利益
常用的數(shù)據(jù)庫模式
六、媒體考察與廣告決策
1、品牌營銷量與質(zhì)的考察
（1）媒體量的評(píng)估
電波媒體評(píng)估
印刷媒體評(píng)估
戶外媒體評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估
媒體投資效率評(píng)估
（2）媒體質(zhì)的評(píng)估
接觸關(guān)注度
干擾度
編輯環(huán)境
廣告環(huán)境
相關(guān)性
2、廣告日程決策
（1）廣告時(shí)間策略
拖拉推出
同時(shí)推出
延后推出
（2）廣告時(shí)機(jī)策略
商品時(shí)機(jī)
重大活動(dòng)時(shí)機(jī)
黃金時(shí)機(jī)
節(jié)令時(shí)機(jī)
（3）廣告頻度決策
固定頻率
變動(dòng)頻率
七、事件營銷-低成本營銷利器
1、事件營銷有關(guān)概念
史玉柱：“寧可被人罵，也要被人記住！不造勢，毋寧死！”
鐘啖賧：“在注意力時(shí)代，企業(yè)不會(huì)造勢就是木乃伊。”
介入理論
新聞的商品化
項(xiàng)鏈理論
事件營銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王
2、事件營銷的兩種模式
借力模式
借力模式的三個(gè)原則
案例：后窗熱形成的商機(jī)
案例：愛國者與大國崛起
案例：蒙牛神五營銷
主動(dòng)模式
主動(dòng)模式的三個(gè)原則
案例：農(nóng)夫山泉的挑釁
案例：博客留言送沙發(fā)
案例：春秋航空一元機(jī)票的背后
3、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點(diǎn)與步驟
1、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)
2、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件主要集中的議題
3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟
4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式
（1）嘩眾取寵
（2）趁火打劫
（3）無中生有
5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點(diǎn)
（1）了解編輯口味
（2）唱雙簧
（3）多方人員參與
（4）安排好日程
6、論壇炒作的三個(gè)要點(diǎn)
（1）吸引力的標(biāo)題
（2）圖文并茂
（3）人為回復(fù)
案例：地震后王老吉走紅事件
案例：天仙妹妹成名的過程
4、事件營銷中的媒體攻勢
媒體通路的重要性
找誰的問題
找媒體說什么
事件營銷的新聞稿怎么寫
記者招待會(huì)
如何召開記者招待會(huì)
記者招待會(huì)的要點(diǎn)
如何邀請(qǐng)記者
與媒體溝通的要點(diǎn)
邀請(qǐng)記者的誤區(qū)
如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問題
八、品牌營銷的二十一個(gè)觀點(diǎn)
1、營銷業(yè)沒有大師
2、永遠(yuǎn)不要忘三句話
3、對(duì)與好
4、樂觀進(jìn)取、積極向上
5、我們的希望
6、營銷是領(lǐng)導(dǎo)與管理的結(jié)合
7、面向市場的營銷體系
8、人必自辱，而后人辱之
9、授權(quán)與分權(quán)
10、制度是用來打破的
11、溝通的重要性
12、沒有任何理由
13、壓不扁的玫瑰
14、從良好到卓越
15、比賽看的是結(jié)果
16、管理者要做出表率
17、細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)還是細(xì)節(jié)
18、同一時(shí)間只做最重要的事情
19、時(shí)刻保持危機(jī)感
20、放棄也是一種智慧
21、避免“一棵松，一窩蜂”
一、品牌戰(zhàn)略的未來市場前景）
1．品牌戰(zhàn)略的特征
2．品牌價(jià)值與非品牌運(yùn)作的產(chǎn)品生命周期
3．品牌戰(zhàn)略首先考慮有序競爭及良性的利潤空間
4．品牌戰(zhàn)略在無形資產(chǎn)上的積累和發(fā)展趨勢
二、品牌塑造的投入及回報(bào)率的評(píng)估
1．品牌塑造的投入預(yù)算方法
2．品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值
3．品牌價(jià)值評(píng)估的三維圖
三、品牌的認(rèn)知和品牌的定位
1．品牌定位依據(jù)
2．品牌定位策略
3．建立差異性的品牌認(rèn)知
4．品牌應(yīng)該具有獨(dú)特性
四、品牌推廣策略和整合傳播
1．傳統(tǒng)營銷傳播的終結(jié)與市場需求溝通策略
2．品牌推廣的相關(guān)策略選擇
五、品牌整體設(shè)計(jì)的成功要素
1．品牌整體設(shè)計(jì)的作用
2．品牌整體設(shè)計(jì)的考慮因素
3．如何實(shí)現(xiàn)整體品牌設(shè)計(jì)
六、品牌建設(shè)的人才資源和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)
1．企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重組與側(cè)重
2．整合團(tuán)隊(duì)方法
3．整合團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理
七、現(xiàn)代品牌營銷整合概念
1．品牌經(jīng)營觀念的發(fā)展將帶來可整合資源
2．消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌整合營銷原則
3．為品牌的核心能力提供不同的整合資源
八、鎖定目標(biāo)消費(fèi)，再造認(rèn)牌消費(fèi)市場
1．當(dāng)今市場的問題和挑戰(zhàn)
2．市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場
3．認(rèn)牌消費(fèi)——消費(fèi)者品牌行為
九、品牌營銷的規(guī)劃與整合市場需求
1．品牌營銷規(guī)劃的重要性
2．品牌營銷規(guī)劃的步驟
3．通過環(huán)境分析來整合市場需求
十、品牌整合營銷的策略聯(lián)盟
1．未來市場的思考模式
2．營銷組合策略
3．點(diǎn)石成金的系列營銷策略群組
十一、品牌營銷模式和品牌營銷網(wǎng)絡(luò)
十二、品牌塑造和整合營銷方案分析
一、 整合營銷傳播的定義
1、 什么是整合？
2、 什么是營銷？
3、 什么是傳播？
4、 什么是整合營銷傳播？如何整合？如何傳播？
二、 媒體環(huán)境分析
1、 紙質(zhì)媒介分析
2、 電子媒介分析
3、 分眾媒介分析
4、 自有媒介分析
三、 顧客接觸點(diǎn)分析與管理
1、 生活接觸點(diǎn)
2、 工作接觸點(diǎn)
四、 品牌創(chuàng)建過程中的傳播設(shè)計(jì)
1、 傳播的信息處理模型
1）、展示
2）、注意
3）、理解
4）、反應(yīng)
5）、意向
6）、行動(dòng)
2、復(fù)合傳播的作用
3、復(fù)合傳播的案例分析（本土及國際案例）
五、如何制定整合營銷傳播方案
1、媒介整合
2、創(chuàng)意整合
3、資源整合
4、產(chǎn)品整合
六、整合營銷傳播方案的標(biāo)準(zhǔn)
1、覆蓋率
2、貢獻(xiàn)率
3、一致性
4、互補(bǔ)性
5、通用性
6、成本
第1講 品牌的概念、內(nèi)涵與價(jià)值本質(zhì)
1.1 品牌的中國源流
1.2 品牌的概念與本質(zhì)——真、美、善
1.3 品牌識(shí)別——品牌的質(zhì)感、情感與靈感
1.4 品牌價(jià)值的概念、內(nèi)容與本質(zhì)——時(shí)間、空間、人
1.5 品牌資產(chǎn)一一品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度、忠誠度
第2講 中國品牌的困境與出路
2.1 中國品牌的問題與困境——小、弱、亂、慢、短
2.2 中國企業(yè)的品牌建設(shè)概況——客戶關(guān)系、價(jià)值、形象、
管理
2.3 6C品牌價(jià)值管理模式——做快、做強(qiáng)、做大、做長
2.4 3S品牌發(fā)展策略——“快品牌”、“強(qiáng)品牌”、“大品牌
案例2.1 Kappa品牌的快速成長模式
第3講 品牌價(jià)值選擇
3.1 品牌環(huán)境評(píng)審
3.2 客戶價(jià)值選擇
3.3 品牌價(jià)值定位
案例3.1 寶馬汽車的品牌定位與營銷
案例3.2 王老吉的品牌定位與整合傳播
第4講 品牌價(jià)值創(chuàng)造的三大路徑
4.1 品牌創(chuàng)建——品牌自創(chuàng)、品牌代理、品牌購買
4.2 品牌經(jīng)營——品牌延伸、品牌聯(lián)合、品牌特許經(jīng)營、品牌授權(quán)
4.3 品牌資產(chǎn)經(jīng)營——品牌資產(chǎn)融資、品牌資產(chǎn)投資、品牌資產(chǎn)交易
案例4.1 七波輝的青少年運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)建之路
案例4.2 肯德基的品牌特許經(jīng)營之道
案例4.3 迪士尼的品牌資產(chǎn)經(jīng)營
第5講 品牌價(jià)值成長的六維模式
5.1 六維品牌價(jià)值成長模式概述
5.2 文化價(jià)值成長模式
5.3 設(shè)計(jì)價(jià)值成長模式
5.4 功能價(jià)值成長模式
5.5 制造價(jià)值成長模式
5.6 終端價(jià)值成長模式
5.7 服務(wù)價(jià)值成長模式
5.8 中國奢侈品品牌的發(fā)展路徑
案例5.1 瀘州老窖的品牌價(jià)值塑造
案例5.2 海信的技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值成長
案例5.3 天農(nóng)清遠(yuǎn)雞的品牌價(jià)值成長模式
第6講 品牌價(jià)值溝通
6.1 品牌個(gè)性建設(shè)
6.2 品牌形象建設(shè)
6.3 品牌價(jià)值傳播
6.4 品牌網(wǎng)絡(luò)溝通
6.5 品牌價(jià)值體驗(yàn)建設(shè)
6.6 傳媒網(wǎng)絡(luò)化與傳播價(jià)值轉(zhuǎn)移
案例6.1 諾基亞手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷_
案例6.2 《富爸爸，窮爸爸》圖書的百萬營銷之道
第7講 品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)
7.1 品牌生命周期管理
7.2 品牌架構(gòu)管理
7.3 品牌生態(tài)系統(tǒng)管理
案例7.1 中糧集團(tuán)的品牌經(jīng)營
案例7.2 微軟的品牌生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)
第8講 品牌價(jià)值管控
品牌價(jià)值管理培訓(xùn)
