被譽為“中國第一大商圈”廣州天河商圈今年可謂命運多舛，接連出現大型商場店鋪撤場的事件。繼2011年8月“靚點1836女子主題商場”悄然關門后，僅一周歲的“萬菱匯”，在年底消費高峰到來之時，竟然有幾十家店面關門停業，徹底打破了“得天河者得天下”的神話。購物中心究竟怎樣才能做到因地制宜地開發定位？廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶建議,“定位要清晰，要走差異化道路。另外，要跟商戶有良好的溝通關系，最好建立一個穩定的體系作支撐。”本文由服裝時報記者王怡潔吳婕秋采寫，發表于該報2011年12月31日，原標題為：廣州萬菱匯經營遇困境 購物中心需補規劃課。

　　有數據顯示，近十年國內的購物中心增長了9倍，至今約2795家。但在這高速增長的光環下，購物中心生意冷清、經營困難的消息卻頻頻見諸報端。購物中心究竟怎樣才能做到因地制宜地開發定位？這是目前購物中心的開發商和運營商應思考的問題，而不是考慮如何一味“追求高端”、“撐場面”。

　　萬菱匯雖有繽紛的建筑設計卻難逃慘淡經營的現實困境

　　案例直擊

　　萬菱匯商戶退場難支撐

　　近日，記者撥通了從萬菱匯退場的某商戶負責人王小姐的電話。“一天兩天沒生意就算了，可一個月都賣不出幾件，你說這生意還讓不讓做了。”當記者剛說到萬菱匯三個字時，王小姐便抱怨起來，“我們家店鋪在二樓不算偏的位置，都沒人光顧，更何況那些位置偏的商鋪呢。”

　　原來，萬菱匯的內部構造呈長廊型，所有商戶都在長廊兩側。而且長廊縱深很長，很難聚攏顧客。“這種長廊型的樓層很難有購物氣氛，顧客大都隨意轉兩圈就走了。”王小姐邊嘆息邊說。“難道平時不做活動招攬人氣嗎？”記者有些不解。“做是做了，就是做不到點上。”

　　另外，王小姐也很無奈地表示，即便這樣，萬菱匯的租金也不便宜。據了解，在天河商圈，萬菱匯的租金為450元—500元/平方米，太古匯租金水平為300元—500元/平方米，天河城的租金是500元/平方米。換而言之，即使相比人氣最旺的天河城，萬菱匯也沒有租金優勢。

　　為了解萬菱匯尷尬處境背后的原因，記者聯系到了廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶。“其實這是很多購物中心成長初期的普遍現象。”王先慶對萬菱匯的前景仍舊表示樂觀。在他看來，之所以造成商戶退場的現象，是因為現在的萬菱匯定位模糊，再加上處在天河商圈這樣競爭對手強大的區域里，顧客的可選擇范圍很大，競爭十分激烈。

　　關于萬菱匯的出路，王先慶也給出了自己的建議。“定位要清晰，要走差異化道路。另外，要跟商戶有良好的溝通關系，最好建立一個穩定的體系作支撐。”

　　自從商戶退場事件被曝后，外界對萬菱匯的猜測也從未停止：收購？減租？合并？當記者向萬菱匯相關負責人求證時，得知萬菱匯已在著手做租金扶持方面的工作。而且，他對萬菱匯的發展充滿信心，“萬菱匯位置優越，靠地鐵，客流量不是問題。”

　　未來的萬菱匯究竟怎么走，目前尚未得知。但應看到，由于缺乏科學的商業規劃和精準定位，不少位置優越的購物中心也有可能陷入關店危機，萬菱匯的困境也許會在眾多新開業的購物中心中重演。

　　專家剖析

　　“三三原則”方為上策

　　其實，萬菱匯商戶退場事件只是若干處在困境中的購物中心的縮影。目前，國內購物中心正處在亂開發的階段，缺乏系統嚴謹的規劃，很多開發商急功近利，走進了一些誤區。為此，中國購物中心產業資訊中心主任郭增利為開發運營商指明了方向：三點誤區切忌陷入、三條原則切記遵守。

　　誤區一：定位“年輕時尚”

　　原則一：因地制宜

　　目前，很多購物中心定位為“年輕時尚”。這在郭增利看來是一大誤區，“萬菱匯的定位也是年輕時尚，這里面就忽視了一個問題。”郭增利認為，購物中心定位為“年輕時尚”固然不錯，但這有個大前提，就是“在哪”的年輕時尚。因為每個地方白領的消費實力不一樣，所以年輕時尚的定位在不同城市，甚至不同地段都要有不同體現。

　　“舉個最簡單的例子，北京白領月收入可能是8000元—10000元，而沈陽就是3000元—4000元，如果拿北京的白領來定位沈陽的白領，肯定會出現一些商家吃不飽的現象。”在這里，郭增利也提醒開發運營商要因地制宜，合理規劃商業項目和購物中心，根據此區域的特點找準產品組合，了解所服務的顧客對象，并要圍繞此區域的顧客群做招商。

　　誤區二：追隨跟風

　　原則二：定位清晰

　　國內購物中心目前普遍面臨一個困惑，就是模式單一。比如大部分開發商都追求“高端”、“年輕時尚”，這就形成了一種僵局。

　　郭增利也向記者講了一個很無奈的情況。“國外的購物中心開到國內來的成功率是90%以上，而更了解本土文化的國內購物中心的成功率卻遠低于國外。”在他看來，最重要的原因就是中西方開發商思維方式的不同。“國內購物中心開發商的思維是‘想做什么就做什么’，而國外開發商會考慮這個商圈需要什么樣的購物中心。這兩種思維方式就決定了不同的定位，所以國內開發商停留在理想中的定位上，做出來的項目很容易與市場需求脫節。”郭增利解釋道，“這也是很多國內項目失敗的原因。”

　　另外，還有部分開發商喜歡走“混搭風”，但效果往往不理想。商業區和居住區是兩個完全不同的概念，決定了各自不同的消費人群。“如果你在商業區，那周一到周五的銷售比較好，這也決定了你的品牌組合。如果你判斷失誤，組合模式發生變化后，定位就不會清晰，也就無法抓到主體消費人群，隨之品牌效應也會失效。”郭增利說。

　　誤區三：只服務顧客

　　原則三：與零售商、品牌商關系共融

　　在郭增利看來，很多購物中心的開發商只想著如何服務顧客才能達到自己的盈利目的，卻忘記了零售商、品牌商的利益。這就是心態問題。購物中心的開發運營商應該懷抱與商家共生存的心態做市場。

　　為了能達到雙方的關系共融，在購物中心的前期策劃階段，吸納零售商、品牌商的意見便顯得尤為重要。針對萬菱匯的租金扶持策略，郭增利認為雖是好事，但扶持得有些晚。“其實，開發商要最先考慮到租戶，考慮他們需要什么，他們能承受多少成本，所以開發商在前期培育市場時，為了先旺場，可適當降低租金。等到零售商、品牌商賺更多的錢后，開發商再提升租金。這樣也會使他們更容易接受。”

　　如今，國內購物中心的發展已進入大躍進時代，并逐步向三四線城市滲透。未來，購物中心的同質化現象將愈發嚴重。在做好因地制宜地開發定位后，開發運營商更需要時刻保持創新的意識讓顧客擺脫審美疲勞。否則，萬菱匯困境的重演只能算作小事一樁，前方的道路將有更多的荊棘。
　　（來源：搜房博客　作者：王先慶）