被譽(yù)為“中國第一大商圈”廣州天河商圈今年可謂命運(yùn)多舛，接連出現(xiàn)大型商場店鋪撤場的事件。繼2011年8月“靚點(diǎn)1836女子主題商場”悄然關(guān)門后，僅一周歲的“萬菱匯”，在年底消費(fèi)高峰到來之時，竟然有幾十家店面關(guān)門停業(yè)，徹底打破了“得天河者得天下”的神話。購物中心究竟怎樣才能做到因地制宜地開發(fā)定位？廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶建議,“定位要清晰，要走差異化道路。另外，要跟商戶有良好的溝通關(guān)系，最好建立一個穩(wěn)定的體系作支撐。”本文由服裝時報(bào)記者王怡潔吳婕秋采寫，發(fā)表于該報(bào)2011年12月31日，原標(biāo)題為：廣州萬菱匯經(jīng)營遇困境 購物中心需補(bǔ)規(guī)劃課。

　　有數(shù)據(jù)顯示，近十年國內(nèi)的購物中心增長了9倍，至今約2795家。但在這高速增長的光環(huán)下，購物中心生意冷清、經(jīng)營困難的消息卻頻頻見諸報(bào)端。購物中心究竟怎樣才能做到因地制宜地開發(fā)定位？這是目前購物中心的開發(fā)商和運(yùn)營商應(yīng)思考的問題，而不是考慮如何一味“追求高端”、“撐場面”。

　　萬菱匯雖有繽紛的建筑設(shè)計(jì)卻難逃慘淡經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)困境

　　案例直擊

　　萬菱匯商戶退場難支撐

　　近日，記者撥通了從萬菱匯退場的某商戶負(fù)責(zé)人王小姐的電話。“一天兩天沒生意就算了，可一個月都賣不出幾件，你說這生意還讓不讓做了。”當(dāng)記者剛說到萬菱匯三個字時，王小姐便抱怨起來，“我們家店鋪在二樓不算偏的位置，都沒人光顧，更何況那些位置偏的商鋪呢。”

　　原來，萬菱匯的內(nèi)部構(gòu)造呈長廊型，所有商戶都在長廊兩側(cè)。而且長廊縱深很長，很難聚攏顧客。“這種長廊型的樓層很難有購物氣氛，顧客大都隨意轉(zhuǎn)兩圈就走了。”王小姐邊嘆息邊說。“難道平時不做活動招攬人氣嗎？”記者有些不解。“做是做了，就是做不到點(diǎn)上。”

　　另外，王小姐也很無奈地表示，即便這樣，萬菱匯的租金也不便宜。據(jù)了解，在天河商圈，萬菱匯的租金為450元—500元/平方米，太古匯租金水平為300元—500元/平方米，天河城的租金是500元/平方米。換而言之，即使相比人氣最旺的天河城，萬菱匯也沒有租金優(yōu)勢。

　　為了解萬菱匯尷尬處境背后的原因，記者聯(lián)系到了廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶。“其實(shí)這是很多購物中心成長初期的普遍現(xiàn)象。”王先慶對萬菱匯的前景仍舊表示樂觀。在他看來，之所以造成商戶退場的現(xiàn)象，是因?yàn)楝F(xiàn)在的萬菱匯定位模糊，再加上處在天河商圈這樣競爭對手強(qiáng)大的區(qū)域里，顧客的可選擇范圍很大，競爭十分激烈。

　　關(guān)于萬菱匯的出路，王先慶也給出了自己的建議。“定位要清晰，要走差異化道路。另外，要跟商戶有良好的溝通關(guān)系，最好建立一個穩(wěn)定的體系作支撐。”

　　自從商戶退場事件被曝后，外界對萬菱匯的猜測也從未停止：收購？減租？合并？當(dāng)記者向萬菱匯相關(guān)負(fù)責(zé)人求證時，得知萬菱匯已在著手做租金扶持方面的工作。而且，他對萬菱匯的發(fā)展充滿信心，“萬菱匯位置優(yōu)越，靠地鐵，客流量不是問題。”

　　未來的萬菱匯究竟怎么走，目前尚未得知。但應(yīng)看到，由于缺乏科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃和精準(zhǔn)定位，不少位置優(yōu)越的購物中心也有可能陷入關(guān)店危機(jī)，萬菱匯的困境也許會在眾多新開業(yè)的購物中心中重演。

　　專家剖析

　　“三三原則”方為上策

　　其實(shí)，萬菱匯商戶退場事件只是若干處在困境中的購物中心的縮影。目前，國內(nèi)購物中心正處在亂開發(fā)的階段，缺乏系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，很多開發(fā)商急功近利，走進(jìn)了一些誤區(qū)。為此，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利為開發(fā)運(yùn)營商指明了方向：三點(diǎn)誤區(qū)切忌陷入、三條原則切記遵守。

　　誤區(qū)一：定位“年輕時尚”

　　原則一：因地制宜

　　目前，很多購物中心定位為“年輕時尚”。這在郭增利看來是一大誤區(qū)，“萬菱匯的定位也是年輕時尚，這里面就忽視了一個問題。”郭增利認(rèn)為，購物中心定位為“年輕時尚”固然不錯，但這有個大前提，就是“在哪”的年輕時尚。因?yàn)槊總�地方白領(lǐng)的消費(fèi)實(shí)力不一樣，所以年輕時尚的定位在不同城市，甚至不同地段都要有不同體現(xiàn)。

　　“舉個最簡單的例子，北京白領(lǐng)月收入可能是8000元—10000元，而沈陽就是3000元—4000元，如果拿北京的白領(lǐng)來定位沈陽的白領(lǐng)，肯定會出現(xiàn)一些商家吃不飽的現(xiàn)象。”在這里，郭增利也提醒開發(fā)運(yùn)營商要因地制宜，合理規(guī)劃商業(yè)項(xiàng)目和購物中心，根據(jù)此區(qū)域的特點(diǎn)找準(zhǔn)產(chǎn)品組合，了解所服務(wù)的顧客對象，并要圍繞此區(qū)域的顧客群做招商。

　　誤區(qū)二：追隨跟風(fēng)

　　原則二：定位清晰

　　國內(nèi)購物中心目前普遍面臨一個困惑，就是模式單一。比如大部分開發(fā)商都追求“高端”、“年輕時尚”，這就形成了一種僵局。

　　郭增利也向記者講了一個很無奈的情況。“國外的購物中心開到國內(nèi)來的成功率是90%以上，而更了解本土文化的國內(nèi)購物中心的成功率卻遠(yuǎn)低于國外。”在他看來，最重要的原因就是中西方開發(fā)商思維方式的不同。“國內(nèi)購物中心開發(fā)商的思維是‘想做什么就做什么’，而國外開發(fā)商會考慮這個商圈需要什么樣的購物中心。這兩種思維方式就決定了不同的定位，所以國內(nèi)開發(fā)商停留在理想中的定位上，做出來的項(xiàng)目很容易與市場需求脫節(jié)。”郭增利解釋道，“這也是很多國內(nèi)項(xiàng)目失敗的原因。”

　　另外，還有部分開發(fā)商喜歡走“混搭風(fēng)”，但效果往往不理想。商業(yè)區(qū)和居住區(qū)是兩個完全不同的概念，決定了各自不同的消費(fèi)人群。“如果你在商業(yè)區(qū)，那周一到周五的銷售比較好，這也決定了你的品牌組合。如果你判斷失誤，組合模式發(fā)生變化后，定位就不會清晰，也就無法抓到主體消費(fèi)人群，隨之品牌效應(yīng)也會失效。”郭增利說。

　　誤區(qū)三：只服務(wù)顧客

　　原則三：與零售商、品牌商關(guān)系共融

　　在郭增利看來，很多購物中心的開發(fā)商只想著如何服務(wù)顧客才能達(dá)到自己的盈利目的，卻忘記了零售商、品牌商的利益。這就是心態(tài)問題。購物中心的開發(fā)運(yùn)營商應(yīng)該懷抱與商家共生存的心態(tài)做市場。

　　為了能達(dá)到雙方的關(guān)系共融，在購物中心的前期策劃階段，吸納零售商、品牌商的意見便顯得尤為重要。針對萬菱匯的租金扶持策略，郭增利認(rèn)為雖是好事，但扶持得有些晚。“其實(shí)，開發(fā)商要最先考慮到租戶，考慮他們需要什么，他們能承受多少成本，所以開發(fā)商在前期培育市場時，為了先旺場，可適當(dāng)降低租金。等到零售商、品牌商賺更多的錢后，開發(fā)商再提升租金。這樣也會使他們更容易接受。”

　　如今，國內(nèi)購物中心的發(fā)展已進(jìn)入大躍進(jìn)時代，并逐步向三四線城市滲透。未來，購物中心的同質(zhì)化現(xiàn)象將愈發(fā)嚴(yán)重。在做好因地制宜地開發(fā)定位后，開發(fā)運(yùn)營商更需要時刻保持創(chuàng)新的意識讓顧客擺脫審美疲勞。否則，萬菱匯困境的重演只能算作小事一樁，前方的道路將有更多的荊棘。
　　（來源：搜房博客　作者：王先慶）