在湖南衛視的《天天向上》欄目表演吉他彈奏，是百事可樂大中華區市場互動總監唐家興計劃之外的事情。原本是出于策劃品牌活動的目的，在這檔年輕人愛看的節目上，推介3月22日剛剛上線的“百事淘寶”（pepsi.tmall.com）電子商務平臺，但是，“一不小心把自己搭進去了。”唐家興說話頗為風趣。

　　活動現場，百事大中華區首席市場官李自強現身說法，親自介紹了百事淘寶的功能以及百事瓶蓋在該平臺上的使用方式。現在很難統計具體有多少人看過節目后登陸過百事淘寶，找到了自己心儀的商品，但節目播出當晚，由于流量超負荷，造成網站秒殺活動宕機的確是事實。

　　瓶蓋也是商業介質

　　快速消費品企業涉水電子商務并不新奇，令人意外的是，百事淘寶并不銷售百事公司旗下的產品。

　　解釋由此引發的疑問，唐家興會從一個飯局講起。

　　2011年5月，唐家興和他的老板李自強與上海寶尊電子商務公司的老板一起吃飯，三人在討論百事該如何與電子商務結合時，萌生了做一個電子商務平臺的想法，這個平臺要能通過兌換百事可樂瓶蓋上的串碼享受優惠價格的方式，把年輕人吸引到網上來，而平臺上要有集合年輕人喜愛的品牌商品。

　　這個棋局中，全新的黃色百事瓶蓋就充當了鏈接百事品牌、百事淘寶上面的品牌和消費者之間的關鍵介質。現在的百事瓶蓋區別于此前揭蓋有獎的那個瓶蓋，憑瓶蓋上的串碼可以分別在三個不同的板塊中各兌換一次，最多的可以節約1500元。

　　潮流時尚、年輕人喜愛的品牌、實惠的價格，這些對年輕人的吸引力可想而知，而他們需要做的只是在選擇飲料時挑選百事的產品。無論如何，幫助實現銷售才是公司創新的根本推動力。但百事的目的還不止于此。

　　“今天真正要做好市場營銷，眼界要放得廣一點，并不是我們賣碳酸飲料，做這個（電子商務）也只賣碳酸飲料。百事代表年輕人，讓百事品牌進入到消費者的生活里面，對他們的生活產生影響是我們要考慮的。”唐家興說。

　　謀定而后動。考慮到僅憑百事和上海寶尊兩家在電子商務領域打開影響力尚有欠缺，于是百事找到了在電子商務平臺領域最具影響力的淘寶商城（現改名為天貓。現在“百事淘寶”的名稱就是百事和淘寶的結合）。2011年9月，三方簽訂了合同，由此，運作“百事淘寶”的大幕正式開啟。

　　通過調研，百事發現年輕人現在最需要的是獲得達成他們渴望的支持，包括物質和精神兩個層面的。由此，百事確立了百事淘寶“為渴望而創”的口號。目前百事淘寶的四大板塊中，除了滿足年輕人購物玩樂的“購物天地”、“玩樂空間”、“美食天地”外，還專門設立了可以展示年輕人創意、創業項目的“原創108”板塊。百事也將百事淘寶定義為年輕人在虛擬世界里的終極目的地，滿足他們生活中的各種渴望。

　　定位確立后，百事、寶尊、天貓三方根據各自所長有了分工。品牌推廣和線下渠道營銷是百事的優勢。一方面，百事專門制作的網絡劇《為渴望而創》，目前已經拍好四集，陸續在土豆、優酷上播放，到5月飲料銷售進入旺季時，百事還會在全國范圍內推出由藝人韓庚、楊冪拍攝的廣告片；另一方面，通過在銷售終端投放瓶身上印有百事淘寶及該平臺上銷售品牌的百事飲品，百事希望將線下消費者引入到線上進行消費；此外輔助合作伙伴做一些品牌招商工作。

　　天貓在技術實現和系統管理上為百事淘寶提供了安全和保障；通過固定的“百事淘寶”頻道及滾動廣告將天貓自身線上用戶的流量轉入到百事淘寶平臺；并將天貓中現有的一些品牌和商戶推介到百事淘寶。

　　相比百事和天貓，做B2B的上海寶尊并不為普通消費者熟悉，實際上，在其所屬的專業領域寶尊處于行業領先地位，加上它與天貓素有合作，于是百事將百事淘寶的日常運營委托其完成。寶尊主要負責的領域包括：整個百事淘寶平臺在軟件層面上的開發和維護工作、平臺的日常運營、品牌的招商管理等。寶尊此前的業務積累，對推動百事淘寶在半年內上線功不可沒。百事淘寶目前匯集的40余個品牌中，飛利浦、美的、華碩、耐克、李寧、李維斯等約35個品牌來自寶尊既有的客戶。

　　經過近半年的籌備，百事淘寶在今年3月22日正式上線。唐家興透露，經過前期的逐步預熱，到5月15日，配有可兌換瓶蓋的百事新包裝產品將全部鋪貨到位，中國聯通為百事淘寶定制的APP也會上線，那時，圍繞百事淘寶線上、線下的推廣活動會全面鋪開。

　　以快消推耐用品？

　　2011年10月，寶尊開始籌建負責百事淘寶運營的團隊，現在已有將近50個年輕人。走進這個團隊位于上海市萬榮路1188號四層的辦公室，一出電梯滿眼都是“百事藍”，正面墻壁上繪制著百事淘寶的LOGO—儼然是百事公司的一個分部。從百事在這里刻意渲染的“百事氛圍”中，也能感覺到百事想要大干一場的決心。

　　在唐家興看來，用快速消費品推動耐用消費品，是百事淘寶商業模式中的一個核心價值。

　　對品牌商而言，百事淘寶為他們提供了一個新的銷售渠道。而百事品牌的影響力和銷售終端上數以幾十億計的百事瓶蓋，則意味著又多了一次銷售機會。

　　除了各家電子商務平臺與品牌商的基礎合作，百事還會與曼妮芬等一些品牌展開相對深入的合作，由品牌為百事淘寶提供一些特供的款型，更優惠的價格和促銷政策。再進一步，百事會與一些品牌達成戰略合作，如以售賣年輕人時裝為主的香港品牌店i.t，它原本是寶尊的合作品牌，由寶尊牽線，i.t已經就旗下今年5月即將推出的新品牌Aape與百事達成了戰略合作。4月底前，消費者就能看到瓶身印有Aape品牌大猴子形象的百事飲品。作為回報，i.t會為百事專門設計特供的款式，這些產品由百事貼牌，并在i.t國內的200多家店面中設專區銷售，另外，i.t會提供一些配飾在百事淘寶上供消費者“秒殺”或作為優惠活動的贈品。

　　類似百事與i.t的這種合作，已經不局限于產品的銷售。據寶尊相關負責人表示，目前在百事淘寶平臺上，像李寧、飛利浦、曼妮芬這樣的合作伙伴有九個左右。

　　寶尊百事淘寶團隊負責人表示，他們今年的重點是驗證百事淘寶商業模式的可行性，在此基礎上，百事淘寶的業務板塊會從目前的四個擴展到七個，同時拓寬平臺上的品類和行業。

　　線上線下的全面互動還是后話，唐家興現在擔心的是，當5月的推廣全面展開后，百事淘寶平臺上貨源的多樣性和數量是否能滿足消費者的需求。寶尊百事淘寶團隊在積極設法解決這一問題，其負責人直言，在他看來，最大的挑戰其實是消費者對這個新模式的接受程度，以及他們后續在這個平臺上面的活躍度，“基于用戶的問題是我們最大的問題”。

　　唐家興相信，如果解決了這些問題，“以后在這個平臺上可以有更多年輕文化的延伸。比如，百事品牌的年輕產品，包括眼鏡、電子產品、服裝等等。百事在美國已經有許多很酷的服裝產品。簡單而言，百事可樂已經不再是一種飲料那么簡單，它是一個年輕人的符號。”

　　中投顧問高級研究員薛勝文在接受《中國企業家》采訪時表示，百事在品牌建設上的能力不容小覷，但是不同于迪斯尼運用文化的快速傳播力而使其衍生產品能在短時間內被消費者接受的情況，百事要獲得消費者的認可，需要更長的時間和更多的努力，其最大的挑戰在于衍生產品的選取需要與自身定位良好融合，同時如何轉換其產品類別在消費者心中的定型,也是難題之一。

　　現在談論最終能否成功，還為時尚早，但推出百事淘寶，百事在品牌拓展上已邁出了全新而意味深遠的一步。
　　（來源：中國企業家）