在艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的2011年中國(guó)TOP30電商排行榜上，新蛋網(wǎng)跌出了前10位，并且是中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)唯一一家負(fù)增長(zhǎng)的公司。
在美國(guó)新蛋網(wǎng)成立的2001年，新蛋網(wǎng)在中國(guó)正式上線，因此可算得上是中國(guó)3C數(shù)碼B2C的前輩之一。
彼時(shí)，京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還在做光磁產(chǎn)品代理。然而，時(shí)移事易，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一日千里的時(shí)候，新蛋網(wǎng)卻步履蹣跚。
“新蛋網(wǎng)的銷售額并沒有如外界所言出現(xiàn)下滑，2011年的銷售額實(shí)際同比增長(zhǎng)30％，是23.5億元。網(wǎng)站流量較之前也在增長(zhǎng)，目前UV有40多萬(wàn)。在中國(guó)大陸正在運(yùn)作的電商中，只有新蛋和亞馬遜的整個(gè)集團(tuán)是賺錢的。所以，我們能夠盡快在中國(guó)找到賺錢的模式。”對(duì)于業(yè)界的質(zhì)疑，中國(guó)新蛋網(wǎng)新任總裁周昭武如是說(shuō)。
然而，作為跨國(guó)公司、老牌電商企業(yè)，新蛋網(wǎng)能否在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)驗(yàn)證美國(guó)的模式，這顯然是擺在周昭武面前的一道難題。
錯(cuò)失拉流量良機(jī)
“如果新蛋網(wǎng)在市場(chǎng)推廣上多花一些錢，能夠帶來(lái)大量的流量，現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)完全不同。況且，當(dāng)時(shí)花上1千萬(wàn)元做市場(chǎng)推廣，拉流量的效果和現(xiàn)在用幾個(gè)億差不多。”
“新蛋集團(tuán)的想法是：做電商，在美國(guó)能夠盈利，在中國(guó)為什么不能？但是，最近這兩三年，大家都在拼命向第一集團(tuán)擠。因?yàn)樵谖磥?lái)，只有第一集團(tuán)的電商能夠賺到錢。在這種前提下，過(guò)分地控制成本是不明智的。” 新蛋網(wǎng)前任總裁顧建興表示。
“如果將2008年看做中國(guó)B2C電商的元年，那么從2008年到現(xiàn)在，新蛋至少錯(cuò)失了兩次機(jī)會(huì)。”顧建興說(shuō)。
2008年之前的新蛋，除了主打常規(guī)的3C數(shù)碼產(chǎn)品之外，在用戶眼中，一直是“新、奇、特”產(chǎn)品的集散地。“新蛋做一些邊緣的產(chǎn)品，一些別的網(wǎng)站買不到的東西，這種稀缺性產(chǎn)品由于價(jià)格不透明，利潤(rùn)其實(shí)很高。比如，一個(gè)冷門品牌的高端耳機(jī)，售價(jià)1000元，新蛋網(wǎng)能從中賺300元�？窟@個(gè)，新蛋的日子過(guò)得不錯(cuò)，員工人數(shù)控制在幾十個(gè)人，沒有壓力。”一位了解新蛋網(wǎng)的業(yè)內(nèi)人士表示。
當(dāng)時(shí)，新蛋網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是京東商城。2008年，京東商城剛獲得今日資本的風(fēng)險(xiǎn)投資，開始將產(chǎn)品線從3C數(shù)碼擴(kuò)充到百貨、家電，綜合性商城初見雛形。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線延伸，新蛋網(wǎng)也開始大量進(jìn)貨。“新蛋網(wǎng)的價(jià)格一度比京東還低4%。”一位從新蛋網(wǎng)離職員工告訴筆者，當(dāng)時(shí)新蛋準(zhǔn)備了8000萬(wàn)元人民幣準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。但是，總部卻派來(lái)了一個(gè)做市場(chǎng)的副總裁，這個(gè)人打算把8000萬(wàn)元全部貼進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)里，結(jié)果價(jià)格戰(zhàn)打了一半就不敢再打了。原因在于：4000萬(wàn)元花掉以后，當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)總監(jiān)說(shuō)集團(tuán)要爭(zhēng)取美國(guó)上市，這樣打下去，2008年的業(yè)績(jī)將會(huì)很糟。因此隨后，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，新蛋網(wǎng)就不再那么積極地跟進(jìn)了。
“如果新蛋網(wǎng)在市場(chǎng)推廣上多花一些錢，能夠帶來(lái)大量的流量，現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)完全不同。況且，當(dāng)時(shí)花1000萬(wàn)元做市場(chǎng)推廣，拉流量的效果就和現(xiàn)在用幾個(gè)億差不多。”顧建興表示十分惋惜。
“新蛋網(wǎng)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，不到銷售額的1％，如果你給我2％~3％，肯定不是現(xiàn)在這個(gè)流量。新蛋如果在這兩三年，允許承受的虧損再大一些，它的流量和收入會(huì)有大幅度提升。然而，不進(jìn)則退，新蛋如今已經(jīng)被逼到懸崖邊上。”身為本土成長(zhǎng)起來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人，顧建興對(duì)B2C的流量尤為在意。
美國(guó)式思維主導(dǎo)
在新蛋集團(tuán)看來(lái)，美國(guó)仍是全球主要市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)和物流配套均不夠成熟，規(guī)模越大，虧損越多，盈利前景并不明朗，一時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模不代表什么，能否實(shí)現(xiàn)盈利、保持健康長(zhǎng)久發(fā)展才是關(guān)鍵。
2010年，京東商場(chǎng)的銷售額過(guò)百億元，進(jìn)一步拉開了和追趕者之間的距離。在京東后面，站著銷售額30億元的卓越亞馬遜和在20億元水平線上徘徊的凡客、當(dāng)當(dāng)和新蛋。
那一年，新蛋網(wǎng)請(qǐng)來(lái)長(zhǎng)期在零售業(yè)工作的顧建興做中國(guó)新蛋網(wǎng)總裁。顧一度雄心勃勃，認(rèn)定2011年是新蛋跨越式發(fā)展的一次機(jī)會(huì)。他曾向集團(tuán)總部提出：2011年的銷售額可以從2010年的18億元增長(zhǎng)到40億元，從而超越當(dāng)當(dāng)和凡客，但需要的條件是：集團(tuán)允許中國(guó)新蛋網(wǎng)有1000萬(wàn)美元以上的虧損額。然而，集團(tuán)拒絕了他的要求，堅(jiān)持要求虧損額必須降到1000萬(wàn)美元以下。
在顧建興看來(lái)，想要做大規(guī)模，卻又不允許擴(kuò)大虧損，這似乎是個(gè)不可能完成的任務(wù)。于是，顧建新選擇了離開新蛋，其后總裁一職一直空缺。
在周昭武上任后，仍然執(zhí)行的是美國(guó)式思維。他在接受記者采訪時(shí)，曾表示：“中國(guó)電商慣常采用 賠錢賺吆喝 的模式，但是拉來(lái)的流量，并沒有忠誠(chéng)度可言，這也是中國(guó)電商最悲哀的地方。現(xiàn)在中國(guó)電商面臨的問(wèn)題，是不正確的經(jīng)營(yíng)心態(tài)，也就是拼命燒錢、圈地占有市場(chǎng)份額。如果要說(shuō)，我們跟同行的最大區(qū)別，應(yīng)該是我們一直保持著 外資 的理性思維，但欠缺內(nèi)資電商的激進(jìn)思維。”周昭武想要證明：除了賠本賺吆喝的模式之外，電子商務(wù)企業(yè)在中國(guó)還有其他的模式可循。
在新蛋集團(tuán)看來(lái)，美國(guó)仍是全球主要市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)和物流配套均不夠成熟，規(guī)模越大，虧損越多，盈利前景并不明朗，一時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模不代表什么，能否實(shí)現(xiàn)盈利、保持健康長(zhǎng)久發(fā)展才是關(guān)鍵。
因此，為了保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2012年，新蛋網(wǎng)會(huì)提高推廣費(fèi)用到銷售額的1.5％。“我們?cè)诿绹?guó)用銷售額1.5％的推廣費(fèi)用就可以做得很好了。以美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，我們用同樣的比例在中國(guó)內(nèi)地一樣可以做好。” 周昭武表示，新蛋網(wǎng)2011年的虧損占到銷售額的2.5％，即收入100元虧2.5元。而在中國(guó)的B2C電商，行業(yè)平均虧損都是銷售額的7％左右。
觀察
美籍模式水土不服
在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，既要增加收入，擴(kuò)大規(guī)模，又要減少虧損，這對(duì)于本土的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的難題。
顧建興坦言，自己當(dāng)時(shí)所采取的方式就是控制員工數(shù)量。據(jù)了解，顧建興在任時(shí)，中國(guó)新蛋網(wǎng)的所有員工，包括物流人員只有600多人。
當(dāng)新蛋網(wǎng)要做百貨事業(yè)部時(shí)，集團(tuán)提出的建議是增加100人。但是，顧建興追問(wèn)的不是業(yè)務(wù)怎么做，而是這100人的成本誰(shuí)買單？畢竟，顧建興要對(duì)成本指標(biāo)負(fù)責(zé)。因此，在擴(kuò)充產(chǎn)品品類時(shí)，他只能采取內(nèi)部裂變的方式：從公司內(nèi)部另一個(gè)相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)里抽人出來(lái)，如果做得好就繼續(xù)增加人，做不好就砍掉。“有錢的話，我當(dāng)然也希望從外面找個(gè)能干的人，給他高薪，讓他馬上把業(yè)務(wù)做起來(lái)。”然而，在新蛋，這是不可能的。
除了美國(guó)式管理，新蛋網(wǎng)還有一個(gè)難以回避的問(wèn)題是上游的議價(jià)能力。“新蛋網(wǎng)的管理水平、IT系統(tǒng)，仍然優(yōu)于國(guó)內(nèi)大部分電商。他們應(yīng)該盡快加大推廣力度，讓更多新用戶進(jìn)來(lái)，只有有了大規(guī)模的交易量，你才能控制上游，價(jià)格才能壓得更低。”易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，在交易量差不多的情況下，別人的管理能力不如你，你的優(yōu)勢(shì)才能出來(lái)，否則對(duì)上游的議價(jià)能力就很弱。
對(duì)于議價(jià)能力弱的問(wèn)題，周昭武并不認(rèn)同。他表示：“美國(guó)新蛋集團(tuán)的采購(gòu)量，并不比中國(guó)內(nèi)地幾家大電商小，集團(tuán)效應(yīng)使得中國(guó)新蛋在談判上有足夠的議價(jià)能力，新蛋產(chǎn)品價(jià)格與同行的售價(jià)相差無(wú)幾。”
但是，“所謂集團(tuán)效應(yīng)是不成立的，因圍中美采購(gòu)體系是完全不同的。比如Sony數(shù)碼相機(jī)，有北美的銷售總代，有中國(guó)內(nèi)地的銷售總代，不同地區(qū)的渠道商肯定要分別找不同的銷售總代去談判。何況，兩個(gè)國(guó)家的總代不能串貨，中國(guó)不同的兩個(gè)省都不能串貨。”某業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為美國(guó)新蛋集團(tuán)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)能惠及中國(guó)市場(chǎng)。
2012年，新蛋網(wǎng)開始力推“開放平臺(tái)”戰(zhàn)略，希望能吸引更多的商家入駐新蛋。周昭武表示，新蛋不急于增加產(chǎn)品品類，也不急于增加商戶數(shù)量，希望將開放平臺(tái)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)降到最低。
然而，業(yè)界對(duì)此反應(yīng)冷淡。“要做開放平臺(tái)，流量最關(guān)鍵，每天至少50萬(wàn)獨(dú)立訪客。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的新蛋網(wǎng)還沒有這樣吸引力。
“新蛋網(wǎng)的問(wèn)題和幾年前的亞馬遜是一樣的，美國(guó)式的官僚主義跟中國(guó)電商行業(yè)是與世隔絕的。比如，亞馬遜不該發(fā)力如此之晚，起碼兩年前就該發(fā)力打價(jià)格戰(zhàn)。但現(xiàn)在才加入價(jià)格戰(zhàn)，人家都不知道你在打價(jià)格戰(zhàn)。”一位電商從業(yè)人士表示。
事實(shí)上，外資電商不應(yīng)孤芳自賞，等著別人哀鴻遍野了，你再進(jìn)來(lái)收拾殘局，這樣的好事顯然是不可能發(fā)生的。
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