在雀巢、美贊臣相繼提價5%-12%，惠氏、雅培憑啟賦與菁智加入超高端戰(zhàn)壕之時，達能嬰幼兒營養(yǎng)品家族成員可瑞康(K aricare)發(fā)力在華掘金�？扇鹂凳侨蚰淘醋詈玫男挛魈m市場上占有率高達72%的品牌。這次入華，選擇以低調(diào)的電商渠道進入，1段產(chǎn)品網(wǎng)上售價不過210元。
兄弟品牌多美滋在中國市場占有率達14%，可瑞康不甘示弱。達能嬰幼兒營養(yǎng)品香港有限公司總經(jīng)理Bruno Chevot接受南都獨家專訪時表示，可瑞康今年預計將拓展3000家母嬰店，電商主渠道則計劃在目前6%份額的基礎上再增三倍，達到中國網(wǎng)絡銷售奶粉20%的占比。
去年在華銷售超預期30%
“定價是一件很困難的事情。”BrunoChevot向記者表示，大多數(shù)公司認為盈利是最重要的，但可瑞康的原則是價格應與附加值相當，因此會刪減那些不太重要且無法給消費者帶來附加值的開銷。“我們的使命是將新西蘭首選品牌帶給中國消費者，令更多父母安心，因此投資主要集中在幫助提升消費者購買和使用體驗，例如網(wǎng)絡和電話渠道的售前售后服務、針對忠實用戶的專屬服務和回饋禮等，而放棄了一般快消品公司的大規(guī)模廣告攻勢，那不是我們的商業(yè)模式。”
正是在此背景下，可瑞康去年8月悄無聲息地進入國內(nèi)的淘寶商城、優(yōu)1寶貝和京東等網(wǎng)絡渠道，原裝原罐進口產(chǎn)品的價格僅僅210元，且既暫時沒有提價計劃，也沒有介入300元以上超高端領域的想法，在價格不斷拔高的嬰幼奶粉中顯得頗為惹眼。
記者了解到，作為達能嬰幼兒營養(yǎng)品紐迪西亞旗下品牌，可瑞康在新西蘭市場占有率高達72%，因此雖無大量廣告攻勢，但因與國外差價不大，銷售情況依然火爆。“上市以來官方渠道銷售額月均增速高達80%，去年銷售額比預期超出30%。”在BrunoChevot看來，剛剛進入數(shù)月便已做到這樣的成績令其倍感欣慰。
欲占中國網(wǎng)銷奶粉兩成份額
“今年的新舉措是在電商之外開拓母嬰店渠道，上月已進入廣州、東莞、上海、杭州、蘇州等9個城市近200家門店，年內(nèi)預計將拓展至3000家。”Bruno Chevot向南都記者表示，電商和母嬰店渠道預期將達中國嬰幼兒奶粉市場40%-50%的份額，因此今年選擇了擁有15年歷史、超120家分公司的中國首家供應鏈上市公司深圳怡亞通作為南區(qū)經(jīng)銷商，開拓母嬰店渠道。
“從電商渠道而言，廣東、上海、浙江等沿海城市銷售最旺，而母嬰店也會集中以廣東、福建、廣西三省區(qū)為主，在廣東已入駐的包括珍愛寶、童真、媽媽首選和貝比等。”B runoChevot強調(diào)，可瑞康因聲名在外，正式進入中國前就已有部分水貨存在，“與非正規(guī)渠道進口的產(chǎn)品相比，由新西蘭直供的產(chǎn)品不僅品質(zhì)有保證，且提供完善的售前售后服務。”
達能2011年財報顯示，其嬰兒營養(yǎng)品事業(yè)部全球銷售額36.73億歐元，同比增長10.7%，據(jù)BrunoC hevot透露，可瑞康去年在澳大利亞和新西蘭銷售額增長高達45%。而在中國目前已有400多億規(guī)模，預計2015年可達700億的市場，其目標是達到中國網(wǎng)絡銷售奶粉20%的市場份額，是目前已有6%份額逾三倍。
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達能嬰幼兒奶粉軍團(A C尼爾森2011年9月)
Karicare在新西蘭擁有72%的市占率
Nutrilon在荷蘭擁有74%的市占率，在比利時擁有34%市占率
Aptamil在英國擁有35%市占率，在法國擁有20%市占率，在瑞士擁有60%市占率，在德國擁有26%市占率
Cow&Gate在英國擁有33%市占率
Dumex(多美滋)中國市場領導品牌，市占率超過14%
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