雖然在2011年，安踏體育用品有限公司（02020.HK，下稱“安踏體育”）在銷售額上以微弱優(yōu)勢超越李寧，成為國內(nèi)體育用品企業(yè)第一品牌，不過，在品牌影響力及美譽(yù)度方面，李寧仍占據(jù)著國內(nèi)體育用品市場的霸主地位。

　　為此，安踏體育在2008年奧運(yùn)會之后，不惜巨資，擊敗阿迪達(dá)斯及李寧，成為中國奧委會獨(dú)家體育服裝贊助商。

　　距離2012年倫敦奧運(yùn)會僅有2個月的時候，安踏體育高調(diào)公布了獨(dú)家贊助的中國體育代表團(tuán)奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎服。

　　國旗升起、國歌響起的瞬間，標(biāo)注自己的企業(yè)品牌——這個從福建晉江走出的體育品牌對這個最黃金“位置”的奧運(yùn)贊助寄予多少驕傲和志在必得，“命名冠軍龍服，在體育用品行業(yè)中搶先發(fā)布奧運(yùn)戰(zhàn)略，也正是希望傳遞‘代表中國’和‘代表體育精髓’的品牌形象。”安踏體育董事局主席丁世忠談道。

　　“頂級賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，它的核心價值是提升品牌高度，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌感知，對于品牌再定位非常有價值，這也是我們現(xiàn)在最需要的。”安踏體育副總裁張濤接受《第一財(cái)經(jīng)日報》采訪時表示，“對于奧運(yùn)營銷，尤其需要你去講一個好故事，然后，與消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴。”

　　但這個好故事，價格不菲。

　　作為中國奧委會（COC）最高級別的“戰(zhàn)略合作伙伴”，2009年，經(jīng)過北京奧運(yùn)會后的漫長談判，安踏體育最終與中國奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009~2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴。

　　根據(jù)這一協(xié)議，中國奧委會首次將2009~2012年的奧運(yùn)周期打包，安踏體育獲授權(quán)贊助中國體育團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運(yùn)會以及2012年倫敦奧運(yùn)會等11項(xiàng)重大國際賽事提供冠軍裝備——“雙方合作涉及權(quán)益覆蓋之廣、年限之長以及贊助額之高，在中國奧林匹克史上都是空前的。”安踏體育執(zhí)行董事及首席運(yùn)營官賴世賢公開表示。

　　盡管雙方協(xié)議規(guī)定不能透露具體贊助金額，但多數(shù)的市場分析根據(jù)往屆贊助數(shù)字指出，安踏體育的贊助級別至少鎖定在6億元上下。

　　而最終從包括阿迪達(dá)斯、耐克和李寧等六大體育品牌中勝出顯然并不容易，中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍也透露：“這是中國奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費(fèi)用已超過TOP（頂級贊助商）計(jì)劃的門檻。”

　　“拿下中國奧委會這個單子，確實(shí)投入了巨大的資源，也有天價贊助的說法，但是我們覺得值。”張濤表示，“頂級賽事、頂級運(yùn)動明星和頂級體育資源能夠帶來的價值，對于品牌提升有事半功倍的作用，而這樣無形的增值和機(jī)遇，對一個企業(yè)來說，并不是總能碰到。”

　　品牌提升，對從晉江系走出的安踏體育來說，現(xiàn)在最直接的表達(dá)是想打造“國家”與“民族”的品牌調(diào)性。

　　“2012年的倫敦奧運(yùn)會，對于我們既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。我們希望大眾能夠感受到安踏裝備不僅將與中國軍團(tuán)一同征戰(zhàn)倫敦，見證榮耀時刻，更能體現(xiàn)出中國體育用品行業(yè)如今的成熟與強(qiáng)大實(shí)力。”丁世忠認(rèn)為。

　　本月，作為中國奧委會的合作伙伴，安踏體育搶先公布啟動了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略——在倫敦奧運(yùn)會期間，安踏體育將與中國奧委會設(shè)立的“中國之家”展開密切、深度的合作，借助“中國之家”這個奧運(yùn)會期間中國媒體的最高資源，讓品牌傳播擁有更迅捷、更權(quán)威的話語平臺，第一時間發(fā)聲；與此同時，安踏體育還將與國際奧委會深度合作，在傳遞奧林匹克精神的同時，將市場、商品、營銷進(jìn)行有效組合；攜手中央電視臺奧運(yùn)頻道，營造奧運(yùn)收視環(huán)境；攜手國內(nèi)外一線品牌跨界合作，聯(lián)合推廣奧運(yùn)。

　　根據(jù)安踏體育公開披露的財(cái)報，2011年中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率升至12.6%，2012年將進(jìn)一步升至14%——按照2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這一包括奧運(yùn)在內(nèi)的體育營銷費(fèi)用已超過12億元。
　　
　　不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，贊助中國奧委會是一項(xiàng)燒錢的投入，風(fēng)險很大，但是運(yùn)作成功，收益也很大。安踏體育雖然獲得了中國奧委會的獨(dú)家贊助權(quán)和市場開發(fā)權(quán)，但是短期內(nèi)仍難以超過李寧，在品牌影響力上，安踏與李寧還有差距。

　　長期跟蹤體育營銷的某分析師接受本報采訪時表示，作為世界頂級體育賽事，對企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷投入可能是一次性的，但其效果和品牌滲透影響是長期的，盡管現(xiàn)在奧運(yùn)會贊助的市場價格節(jié)節(jié)攀升，但其傳播影響效果仍然值得投入，而對企業(yè)來說一個更現(xiàn)實(shí)的問題在于，這個昂貴的機(jī)會，如果你不去爭，別人就一定會搶走，因此，無論從公司戰(zhàn)略或者公司未來的發(fā)展上，有實(shí)力的公司都會去做。
　　（來源：第一財(cái)經(jīng)日報 作者：王蔚佳）