從2008年起，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)開(kāi)始涉足網(wǎng)上超市業(yè)務(wù)。僅2009年上半年，新開(kāi)設(shè)的網(wǎng)上超市就多達(dá)117家。但從去年9月至今，已有大貨棧、懶家伙、后瑪特等多家頗具規(guī)模的網(wǎng)上超市相繼關(guān)閉。記者在采訪中了解到，投入大、燒錢快、利潤(rùn)低、缺乏穩(wěn)定消費(fèi)群體、商業(yè)運(yùn)作不成熟等，是扎堆涌入市場(chǎng)的網(wǎng)上超市接連關(guān)門的原因。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)上超市要生存，必須徹底改變經(jīng)營(yíng)模式，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶積累、體系搭建上下工夫。
市場(chǎng) 網(wǎng)購(gòu)用戶近2億
來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到1.94億人，年增長(zhǎng)率為20.8%。而全球知名提供專業(yè)審計(jì)與咨詢的公司普華永道最近的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物頻率是歐洲消費(fèi)者的四倍，是美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者的近兩倍。約70%中國(guó)受訪者表示，他們每周至少網(wǎng)上購(gòu)物一次。
“調(diào)查顯示，消費(fèi)者，尤其是中國(guó)消費(fèi)者正在變得更加成熟，他們的在線購(gòu)物比例在不斷增加。”中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)昨日在接受記者采訪時(shí)表示。
今年早些時(shí)候，知名研究咨詢機(jī)構(gòu)IDC與阿里巴巴集團(tuán)研究中心曾聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2011年，我國(guó)網(wǎng)民在線購(gòu)物交易額達(dá)到7849.3億元，比2010年增長(zhǎng)66%，而同期全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)率為11.6%。截至2011年年底，中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)已突破15萬(wàn)家。2011年中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)收入達(dá)到1200億元，預(yù)計(jì)到2015年將突破1萬(wàn)億元，中國(guó)將擁有世界上規(guī)模最大的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
“零售網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模在很大程度上反映出了網(wǎng)上超市的市場(chǎng)容量，而目前網(wǎng)上超市的產(chǎn)值在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上的占比還非常小，市場(chǎng)潛力不可小覷。”王寧遠(yuǎn)說(shuō)。
現(xiàn)象 網(wǎng)上超市相繼關(guān)閉
主營(yíng)商品幾乎跟線下超市一樣，線上下單、線下配送……2008年，國(guó)內(nèi)第一家網(wǎng)上超市1號(hào)店正式上線。隨后，國(guó)內(nèi)多家電子商務(wù)企業(yè)紛紛試水該模式。據(jù)公開(kāi)資料顯示，僅2009年上半年，新開(kāi)設(shè)的網(wǎng)上超市就多達(dá)117家。
“在美國(guó)已經(jīng)有不少網(wǎng)上超市，國(guó)內(nèi)企業(yè)看中該模式的發(fā)展前景以及風(fēng)投的扎堆涌入，使得網(wǎng)上超市剛興起就備受關(guān)注，大量資本涉足這一新領(lǐng)域，導(dǎo)致兩年內(nèi)網(wǎng)上超市數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。”昨日，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士洪波告訴記者。
不過(guò)，這一盛況在去年9月被打破。記者了解到，從去年9月至今，已有大貨棧、懶家伙、后瑪特等多家較有規(guī)模的網(wǎng)上超市相繼關(guān)閉。
廣東商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭強(qiáng)曾公開(kāi)表示，網(wǎng)上超市毛利率不足10%，再加上巨額宣傳、營(yíng)銷費(fèi)用，目前很難盈利。不盈利就意味著拿不到風(fēng)投，拿不到風(fēng)投就意味著只有退出市場(chǎng)。
“如果營(yíng)業(yè)額必須達(dá)到100億元量級(jí)才可能獲利，這是集團(tuán)不愿看到的。”時(shí)任大貨棧總經(jīng)理胡興民曾在事后隱晦道出大貨棧關(guān)閉的原因。
原因 投入太大利潤(rùn)太低
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人方興東曾告訴記者，從2009年開(kāi)始，資本對(duì)電子商務(wù)的投資急劇升溫，近兩三年來(lái)，電子商務(wù)獲得的投資超過(guò)過(guò)去10年的總和。而網(wǎng)上超市是電子商務(wù)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，一下子涌入過(guò)多資本，使泡沫化極其明顯。進(jìn)入2011年下半年，風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)網(wǎng)上超市的期望值大大降低，從投資過(guò)熱直接墮入投資冷卻。
即使是號(hào)稱中國(guó)規(guī)模最大的1號(hào)店，也遭遇了一系列尷尬。“盡管業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，但對(duì)應(yīng)的成本投入太大，燒錢燒得很快。”1號(hào)店老板于剛告訴記者，“1號(hào)店專注于快速消費(fèi)品，大多產(chǎn)品都有保質(zhì)期。這意味著需要投入更多的成本建設(shè)存儲(chǔ)和配送體系，初期投入遠(yuǎn)超當(dāng)當(dāng)和京東”。
“網(wǎng)上超市的市場(chǎng)空間很大，但這一市場(chǎng)的特殊性也決定了在經(jīng)營(yíng)上需要克服很多困難。網(wǎng)上超市接連倒閉的現(xiàn)象，實(shí)際上已反映出前期經(jīng)營(yíng)的難度，很大程度上是因?yàn)榍捌谠谟脩舴e累和體系搭建上的"底子"不夠好。如果還按照現(xiàn)在的這種經(jīng)營(yíng)模式，要想維持持續(xù)經(jīng)營(yíng)和規(guī)模發(fā)展，非常困難。”王寧遠(yuǎn)坦言，“為了追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上超市的商品毛利率通常都控制得比較低，但單件產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本高。而一些新進(jìn)者為了提高成交率，普遍采用免費(fèi)配送模式，更進(jìn)一步壓低了商家的盈利空間”。
此外，在王寧遠(yuǎn)看來(lái)，缺乏穩(wěn)定消費(fèi)群體、商業(yè)運(yùn)作的不成熟，也成為導(dǎo)致網(wǎng)上超市夭折的主要原因。
原雅虎中國(guó)總經(jīng)理謝文說(shuō)：“網(wǎng)上超市要生存，必須徹底改變經(jīng)營(yíng)模式。”他認(rèn)為，并不是所有的商品都適合網(wǎng)上銷售，小額商品如大蒜、蔥、肉類等不僅倉(cāng)儲(chǔ)成本高，運(yùn)輸也麻煩。
【縱深】
天貓網(wǎng)上超市逆勢(shì)入場(chǎng)
多家網(wǎng)上超市相繼關(guān)閉，國(guó)內(nèi)第一網(wǎng)上商城天貓旗下的天貓網(wǎng)上超市卻于最近正式上線運(yùn)行。敢逆勢(shì)入場(chǎng)，天貓有什么“絕招”?記者在采訪中了解到，天貓超市與其他網(wǎng)上超市不同，采取的是經(jīng)營(yíng)品類差異化、用戶族群固定化、經(jīng)營(yíng)范圍區(qū)域化。中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)表示，天貓的這些做法，恰好規(guī)避了網(wǎng)上超市在配送難、客戶資源不夠等方面的問(wèn)題。
經(jīng)營(yíng)品類差異化
“目前，天貓超市銷售的商品涵蓋食品飲料、油鹽副食、美容洗護(hù)、家居用品、家庭清潔、母嬰用品六大類。”阿里巴巴公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人沖虛在采訪中介紹，“主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類跟線下超市相比，還是有所區(qū)別”。
“網(wǎng)上超市尤其需要注意經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的選擇。如即食食品、農(nóng)產(chǎn)品等，因涉及保險(xiǎn)和運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題，在選擇上需慎重考慮。”王寧遠(yuǎn)表示，“網(wǎng)上超市更應(yīng)該傾向于銷售易于保存和配送的百貨類商品”。
用戶族群固定化
“長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)網(wǎng)上超市都面臨著短時(shí)間內(nèi)很難培養(yǎng)用戶粘性的問(wèn)題。”王寧遠(yuǎn)稱，而天貓超市最大的優(yōu)勢(shì)在于，可以有效調(diào)動(dòng)淘寶和天貓商城原有的用戶資源，并通過(guò)轉(zhuǎn)換流量獲得額外的廣告收入。
王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)上超市而言，前期的用戶積累相當(dāng)重要。一家新開(kāi)的網(wǎng)上超市，除非長(zhǎng)期砸巨資做廣告，否則很難擁有穩(wěn)定流量和固定客戶群。網(wǎng)上超市更適合一些已經(jīng)積累了穩(wěn)定用戶資源的企業(yè)去經(jīng)營(yíng)，否則就需要做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
經(jīng)營(yíng)范圍區(qū)域化
沖虛介紹，天貓超市暫時(shí)只開(kāi)通了上海和杭州兩個(gè)站點(diǎn)的配送，其他城市的采購(gòu)和配送體系尚在建立過(guò)程中。
“網(wǎng)上超市主要經(jīng)營(yíng)百貨類商品，大多屬生活必需品，在配送方面尤其講究配送時(shí)長(zhǎng)。”王寧遠(yuǎn)稱，包括1號(hào)店在內(nèi)的諸多網(wǎng)上超市，之前采取的都是全國(guó)范圍內(nèi)配送，涉及到一些離配送中心較遠(yuǎn)的地區(qū)。用戶下單后等待的時(shí)間較長(zhǎng)，容易造成不好的用戶體驗(yàn)。“相比較而言，分區(qū)域展開(kāi)經(jīng)營(yíng)更適合網(wǎng)上超市。”王寧遠(yuǎn)說(shuō)。
(來(lái)源：重慶商報(bào) 作者：任忠君 實(shí)習(xí)生 黃漢城)
