同樣的品牌、幾乎沒有差異的裝修、打折促銷手法雷同……很多人在逛傳統百貨商場的時候都會有這樣的感覺。

　　現在，消費者的不良體驗已經變成了傳統百貨業的殘酷現實：近一段時間，太平洋百貨、上海第一百貨等知名百貨商場相繼倒閉，難道傳統百貨業會成為下一個實體書店，消失在街頭?

　　說消失也許太過夸張，但是現實狀況是，傳統百貨業在經過了近十年的快速發展期之后，的確走到了一個瓶頸期：網購、消費者購買習慣的改變以及自身成本的壓力都使得傳統百貨面臨著生死時速考驗。而傳統百貨在向高端消費轉型的路上，經營模式也面臨著巨大的挑戰，成功的案例十分罕見。傳統百貨業未來的出路在哪兒？到底是什么成為了其轉型過程中的羈絆？　　

　　日前，上海第一百貨淮海店關門停業，不久之后，這里將被寶馬品牌展示店所取代。1993年開業的第一百貨淮海店一度是此地段地標性百貨公司，在上世紀90年代經營可謂風生水起，而19年后，它卻突然選擇了關門。

　　第一百貨淮海店見證了我國傳統百貨業從蹣跚起步到遭遇大賣場擠壓，再到“黃金時代”的發展歷程。盡管第一百貨淮海店的關閉有自身的原因，比如體量過小，定位不準以及地段不適等，但其興衰歷程與行業的發展背景是分不開的。

　　如今，我國傳統百貨業面臨嚴峻挑戰。首先，隨著我國經濟增速放緩，消費者信心下滑，2011年后半年以來，零售業銷售受到嚴重影響。而以經營非生活必需品為主的百貨業更是首當其沖;其次，專業、專賣店的興起分流了傳統百貨業的消費人群，而近年來電子商務的大行其道對百貨業形成巨大沖擊。

　　中國百貨商業協會副秘書長范艷茹認為，從2003年“非典”以來，中國百貨業經歷了近十年的黃金發展期，如今受到經濟環境和行業競爭的影響，百貨業正面臨轉型壓力。而在零售業界，業內人士對“百貨店”的提法也越來越少，取而代之的是具有更大體量，更強聚客能力的購物中心，“百貨店”這個曾經以滿足消費者購物為主要目標的傳統業態在逐漸離我們遠去。

　　銷售走向下滑通道

　　“自從去年‘十一’之后，中國各大百貨公司銷售業績急劇下降，現在是一路大跌。這是近20年來從未有過的現象，有的百貨公司為了完成任務讓各品牌自己買單，自欺欺人。”5月24日，白領時裝有限公司董事長苗鴻冰在微博上如此感嘆。

　　多家百貨業老總也表示企業今年運營狀況不容樂觀。“與百貨業的同行交流發現，從今年1月份至今，百貨業整體呈現下滑趨勢。”世紀聯華百聯清城購物中心總經理何向陽對《中國經營報》記者表示。淄博東泰集團一位商場副總告訴本報記者，今年該商場銷售額與去年同期持平。但考慮到通脹因素，實際銷售量是下滑的。安慶新百百貨集團一位高管亦表示：今年一季度，零售業普遍業績慘淡，就百貨業而言，這一趨勢更明顯。

　　而在4月7日，國家商務部通報2012年一季度流通領域運行情況時表示：受汽車、家電、金銀珠寶、家具等中高端消費品需求勢頭減弱影響，大型流通企業銷售增速放緩明顯。一季度，限額以上企業(單位)消費品零售額增長15.6%，增速比上年同期放緩6.9個百分點，回落幅度高于全國平均水平5.4個百分點。

　　中國連鎖經營協會會長郭戈平認為，受國內外經濟形勢影響，今年一季度中國零售業營業額增長放緩，個別企業甚至出現負增長，零售業正處于由外延規模擴張向內涵增長轉型的發展時期。

　　經濟形勢不景氣，消費者信心不足，自然會捂緊手中“錢袋子”。而由于百貨業經營以珠寶、化妝品、服飾、家電等非生活必需品為主，在零售業普遍業績慘淡的背景下，百貨業更為顯著。

　　在銷售放緩的同時，人力、房租等成本上漲成為考驗百貨企業的另一重壓力。“與去年同期相比，人工費用上漲20%，再加上水電、房租等成本增加，整體的企業經營成本上漲幅度在20%~30%左右。”何向陽告訴記者。

　　去年9月份，太平洋百貨因租金過高而退出了北京盈科中心。“與10年前太平洋百貨進駐盈科中心時相比，現在的租金水平高得離譜。”太平洋百貨內部人士對媒體表示。據其透露，盈科中心上月底開出的整租太平洋百貨鋪面價格為28元/平方米月，以6.5萬平方米規模計算，年租金為2184萬元。

　　多渠道擠壓

　　“我看上某品牌的涼鞋，先在百貨店進行試穿，挑選好顏色、款式之后再在淘寶上購買，價格是百貨店的三分之一。”北京女孩王小甜與同事交流購物心得。王小甜在北京有房有車，月入過萬，這樣的收入階層正是百貨企業目標客戶。

　　近年來，我國電子商務呈現爆發式增長。中國電子商務研究中心最新發布的《2011年度中國B2C電子商務市場調查報告》顯示，2011年中國網絡零售市場交易規模突破8000億元，達8019億元，同比增長56%。其中，服裝類以2035億元的年交易額，穩坐2011年B2C市場頭把交椅。據悉，截至2011年12月，國內B2C、C2C與其他電商模式企業數已達20750家，同比增長43.1%。而中國網絡購物用戶規模達2.03億人，同比增長28.5%。

　　逐年遞增的網購市場，蠶食了傳統百貨的份額。“不可否認，百貨業銷售下滑較大的品類也正是方便網絡購買的品類，比如家電、IT產品、紡織品，甚至一部分奢侈品。”何向陽告訴記者。

　　易觀國際分析師陳壽送認為：“零售市場規模的高速增長源于中國網上購物環境的不斷成熟和完善，以及網購用戶規模持續擴大和網購用戶滲透率繼續提升。”記者了解到，隨著企業服務與產品品質的提升，消費者對網購的信任與依賴程度增強，網購客戶群從年輕主力消費群體逐漸擴張至高年齡層，該行業呈現出從低消費、低頻率到高消費、多頻率演變的發展趨勢。

　　與此同時，B2C網站愈演愈烈的價格戰吸引和分流了在傳統百貨業和網絡購物之間左右搖擺的消費群。日前，天貓電器城宣布在2億元投入基礎上，再次追加投入2億元。據悉，1億元現金用于6月對消費者的直接補貼，另1億元則為消費者購買退貨運費保險。與此同時，易迅網也大幅降價，被業界解讀為易迅網發起手機價格戰的導火索，直指京東商城。

　　事實上，對傳統百貨業構成威脅的不僅僅是電子商務，一些大賣場、專賣店的發展對原有的百貨體系形成進一步解構。“按照傳統觀念，百貨公司應該是包羅萬象的。解放初期的百貨店甚至銷售自行車。后來隨著國美、蘇寧等家電專賣店的興起，百貨店縮小了原有的家電區域;一些3C通訊連鎖店對百貨店的通訊器材造成沖擊，而一些服飾品牌自營專賣店也對百貨店的服裝區域招商形成挑戰。”上海尚益企業管理咨詢有限公司總經理胡春才告訴記者。

　　轉型難度巨大

　　“從2003年‘非典’以后，中國百貨業迎來了近十年黃金發展期。現在遇到了困境，正是百貨業轉型的時期。”范艷茹告訴記者。

　　一個明顯的現象是，近年來，業內對“百貨店”的提法也越來越少，取而代之的是另一個名字“購物中心”。購物中心，也叫Shopping Mall，是指按照商圈定位、將多個店鋪組合在一起，整體開發、運營的商業綜合體。

　　從消費者的視角來看，購物中心相當于一個加強版的百貨店，在滿足消費者購物需求的基礎上，增加了餐飲、休閑、娛樂等功效，具有更強的聚客能力。以萬達廣場為例，除了購物之外，還有萬達院線、KTV、游戲廳等配套設施。從經營的角度來看，購物中心多以商業地產項目來開發，百貨店大多以主力店的形式入駐購物中心。

　　有調查數據顯示，百貨在日本發展了近100年，目前百貨業態在日本已不占據主流通地位，在零售銷售額中只占據10%的比例;從2000年到現在，隨著日本人口老齡化加重，百貨業一直處于負增長時期。

　　而近年來我國商業地產的蓬勃發展，使得購物中心大行其道，逐漸替代了傳統單體百貨店的概念。“消費者的需求發生了明顯的變化。現在大家購物之后還需要能夠休閑放松，還要用餐。周末的時候，一家人在購物之余還要在一起看個電影。購物中心就是滿足了消費者購物、休閑、娛樂的一種業態，真正做到了‘一站式服務’。”何向陽對記者表示，“今后很多傳統百貨都將轉向購物中心，百貨企業購物中心化將成明顯的趨勢。”

　　在業態層面進行轉型的同時，傳統百貨業在經營層面也面臨調整和轉型，而百貨“自營”與“聯營”的模式之辯又被頻頻提及。

　　目前，我國百貨店大部分是以向商戶收取租金(招商)的形式來經營的，這被稱之為“聯營”模式。而按照發達國家百貨業的經營模式，百貨店應該將品牌進行“買斷經營”，稱之為“自營”。聯營的好處是百貨店以二房東的形式收取租金，“旱澇保收”，降低企業經營風險，缺點是對商品和品牌沒有定價權，發展潛力有限。自營的優勢在于，對商品具有定價權，可以獲得更高利潤，但是風險較大，對企業的經營管理特別是“買手”的水平有較高的要求。

　　很多業內專家認為，傳統百貨業不妨嘗試由聯營向自營轉型。不過在范艷茹看來，難度巨大。“這不僅涉及到百貨企業自身，還涉及到品牌商。我國品牌商在每個地方都是由代理商經營的。層層代理的分銷模式決定了百貨店自營品牌困難重重。”范艷茹表示。

　　中國百貨這些年

　　1900年至2008年不完全記錄

　　百年前，俄國人在哈爾濱開設“秋林洋行”，翻開中國百貨第一頁;百年后，百貨店作為一種成熟的業態在中國遍地開花。這期間，中國百貨業的樂章雖然起伏跌宕，但亦精彩紛呈。

　　第一幕：百貨業的濫觴

　　出場人物

　　馬應彪、郭樂、郭琳爽

　　夫妻店對決兄弟兵(1917年)

　　1917年10月20日清晨，一輛高級轎車停在了上海南京路上，這是當時遠東最繁華的一條商業街。澳大利亞華僑馬應彪從車里鉆了出來，今天是他投資創建的公司——先施百貨開業的日子，他知道，今天注定會創造一段歷史。

　　先施公司的開業引起了很大的轟動，人們爭相觀摩這個集屋頂戲院、東亞旅館和豪華餐廳于一體的洋商店。南京路一時間人山人海，甚至有人流連其中，數日不歸。馬應彪的賢內助、元配夫人霍慶棠也前來助陣，當起了營業員。在那個保守年代，剪著短發的霍慶棠自然成了店里一道亮麗的風景。

　　開業第二年，先施公司的營業額就達到了439萬元，整整是投資額的兩倍。但馬應彪沒有時間慶祝，因為他的對手已經來了。廣東人郭樂、郭泉兄弟在香港創建永安百貨后，便把目光投向了上海南京路。

　　永安的開業深深刺激了先施公司的董事們，他們一致認為不能讓對方在高度上超過自己，便把5層樓改為6層;永安也不甘示弱，在自己的樓頂上加蓋“綺云閣”，與先施平起平坐;先施咽不下這口氣，又硬是在自己的樓頂上加了一個3層的“摩星樓”。

　　員工有了新身份(1956年)

　　幾十年后，永安百貨后來者居上，取代先施百貨成為上海第一大百貨公司。而此時，我國已經發生了翻天覆地的變化，新中國成立，人民當家做主。永安百貨創始人郭樂也把公司總經理的位子傳給了侄子郭琳爽，自己則回香港當寓公去了。1952年，我國逐步實行對農業、手工業和資本主義工商業的社會主義改造(三大改造)，一些傳統的老百貨企業，將面臨“公私合營”的改造，上海的永安百貨也不例外。

　　第二幕：國家導向經營

　　出場人物

　　彭城、張秉貴、毛冬聲、胡子敬

　　“新中國第一樓”平地起(1955年)

　　解放后，我國百廢待興。北京市商務局局長彭城一直盤算著建一座地標性的國營商場。

　　1952年8月26日，中貿部(后為中商部)正式批準修建百貨大樓的建筑計劃，并同意承擔全部商場部分建設投資。從此，王府井百貨大樓的建設便提上了議程。

　　幾經波折后，1955年9月25日，百貨大樓終于平地而起。作為“新中國第一樓”，百貨大樓的開業贏得各級領導的重視：國家商務部、北京市委、市政府、市商業局等有關領導前來參加。當時的北京市副市長吳晗剪彩開幕。開業當天，顧客流量多達16.4萬人次，貨場擁擠不堪，日銷售額30.9萬元。

　　王府井百貨大樓的開業拉開了建國后北京商業的序曲。中國百貨業進入國營時代。

　　張秉貴的“一團火”(1955年)

　　如果說王府井百貨大樓是新中國地標性的商業建筑，那么其營業員張秉貴則是這一時代百貨從業人員的精神象征。除了“一抓準”和“一口清”的本領之外，張秉貴還有“一團火”的精神，他有這樣一句名言：我們售貨員要胸中有一團火，溫暖顧客的心，樹立“完全”、“徹底”為人民服務的思想。

　　從張秉貴這句名言可以看出建國后中國百貨業的特征：三尺柜臺阻隔了顧客和銷售員之間的感情交流。當時，中國的百貨企業不僅僅負責商品流通，作為窗口單位，還擔負著政府形象的責任。因此，張秉貴就是這一時代背景下的商業人才。

　　毛冬聲貸款“惹麻煩”(1982年)

　　歷史的車輪行駛到二十世紀80年代末，中國百貨店興起改造之風。而這股風氣，則是由一個叫毛冬聲的人帶起的。

　　1982年，毛冬聲出任武漢商場總經理。當時商場營業面積7400平方米，年銷售額1億元，是全國最大的商場。但毛冬聲認為商場面積太小，裝修太破爛，提出要重新改造武漢商場。由于沒有取得市政府的支持，毛冬聲自己想辦法貸款。改建后的商場，不但營業面積擴大了一倍，還引進了咖啡廳、游樂廳和驗光配鏡等跟傳統百貨毫不沾邊的服務。改造后的武商開業第一年，銷售突破了兩億元。1986年商業部組織全國150家大中型商業企業在武漢商場召開現場交流會，引發了全國大型商場一片擴建裝修的熱潮。毛冬聲通過銀行貸款的方式融資，反映出當時國營商業已經有了一些“市場經濟”的氣息。

　　第三幕：百貨業競合時代

　　出場人物

　　王遂舟、陳智、莊陸坤

　　百店倒閉風潮(1993～1998年)

　　1993年前后，全國刮起一陣百貨商店興建之風。當時，北京市的某位領導提出：2000年北京將要建100家大型百貨商店。對此，剛從巴黎留學回來的李飛教授深感不妥。他對比北京和巴黎市場，消費潛力比北京大很多的巴黎尚且只有20家百貨商店，因此，北京要建100家大型商店的計劃應慎重考慮。隨后，《經濟日報》開展了“大商場是多了還是少了”的大討論，北京諸多商業專家都參加了這一討論。

　　數年之后，學者的擔心成為現實。在一陣興建商場之風過后，1997年，中國百貨業步入低潮。1998年，更是有人稱為之百貨業的倒閉年。如上海一百西安分店、北京老佛爺等的倒閉在當時不再是什么新聞。

　　英雄不見王遂舟(1990年)

　　亞細亞開業兩年前，王遂舟還是個“無名之輩”。沒想到僅僅兩年之后，王遂舟成了炙手可熱的人物。1990年，王遂舟的連鎖帝國——亞細亞便在中央電視臺大做廣告。他精心策劃的廣告語，“中原之行哪里去——鄭州‘亞細亞’”，成為零售業營銷的經典案例。一位天津小學生給商場總經理寫信說，老師布置作文題《我的理想》，班里很多同學寫的都是：“到亞細亞當營業員!”

　　亞細亞的廣告營銷和價格戰術引起了周邊商場的“奮勇還擊”。紫荊山商場、鄭州百貨大樓、商城大廈以及鄭州西郊的一家商場紛紛參戰，中原商戰爆發。

　　由于開店速度過快，戰線鋪得過長，只注重營銷手段和媒體炒作的亞細亞忽略了企業自身的實力和內功，逐漸走向衰落。而王遂舟也從中察覺到什么，但也無力回天。1997年，王遂舟在他40歲生日之時辭去了亞細亞集團總經理的職務。

　　華聯登場(1995年)

　　上世紀80年代，人們對“連鎖經營”的概念還很陌生。而這時，我國卻出現了“類連鎖”的全國性商業組織，它就是華聯。1982年2月，劉毅出任當時的商業部部長。為了建設社會主義大商業，劉毅部長決定成立一個全國的商場聯合組織。幾經醞釀之后，商務部出資1.5億元，分攤給沿海14個城市和7個經濟特區的大型百貨商場，成立華聯，總部設在天津。

　　華聯無疑成為當時國營商業的“金字招牌”，但由于全國各地華聯商廈經營業態不同，經營檔次參差不齊，經營狀況并不理想。隨著百聯集團的成立，2004年，華聯并入百聯集團百貨事業部，從此逐漸退出歷史的舞臺。

　　陳智跑丟了銅鑼灣(2005年)

　　1995年，批發服裝賺了點錢的陳智去美國考察，發現了一種叫“SHOPPING MALL”業態在當地頗受歡迎。回國之后，深受啟發的陳智租下深圳華強北的三幢廠房，開始了“造摩行動”。

　　1997年，一個被稱為“CMALL”(銅鑼灣百貨)的怪物在深圳華強北落地。這是一幢舊廠房，陳智投入了7000多萬元進行改造裝修，6.5萬平方米的營業面積里分布著百貨、超市、運動營、名店坊、會所等功能群。接下來，陳智一發不可收拾。到了2005年，銅鑼灣百貨的擴張達到了頂峰。

　　然而事態在2005年10月發生了轉折。由于擴張過快，銅鑼灣管理水平跟不上，隨著銅鑼灣蘭州店出現嚴重的供應商擠兌，銅鑼灣被迫關閉該店。此后，類似的事件在全國各地發生。到了2006年6月30日，印尼第一財團力寶集團正式入主銅鑼灣百貨，驚艷一時的銅鑼灣從此宣告謝幕。

　　到香港圈錢去(2007年)

　　十多年前，一個名叫莊陸坤的青年人用借來的幾萬塊錢開了一間500平方米的小店。經過十多年的發展，從小店起家的莊陸坤成了深圳市百佳華實業發展有限公司的大老板，其下屬的佳華百貨已經成為深圳百貨業的一支勁旅。2007年5月21日，佳華百貨在香港聯交所主板正式上市交易，成為廣東省第一家在境外主板整體上市的零售企業。

　　除了深圳佳華百貨之外，成功上市的還有浙江銀泰百貨、香港新世界百貨等。
　　（來源：中國經營報 趙向陽）