6月12日凌晨消息，化妝品B2C垂直網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)公布《化妝品電商行業(yè)白皮書》，詳細披露了行業(yè)如“正品低價”、“假N賠N”背后的內(nèi)幕，并從采購渠道、運營成本、定價、銷售、物流等多個方面對電商經(jīng)營方式進行剖析。

　　為何要做這樣一件與同行反目的事情？樂蜂高管解釋為電商行業(yè)存在的隱性經(jīng)營策略，很難進一步讓電商在商業(yè)秩序環(huán)境中健康發(fā)展，反而有可能會毀掉整個行業(yè)。他們同時認為，越是爭取更多人對化妝品電商運營了解，對樂蜂網(wǎng)越是有利。

　　正品低價？

　　這份白皮書中，采購、成本和價格是最重要的三部分內(nèi)容。樂蜂網(wǎng)副總裁辛益華在會上表示：實際上現(xiàn)在多數(shù)電商都沒什么凈利潤，為了做規(guī)模，銷售一般都采用成本定價方法，以采購成本加一個維持企業(yè)運營的必要毛利率作為零售價的基本準則。

　　白皮書比較具體的披露了化妝品電商的一般性成本構(gòu)成：產(chǎn)品采購直接成本約70%-80%；運營成本占5%-6%，這部分包括行政總務(wù)、薪資、技術(shù)等；履約成本占12%-20%，這部分包括了整個倉儲和物流投送的全部成本。

　　此外，還有彈性最大的市場推廣成本，成熟電商正常情況下在3%-6%之間，推廣期的電商有可能高達10%-15%。

　　實際上，市場推廣成本同推廣效果的關(guān)系非常密切，如果推廣投入能換回高額的銷售回報，則有助于降低整體平均成本，反之則會推高。

　　根據(jù)這些分析，白皮書給出了一個綜合范圍，即22%-30%毛利率是規(guī)范經(jīng)營正品電商的損益范圍，結(jié)合直接采購成本來看，專柜價格的七折左右，大約就是化妝品電商正品低價的下限。

　　“當(dāng)然電商為了招攬顧客，策略性對某些產(chǎn)品進行虧損銷售的不在其列。”辛益華說，“但普遍看來，只要是經(jīng)營正品，能做到的價格下限有限，所以全網(wǎng)最低這種說法不合邏輯。”

　　保證正品？

　　“是正品嗎？”這個疑問在化妝品網(wǎng)購中司空見慣。即便是從營業(yè)規(guī)模巨大的正規(guī)電商處購物，消費者仍然會糾結(jié)于這樣的疑問。樂蜂網(wǎng)采購經(jīng)理徐慶認為，網(wǎng)購環(huán)境混亂、公眾對化妝品電商采購渠道的不了解是造成這種現(xiàn)象的重要原因。

　　據(jù)白皮書介紹，一般正規(guī)化妝品電商采購渠道分為三類：一是與廠家或地區(qū)代理等一級單位采購，由渠道的上游供貨，價格也會比較低廉；二是從中間商采購，中間商從各個正規(guī)渠道收貨，然后轉(zhuǎn)供給電商，中間商提供正規(guī)渠道開具的發(fā)票或其它有效憑證供電商確認采購產(chǎn)品為正品；三是分銷商采購，于某些品牌的二級或三級分銷商處采購，但這部分采購的成本價往往比較高，很難滿足電商的定價體系，所以一般只作為補充性的選擇。

　　徐慶指出，在渠道上游低價進貨，不經(jīng)分銷直接零售的方式，正是正規(guī)化妝品電商能夠?qū)崿F(xiàn)低價銷售正品的“生意經(jīng)”。

　　但他也同時指出，一般各大廠商都會刻意控制產(chǎn)品流向電商的數(shù)量，避免對實體店形成太大的沖擊，但傳統(tǒng)的分銷渠道錯綜復(fù)雜，廠家很難自主掌控產(chǎn)品流向，比如某商場專柜年銷售達到20-30億元，很大業(yè)績是靠電商采購來實現(xiàn)。

　　“而當(dāng)前化妝品網(wǎng)購的份額僅占整個市場不足5%，顯然還不足以對實體店形成真正的威脅。”徐慶說。

　　假N賠N？

　　網(wǎng)購是一種信用經(jīng)濟，為了最大化的取信于消費者，電商一般都會推行一些保障消費者權(quán)益的制度。此次樂蜂網(wǎng)發(fā)布的白皮書則指出，這類制度可能存在設(shè)置維權(quán)障礙。

　　白皮書中一共列出五項常見的電商消保措施：如“假N賠N”這種常見承諾，由誰來舉證就是一個大問題，化妝品的真?zhèn)舞b別非專業(yè)機構(gòu)不可，多數(shù)消費者都不會為了一件商品去找專業(yè)機構(gòu)出具檢測報告，如果要求消費者舉證，那這種承諾也就成了空話。

　　其次是無理由退貨期：一方面留給消費者的時間是否夠長，夠不夠消費者充分體驗、判斷產(chǎn)品的適用性。另一方面，是以發(fā)貨時間為準還是以收貨時間為準？還有超期投送賠付承諾的時間標準設(shè)置，是以正常投送時間為準，還是以商家人為設(shè)置的極大寬松時間為準？

　　樂蜂倉儲、物流及客戶服務(wù)負責(zé)人沈玄昊表示，其實一個電商是否本著信任消費者、為消費者著想的態(tài)度，不設(shè)任何障礙的履行對消費者的承諾，能夠從側(cè)面反映其對自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心。“如果產(chǎn)品是保質(zhì)保量的正品，服務(wù)又到位，就根本沒必要設(shè)置什么維權(quán)障礙”。
　　（來源：新浪 作者：崔西）