當(dāng)跑馬圈地式的粗放式擴(kuò)張不再奏效時(shí)，國(guó)美這個(gè)龐然大物，用什么來(lái)抵擋衰退？
多家家電供應(yīng)商向南都透露，國(guó)美已經(jīng)要求品牌廠商將其外派銷售人員全部撤離小型國(guó)美門(mén)店，改由國(guó)美自營(yíng)人員自行負(fù)責(zé)銷售，而銷售人員的費(fèi)用由家電廠家支付“國(guó)美很多小型門(mén)店入不敷出，國(guó)美這么做可以節(jié)省人工成本。”
國(guó)美將這一改良稱為“店態(tài)調(diào)整”。根據(jù)國(guó)美內(nèi)部的調(diào)整方案，將所有門(mén)店按照銷售規(guī)模分為旗艦店、中型門(mén)店和小型門(mén)店，國(guó)美再根據(jù)門(mén)店的客流量決定搭配營(yíng)業(yè)人員，原先以地區(qū)分部為單位的考核模式轉(zhuǎn)為核算到門(mén)店。
“我們必須精細(xì)化管理，多大面積的店，多大的銷售額，以此來(lái)配備銷售人員、樣機(jī)數(shù)量等。”國(guó)美副總裁史明昨日接受南都記者采訪時(shí)表示，國(guó)美未來(lái)還會(huì)有更多的“微調(diào)”，使原先陷入虧損的門(mén)店扭虧。
提升門(mén)店績(jī)效
“2012年第一季度截止到今天，公司的業(yè)績(jī)下滑到歷史最低水平，中期出現(xiàn)了虧損，并向我們提出了警示，在這種形勢(shì)下，我們唯有主動(dòng)求變，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)才能有更大的發(fā)展。”今年3月的國(guó)美年會(huì)上“老板娘”杜鵑開(kāi)宗明義。
房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、內(nèi)需不振，而物流、店租、人工成本只增不減，家電廠商和渠道同感寒意。國(guó)美一季度總營(yíng)收97.62億元，較去年同期下滑了28.62%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5300萬(wàn)元，較去年同期的6.85億元大幅下滑92.26%，歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為6739萬(wàn)元，較去年同期的5.52億元下滑88%。國(guó)美將利潤(rùn)下滑原因歸結(jié)為，集團(tuán)收入下滑以及電商虧損。
改善業(yè)績(jī)迫在眉睫。記者在有關(guān)渠道了解到，國(guó)美近期下發(fā)了一份提升門(mén)店績(jī)效的相關(guān)配套制度及改進(jìn)方案的通知，根據(jù)國(guó)美內(nèi)部的調(diào)整方案，將所有門(mén)店分為旗艦店(年?duì)I業(yè)額8000萬(wàn)元以上)、中型門(mén)店(3600萬(wàn)元)、小型門(mén)店(2400萬(wàn)元以下)，國(guó)美內(nèi)部再根據(jù)門(mén)店的客流量決定搭配營(yíng)業(yè)人員，提高門(mén)店績(jī)效。而第一步就是讓小型門(mén)店的國(guó)美自營(yíng)人員負(fù)責(zé)銷售，費(fèi)用由廠家按銷售額的一定比例提成。
“可能在一個(gè)小型門(mén)店，單品牌月銷量可能也就在5萬(wàn)-7萬(wàn)，但是廠家還要找?guī)讉�(gè)促銷員，這些人因?yàn)殇N售一般，提成少，所以人員流動(dòng)性也很大。我們現(xiàn)在的方案則不需要品牌方派人。以彩電為例，原先每個(gè)品牌至少搭配6個(gè)人，而現(xiàn)在整個(gè)家電的四大品類就只有6個(gè)人。”國(guó)美副總裁史明說(shuō)，這一改良，也是借鑒了香港、日本的經(jīng)驗(yàn)。“我們?nèi)ツ昃烷_(kāi)始醞釀這個(gè)變革，你看香港那些電器連鎖，小型店也沒(méi)有品牌銷售人員，大店才有。”
廠家的憂慮
有品牌廠商證實(shí)，在一些小型門(mén)店，比如年銷售只有1000萬(wàn)左右的國(guó)美門(mén)店，國(guó)美已經(jīng)要求廠家不再派駐銷售人員。“由我們廠家支付國(guó)美銷售人員3%的銷售提成，他們(國(guó)美)也是能省一點(diǎn)是一點(diǎn)”。
國(guó)美去年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其電器員工費(fèi)用總額為23.14億元，而2010年則為17.28億元，同比上升了33.91%。2011年國(guó)美員工人數(shù)從2010年的49470人上升到59624人，增加人員每人每年的工資費(fèi)用約58499元。按每個(gè)小型門(mén)店節(jié)省10名員工費(fèi)用計(jì)算，國(guó)美單店一個(gè)月可以省出5萬(wàn)元左右的費(fèi)用。
家電廠家們并不熱衷國(guó)美的新政。“比如彩電，幾十個(gè)品牌，上千種型號(hào)。每個(gè)品牌都有自己的獨(dú)有功能，要培訓(xùn)很長(zhǎng)一段時(shí)間才能明白。而且彩電的技術(shù)更新?lián)Q代速度又特別快，對(duì)銷售人員的要求很高。”在家電廠商看來(lái)，國(guó)美此舉更重要的意圖是控制終端，“換成國(guó)美的銷售人員以后，肯定是哪個(gè)廠家給的政策好，返點(diǎn)高，就推銷哪個(gè)產(chǎn)品。國(guó)美的控制力就更強(qiáng)了。”
零供關(guān)系，不是東風(fēng)壓倒了西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)。廠商更擔(dān)心，在小型門(mén)店這種模式“試水”成功后，國(guó)美會(huì)將其逐漸復(fù)制到大中型門(mén)店。“現(xiàn)在有賣場(chǎng)就在壓我們的量，不希望我們做得太大，談判的時(shí)候可以掌握更多主動(dòng)。但我們用自己的促銷員，他想壓也壓不住。一旦都換成了賣場(chǎng)的自有銷售人員，我們唯一可以爭(zhēng)取的籌碼都喪失了。”
“一個(gè)新事物出來(lái)的時(shí)候，各方肯定有不同的意見(jiàn)。要是都達(dá)成統(tǒng)一再推進(jìn)，那就什么事情都做不成了。”史明說(shuō)，絕對(duì)不存在誰(shuí)控制誰(shuí)的問(wèn)題，“我們小店占整個(gè)銷售額的量不過(guò)6%-7%，中大型店在80%以上，你(廠家)把更多的精力放在效益高的門(mén)店上，銷售人員積極性高，不會(huì)流動(dòng)性那么強(qiáng)。這是個(gè)雙贏的事情。”
至于改良效果如何，史明說(shuō)，一兩個(gè)月后會(huì)有更明顯的效果出來(lái)，未來(lái)國(guó)美會(huì)創(chuàng)新出更多改良方案，增強(qiáng)盈利能力。
關(guān)店還是不關(guān)店
行業(yè)人士李明(化名)向南都透露，今年有賣場(chǎng)在東莞等地陸續(xù)關(guān)店，“把那些虧錢(qián)多的門(mén)店關(guān)掉，這是改善盈利最簡(jiǎn)單直接的辦法。”
蘇寧電器上月底發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，其公司凈利潤(rùn)同比下降15.3%、門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少10家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標(biāo)在蘇寧電器上市8年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。未來(lái)進(jìn)一步的調(diào)整不可避免。
國(guó)美去年也關(guān)閉了29家門(mén)店。“其實(shí)還有很多不賺錢(qián)的店，他們想關(guān)又不敢關(guān)。”李明說(shuō)，一個(gè)是關(guān)店影響品牌形象，二是營(yíng)收必然減少，難以向股東交待；最重要的是，一個(gè)地方，假設(shè)A賣場(chǎng)關(guān)店了，但B賣場(chǎng)堅(jiān)持下來(lái)了、最后賺錢(qián)了，A要想再殺回來(lái)，成功可能性就大大降低。
關(guān)店這一手段，到底是壯士斷腕，還是飲鴆止渴？史明說(shuō)，日本最大的電器銷售商山田電機(jī)，在日本可以開(kāi)出2900多家門(mén)店，何況是中國(guó)如此龐大的市場(chǎng)。
他山之石
山田電機(jī)，國(guó)美們的樣板？
山田電機(jī)對(duì)于店面的細(xì)分，或許可成為國(guó)美們借鑒的樣板。在店面分類方面，山田電機(jī)確定了地區(qū)型加盟店、郊外型社區(qū)店與都市型旗艦店并舉的連鎖發(fā)展戰(zhàn)略。被稱為T(mén)ecland的郊外型社區(qū)店主要分布在國(guó)道、中等城市以及大城市非核心商圈，商圈輻射人口10萬(wàn)-20萬(wàn)人，賣場(chǎng)面積在3000平方米以內(nèi)。被稱為L(zhǎng)ABI(LifeAbilitySupply)的都市旗艦店則主要分布在中等城市核心商圈、東京等大城市CBD、車站及其他核心商圈，賣場(chǎng)面積在1000～8000平方米不等，商圈市場(chǎng)容量鎖定在Tecland的4-5倍，輻射人口在30萬(wàn)人以上。與此同時(shí)，山田電機(jī)通過(guò)TecFC(Tecland加盟店)的方式在5萬(wàn)-10萬(wàn)人口的商圈開(kāi)設(shè)加盟店；還采用CosmosFC(大波斯菊加盟店)的方式進(jìn)軍5萬(wàn)人口以下的小商圈。
國(guó)美們的夢(mèng)想大抵如此，開(kāi)更多的店，覆蓋不同的區(qū)域和人群，還每家都能賺錢(qián)。
（來(lái)源：南方都市報(bào) 作者：汪小星）
