奧運年又至，李寧的境況比起北京奧運會時要艱難許多。

　　6月12日李寧有限公司公告稱，其2012年全年訂貨會數據顯示，總訂單量錄得高雙位數百分比下降，加上未來幾年的推廣費用將大幅增長等因素影響，料2012上半年以至今年全年的凈利將同比出現較大幅度下滑。

　　其中，鞋產品的訂單金額按年計造成了低雙位數下降，而服裝產品的年跌幅則超過20%，而2012年全年總訂單金額將出現高雙位數下降。

　　至此，大陸五家赴港上市的體育用品公司中，李寧的凈利潤已掉至隊尾。

　　“2012年李寧是雙位數的跌幅，而安踏體育是單位數下跌，特步國際和361度應該都是單位數增長，匹克體育的情況也好于李寧”，一位資深體育產業分析人士表示，“這一局面其實是延續了李寧去年庫存待消化和渠道困局的情況，加之行業整體影響，李寧要達到令人滿意的增長水平很難。”

　　6月13日，李寧公司回復本報稱：“行業整體零售環境仍然挑戰很大，去庫存仍是今年的首要目標，李寧公司不希望再給零售端增加新的庫存壓力，主動與經銷商溝通，控制訂單。從目前來看，零售端的經營狀況仍然不理想，去庫存正在進行，但是速度可能會低于我們原先的目標，去庫存包括減少新品sell-in的壓力，包括建設清貨渠道，以及繼續回收部分舊庫存，爭取在今年年底前將庫存降至合理水平。”

　　渠道改革“投鼠忌器”

　　“李寧亟待要做的是穩住大渠道商，不讓其流失外逃”

　　在中國服裝行業，李寧所面臨的高庫存風險已非孤例。

　　有體育產業資深人士稱，相比國內其他品牌，李寧的問題暴露得更早、更徹底。2011年李寧就宣布擲出3億元進行庫存回購，當時安踏、特步、361度等品牌都宣稱沒有相關問題，“這些問題直到今年年初才暴露出來。也就是說，一些品牌可能同樣存在問題，甚至比李寧的還大，但或許是通過比較隱秘的手段掩蓋下來了”。

　　李寧現在暴露高庫存問題與其渠道模式有著相當的關系。“李寧基本上都是渠道外包的模式，渠道與耐克、阿迪達斯共有，即李寧的供應商既代理了李寧也代理了其他國際品牌，這直接造成了李寧公司對渠道的掌控力較弱。相比之下，國內這些競爭對手的代理商基本上都只做一個品牌，渠道控制力也更強”，該業內人士表示。此后李寧公司提出渠道變革，由大客戶去收購效益較低客戶的銷售資源，并以一系列細化措施對渠道管理調整。

　　有媒體援引李寧方面的消息稱，李寧目前渠道規模約有129個經銷商及超過2000余名分銷商，后者有1700名左右平均只經營1家門店，效率較低。而按照李寧方面設想，經銷商的整合將以每年約五六百家的速度推進。

　　李寧對銷售渠道“動手術”難度不小，且有著投鼠忌器的現實困難。“在零售環節，李寧不能過度刺激大客戶交由李寧來經營，本身公司也沒有這么多現金去親力親為。現階段來看，李寧亟待要做的是穩住大渠道商，不讓其流失外逃，而絕不是大面積 清洗 客戶。”該業內人士直言，“由于渠道模式的差別，現階段其他這些國內品牌的日子會稍好過一些。不過，李寧和安踏分別在北方和南方市場渠道實力強，如果安踏想在北方市場超過李寧是需要付出非常大的代價，很難在某一個特定區域市場向對手 突襲 。”

　　第三次創業之惑

　　“現在要精準定義 90后 的市場還較難”

　　1990年李寧運動品牌正式創立，并于兩年后為中國奧運代表團提供領獎裝備，李寧品牌經歷了第一次創業；2004年6月香港上市前后，公司在全國性戰略方面升級部署，被業界視為“第二次創業”；近兩年前李寧啟用全新口號和品牌標志則讓公司陷入非議，有輿論指為“反面教材案例的典型”，第三次創業站在了成敗邊緣。

　　李寧公司2011年全年凈利銳減65.2%，收入方面降幅也達到5.8%，降至89.29億元人民幣。而在2011年四季度訂單數據中，李寧運動鞋訂單下降時少于運動裝，因為運動裝更容易受到同質化產品的替代，除了運動裝本品類外，還會受到部分休閑服裝品牌的影響。而運動鞋的可替代性更低。

　　“國內品牌的核心市場都在二三級市場。其中，特步是在時尚和體育用品之間游走，與李寧、安踏的路有差異，市場更非專業化一些。而361度在走綜合體育的道路”， 體育產業獨立評論人馬崗表示，“除了國際品牌外，李寧的主要假想敵就是安踏。在價位上李寧略高于安踏，而安踏主要就在中低價位客戶方面攔截著李寧的客戶，從而減少李寧的客戶來源。”

　　“做90后細分消費市場的思路是對的，也不能忽視了70后 、80后市場的感受。實際上，很多國內外品牌（包括耐克、阿迪達斯）采取的是多個市場齊頭并進的做法。畢竟，現在要精準定義90后的市場還較難，只有不斷地嘗試才能漸漸準確”，馬崗表示。

　　李寧公司表示，目前李寧公司將專注于“聚焦核心業務，提高營運效率”。

　　在四年一度的奧運品牌營銷大戰中，李寧正面遭遇了老對手安踏的挑戰，角斗戰線也從銷售延續到了贊助營銷。

　　6月初，由李寧公司董事長、創始人李寧親自站臺的公司2012年奧運裝備發布會，提出了“見證改變，龍耀倫敦”的主題，并為體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球五大“金牌隊”提供比賽裝備。而作為中國奧委會合作伙伴的安踏方面提出的“龍征倫敦”主題，與李寧僅一字之差，并為中國國家隊提供領獎服，二者的競爭異常激烈。

　　馬崗表示，在奧運營銷上李寧有經驗，安踏提供國家隊領獎服，李寧提供的是比賽服，但在國人非常關注的五大金牌隊比賽中，由于這些項目的特殊性和直播的緣故，宣傳效果上李寧很可能更勝一籌。

　　此外，近日李寧宣布簽訂關于成為中國男子籃球職業聯賽（CBA）裝備贊助商的合作備忘錄，協議覆蓋2012-2017年間的5個賽季，李寧公司稱，“由于涉及有關商業條款和商業機密的考慮，贊助金額不對外披露。”
　　（來源：21世紀經濟報道 陳時俊）