有人說：商城或者網(wǎng)絡(luò)店鋪精減SKU等于降低規(guī)模，果真如此嗎？其實(shí)不然。不管從二八原則還是ABC分析法我們都能看到：目前很多電商的倉儲(chǔ)客單量并不大，但覺得商品的存放面積永遠(yuǎn)不夠。網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)SKU已經(jīng)琳瑯滿目了，用戶還是反映買不到商品或缺貨率居高不下。
陽春三月，進(jìn)入20億目標(biāo)的酒仙網(wǎng)斷然采取舉措，SKU被大砍，一舉從2000砍到只有700。這讓很多人無法理解：在這個(gè)品類規(guī)模化贏利的電商時(shí)代，當(dāng)京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、庫巴等大B都從垂直走向百貨的時(shí)代，酒仙網(wǎng)這么做難道不是自廢武功？難道不是背道而馳？
肯定不是，酒仙數(shù)據(jù)證明：好賣的SKU始終好賣，不好賣的，即使低價(jià)傾銷、捆綁銷售、買一送二邊緣依舊。
向精細(xì)化要飯吃
舉個(gè)例子，垂直類B2C好樂買在創(chuàng)立初期，SKU達(dá)到1萬，品牌種類覆蓋所有品牌，當(dāng)然很多是虛擬庫存，客戶體驗(yàn)巨差。09年好樂買大規(guī)模的削減SKU數(shù)量，保證“實(shí)庫實(shí)銷”。雖然鞋的款式和種類會(huì)有所減少，但是消費(fèi)者只要購(gòu)買就會(huì)保證發(fā)貨，這樣大大提高了好樂買自控產(chǎn)品的支配能力，也能保證庫存的有效統(tǒng)計(jì)，更避免了品牌商對(duì)于企業(yè)貨品使用的更多干預(yù)，以保證更好的購(gòu)買體驗(yàn)。
京東當(dāng)當(dāng)也是一樣，大多數(shù)人并不了解京東當(dāng)當(dāng)們?cè)跀U(kuò)大品類的同時(shí)，其實(shí)也在不斷的精簡(jiǎn)SKU。很明顯京東當(dāng)當(dāng)目前為止也不敢稱己為超市或者百貨，始終還是商城。我們都明白商城永遠(yuǎn)不是百貨。百貨有的商品商城不一定有，商城的商品定位卻一定比百貨高。
所以要做好商城必須更加精準(zhǔn)的把握自己的用戶群和供應(yīng)鏈。尤其做垂直類目的電商，應(yīng)該垂直更垂直，這樣才能讓供應(yīng)鏈精細(xì)更精細(xì)，向精細(xì)化要飯吃。
電子商務(wù)目前的發(fā)展階段其實(shí)就是80年代改革開放初的傳統(tǒng)商務(wù)的粗狂化階段。一開始只要有資金，膽子大就能張羅起一個(gè)工廠，無論做任何行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)無壁壘，訂單如流水，勞動(dòng)力廉價(jià)。后來發(fā)展5S運(yùn)動(dòng)，ISO9000質(zhì)量認(rèn)證到追求JIT管理等等，其實(shí)都是向精細(xì)化要飯吃的過程。在這個(gè)過程中誰先走這步，誰就能活下來，因?yàn)槌杀驹絹碓礁撸?jìng)爭(zhēng)越來越大，利潤(rùn)越來越薄。
酒仙網(wǎng)營(yíng)銷副總裁李斌認(rèn)為：如果國(guó)內(nèi)電商企業(yè)還是浮躁，不能快速的向母體－－零售企業(yè)學(xué)習(xí)，落地生根，而是一味追求變異，那么這段幽怨的臺(tái)詞可能會(huì)成為部分網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的宿命。從他以下兩組PPT數(shù)據(jù)我們就能明白為何酒仙網(wǎng)現(xiàn)在要痛砍SKU：
所以2012電商“冬天論”筆者并不認(rèn)同。本來就沒有天塌下來都能賺錢的生意。同時(shí)借來的火從來都是難以點(diǎn)亮自己的心靈。目前我們只是進(jìn)入了一個(gè)群雄逐鹿江湖的時(shí)代而已，嚴(yán)重同質(zhì)化的商業(yè)模式，拼資本、拼低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)策略，沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，撐不住的必然會(huì)倒下。
供應(yīng)鏈精細(xì)化從砍SKU開始
有人說：商城或者網(wǎng)絡(luò)店鋪精減SKU等于降低規(guī)模，果真如此嗎？其實(shí)不然。不管從二八原則還是ABC分析法我們都能看到：目前很多電商的倉儲(chǔ)客單量并不大，但覺得商品的存放面積永遠(yuǎn)不夠。網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)SKU已經(jīng)琳瑯滿目了，用戶還是反映買不到商品或缺貨率居高不下。
筆者通過3年多的研究和實(shí)踐得出：當(dāng)商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)能30天周轉(zhuǎn)一次，動(dòng)銷率在85%–90%之間，那么我們的供應(yīng)鏈一定是健康的。反之商品存放的成本會(huì)越來越高，倉儲(chǔ)面積需求會(huì)越來越大。
本月筆者曾在《電商庫存控制：KPI和安全存量為手段永遠(yuǎn)不夠》中一針見血指出：電商倉庫多少萬平多少千平其實(shí)對(duì)電商而言并沒有任何值得放在嘴里炫耀的資本。真正值得炫耀的只有兩個(gè)數(shù)據(jù)：周轉(zhuǎn)天數(shù)和動(dòng)銷率在什么水平。
那么砍SKU從何處著手呢？筆者認(rèn)為：產(chǎn)品策略的前置規(guī)劃一定比后置砍刀來得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
經(jīng)常我們很多電商開業(yè)前，由于缺乏SKU結(jié)構(gòu)計(jì)劃，因此只能是根據(jù)采購(gòu)資源，將所有的品類商品逐一塞進(jìn)商城/渠道店鋪，開業(yè)以后才開始對(duì)商城/渠道店鋪進(jìn)行SKU商品計(jì)劃的調(diào)整。這樣做的結(jié)果往往是商品無法適銷對(duì)路，無法滿足定位顧客的需求，進(jìn)而犯上“冬天脆弱癥”。典型的先蓋樓，后繪圖。本人在愛嬰島商城工作時(shí)就走過如此彎路，線下總公司在商城上線前塞給了近5000SKU，網(wǎng)上商城上線后才發(fā)現(xiàn)童車童床，玩具等偏偏毛利高的商品根本不適合線上銷售。運(yùn)輸易損是一個(gè)問題，用戶不會(huì)組裝是另一個(gè)問題，最致命的問題是零件容易缺失或者損壞。導(dǎo)致400萬的庫存來回調(diào)貨折騰。
因此上線前正確制定SKU計(jì)劃的流程是：電商需要先對(duì)商圈環(huán)境進(jìn)行分析判斷，根據(jù)自己所擅長(zhǎng)零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)定位、顧客的需求情況，判斷未來的銷售預(yù)期，然后根據(jù)運(yùn)營(yíng)過程情況，計(jì)劃未來電商的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。訂出每一個(gè)品類SKU數(shù)量的基數(shù)。
第二階段是運(yùn)營(yíng)過程中的SKU計(jì)劃調(diào)整 。雖然電商在上線前已經(jīng)制定了詳細(xì)的SKU計(jì)劃，但是隨著電商在運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大，對(duì)商圈環(huán)境的了解以及目標(biāo)顧客群體的明確，SKU計(jì)劃還會(huì)隨著商圈環(huán)境和商城/渠道店鋪定位的變化而有所調(diào)整。
為了保證商品結(jié)構(gòu)SKU數(shù)量科學(xué)性和準(zhǔn)確性，增加商城/渠道店鋪對(duì)顧客和市場(chǎng)的適應(yīng)性和靈活性，電商可以根據(jù)年度內(nèi)每個(gè)月的各分類中SKU數(shù)量制作年度SKU目標(biāo)。
通常情況下，電商SKU計(jì)劃的后期調(diào)整周期會(huì)定期進(jìn)行，一般一個(gè)季度一次。SKU計(jì)劃調(diào)整的周期一方面能夠反映出電商對(duì)于外部環(huán)境的應(yīng)對(duì)能力，另一方面也有助于商城/渠道店鋪進(jìn)行更好的市場(chǎng)定位。
電商制定月度SKU計(jì)劃主要出于商品的季節(jié)性和促銷計(jì)劃的考慮，而年度的SKU計(jì)劃則是為了更好地進(jìn)行SKU計(jì)劃的整體控制。但是需要注意，SKU計(jì)劃的頻繁或者大幅度調(diào)整也會(huì)影響目標(biāo)顧客群體的購(gòu)物傾向，可能會(huì)造成顧客群體流失的現(xiàn)象發(fā)生。
當(dāng)基本的商品品類結(jié)構(gòu)確定后，剩下的SKU計(jì)劃的維護(hù)和執(zhí)行工作將是非常重要的，這也是商城/渠道店鋪顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的體現(xiàn)。
怪圈：SKU逐年增加，庫存逐年增加
這個(gè)問題的主要起因就是電商在商品SKU計(jì)劃的執(zhí)行和應(yīng)用環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。我們應(yīng)該：
第一方面：電商需要對(duì)商品的引入進(jìn)行嚴(yán)格的管理和控制。在日常的采購(gòu)管理中，往往會(huì)定期引入新的商品。如果在新品引進(jìn)中不加以嚴(yán)格控制，將會(huì)導(dǎo)致前面所做的工作努力被弱化，不僅會(huì)不斷增加SKU數(shù)量，還會(huì)破壞了原來的商品結(jié)構(gòu)。
很多電商在采購(gòu)管理中采用比較松散的控制方法，或者把新品引進(jìn)納入考核指標(biāo)中，這樣不利于SKU計(jì)劃的執(zhí)行。電商有必要對(duì)新品引進(jìn)制定較為嚴(yán)格的控制流程，比如：我們酒仙網(wǎng)就執(zhí)行的“進(jìn)一出一”的政策（只有出現(xiàn)淘汰商品的時(shí)候才能進(jìn)入新的商品），方能保證商品結(jié)構(gòu)的合理性。
第二方面對(duì)SKU計(jì)劃的完成情況進(jìn)行定期的檢查。有了引進(jìn)制度的管理，但是有的電商在執(zhí)行過程中還會(huì)出現(xiàn)很多的偏差，如果沒有完善的SKU計(jì)劃的檢查流程，將會(huì)帶來很多問題隱患。
為了保證對(duì)商品結(jié)構(gòu)檢查的可靠性和及時(shí)性，電商需要制定兩個(gè)針對(duì)商城/渠道店鋪的商品結(jié)構(gòu)檢查流程：一是每周或每月的商品結(jié)構(gòu)完整性訂貨檢查；二是以3個(gè)月或半年為周期的商品結(jié)構(gòu)完整性現(xiàn)場(chǎng)檢查。
控制和清理滯銷商品
當(dāng)然控制和清理滯銷品也是動(dòng)銷率和SKU結(jié)構(gòu)的合理性控制的重要一環(huán)。怎么控制和清理滯銷商品呢？
首先指定判斷滯銷商品的方法，當(dāng)商品在商城/渠道店鋪的銷售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)什么情況的時(shí)候即可被認(rèn)定為滯銷商品，例如有些電商將超過兩個(gè)月無銷量的商品視為滯銷商品。
然后，分析商品滯銷的原因，根據(jù)滯銷商品的問題采取應(yīng)對(duì)措施。比如在商城/渠道店鋪的日常營(yíng)運(yùn)管理過程中，每天運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人召開的晨會(huì)中要涉及滯銷商品跟蹤，這需要IT部門每日提交以渠道（比如：淘寶渠道，拍拍渠道，京東渠道等）為單位的滯銷商品清單。由運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人根據(jù)清單督促各個(gè)渠道店長(zhǎng)采取措施盡快處理滯銷商品；同時(shí)采購(gòu)部門也會(huì)得到同樣的滯銷商品清單，與供應(yīng)商召開會(huì)議商討如何解決滯銷商品問題。
所有這些工作目的是盡量減少由于商品滯銷而對(duì)電商可能帶來的損失，通過退貨或促銷等手段盡快解決。其中，運(yùn)營(yíng)與采購(gòu)部門同時(shí)努力，是滯銷商品得以有效控制和清理的關(guān)鍵。
每天跟蹤就是要將滯銷商品的跟蹤作為電商營(yíng)運(yùn)和采購(gòu)部門管理每天必須關(guān)注的工作內(nèi)容之一。電商不能發(fā)現(xiàn)滯銷商品首先想到的就是退貨，其實(shí)重點(diǎn)是要分析產(chǎn)生滯銷的真正原因，是否有更好的解決方法。
當(dāng)然，在滯銷商品的清理過程中，如果確認(rèn)滯銷原因是因?yàn)樯唐繁旧韱栴}，那么引進(jìn)新品替代滯銷商品是必須要進(jìn)行的工作，否則此分類中的SKU數(shù)量就會(huì)減少。雖然這并不是很嚴(yán)格的一進(jìn)一出原則，但維持整個(gè)SKU數(shù)量平衡對(duì)電商來說非常重要。
如果電商在整個(gè)管理過程中制定了清晰細(xì)致的控制流程和管理制度，并在商城/渠道店鋪日常經(jīng)營(yíng)中很好地去執(zhí)行，定能使商城/渠道店鋪處于高效的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
最后的結(jié)束語：SKU不是越多越好，在已經(jīng)將精細(xì)化視為利潤(rùn)來源的今天尤需警惕，竭澤而漁的結(jié)果是不能長(zhǎng)久的。
�。▉碓矗禾煜戮W(wǎng)商 作者：郭保衛(wèi)）
