當(dāng)人們在美國底特律市的郊區(qū)羅亞爾奧克附近尋找居住的地方時，往往會見到Urbane公寓的信息。事實(shí)上，如果你在Google上鍵入“公寓 羅亞爾奧克”的關(guān)鍵詞之后，第一條結(jié)果就是該公司的網(wǎng)站信息。搜索界面中還可能呈現(xiàn)該公寓現(xiàn)代化的、引人注目的設(shè)施，以及年輕住戶們分享的照片。
該地區(qū)有16個公寓社區(qū)，Urbane是其中增長最快的一家。不過它的網(wǎng)絡(luò)口碑卻不完全來自快速擴(kuò)張的規(guī)模，而歸因于創(chuàng)始人艾里克·布朗（Eric Brown）向社會化媒體營銷轉(zhuǎn)型的決定。這個改變不僅讓該公司擺脫了通過競價排名來獲取點(diǎn)擊率的傳統(tǒng)方式，還開辟了一個與目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通的整合傳播平臺，讓他們分享彼此的生活經(jīng)驗(yàn)及生活方式，從而成為當(dāng)?shù)厝吮卦L的站點(diǎn)。
布朗不忘記回憶首次提出需要運(yùn)用數(shù)字營銷手段時的情景：“當(dāng)我告訴員工們將開通一個MySpace賬號時，他們看我的表情就像看瘋子一樣。他們紛紛勸阻我，認(rèn)為一旦敞開評論渠道，房客將會寫下一些對我們不利的東西。我說，‘也許他們會說我們的壞話，但是我們可以糾正自己的錯誤’。隨著我們改進(jìn)自身的服務(wù)，這些有所抱怨的房客開始成為我們的品牌使者，對我們做出好評。如果不真正站在消費(fèi)者的立場上考慮問題，不傾聽他們的真實(shí)需求，就無法通過良好的服務(wù)真正打動他們。”
如今，Urbane 公寓與房客們共同維護(hù)一個博客站點(diǎn)，分享在羅亞爾奧克附近吃喝玩樂的一切最新信息。這個博客站點(diǎn)成為了當(dāng)?shù)厮凶舻氖走x交流園地。同時，該公司還通過在YouTube、Facebook及Twitter上的宣傳陣地，持續(xù)與消費(fèi)者溝通。隨著一張張照片的上傳，一段段視頻的更新，以及住戶間自發(fā)的一次次轉(zhuǎn)帖和評論，這家公司無形中樹立并強(qiáng)化了自己的形象，而且?guī)缀醪恍枰环皱X的營銷經(jīng)費(fèi)，便網(wǎng)羅了眾多潛在客戶。布朗公開了一組數(shù)據(jù)：2008年11月，每月訪問公司博客站點(diǎn)的人數(shù)為100位左右；2009年春季，月度訪問人次達(dá)4,500位；如今這一數(shù)字攀升至16,000。這對一家只有300間公寓出租的公司而言，成果斐然。
在運(yùn)用社會化媒體工具來樹立網(wǎng)絡(luò)形象的公司中，Urbane公寓無疑是佼佼者。它避開傳統(tǒng)媒體廣告、搜索引擎優(yōu)化等方式，而采用口碑營銷手段。正是社會化媒體渠道，各類DIY創(chuàng)意軟件以及其他相關(guān)工具，讓該公司占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)渠道的制高點(diǎn)。但需要注意的是，這些工具也同樣可以為競爭對手所用，因此這也意味著付出更多努力才能保持住當(dāng)前的口碑。從這個意義上來說，中小企業(yè)更需要創(chuàng)意化的數(shù)字營銷方案。
在四位互聯(lián)網(wǎng)專家眼中，這家公寓的發(fā)展遵從了哪些軌跡？能夠?yàn)槿藗冐暙I(xiàn)哪些新的營銷智慧？在運(yùn)用數(shù)字化媒體與消費(fèi)者溝通時，有哪些注意事項？
構(gòu)建多元數(shù)字營銷平臺
互聯(lián)網(wǎng)品牌顧問公司30 Lines的總裁麥克·維爾林（Mike Whaling）認(rèn)為，中小企業(yè)沒有必要對看起來十分復(fù)雜的搜索引擎優(yōu)化或者其它服務(wù)憂心忡忡。只需要明白一點(diǎn)：搜索引擎優(yōu)化的原理，大致等同于不斷提升企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者需求的相關(guān)度。中小企業(yè)以小預(yù)算贏得大效果的途徑有很多。因?yàn)�，信息通過何種途徑傳遞到消費(fèi)者那兒并不重要，企業(yè)需要把握的只有一個核心：清楚地向消費(fèi)者表達(dá)出自己是什么，能夠做什么，如何達(dá)成這些目標(biāo)。官方網(wǎng)站是一個最直接也最簡便的傳遞信息的渠道。
網(wǎng)絡(luò)零售優(yōu)化公司Reiss Media的創(chuàng)始人克萊·瑞斯（Crai Reiss）對此深有同感：“每家企業(yè)都應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上打造自己的展示平臺。”架設(shè)一個官方網(wǎng)站的費(fèi)用越來越便宜，而且人們越來越習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)了解某個產(chǎn)品或者服務(wù)，所以企業(yè)要做的就是如何讓消費(fèi)者順利找到自己。中小企業(yè)大可不必計較自己的規(guī)模，或者考慮是否有足夠的時間和人力成本來為官網(wǎng)引來流量，因?yàn)槿藗冇袝r候只是要查詢某個企業(yè)在當(dāng)?shù)赜心男┓⻊?wù)網(wǎng)點(diǎn)。
重視個性化及情感溝通
官網(wǎng)對不同的企業(yè)而言，承擔(dān)著不同的作用。網(wǎng)頁設(shè)計及互聯(lián)網(wǎng)營銷公司Nicholas Creative的掌舵人尼古拉斯·柴雷科（Nicholas Chilenko）對其作用進(jìn)行了解讀：帶來新的生意，傳遞公司的新信息，詮釋或者重新包裝公司形象等。一般而言，消費(fèi)者如果需要了解更多關(guān)于企業(yè)的信息，將會采取訪問公司官網(wǎng)的方式。因此，可以通過這個平臺集中展現(xiàn)公司的營銷信息，并且可以借助一些實(shí)際的展示來打造公司的個性化形象。
品牌咨詢顧問公司Zing Your Brand的CEO瑪麗·范·威爾（Mary van Wiel）表示，樹立個性的最大挑戰(zhàn)是，如何在信息爆炸的時代迅速捕獲消費(fèi)者的注意力。在他們移動鼠標(biāo)之前，企業(yè)需要簡明扼要地傳遞自己的價值。一切大膽的、引人注目的方式都可以拿來使用，而創(chuàng)建個性化的詞匯或者語言，有助于吸引人們的眼球。在她看來，品牌的作用就像一塊磁鐵，它將那些與自身調(diào)性相同的人牢牢吸附過來。此外，她還提醒，公司的官網(wǎng)應(yīng)該能夠解決訪問者的某些問題，一旦在頭5秒鐘給了用戶不好的印象，失去這個客戶的可能性便非常大了。
在互聯(lián)網(wǎng)上成功樹立品牌形象最關(guān)鍵的因素是人的情感。人們都熱衷于一個個品牌故事，在購買某個產(chǎn)品或者服務(wù)之前，客戶需要知道自己打交道的是一家什么樣的公司，這家公司是否值得信賴等。所以，企業(yè)可以盡情地展示自身的特殊之處，其中領(lǐng)導(dǎo)者的個性又是重中之重，想想維京集團(tuán)的活廣告理查德·布蘭森（Richard Branson），這位創(chuàng)始人的一舉一動為這個品牌贏得了多少額外的口碑。你也需要為自己的公司貼上類似的金字招牌。
社會化媒體是有效的營銷工具
在互聯(lián)網(wǎng)時代打造企業(yè)個性，最有效的工具莫過于社會化媒體，它們完全可以用物美價廉來形容。30 Lines公司的維爾林建議企業(yè)在運(yùn)用Facebook 和Twitter這類社會化媒體工具之余，重視官方博客站點(diǎn)的作用，通過這個渠道來凸顯自身的專業(yè)性，為消費(fèi)者提供更為實(shí)用的本土化信息。比如，一個會計師事務(wù)所可以列出各個州或者城市的不同稅收政策，并科學(xué)地剖析將對自己的潛在客戶帶來哪些影響。同時，他還認(rèn)為在運(yùn)用這些工具與消費(fèi)者溝通之時，確保實(shí)時更新信息也非常重要。這個舉動不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來新的價值，也將為自己增值不少——當(dāng)網(wǎng)站上的信息越多時，被搜索引擎抓取和收錄的機(jī)會也就越多，消費(fèi)者知曉你的可能性也就越大。此外，他認(rèn)為任何一家企業(yè)都有可以說道的地方。很多企業(yè)沒有充分運(yùn)用自身的品牌故事來彰顯價值。產(chǎn)品完全取材于當(dāng)?shù)厥袌觯蛘咴细鼮閳怨棠陀玫�，都可以包裝成一個個品牌故事，為企業(yè)找到一個獨(dú)一無二的角度，在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌印象。
Urbane公寓顯然深諳通過獨(dú)特性來樹立品牌的方法，對于布朗來說，他們的品牌故事在于為消費(fèi)者提供的種種方便。在未來，人們也許會越來越忽略公寓的外觀，而更重視它周圍的配套；房客們更傾向于了解實(shí)用的消費(fèi)信息。比如，附近最好的酒吧是哪家，最佳的壽司店在哪兒等。于是，該公司的博客站點(diǎn)也更集中于分享當(dāng)?shù)匦畔�，比如，充分關(guān)注新開的酒吧和飯店等。因?yàn)楦鞣N熱火朝天的討論帶來的流量井噴，一度讓該公司的服務(wù)器難以承受。
社會化媒體給了企業(yè)新的機(jī)會，讓其可以隨時注重維護(hù)自己的線上口碑，并且直接與品牌的粉絲或者反對者對話。根據(jù)布朗分享的經(jīng)驗(yàn)，Urbane公寓在多個網(wǎng)絡(luò)平臺上高度關(guān)注房客們的評論和反饋，迅速核實(shí)各種批評之聲，一旦有錯誤，便立刻予以糾正。
“我知道一些同行們往往容易忽略那些評論和口碑網(wǎng)站，這種做法是錯誤的。對不好的評價，你需要立刻跟進(jìn)，有則改之，無則加勉。而且還要考慮如何才能夠獲得用戶的肯定。消費(fèi)者如今已經(jīng)不那么相信企業(yè)自身的廣告了，他們更愿意從Facebook好友那兒獲得信息。”
布朗將在Urbane公寓探索到的數(shù)字化營銷經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到自己的咨詢公司中，為很多尋找數(shù)字營銷機(jī)會的中小企業(yè)客戶服務(wù)。2009年末，他加入一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司，擔(dān)任社會化媒體策略師。他稱互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠讓企業(yè)站上一個新的臺階，但這并不意味著他認(rèn)定傳統(tǒng)媒體必死無疑，只是投在這個領(lǐng)域的預(yù)算將會越來越少。盡管他分析稱點(diǎn)擊Google關(guān)鍵詞廣告的人數(shù)將會減少，但依然是建立品牌形象的一個好通路。而他的營銷哲學(xué)是，運(yùn)用一切有效的行銷手段。
網(wǎng)上品牌形象的黃金定律
專家們都認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)上打造一個獨(dú)特的形象對企業(yè)非常重要，但僅有一個界面友好的網(wǎng)站并不能形成有效的品牌區(qū)隔。一言以蔽之，公司在互聯(lián)網(wǎng)世界中的角色經(jīng)營，是成功的必要條件，但非充分條件。威爾表示，讓自己的形象獨(dú)具魅力說起來容易，但做起來很難。
謹(jǐn)遵以下幾個建議，或許能夠有助于企業(yè)成功地在互聯(lián)網(wǎng)上樹立自身的形象：
■ 打造個性。在威爾眼中，一家缺少個性，無法給人留下深刻印象的公司必定行將就木。企業(yè)對自身的愿景應(yīng)該有清晰的定位，同時要表達(dá)某種獨(dú)特的態(tài)度和個性，比如，引人注目或者讓人愉悅這些調(diào)性，將有助于企業(yè)健康發(fā)展。
■ 重視搜索。維爾林分析，很多企業(yè)擯棄了Flash動畫的方式，就是為了便于搜索引擎更順利地收錄公司信息。在開展數(shù)字營銷之前，企業(yè)應(yīng)該確保自己在搜索引擎這個大入口上的曝光率。
■ 借力打力。在網(wǎng)絡(luò)上樹立一個統(tǒng)一的形象，并且讓它成為公司的完美化身，這些十分重要。但是，中小企業(yè)往往缺少雄厚的資金來打造自己的網(wǎng)站，因此物色一個內(nèi)行至關(guān)重要。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以取他人之長，從其他網(wǎng)站的設(shè)計中尋找到適合自己的網(wǎng)站設(shè)計者，同時給設(shè)計師一定的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)求藝術(shù)化地真實(shí)展現(xiàn)企業(yè)的形象。
■ 抓住機(jī)遇。尼古拉斯·柴雷科表示，一些企業(yè)在將客戶引到自身的網(wǎng)站后，往往缺乏一個清晰的指向。因此，很多人錯失了將瀏覽者轉(zhuǎn)化為購買者的機(jī)會。企業(yè)應(yīng)該借助一些小心思，給與一些激勵，最終順利促成購買行為。
■ 兼及其他。維爾林認(rèn)為千萬不要忘記了其他基本的數(shù)字營銷工具，比如電子郵件營銷。電子郵件可以是博客站點(diǎn)中部分內(nèi)容的呈現(xiàn)，也可以是其他內(nèi)容的再現(xiàn)。同時，還可以通過線上內(nèi)容的設(shè)置拉動線下的銷售。比如，在公司的卡片中秀出你的個性化網(wǎng)頁，拉動客戶到店鋪中了解更多情況。
■ 放松心情。大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都過于在乎自己的品牌形象，威爾稱，“其實(shí)大可不必這樣，我們喜歡那些友善的，能夠讓人放松的品牌，所以，放開手腳吧!”
（來源：創(chuàng)業(yè)邦》雜志 作者：Jason Ankeny）
