許多人看來，網購成本比實體店低，價格一定會更便宜，其實這是個謬論。在蘇寧易購執行副總裁李斌看來，這二者是不同零售渠道，按照正常的商業模式，其價格應該持平。

　　6月價格戰硝煙已過，經此一役，蘇寧易購排名顯著上升。據Alexa數據顯示，6月電商網站流量排名，蘇寧易購上升至第六位，它的身后正是老牌電商網站當當（第七名）。

　　電商價格正在回歸理性。據一淘網監測數據，2011年第4季度以來，國內B2C電商商品平均價格有明顯上升趨勢，網絡零售價格增幅高于同期CPI（消費物價指數），其中京東領漲，平均漲價幅度在5%-15%。

　　昂貴的流量成本

　　實體店與電商只是兩個零售渠道，二者相互補充。“現在流行說網購之所以應該比價，是因為網購成本低，這是個謬論。”李斌認為，看上去實體店在很多方面成本要高于電商，如租賃、人力，但其實不然。

　　這些不是單純的成本，而是占據了一個流量端口。李斌舉例表示，比如一個實體門店落地，在付出相應成本后，就自然占據了該店周圍10-20萬的人流量。

　　電商也會面臨獲取流量的問題。電商確實能省下許多線下成本，但需要付出相應的線上成本。實體店付出租賃成本后，能自動獲取門店流量；而電商如果只是一個IP地址、一個服務器，則沒辦法獲取流量。

　　對于電商而言，流量就是銷售額。與租賃成本（及其他）相對應，電商也必須付出流量成本。電商分析師陳壽送表示，“價格戰是最有效的提升品牌，做大規模的方式。”

　　前幾年為獲取流量，京東商城選擇了賠本賺吆喝，至今尚未盈利。總結而來，京東根本沒打算用3C家電賺錢，而只是為了獲取流量。真正能讓京東實現盈利的，是它的平臺化戰略。

　　二者價格應該持平

　　這種流量成本算起來，與實體門店相比，其實并無多大優勢。實體門店租賃成本高，人員多，管理成本高；據2011年財報顯示，蘇寧電器租賃成本約為 36.1億元，占主營收入比為3.91%；其次為人員費用約為35.9億元，占主營收入比為3.88%（以上數據包含蘇寧易購）。

　　而電商卻要額外付出流量成本，并且非常昂貴。電商價格之所以會有優勢，是因為其虧損經營，這是流量獲取成本的主要部分。京東去年的毛利率為5.5%，但實際凈虧損5%。這5%可以當作其高昂的流量成本（實際上不止）。

　　另外在物流成本上，實體店要節約得多。電商銷售商品無論大小件都必須配送，而在實體店，小件物品消費者完全可以自提。財報顯示，蘇寧2011年的運雜費成本占比僅為0.6%，而京東則為6.6%。

　　實際上與實體店相比，電商價格并不具備優勢。“打個比方，如果其他電商（虧損5個點）要達到蘇寧5-6%的凈利潤，就必須提升10%的價格，如果你要跟我賺一樣的錢，就根本沒有價格優勢。”李斌認為，目前之所以出現電商價格低，是由于其尚處于不理性階段。

　　不理性的電商形勢

　　電商之所以大興價格戰，并不是因為其成本低。李斌表示，對于蘇寧易購來說，作為一個后來者，參與價格戰是獲取市場流量最簡單的方式。“打起價格戰，誰都耗不過蘇寧易購。”

　　據李斌透露，蘇寧易購去年已實現盈利。從這一點來看，李斌對蘇寧易購未來很有自信。“在價格定位相當的情況下，蘇寧易購實現盈利，而有些電商虧損十幾億。我現在把價格往下拉，我虧一塊，他們就虧10塊。”

　　“但價格戰是打不死對手的。”李斌表示，蘇寧易購這種模式能夠更快地使電商價格回歸理性。在他看來，電商不理性的方面有兩個，一是電商經常出現偷稅、漏稅現象；二是流行虧損性經營，目前的電商價格優勢是一個假象，門店和電商只是提供消費者兩種服務渠道。

　　無需重組供應鏈、無需自建物流系統、大型的采購規模……一方面蘇寧易購也在盡力節約成本。目前電商形勢嚴峻，普遍呈虧損狀態。與實體店相比，電商如何節約流量成本是重頭戲。

　　與其他電商不同的是，蘇寧易購擁有蘇寧電器的品牌影響力，在流量成本節約上或許更有優勢。
　　（北京晨報 記者李小娟 實習生王方）