還有半個(gè)月，倫敦奧運(yùn)會(huì)將拉開(kāi)戰(zhàn)幕。預(yù)計(jì)全球?qū)⒂?0億電視觀眾收看開(kāi)幕式，17天的賽事里，超過(guò)1萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員將參加26個(gè)大項(xiàng)、38個(gè)分項(xiàng)、302個(gè)小項(xiàng)的比賽。
中國(guó)代表團(tuán)預(yù)計(jì)將有380余名運(yùn)動(dòng)員參賽。早前，國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)蔡振華公布了奪牌計(jì)劃——中國(guó)軍團(tuán)將力爭(zhēng)站穩(wěn)奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜第一集團(tuán)。
除了國(guó)家和個(gè)人榮譽(yù)，中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的成績(jī)還將決定贊助商的回報(bào)。中國(guó)第二大綜合體育用品生產(chǎn)商安踏公司是中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服（冠軍龍服）的供應(yīng)商。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員獲獎(jiǎng)越多，安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服被曝光的幾率就越高。
安踏欲借倫敦奧運(yùn)會(huì)東風(fēng)，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——李寧公司，甚至能夠搶占耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額。
一場(chǎng)混戰(zhàn)即將打響。
安踏搶標(biāo)
冠軍“龍服”，原本是李寧公司的創(chuàng)意。1992~2004年，李寧一直都是中國(guó)奧委會(huì)TOP贊助商。2008年，阿迪達(dá)斯以高于李寧1億美元的出價(jià)，奪得“龍服”贊助資格。
2008年5月8日，北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)前夕，中國(guó)奧委會(huì)為了平衡冷門賽事與熱門賽事之間招商的不平衡狀態(tài)，決定將2009~2012年所有賽事打包，對(duì)外整體招商。
標(biāo)書發(fā)出之后，包括李寧、安踏、耐克、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的11家國(guó)內(nèi)外體育品牌都表現(xiàn)出極其強(qiáng)烈的奪標(biāo)欲望。源于李寧與中國(guó)奧委會(huì)長(zhǎng)久的合作關(guān)系，如果要在中國(guó)公司之間做選擇，李寧贏面最大。
國(guó)際巨頭方面，阿迪達(dá)斯財(cái)大氣粗，不惜血本。“阿迪達(dá)斯在與中國(guó)奧委會(huì)簽定2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴時(shí)，就拍下500萬(wàn)美元說(shuō)要做下一周期合作伙伴。”中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍表示。
安踏副總裁張濤參加了中國(guó)奧委會(huì)的推招會(huì)，他拿著標(biāo)書趕回公司向安踏創(chuàng)始人兼CEO丁世忠匯報(bào)。丁非常興奮，立即安排了董事會(huì)和總裁室對(duì)標(biāo)書進(jìn)行評(píng)估。丁世忠做出指示：“這一輪周期安踏一定要參與”，并且要“全力以赴、不惜代價(jià)”。
丁世忠甚至親赴北京游說(shuō)奧委會(huì)官員，并在公司內(nèi)部調(diào)兵遣將，組織團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)標(biāo)，張濤是總負(fù)責(zé)人。
2008年9月8日中午12點(diǎn)是標(biāo)書提交的最后截止日期。為了取得心理優(yōu)勢(shì)，所有參與競(jìng)標(biāo)的企業(yè)都不愿意第一個(gè)遞交標(biāo)書。在遞交標(biāo)書的最后時(shí)刻，丁志忠填上了最高報(bào)價(jià)。這個(gè)數(shù)字讓張濤“感到壓力”。
遞交標(biāo)書后，丁世忠抓住一切機(jī)會(huì)做國(guó)家體育總局以及體育官員的工作，向他們展示安踏的綜合實(shí)力。安踏潛移默化的工作起到了效果，中國(guó)奧委會(huì)專家組仔細(xì)評(píng)估了安踏的報(bào)價(jià)、財(cái)務(wù)、技術(shù)實(shí)力后，決定將贊助權(quán)給安踏。
2009年6月23日，安踏與中國(guó)奧委會(huì)在國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心正式簽署合作協(xié)議。
“拿下這個(gè)標(biāo)，對(duì)提升品牌的美譽(yù)度、知名度、核心價(jià)值有很大幫助，這是我們很看重的顯性因素；另外，整個(gè)全企業(yè)價(jià)值鏈條都會(huì)得到優(yōu)化。采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣、品牌的策略，全部都有提升。”張濤表示。
通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，安踏的目標(biāo)是專注于中國(guó)市場(chǎng)，成為本土品牌第一。“我們短時(shí)間內(nèi)還是聚焦在中國(guó)本土市場(chǎng)。”張濤表示。
李寧的對(duì)策與挑戰(zhàn)
與之相比，李寧公司的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)顯得保守。李寧前CEO張志勇是財(cái)務(wù)出身，更偏好在成本和效益之間找平衡。
李寧的保守或許源自經(jīng)營(yíng)能力與財(cái)務(wù)壓力。2007年，安踏實(shí)現(xiàn)銷售收入31.82億元，凈利潤(rùn)5.38億元；李寧的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為43.48億元、4.73億元。并且，安踏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只有24天，但李寧卻高達(dá)50天。李寧的運(yùn)營(yíng)效率、盈利能力和資金使用效率都不如安踏。這也是李寧在2008年奪標(biāo)時(shí)無(wú)法與安踏硬碰硬的原因之一。
安踏拼命，除了財(cái)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，還在于它不得不拿下中國(guó)奧委會(huì)的贊助權(quán)。在此之前，相對(duì)于李寧掌握的奧運(yùn)資源，安踏沒(méi)有一點(diǎn)積累。
失去與中國(guó)奧委會(huì)的合作機(jī)會(huì)，李寧依然延續(xù)原有的體育營(yíng)銷模式。他們與中國(guó)乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)簽訂了贊助協(xié)議。這5支運(yùn)動(dòng)隊(duì)是中國(guó)代表團(tuán)在歷屆奧運(yùn)會(huì)上的奪冠大熱門。
此外，李寧也贊助了美國(guó)跳水隊(duì)、阿根廷及西班牙男籃國(guó)家隊(duì)，以及牙買加短跑名將鮑威爾、俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃、挪威標(biāo)槍運(yùn)動(dòng)員安德烈亞斯·托希爾德森等運(yùn)動(dòng)員。
李寧的風(fēng)格類似耐克，都強(qiáng)調(diào)贊助運(yùn)動(dòng)員，而非賽事。李寧公司在給本刊發(fā)來(lái)的郵件中稱：“（李寧要）通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的故事體現(xiàn)‘讓改變發(fā)生’的品牌精神，延續(xù)和強(qiáng)化李寧與中國(guó)體育及奧運(yùn)的聯(lián)系。”
李寧公司稱，他們將在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，力推一系列焦點(diǎn)事件和重點(diǎn)賽事。2012年5月17日，李寧本人在希臘泛雅典體育場(chǎng)完成了倫敦奧運(yùn)會(huì)圣火傳遞的最后一棒傳遞，將李寧公司與奧運(yùn)圣火再次聯(lián)系在了一起。這成為李寧公司宣傳的一個(gè)大事件。
不過(guò)，7月5日，因?yàn)楣芾砟芰肮緲I(yè)績(jī)達(dá)不到股東及董事會(huì)的認(rèn)可，李寧公司CEO張志勇被辭職，只擔(dān)任董事會(huì)顧問(wèn)一職。
此時(shí)，離倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有23天，在關(guān)鍵時(shí)刻辭退CEO是很詭異的一件事。“為了公司下一階段的發(fā)展，目前是引入新管理團(tuán)隊(duì)最合適的時(shí)機(jī)。”李寧公司稱。
公司創(chuàng)始人李寧親自披掛上陣，敲定鞏固本土市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。“李寧公司將繼續(xù)保持中國(guó)本土體育品牌第一的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”李寧公司稱。到目前為止，李寧的國(guó)際市場(chǎng)份額只占到整體營(yíng)收的1.9%。
就在急轉(zhuǎn)拐彎的同時(shí)，7月9日，西班牙媒體報(bào)道稱，李寧在西班牙注冊(cè)的子公司“李寧體育服裝公司”宣布破產(chǎn)，這將影響到多家西班牙足球俱樂(lè)部。有西班牙媒體擔(dān)心李寧贊助的西班牙國(guó)家籃球隊(duì)也會(huì)受影響。
李寧公司對(duì)本刊稱：“破產(chǎn)的西班牙公司叫LN PLUS IBEROAMERICA S.L.，是一家海外授權(quán)商，授權(quán)商與多家俱樂(lè)部簽署了合作協(xié)議，李寧公司會(huì)協(xié)助授權(quán)商處理后續(xù)事宜。西班牙國(guó)家籃球隊(duì)是由李寧總公司簽署的合作協(xié)議，不會(huì)受到影響。”
二線品牌的希望
無(wú)法企及安踏、李寧的實(shí)力和地位，中國(guó)大量二線體育品牌不得不另辟蹊徑。
與安踏同在福建、也同在香港上市的匹克公司贊助了新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克以及塞浦路斯等7國(guó)奧委會(huì)，并為白俄羅斯運(yùn)動(dòng)員奧爾加·格沃特索娃等3名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員簽署了贊助協(xié)議，為她們提供比賽裝備。
“中國(guó)的體育代表團(tuán)目前我們沒(méi)有（贊助），好的項(xiàng)目基本上都被別的品牌拿走了；此外，性價(jià)比也不是特別的好；我們要打造國(guó)際品牌，在全球范圍內(nèi)拿資源，而不僅僅局限于中國(guó)范圍內(nèi)。”匹克CEO許志華對(duì)本刊表示。
在新加坡上市的鴻星爾克贊助了伊朗、南非和烏茲別克斯坦3國(guó)奧委會(huì)。早在2006年，鴻星爾克就與朝鮮奧委會(huì)簽署了合作協(xié)議，成為“朝鮮奧委會(huì)全球合作伙伴”。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，身穿鴻星爾克的朝鮮代表團(tuán)奪得兩金一銀三銅，同行們紛紛效仿這一營(yíng)銷策略。2010年南非世界杯，鴻星爾克押寶朝鮮男子足球隊(duì)成功，朝鮮隊(duì)挺進(jìn)了世界杯。
趁著知名度提升，2008奧運(yùn)會(huì)后，鴻星爾克在黎巴嫩開(kāi)了首家海外專賣店。到2012年，鴻星爾克海外銷售網(wǎng)點(diǎn)已逾千家。
在香港上市的福建361°公司贊助了朝鮮、白俄羅斯奧委會(huì)，以及中國(guó)國(guó)家曲棍球隊(duì)、現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、自行車隊(duì)等6支國(guó)家隊(duì)。此外，361°還與中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊、NBA球員凱文·樂(lè)福、奧運(yùn)撐桿跳冠軍史蒂夫·胡克等簽署贊助協(xié)議。
2009年，361°與中央電視臺(tái)體育頻道結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，冠名賽事直播。在本屆奧運(yùn)會(huì)，361°還將為奧運(yùn)報(bào)道記者團(tuán)提供裝備。所有收看CCTV奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的觀眾都必然會(huì)看到361°品牌，這是361°體育營(yíng)銷的巧妙之處。
正在籌備IPO的喬丹體育贊助了蒙古、哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦3國(guó)奧委會(huì)。
本土二線體育品牌在倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助的國(guó)家總數(shù)達(dá)到了15個(gè)，為國(guó)內(nèi)企業(yè)做奧運(yùn)營(yíng)銷提供了新的角度。
主角還是耐克與阿迪達(dá)斯
無(wú)論中國(guó)公司如何努力，倫敦奧運(yùn)會(huì)的主角還是阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬這些國(guó)際頂級(jí)體育品牌。這3家公司掌握了全球最頂級(jí)的體育資源。
對(duì)于中國(guó)體育品牌來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯、耐克在世界范圍內(nèi)的品牌戰(zhàn)有神仙打架的味道。其實(shí)不然，這些國(guó)際巨頭從未放松對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的攻勢(shì)。
阿迪達(dá)斯強(qiáng)勢(shì)贊助了中國(guó)男女足球隊(duì)、中國(guó)男女排球隊(duì)、中國(guó)男女跆拳道隊(duì)、中國(guó)男女擊劍隊(duì)、中國(guó)拳擊隊(duì)（包括男子、女子和青年隊(duì)）、中國(guó)男女柔道隊(duì)等13支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。
耐克則贊助了中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)、舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、田徑隊(duì)、網(wǎng)球隊(duì)、射箭隊(duì)和沙灘排球隊(duì)等7支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。此外，耐克還擁有劉翔、李娜等明星運(yùn)動(dòng)員。
2011年，中國(guó)市場(chǎng)分別為阿迪達(dá)斯、耐克貢獻(xiàn)了10%的收入，是它們?nèi)蜃钪匾氖袌?chǎng)之一。耐克穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)份額第一的寶座，阿迪達(dá)斯不斷向其發(fā)起沖擊。最近的一波是，2011年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯推行“通向2015”戰(zhàn)略，通過(guò)SLVR、Y-3、三葉草、NEO等細(xì)分子品牌，覆蓋中國(guó)高、中、低三級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)始搶奪本土體育品牌的中低端市場(chǎng)。
（來(lái)源：南方人物周刊 記者 王燕青）
