“具有很強(qiáng)的品牌意識，偏好嘗試新奇潮流產(chǎn)品和服務(wù)，卻沒有太多時間逛街。”這是很多潮牌愛好者的消費特點。而“品牌集合店”便能幫助這部分人群，解決“最短時間內(nèi)找到最多值得買的商品”的問題。在這些店中，消費者可以“一站式”購齊商品，并享受專業(yè)人士指導(dǎo)。各品牌占地面積雖小，但是“五臟俱全”。當(dāng)然，集合店也會帶來一些小眾的個性品牌。
打造“一站式”購物體驗
總結(jié)護(hù)膚攻略，到化妝品集合店“一站式”掃貨。受不了朋友們對自己皮膚狀態(tài)的奚落，從事電話客服工作的毛毛也開始關(guān)注各類美容化妝品。“我是理論派，雖然沒有護(hù)膚、化妝經(jīng)驗，但絕對虛心求教。”毛毛介紹，她的護(hù)膚美容攻略全部來自網(wǎng)上的達(dá)人分享，“蘭蔻的睫毛膏、dior的藍(lán)金唇膏、五色眼影、SK-II的‘神仙水’、雅頓的8小時潤澤霜，各種明星產(chǎn)品，都是我從論壇里看來的。”毛毛說，她的美容理念是“只買每家最好的”，但要一件件從品牌專柜買齊則非常困難。而在商場中的化妝品集合店，最多四十幾分鐘就能搞定她需要的各品牌化妝品和護(hù)膚品。
據(jù)莎莎公司相關(guān)人員介紹，“一站式”化妝品專賣店是指護(hù)膚品、香水、化妝品，頭發(fā)/身體護(hù)理產(chǎn)品及美容用具等，匯集多種國際品牌和高端、中端、大眾化等不同價位產(chǎn)品的專賣店，讓顧客省去四處采購的時間和精力;美容顧問為顧客提供量身打造的專業(yè)服務(wù)，使購買化妝品更輕松、更享受。
“一站式”購物還存在于服裝行業(yè)，所售服裝批量，但搭配獨一無二，服裝集合店為喜愛潮牌的消費者提供更多想象空間。從事服裝銷售5年的孫穎，回憶起在服裝集合店里工作的日子還是覺得十分開心。“在那里不用主動向顧客介紹品牌知識，但可以提供搭配意見。”孫穎說，她最喜歡看到品位獨特的顧客將店里本來毫不相干的衣服搭配出不同風(fēng)格。“曾有對母女來店里，媽媽喜歡女兒穿套裝，而不選這種看上去‘沒精神’的潮流服裝。但女兒自己選了幾件搭配出來不僅很有個性，還比較大方。”孫穎介紹，集成服裝店的衣服材質(zhì)往往不那么單一，顏色也有更多的選擇。所以一些有自己穿衣風(fēng)格的“潮人”更愿意光顧。
品牌集合店也被稱為“品牌概念店”，即在一家統(tǒng)一名字的店面里，匯集多個品牌的當(dāng)季新品。品牌集合店的貨品種類并不限定于某個類別，涵蓋了服裝、鞋、包、首飾、手表等多個品種。雖然每個品牌的風(fēng)格與設(shè)計理念不盡相同，卻被同一店面“召集”在一起，互相融合，成為一個值得關(guān)注的品牌集合店。品牌集合店是時代的產(chǎn)物，更是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略深入操作的表現(xiàn)形式。
集合店模式在全國及本市快速擴(kuò)張。以莎莎、絲芙蘭為代表的化妝品類集合店，幾乎已遍布全國一線城市。2010年8月1日，來自香港的莎莎首次入駐天津歐式風(fēng)情街，帶來“一站式”可購齊超過200個全球品牌的全新體驗。隨后又在去年6月開業(yè)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)、去年12月開業(yè)的858廣場和今年3月開業(yè)的凱德MALL紛紛站穩(wěn)腳跟，并將入駐金元寶東方廣場。同樣快速發(fā)展的還有絲芙蘭。2007年圣誕前夕，絲芙蘭正式入駐本市米萊歐商場。在歐美擁有500多家連鎖店的絲芙蘭，2005年4月才登陸中國市場，但在進(jìn)入天津前僅兩年時間就已在全國開店約25家。隨后在2011年12月又在本市大悅城開張。
集合店選址多以MALL業(yè)態(tài)為首選。以莎莎為例，其選址標(biāo)準(zhǔn)為：首選商業(yè)綜合體，購物中心，寫字樓底商及配套商業(yè)，社區(qū)底商及配套商業(yè)。在2010年本市商場多數(shù)從事傳統(tǒng)業(yè)態(tài)時，莎莎選擇入駐“商場底商”，這絕非首選，但位于“同行聚居區(qū)(成熟專業(yè)商業(yè)街、區(qū))”，雖然競爭激烈，但仍可獲得更多的銷售機(jī)會。而后隨著佛羅倫薩小鎮(zhèn)、858廣場和凱德MALL這些綜合型MALL商業(yè)發(fā)展后，莎莎逐一進(jìn)入。
集合店將占購物中心四成
如果說獨立品牌的入駐為SHOPPING MALL帶來的是同質(zhì)化，那么集合店，尤其是一些買手店，則會是一排排“雷同店鋪”中的亮點。
集合店全球采購商品，打造個性“一站式”消費。無論是化妝品還是服裝的集合店，其銷售的商品都是經(jīng)公司“買手”精心挑選后呈現(xiàn)在店里。仿佛是一個有品位的朋友挑選了最潮的商品后，再由消費者自己從中搭配。據(jù)I.T公司市場部介紹，在2011年圣誕與大悅城一同開張的i.t，不僅全力引入及售賣日本最流行的品牌，亦有部分其他著名歐美品牌。2012年3月天津首家novo PLUS在米萊歐店開業(yè)。追求個性時尚的novo PLUS，也帶來了著名時裝設(shè)計師的國際品牌，其中既有個性前衛(wèi)的服裝，也有時尚的配飾、波鞋。米萊歐店的設(shè)計具有視覺沖擊力，服裝搭配也創(chuàng)意感十足，還有個性化的主題活動。引領(lǐng)亞洲化妝品零售業(yè)達(dá)30余年的莎莎，憑借其對全球化妝品采購網(wǎng)絡(luò)和渠道分銷的了解，并出于對內(nèi)地的商業(yè)環(huán)境和消費群購買力、對內(nèi)地化妝品品牌多樣化程度的綜合考量，以“一站式購齊”的化妝品專賣店零售模式，在產(chǎn)品組合上引進(jìn)一批優(yōu)質(zhì)的國際專業(yè)護(hù)理品牌，包括頂級的美容院線品牌，提供百貨公司專柜品牌以外的更多選擇給消費者。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利曾公開表示，未來，SHOPPING MALL的合作對象將是“品牌集合店”。這類店鋪可以有兩種模式，一種是相同品牌的全線商品的集合，另一種是不同品牌的商品的集合形式。能多留客人，也就使成交機(jī)會更多。曾有一家多品牌公司計算過，客人在單品牌店鋪逗留的時間不長，但在集合店里，客人停留的時間明顯高出單品牌店3倍。他們還算過另一筆賬，采用集合店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。
對于購物中心來說，引進(jìn)集合店的好處要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)百貨。郭增利認(rèn)為，集合店就相當(dāng)于主題區(qū)，在某一品類放大了其選擇性，并能形成多個亮點，這樣既避免了和傳統(tǒng)百貨店業(yè)態(tài)重疊，同時又讓品牌的豐富度變得更高。通常由兩三百個品牌構(gòu)成的SHOPPING MALL，充分把集合店的概念引入后，就有可能形成兩三百個集合店，單品牌的總數(shù)就有可能變成了兩三千，呈現(xiàn)放大的趨勢。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來，購物中心將會逐漸演變成“集合店+專賣店+配套”這樣三足鼎立的格局。集合店占比應(yīng)在40%，但這個“40%”給購物中心帶來的租金收益比之前同樣面積的百貨店帶來的租金收益多了不止一兩倍。
本地市場可培育空間巨大
延長購物時間，銷售量高于其他店鋪。在這樣集合店精心設(shè)計的購物環(huán)境中，能有效提升貨品的豐富度,延長顧客停留時間。集合店在給顧客提供更多選擇和服務(wù)的同時，也在激烈的競爭中幫自己開辟了一條新路。每個人喜愛的品牌都不同，在其他專賣店面向窄眾消費時，集合店則將多數(shù)消費者“一網(wǎng)”收進(jìn)。據(jù)了解，一家集合店的平均客流通常為附近店鋪的兩倍。顧客選擇的空間大了，停留的時間自然就長。“很多客人都會在眾多貨品中挑選比較，選擇性價比最高和最適合自己的。”novo的銷售人員表示，一個客人要試三四件衣服的情況很常見。
“另外對品牌自身來說，由于多品牌組合經(jīng)營，品牌之間為了不甘示弱，要不斷強(qiáng)迫自己創(chuàng)新。”作為novo在天津的代理商，拓展未來國際貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人王濤說，“同時一些新的以‘小而精’為特色的時尚品牌，在天津高端市場上難以與顧客已經(jīng)熟知的品牌競爭。以參加集合店的方式入駐本市市場是一條捷徑，可以利用某幾類知名品牌的區(qū)域號召力，實現(xiàn)所有品牌產(chǎn)品的銷售。”
不同區(qū)域集合店，主營品牌有區(qū)別。以i.t為例，據(jù)了解，其在每個城市的主打品牌，會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者需求而有所卻別。目前在天津大悅城i.t內(nèi)所售賣的日系品牌包括E hyphen world gallery等五六個品牌，商場內(nèi)亦包括French Connection等多個歐美品牌專門店，更有I.T集團(tuán)旗下備受年輕人追捧的izzue、5cm等四五個自主品牌專門店。
“每次去總公司開會前，店長會匯集員工們在熱銷品類上的意見匯報給總公司。根據(jù)不同區(qū)域店鋪上傳的反饋，品牌買手會在選購中做出調(diào)整。”孫穎說，但無論銷量如何，每家分店都會少量進(jìn)些當(dāng)季最為流行的以及品牌款式認(rèn)知度最高的產(chǎn)品，“就像是‘鎮(zhèn)店之寶’的感覺吧。”
“經(jīng)調(diào)研，天津消費者比較關(guān)注的因素包括商品種類齊全、選擇多、檔次高、商品質(zhì)量放心、信譽好，還有價格合理, 購物便利。”莎莎根據(jù)各地經(jīng)營環(huán)境，制定適合各地市場規(guī)則的經(jīng)營策略，在仍舊保持“一站式購齊”的零售模式前提下，根據(jù)各個市場的消費者的不同需求，制定不同的品牌策略。在價格特色方面，香港是免稅港，與內(nèi)地的營運環(huán)境不同，但莎莎會根據(jù)本地商業(yè)規(guī)則制定價格策略。例如，對獨家代理的品牌——香港莎莎店銷售第一的瑞士葆麗美，公司通過各種活動使其價格與香港市場價格一樣具有吸引力。
“天津的零售市場可以說剛剛開啟。”王濤坦言，無論是品牌密度，還是集合店的布點，天津市場還有很多可培育的空間。現(xiàn)在天津市民還處在一個品牌認(rèn)知和接受的階段，集合店的優(yōu)勢并沒有完全發(fā)揮出來。但是經(jīng)過一段時間的磨合，未來，年輕一代的消費群體將會逐漸打破品牌的概念，更看重自身風(fēng)格的整套搭配，到那個時候，集合店的優(yōu)勢將會徹底發(fā)揮出來。“未來，我們希望做出一家天津本土的集合店品牌，基于SHOPPING MALL大力發(fā)展的契機(jī)，公司也在尋找更能適應(yīng)天津市場的品牌。”王濤說，“引進(jìn)novo已經(jīng)證明天津市場對于集合店的形式非常認(rèn)可，此后，我們也會整合品牌，做出公司自己的集合店。”
(每日新報 記者 耿雅新 見習(xí)記者 林單丹 攝影 尹杰)
