編者按/在電子商務大潮中，沒有哪個行業能夠置身事外，珠寶業也是如此。

　　近年來，無數打著“同等成色鉆石比商場便宜一半”廣告的企業出現在網絡上，令消費者眼花繚亂。當互聯網作為新興的渠道不可避免地沖擊傳統渠道之時，選擇線上模式還是線下模式，成了所有企業和投資機構必須考慮的問題。

　　珠寶行業正在成為資本眼中的寵兒。

　　在珠寶企業全城熱戀實現借殼上市之后不久，珠寶行業在7月份又出現了兩宗投資事件：一是傳統連鎖企業曼卡龍珠寶獲得天圖資本高級合伙人王岑主投的5200萬元A輪投資，二是電商企業戴歐妮珠寶獲得香港金大福參與的2000萬美元的投資。線下模式更有優勢，還是線上模式更有前景，也因此成為業界和投資界爭議的話題。

　　渠道裂變

　　線上獲取流量+線下體驗店成交，是O2O珠寶電商慣用的模式。實際上，傳統珠寶企業往往選擇入駐繁華商業區的商場，既獲取了客流量，商鋪又是天然廣告牌。而O2O珠寶電商獲取流量靠網絡，也不在傳統媒體投太多廣告，體驗店租金亦遠遠低于商場店鋪。

　　2007年，瀛金鉆石網CEO曹輝映預言：3年后，80%的線下珠寶品牌將消失。如今，5年過去了，80%收入來自中國內地線下市場的周大福成功上市，2011年銷售額464億元，凈利潤高達51.99元，成為全世界市值最高的珠寶企業。

　　而線上品牌也在探索中繼續成長。據不完全統計，目前國內網絡珠寶銷售機構已超過100家，其中珂蘭鉆石、鉆石小鳥、戴歐妮、BLOVES等企業，在短短幾年間，銷售額快速增長，都已過億元。

　　根據中國珠寶玉石首飾行業協會的統計數據，2010年中國珠寶市場銷售總額超過2400億元，2011年超過3000億元，中國珠寶行業正持續保持高速增長的態勢。

　　“整個珠寶行業目前存在三種模式，第一種是傳統企業，代表企業是周大福、周生生等;第二種就是平價鉆石連鎖，代表企業是全城熱戀、每克拉美等;第三種就是鉆石小鳥、珂蘭鉆石等所謂鼠標+水泥的Online To Offline的O2O模式。”珂蘭鉆石公關總監陳芳芳告訴《中國經營報》記者，三種商業模式的差別，主要體現在渠道上。

　　毋庸置疑，新興的網絡渠道的增長速度不可小視。數據顯示，2005年，線上渠道的銷售額僅占市場規模的0.16%，至2009年這一比重已經提高到0.24%。然而相比發達國家，這一比重仍然偏低。顯然，其中還有極大的增長空間。

　　線上獲取流量+線下體驗店成交，是O2O珠寶電商慣用的模式。實際上，傳統珠寶企業往往選擇入駐繁華商業區的商場，既獲取了客流量，商鋪又是天然廣告牌。而O2O珠寶電商獲取流量靠網絡，也不在傳統媒體投太多廣告，體驗店租金亦遠遠低于商場店鋪。而且，O2O珠寶電商大都采取自產自銷的全產業鏈模式，覆蓋原材料采購、產品設計、生產直到銷售終端。

　　鉆石、黃金等珠寶，都可算作“標準品”：鉆石和黃金原材料都有國際成交價格，隨著國際市場波動而上下浮動，其成色均可鑒定，有國際標準衡量。因此，產品的成本相對透明，消費者也很容易接受。

　　但是，珠寶行業單件產品的單價動輒幾千元甚至上萬元，也存在一定的消費障礙。以鉆石電商為例，其平均客單價在4000元到5000元之間，與幾百元客單價為主流的電商完全不同，客戶購買決策難度大，物流、支付環節均有隱患存在。

　　“我們的客戶都是在線上成交，支付訂金，而我們的體驗店，比較像京東商城的線下提貨點，消費者在線下完成交易，帶走商品。但總體來說，我們70%的銷售額都是在線下完成的。”陳芳芳說。

　　利潤之辯

　　就O2O模式而言，沒有人否認：電子商務是未來的發展趨勢;而且，珠寶電商的價格優勢，也很容易獲得年輕消費者的青睞。但是，在短期之內，哪個企業能夠在激烈的競爭中存活下來，還是個未知數。

　　多年來的一個現實是：傳統模式之外的另外兩類珠寶企業，雖然成長迅速，但也從未遠離過爭議與質疑。

　　就O2O模式而言，沒有人否認：電子商務是未來的發展趨勢;而且，珠寶電商的價格優勢，也很容易獲得年輕消費者的青睞。但是，在短期之內，哪個企業能夠在激烈的競爭中存活下來，還是個未知數。

　　“現階段，O2O珠寶電商的利潤空間并不大。”電商專家李成東告訴記者，珠寶O2O電商如今都處于開拓市場，增加企業規模的初級階段。各個企業的品牌都還沒有成熟，沒有足夠的影響力，而各家主打的鉆石、黃金產品，在設計方面也大同小異，高度同質化。“在網絡比價很成熟的情況下，為了爭奪客戶，各家企業都把價格拉得很低，所謂 比商場便宜一半 。他們這么做，并非為了和傳統企業競爭搶客戶，只是線上競爭的結果。”在商業模式清晰的情況下，電商的生態環境就是如此。

　　“未來，珠寶行業平均價格會下降，珠寶不再是奢侈品，傳統企業的品牌附加值也在降低的時候，電商的優勢就會凸顯。”戴歐妮CEO楊云對記者說。

　　然而，對于珠寶電商的前景，李成東卻非常看好。他認為，珠寶線上線下的商品沒有本質區別，在線上渠道價格便宜的情況下，消費者必將傾向于選擇線上渠道，消費習慣的培養只是時間問題。更何況，珠寶電商的利潤雖然不高，但是與3C數碼，服裝鞋帽、母嬰、奢侈品等品類的電商“燒錢血拼”相比，已經是難能可貴。相比其他品類，黃金和鉆石都是連續數年升值的商品，企業沒有庫存壓力。

　　案例一　低買流量 高賣價格

　　珠寶電商“線上流量+線下成交”的模式，如今已被實踐證明是個可以盈利的商業模式。但是鉆石行業的重復購買率偏低，企業需要不斷營銷新用戶。而隨著網絡、線下營銷費用的持續上漲，持續獲取新用戶的廣告等營銷成本勢必將逐年增高。因此，除了產品的生產和供應鏈，對于珂蘭鉆石這樣O2O模式珠寶電商而言，流量的獲取，以及體驗店的經營是維持其生存最重要的兩個環節。

　　“我們把自己看作電子商務企業，靠網絡達到流量的獲取和流量的轉化。當消費習慣培育成熟，我們的品牌有足夠的信譽度，線下體驗店，也就變成一個純粹售后服務平臺了，只做清洗、修改等服務，對于企業而言，更加節約成本。”陳芳芳透露，珂蘭目前的流量獲取成本并不高，因為珂蘭不在傳統媒體打廣告，主要在互聯網上對用戶的行為信息進行跟蹤分析，或購買搜索關鍵詞等方式。

　　而在體驗店的運營方面，珂蘭鉆石副總裁王雍表示，依照珂蘭目前的經驗，經營體驗店的成本和同等規模的物流成本相比，相差并不大。“鉆石產品單價高，以順豐快遞為例，單筆訂單至少20元，同時還需要為防范貨物丟失進行保價。目前，珂蘭鉆石單筆訂單的保價費用在千分之五。”

　　另外，珂蘭體驗店的選址并不在商場或商鋪，而是選擇在寫字樓內。據陳芳芳介紹，同樣的地段，寫字樓租金比商鋪租金差不多便宜70%。以西單體驗店為例，寫字樓的租金是5元/平方米/天，而西單大悅城的租金卻高達30元/平方米/天。

　　再看“平價鉆石廣場”模式，其持續性和利潤問題也備受質疑。很多消費者對于全城熱戀開業時“買戒托送鉆石”的促銷活動，以及每克拉美強大的廣告攻勢，都記憶猶新。所謂鉆石平價廣場，位置大都設在繁華商業區，店鋪面積1000平方米或者更大，企業會在一定時間段內，在各種媒體大量投放廣告，也號稱產品“比商場便宜一半”。但是，他們采購原材料的價格不會比周大福低，再加上租金、廣告費、人力成本等，其資金壓力也是可想而知的。

　　案例二　借力傳統企業完善供應鏈

　　與珂蘭鉆石不同，戴歐妮主要以加盟的形式開體驗店，特別是在一些二三線城市，目前戴歐妮體驗店的數量已經達到100多家，遠超前者。

　　“我們的體驗店既可以做體驗也可以做營銷。在大多數城市，加盟商的資源和實力，比企業直接派下去的人更有優勢。”楊云告訴《中國經營報》記者，體驗店快速增長的原因是其解決了加盟商的貨源和流量問題。據了解，戴歐妮的加盟商雖然最初要交一筆加盟費和押金，但從戴歐妮手里低價進貨在賺取差價的同時，還可以共享網絡的流量。

　　因為店鋪數量多，楊云一度感覺流量過大，而戴歐妮的產能和供應鏈無法負荷。因此，楊云選擇了和傳統企業金大福合作。“金大福投資我們是戰略投資，他們能夠幫助我們把整個供應鏈和售后體系都補充健全，這個我想是其他的電商企業很難做到的。同樣都是拿到錢，但是我們拿到的是更多的資源。”在與金大福合作之外，戴歐妮同時也做鉆石批發生意，楊云看中的是上游資源。

　　戴歐妮原本有一個小型工廠，其工藝的流程和標準化都比不上金大福的工廠。金大福入股之后，戴歐妮可以用他們的工廠生產。“未來我們也就是金大福的線上渠道商了，他們的線上業務基本上就是我們做了，畢竟做電商我們更有經驗。”楊云說。

　　然而，戴歐妮和金大福的合作的具體形式，是戴歐妮“代運營”金大福的網絡店鋪，還是其他，楊云并未透露。畢竟作為傳統企業，金大福的模式與戴歐妮并不相同，即便打算進軍電商，金大福也必定會維護其線下的價格體系。比如，周大福在天貓開設的旗艦店，其商品價格就與線下完全相同。

　　對于未來戴歐妮的規劃，楊云仍然認定是自產自銷的全產業鏈，即使和金大福合作，也不打算將戴歐妮做成代賣商品的純粹渠道商。在他看來，畢竟渠道商并不掌握生產環節，利潤僅僅取決于流量。楊云認為，珠寶電商不能靠拉流量活著，大多數人一輩子不需要太多鉆石和黃金，所以大多數客戶只買一次，沒有二次消費或三次消費。因此代賣他人產品，很難賺錢，而自產自銷，則可以有效地降低成本，獲取利潤。
　 （來源：中國經營報）