編者按/在電子商務(wù)大潮中，沒有哪個(gè)行業(yè)能夠置身事外，珠寶業(yè)也是如此。
近年來，無數(shù)打著“同等成色鉆石比商場便宜一半”廣告的企業(yè)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，令消費(fèi)者眼花繚亂。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)作為新興的渠道不可避免地沖擊傳統(tǒng)渠道之時(shí)，選擇線上模式還是線下模式，成了所有企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)必須考慮的問題。
珠寶行業(yè)正在成為資本眼中的寵兒。
在珠寶企業(yè)全城熱戀實(shí)現(xiàn)借殼上市之后不久，珠寶行業(yè)在7月份又出現(xiàn)了兩宗投資事件：一是傳統(tǒng)連鎖企業(yè)曼卡龍珠寶獲得天圖資本高級(jí)合伙人王岑主投的5200萬元A輪投資，二是電商企業(yè)戴歐妮珠寶獲得香港金大福參與的2000萬美元的投資。線下模式更有優(yōu)勢，還是線上模式更有前景，也因此成為業(yè)界和投資界爭議的話題。
渠道裂變
線上獲取流量+線下體驗(yàn)店成交，是O2O珠寶電商慣用的模式。實(shí)際上，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)往往選擇入駐繁華商業(yè)區(qū)的商場，既獲取了客流量，商鋪又是天然廣告牌。而O2O珠寶電商獲取流量靠網(wǎng)絡(luò)，也不在傳統(tǒng)媒體投太多廣告，體驗(yàn)店租金亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商場店鋪。
2007年，瀛金鉆石網(wǎng)CEO曹輝映預(yù)言：3年后，80%的線下珠寶品牌將消失。如今，5年過去了，80%收入來自中國內(nèi)地線下市場的周大福成功上市，2011年銷售額464億元，凈利潤高達(dá)51.99元，成為全世界市值最高的珠寶企業(yè)。
而線上品牌也在探索中繼續(xù)成長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售機(jī)構(gòu)已超過100家，其中珂蘭鉆石、鉆石小鳥、戴歐妮、BLOVES等企業(yè)，在短短幾年間，銷售額快速增長，都已過億元。
根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年中國珠寶市場銷售總額超過2400億元，2011年超過3000億元，中國珠寶行業(yè)正持續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。
“整個(gè)珠寶行業(yè)目前存在三種模式，第一種是傳統(tǒng)企業(yè)，代表企業(yè)是周大福、周生生等;第二種就是平價(jià)鉆石連鎖，代表企業(yè)是全城熱戀、每克拉美等;第三種就是鉆石小鳥、珂蘭鉆石等所謂鼠標(biāo)+水泥的Online To Offline的O2O模式。”珂蘭鉆石公關(guān)總監(jiān)陳芳芳告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，三種商業(yè)模式的差別，主要體現(xiàn)在渠道上。
毋庸置疑，新興的網(wǎng)絡(luò)渠道的增長速度不可小視。數(shù)據(jù)顯示，2005年，線上渠道的銷售額僅占市場規(guī)模的0.16%，至2009年這一比重已經(jīng)提高到0.24%。然而相比發(fā)達(dá)國家，這一比重仍然偏低。顯然，其中還有極大的增長空間。
線上獲取流量+線下體驗(yàn)店成交，是O2O珠寶電商慣用的模式。實(shí)際上，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)往往選擇入駐繁華商業(yè)區(qū)的商場，既獲取了客流量，商鋪又是天然廣告牌。而O2O珠寶電商獲取流量靠網(wǎng)絡(luò)，也不在傳統(tǒng)媒體投太多廣告，體驗(yàn)店租金亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商場店鋪。而且，O2O珠寶電商大都采取自產(chǎn)自銷的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，覆蓋原材料采購、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直到銷售終端。
鉆石、黃金等珠寶，都可算作“標(biāo)準(zhǔn)品”：鉆石和黃金原材料都有國際成交價(jià)格，隨著國際市場波動(dòng)而上下浮動(dòng)，其成色均可鑒定，有國際標(biāo)準(zhǔn)衡量。因此，產(chǎn)品的成本相對透明，消費(fèi)者也很容易接受。
但是，珠寶行業(yè)單件產(chǎn)品的單價(jià)動(dòng)輒幾千元甚至上萬元，也存在一定的消費(fèi)障礙。以鉆石電商為例，其平均客單價(jià)在4000元到5000元之間，與幾百元客單價(jià)為主流的電商完全不同，客戶購買決策難度大，物流、支付環(huán)節(jié)均有隱患存在。
“我們的客戶都是在線上成交，支付訂金，而我們的體驗(yàn)店，比較像京東商城的線下提貨點(diǎn)，消費(fèi)者在線下完成交易，帶走商品。但總體來說，我們70%的銷售額都是在線下完成的。”陳芳芳說。
利潤之辯
就O2O模式而言，沒有人否認(rèn)：電子商務(wù)是未來的發(fā)展趨勢;而且，珠寶電商的價(jià)格優(yōu)勢，也很容易獲得年輕消費(fèi)者的青睞。但是，在短期之內(nèi)，哪個(gè)企業(yè)能夠在激烈的競爭中存活下來，還是個(gè)未知數(shù)。
多年來的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：傳統(tǒng)模式之外的另外兩類珠寶企業(yè)，雖然成長迅速，但也從未遠(yuǎn)離過爭議與質(zhì)疑。
就O2O模式而言，沒有人否認(rèn)：電子商務(wù)是未來的發(fā)展趨勢;而且，珠寶電商的價(jià)格優(yōu)勢，也很容易獲得年輕消費(fèi)者的青睞。但是，在短期之內(nèi)，哪個(gè)企業(yè)能夠在激烈的競爭中存活下來，還是個(gè)未知數(shù)。
“現(xiàn)階段，O2O珠寶電商的利潤空間并不大。”電商專家李成東告訴記者，珠寶O2O電商如今都處于開拓市場，增加企業(yè)規(guī)模的初級(jí)階段。各個(gè)企業(yè)的品牌都還沒有成熟，沒有足夠的影響力，而各家主打的鉆石、黃金產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)方面也大同小異，高度同質(zhì)化。“在網(wǎng)絡(luò)比價(jià)很成熟的情況下，為了爭奪客戶，各家企業(yè)都把價(jià)格拉得很低，所謂 比商場便宜一半 。他們這么做，并非為了和傳統(tǒng)企業(yè)競爭搶客戶，只是線上競爭的結(jié)果。”在商業(yè)模式清晰的情況下，電商的生態(tài)環(huán)境就是如此。
“未來，珠寶行業(yè)平均價(jià)格會(huì)下降，珠寶不再是奢侈品，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌附加值也在降低的時(shí)候，電商的優(yōu)勢就會(huì)凸顯。”戴歐妮CEO楊云對記者說。
然而，對于珠寶電商的前景，李成東卻非常看好。他認(rèn)為，珠寶線上線下的商品沒有本質(zhì)區(qū)別，在線上渠道價(jià)格便宜的情況下，消費(fèi)者必將傾向于選擇線上渠道，消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)只是時(shí)間問題。更何況，珠寶電商的利潤雖然不高，但是與3C數(shù)碼，服裝鞋帽、母嬰、奢侈品等品類的電商“燒錢血拼”相比，已經(jīng)是難能可貴。相比其他品類，黃金和鉆石都是連續(xù)數(shù)年升值的商品，企業(yè)沒有庫存壓力。
案例一 低買流量 高賣價(jià)格
珠寶電商“線上流量+線下成交”的模式，如今已被實(shí)踐證明是個(gè)可以盈利的商業(yè)模式。但是鉆石行業(yè)的重復(fù)購買率偏低，企業(yè)需要不斷營銷新用戶。而隨著網(wǎng)絡(luò)、線下營銷費(fèi)用的持續(xù)上漲，持續(xù)獲取新用戶的廣告等營銷成本勢必將逐年增高。因此，除了產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，對于珂蘭鉆石這樣O2O模式珠寶電商而言，流量的獲取，以及體驗(yàn)店的經(jīng)營是維持其生存最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。
“我們把自己看作電子商務(wù)企業(yè)，靠網(wǎng)絡(luò)達(dá)到流量的獲取和流量的轉(zhuǎn)化。當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣培育成熟，我們的品牌有足夠的信譽(yù)度，線下體驗(yàn)店，也就變成一個(gè)純粹售后服務(wù)平臺(tái)了，只做清洗、修改等服務(wù)，對于企業(yè)而言，更加節(jié)約成本。”陳芳芳透露，珂蘭目前的流量獲取成本并不高，因?yàn)殓嫣m不在傳統(tǒng)媒體打廣告，主要在互聯(lián)網(wǎng)上對用戶的行為信息進(jìn)行跟蹤分析，或購買搜索關(guān)鍵詞等方式。
而在體驗(yàn)店的運(yùn)營方面，珂蘭鉆石副總裁王雍表示，依照珂蘭目前的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營體驗(yàn)店的成本和同等規(guī)模的物流成本相比，相差并不大。“鉆石產(chǎn)品單價(jià)高，以順豐快遞為例，單筆訂單至少20元，同時(shí)還需要為防范貨物丟失進(jìn)行保價(jià)。目前，珂蘭鉆石單筆訂單的保價(jià)費(fèi)用在千分之五。”
另外，珂蘭體驗(yàn)店的選址并不在商場或商鋪，而是選擇在寫字樓內(nèi)。據(jù)陳芳芳介紹，同樣的地段，寫字樓租金比商鋪?zhàn)饨鸩畈欢啾阋?0%。以西單體驗(yàn)店為例，寫字樓的租金是5元/平方米/天，而西單大悅城的租金卻高達(dá)30元/平方米/天。
再看“平價(jià)鉆石廣場”模式，其持續(xù)性和利潤問題也備受質(zhì)疑。很多消費(fèi)者對于全城熱戀開業(yè)時(shí)“買戒托送鉆石”的促銷活動(dòng)，以及每克拉美強(qiáng)大的廣告攻勢，都記憶猶新。所謂鉆石平價(jià)廣場，位置大都設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)，店鋪面積1000平方米或者更大，企業(yè)會(huì)在一定時(shí)間段內(nèi)，在各種媒體大量投放廣告，也號(hào)稱產(chǎn)品“比商場便宜一半”。但是，他們采購原材料的價(jià)格不會(huì)比周大福低，再加上租金、廣告費(fèi)、人力成本等，其資金壓力也是可想而知的。
案例二 借力傳統(tǒng)企業(yè)完善供應(yīng)鏈
與珂蘭鉆石不同，戴歐妮主要以加盟的形式開體驗(yàn)店，特別是在一些二三線城市，目前戴歐妮體驗(yàn)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100多家，遠(yuǎn)超前者。
“我們的體驗(yàn)店既可以做體驗(yàn)也可以做營銷。在大多數(shù)城市，加盟商的資源和實(shí)力，比企業(yè)直接派下去的人更有優(yōu)勢。”楊云告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，體驗(yàn)店快速增長的原因是其解決了加盟商的貨源和流量問題。據(jù)了解，戴歐妮的加盟商雖然最初要交一筆加盟費(fèi)和押金，但從戴歐妮手里低價(jià)進(jìn)貨在賺取差價(jià)的同時(shí)，還可以共享網(wǎng)絡(luò)的流量。
因?yàn)榈赇仈?shù)量多，楊云一度感覺流量過大，而戴歐妮的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈無法負(fù)荷。因此，楊云選擇了和傳統(tǒng)企業(yè)金大福合作。“金大福投資我們是戰(zhàn)略投資，他們能夠幫助我們把整個(gè)供應(yīng)鏈和售后體系都補(bǔ)充健全，這個(gè)我想是其他的電商企業(yè)很難做到的。同樣都是拿到錢，但是我們拿到的是更多的資源。”在與金大福合作之外，戴歐妮同時(shí)也做鉆石批發(fā)生意，楊云看中的是上游資源。
戴歐妮原本有一個(gè)小型工廠，其工藝的流程和標(biāo)準(zhǔn)化都比不上金大福的工廠。金大福入股之后，戴歐妮可以用他們的工廠生產(chǎn)。“未來我們也就是金大福的線上渠道商了，他們的線上業(yè)務(wù)基本上就是我們做了，畢竟做電商我們更有經(jīng)驗(yàn)。”楊云說。
然而，戴歐妮和金大福的合作的具體形式，是戴歐妮“代運(yùn)營”金大福的網(wǎng)絡(luò)店鋪，還是其他，楊云并未透露。畢竟作為傳統(tǒng)企業(yè)，金大福的模式與戴歐妮并不相同，即便打算進(jìn)軍電商，金大福也必定會(huì)維護(hù)其線下的價(jià)格體系。比如，周大福在天貓開設(shè)的旗艦店，其商品價(jià)格就與線下完全相同。
對于未來戴歐妮的規(guī)劃，楊云仍然認(rèn)定是自產(chǎn)自銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，即使和金大福合作，也不打算將戴歐妮做成代賣商品的純粹渠道商。在他看來，畢竟渠道商并不掌握生產(chǎn)環(huán)節(jié)，利潤僅僅取決于流量。楊云認(rèn)為，珠寶電商不能靠拉流量活著，大多數(shù)人一輩子不需要太多鉆石和黃金，所以大多數(shù)客戶只買一次，沒有二次消費(fèi)或三次消費(fèi)。因此代賣他人產(chǎn)品，很難賺錢，而自產(chǎn)自銷，則可以有效地降低成本，獲取利潤。
（來源：中國經(jīng)營報(bào)）
