“別人笑我太瘋癲，我笑別人看不穿。”當(dāng)世人扯著脖子在爭論到底是蘇寧便宜，還是京東便宜的時(shí)候，劉強(qiáng)東正坐在黑暗處偷笑，細(xì)數(shù)大眾看不見的戰(zhàn)利品。

　　與劉強(qiáng)東的戰(zhàn)利品相比，大眾更興奮的是，劉強(qiáng)東在微博上噴了幾句話，電子商務(wù)的世界立馬就變天了：鑼鼓還沒敲響，大戲就直接演到了高潮，談價(jià)格戰(zhàn)的不僅是電商，還有大街小巷的大爺大媽，報(bào)道價(jià)格戰(zhàn)的除了CCTV，還有四五線城市的廣播電臺。當(dāng)當(dāng)、新蛋和易迅等外圍電商只愁自己聲音太小，吳曉波杜子健這樣的名人也忍不住言三語四。

　　然而，觀眾的眼睛只能看到臺前，幕后的劇情只有當(dāng)事人才知道。在這場被稱為史上最坑爹的價(jià)格戰(zhàn)里，劉強(qiáng)東真正意圖實(shí)際上并不簡單。

　　“如果你以為價(jià)格戰(zhàn)打的真是價(jià)格，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如果你以為價(jià)格戰(zhàn)僅僅是對付蘇寧，你也大錯(cuò)特錯(cuò)了。”有接近劉強(qiáng)東的資深電商人士，拍著大腿贊嘆價(jià)格戰(zhàn)手段之高明。

　　風(fēng)暴中心的業(yè)內(nèi)人士與真相距離最近，億邦動力網(wǎng)逐一聯(lián)系各大平臺電商高層，從京東商城的運(yùn)營現(xiàn)狀這一根本出發(fā)，分析出價(jià)格戰(zhàn)喧囂背后劉強(qiáng)東的心路歷程，以及口水戰(zhàn)背后的四個(gè)未被披露的意外真相。

　　釜底抽薪：必須借大家電沖銷售額

　　如果你知道劉強(qiáng)東最害怕什么，就知道他為什么會莫名其妙地興奮了。

　　“說一千道一萬，劉強(qiáng)東現(xiàn)在最大的任務(wù)是要完成450億銷售額，完不成這個(gè)銷售額，融資和上市要個(gè)好估值，都是扯淡。”有業(yè)內(nèi)人士透露，今年幾大電商平臺銷售額完成情況都不好，甚至去年還在風(fēng)頭上的知名電商平臺，今年也只能完成去年一半的銷售額。

　　同樣，京東商城也有這方面的壓力。按照京東商城此前被媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，其2011年收入為212億元，并預(yù)計(jì)2012年收入為450億元，同比增長212%。但根據(jù)此前劉強(qiáng)東微博上公開的數(shù)據(jù)，京東上半年銷售額同比增長僅為120%，即便算上POP平臺的整體交易額也僅為去年的161%。

　　
　　即如此不好看的銷售數(shù)據(jù)，李國慶還公開質(zhì)疑京東商城銷售額兌水。毫無疑問，事實(shí)說明京東要完成450億的既定目標(biāo)，壓力難以想象。

　　要玩兒就玩大的，蘇寧的這句廣告詞非常適合劉強(qiáng)東的性格。為了完成450億銷售額，劉強(qiáng)東首先想到的就是沖刺客單價(jià)極高的大家電。“今年京東除了促銷，就干了兩件事兒，一件事情是POP擴(kuò)張，另一件事就是大家電廠商的簽約。”

　　一位零售業(yè)資深人士對億邦動力網(wǎng)表示，大賣場常用搶客戶的方法就是拿自己的弱品類攻擊對手的強(qiáng)品類，劉強(qiáng)東要用最大的嗓門對全天下喊，京東也賣大家電，賣得比蘇寧國美都便宜。他敢賣1元，我就敢0元。“要么干掉別人，要么被別人干掉。蘇寧大家電客單價(jià)至少5000以上吧，京東靠賣衣服要賣多少件才能趕上蘇寧?只能搶蘇寧最大品類，給蘇寧來一次釜底抽薪。”

　　該人士還指出，增速一旦放緩，價(jià)格戰(zhàn)仍是最為有效的拉動銷售策略。“競爭企業(yè)在獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、獲取利潤之前，必須保證庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)可以cover掉應(yīng)付賬款天數(shù)。而促銷則是最快帶動產(chǎn)品銷售的方法，讓現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度更快。”

　　最讓劉強(qiáng)東脖子后面涼風(fēng)嗖嗖的是，網(wǎng)購用戶已經(jīng)被電商搶得筋疲力盡，新客戶增長速度放緩。所以，隨著京東體量的日漸龐大，劉強(qiáng)東必須要與蘇寧國美爭奪線下用戶，通過抨擊蘇寧大家電“暴利”，用“0元大家電”和“價(jià)格情報(bào)員”的概念吸引線下用戶眼球，為自己省下幾十億的廣告開支。“劉強(qiáng)東幾條微博直取蘇寧要害，營銷費(fèi)用可值幾十億。”

　　擊鼓傳花：夸大故事吸引新投資人

　　除了完成銷售額之外，劉強(qiáng)東還想忽悠投資人口袋里的錢。

　　“劉強(qiáng)東作為CEO，對于公司的管理、運(yùn)營等細(xì)節(jié)已不是全權(quán)負(fù)責(zé)，其工作重心無非就是找人、找錢、找方向，而且不是每隔一段時(shí)間去找，而是隨時(shí)隨地的找。” 一位投資機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人點(diǎn)評，劉強(qiáng)東拿到錢之后京東則更安全。

　　由于5月份曾試圖IPO沖刺但被分析師壓低估值后，京東財(cái)政緊張的消息就一直不斷，曾有消息稱，包括BlackStone、TemasekHold-ings淡馬錫、Providence、中信產(chǎn)業(yè)CITICPE等20多家基金陸續(xù)出現(xiàn)在被京東邀請的名單上。甚至價(jià)格戰(zhàn)開打當(dāng)天，《南華早報(bào)》就爆料稱，京東商城正在試圖通過機(jī)構(gòu)投資者融資逾10億美元。

　　對此，外界評論人士認(rèn)為，在上市無法盡快實(shí)現(xiàn)的前提下，必須由外部輸血完成物流布局和規(guī)模擴(kuò)張。但此時(shí)京東三輪融資過后估值高達(dá)100億美元，單純依靠早期投資方再次輸血的難度已經(jīng)相當(dāng)大。有媒體報(bào)道稱，諸如老虎基金擔(dān)憂京東IPO估值太差而期望退出，隨后又有微博爆料，京東上輪融資中的某家大PE為了退出投資，僅將本金拿回。

　　“已經(jīng)進(jìn)來的投資人，無可奈何，我不讓你忽悠，你垮臺了，就死了。”一位業(yè)內(nèi)投資人士向億邦動力網(wǎng)表示，京東若想在IPO之前解決好資本問題，唯一的出路就是完成既定的銷售額，打價(jià)格戰(zhàn)，擴(kuò)大影響力，獲取更多的UV，以獲得新投資方的認(rèn)可。“這就好比是擊鼓傳花的游戲，老投資人希望盡快有新的投資者接盤，以順利套現(xiàn)。”

　　而上天給了劉強(qiáng)東一個(gè)絕妙的時(shí)機(jī)。國美漸衰，蘇寧的實(shí)體店利潤也在下滑，這讓京東商城有機(jī)會顯示增長空間的巨大。“如果能夠敲擊到傳統(tǒng)家電巨頭的要害，則讓資本市場認(rèn)為新生互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道前景可嘉，有可能加強(qiáng)資本市場對其規(guī)模增長的認(rèn)可和回報(bào)的可預(yù)期性。”

　　劉強(qiáng)東的算盤是，與蘇寧國美等傳統(tǒng)零售公司交手過后，京東不僅是同亞馬遜看齊，而是可以匹敵沃爾瑪這樣年銷售額為千億美金級別的大型零售企業(yè)。“京東作為挑戰(zhàn)者，讓處于守勢的蘇寧難以做出更多反擊，這本身已經(jīng)可以宣告這場戰(zhàn)役的勝利。”

　　聲東擊西：拖垮蘇寧百貨化戰(zhàn)略

　　劉強(qiáng)東想要盈利上市，寶全部押在百貨上。誰和他過不去，他必然會打誰。

　　當(dāng)當(dāng)和麥考林都是虧損上市，憑什么京東可以盈利上市?當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前任COO、天貓創(chuàng)始總經(jīng)理黃若曾對億邦動力網(wǎng)判斷，京東雖然在虧損，但幅度是在可調(diào)控的范圍內(nèi)，如果京東明年百貨銷售占比達(dá)到50%則可改變虧損現(xiàn)狀。

　　“3C的毛利只有4%～5%，但占了京東總銷量的80%左右，2011年京東配送費(fèi)占比6.6%，廣告占2.3%，技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右，凈虧損在5%左右。從京東現(xiàn)在的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，整體費(fèi)用是沒有問題的。如果明年百貨銷售占比能到50%，百貨的毛利有18%左右，加上3C數(shù)碼低毛利但是高單價(jià)，兩邊一綜合，整體毛利就有11%左右，與京東的各項(xiàng)費(fèi)用支出幾乎打平。同時(shí)，這還沒有考慮其自身運(yùn)營效率隨著銷售增長而提升。所以，京東只有走百貨路線，才能看到盈利的希望。”黃若如此估算。

　　劉強(qiáng)東心里也非常清楚扭轉(zhuǎn)賬面上的機(jī)關(guān)所在，2010年京東商城做了一件非常對的事情，率先宣布從3C數(shù)碼走到百貨領(lǐng)域布局未來。

　　第一個(gè)出來挑戰(zhàn)劉強(qiáng)東的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶，面對上市后一直難改虧損局面，李國慶2011年也宣布走百貨路線。彼時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是唯一可能走成百貨路線的B2C平臺。眼瞅威脅，劉強(qiáng)東分秒沒猶豫，立刻宣布上演圖書價(jià)格戰(zhàn)，買多少送多少刺激李國慶不得不應(yīng)戰(zhàn)。

　　“劉強(qiáng)東這邊一打，李國慶那邊只得保護(hù)圖書品類，半年之后，做百貨平臺的時(shí)間點(diǎn)就過去了，當(dāng)當(dāng)?shù)臋C(jī)會也喪失了。”熟悉當(dāng)當(dāng)網(wǎng)運(yùn)營的電商高管告訴億邦動力網(wǎng)，劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)發(fā)動圖書大戰(zhàn)令電商人士困惑，被認(rèn)為是瘋子行為，但背后卻是聲東擊西，打的是圖書，真正目的在于搶奪做百貨平臺的機(jī)會。

　　目的一達(dá)到，劉強(qiáng)東與李國慶在微博中的“基友”時(shí)代也隨之結(jié)束。時(shí)隔大半年之后，蘇寧易購跳出來，繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后阻礙京東商城完成最大百貨化平臺的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　如果說當(dāng)當(dāng)做百貨，只是讓劉強(qiáng)東的神經(jīng)小小刺激了一把。那么，蘇寧的出現(xiàn)，真的劉強(qiáng)東為之深深憂慮。因?yàn)閺拇怪逼奉悢U(kuò)展到百貨路線和開放平臺，關(guān)鍵是看核心品類的大小。“比如當(dāng)當(dāng)只能從一個(gè)品類走到有限的幾個(gè)品類，因?yàn)閳D書只是小品類，帶不動那么多的新增百貨，引不來那么多的新客戶。但蘇寧做大家電起家，大家電比3C數(shù)碼客單價(jià)更高，走百貨路線帶新客戶容易，并且蘇寧易購在后端運(yùn)營環(huán)節(jié)也大筆投入。”

　　
　　所以，上述知名電商高管認(rèn)為，劉強(qiáng)東主抓住蘇寧對外融資80億的輿論高點(diǎn)，通過“零元大家電”、“5000名情報(bào)員”的概念引爆全民輿論，以京東占比僅僅10%、年銷售二三十億的大家電攻擊占比70%、年銷售700億蘇寧大家電，把對付當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的手段故伎重演用在蘇寧身上。

　　
　　“此戰(zhàn)之后劉強(qiáng)東贏得了兩步關(guān)鍵棋，一是讓許多人知道京東也賣大家電，并且比蘇寧國美還便宜;逼迫蘇寧拿出大家電與京東PK，而無暇顧及百貨品類的擴(kuò)展。”一位電商職業(yè)經(jīng)理人指出，劉強(qiáng)東對聲東擊西的戰(zhàn)法已十分諳熟。

　　反弱為強(qiáng)：把持久戰(zhàn)變成閃電戰(zhàn)

　　劉強(qiáng)東說早在3年前就知道到與蘇寧必有一戰(zhàn)。“3年前，我就和投資人打過招呼，京東和蘇寧必有一場惡戰(zhàn)。”

　　高手對決，沒有開打之前，雙方就能聞到對手的氣息。在劉強(qiáng)東得意的這幾年，據(jù)蘇寧張近東說，他也一直暗中窺測京東商城，只是沉住氣沒有做任何動作。“蘇寧早就關(guān)注電商了，只是我不可能一開始就讓對手知道我的動作。”

　　事態(tài)到2012年，盡管劉強(qiáng)東口口聲聲說2013年之前不考慮上市，但是暗地里劉強(qiáng)東的行動卻比誰都焦急：2011年年底閃電從百度、甲骨文、宏基等大公司聘請高管，2012年5月份管理層秘密去香港召開分析師會議，為京東IPO最后的沖刺做準(zhǔn)備。

　　在京東快要逼近目標(biāo)的時(shí)候，伺機(jī)而動的張近東選擇了做一個(gè)攪局者，在劉強(qiáng)東最脆弱的時(shí)間點(diǎn)猛擊發(fā)力。“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒;店慶來砸場沒怒;槍文來黑京東沒怒;阻撓供貨商和京東合作沒怒;但是動用個(gè)別地方政府關(guān)系來整我們，我怒了!我要用陽毒來打擊你們的陰毒!”劉強(qiáng)東在微博上如此泄憤。

　　從京東商城與蘇寧易購雙方的實(shí)力比拼上看，京東的資金實(shí)力和對供應(yīng)鏈的控制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蘇寧。當(dāng)張近東兇猛地把所有家當(dāng)壓在蘇寧易購上，幾乎所有人都為京東捏一把汗——蘇寧有的是錢，可以打持久戰(zhàn)。而京東是數(shù)著錢過日子，投資人已同熱鍋上的螞蟻，只要有破綻被對手抓住就死無葬身之地。

　　8月13日晚雙方矛盾到了極點(diǎn)，蘇寧電器高調(diào)發(fā)布公告，擬面向社會公眾發(fā)行80億元的公司債券。這筆巨資用于縮短與供應(yīng)商的結(jié)算周期、加快非電器供應(yīng)商合作、加快云服務(wù)平臺建設(shè)、實(shí)現(xiàn)物流的機(jī)械化作業(yè)、精準(zhǔn)配送等。

　　蘇寧的做法令劉強(qiáng)東恐懼，因?yàn)樘K寧是要準(zhǔn)備錢糧要打持久戰(zhàn)。“明擺著，蘇寧就是不讓京東好好上市的。此時(shí)劉強(qiáng)東如果不戰(zhàn)，只能被蘇寧耗死。”多位業(yè)內(nèi)人士如此判斷。

　　劉強(qiáng)東絕不是被壓著打的角色，哪怕是面對比自己強(qiáng)壯很多的對手。13日晚上當(dāng)蘇寧這頭大象奮力跳入電商時(shí)，劉強(qiáng)東接著這個(gè)輿論高點(diǎn)站上出了一個(gè)奇招：幾條微博直搗蘇寧痛處，策劃一場電商領(lǐng)域內(nèi)的“珍珠港事件”，打亂蘇寧持久戰(zhàn)的節(jié)奏，把戰(zhàn)局變成劉強(qiáng)東擅長的閃電戰(zhàn)。

　　換一個(gè)戰(zhàn)術(shù)即換一個(gè)戰(zhàn)場，比拼資金與供應(yīng)管理的傳統(tǒng)消耗戰(zhàn)，幾條微博之后變成營銷和快速反應(yīng)的炮灰戰(zhàn)，此后雙方角斗的節(jié)奏完全由劉強(qiáng)東在把控。比如，劉強(qiáng)東8月14日10點(diǎn)20分宣布大家電三年零毛利之后，直到下午4點(diǎn)8分，蘇寧易購李斌才開始應(yīng)戰(zhàn)，宣布蘇寧易購所有產(chǎn)品價(jià)格低于京東。“整場戰(zhàn)局，蘇寧的反應(yīng)速度都很慢，完全摸不著京東的打法。直到第二天，才有人給蘇寧出主意，讓蘇寧把京東占比較高的小家電和3C類拉出來狂砸，但大家的注意力被第一天牢牢抓住，根本沒人理會到第二天蘇寧的小家電降價(jià)的事兒了。”

　　億邦動力網(wǎng)分析認(rèn)為，劉強(qiáng)東此次價(jià)格戰(zhàn)嘗到了甜頭之后，必然還會再次利用閃電戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，對在互聯(lián)網(wǎng)上反映速度較慢的蘇寧發(fā)動攻擊，此次價(jià)格戰(zhàn)絕對不是劉強(qiáng)東所說的史上最大惡戰(zhàn)，后續(xù)京東與蘇寧還會上演各種角逐爭奪的好戲。
　　（來源：億邦動力網(wǎng) 作者：大紅 賈昆）