“別人笑我太瘋癲，我笑別人看不穿。”當世人扯著脖子在爭論到底是蘇寧便宜，還是京東便宜的時候，劉強東正坐在黑暗處偷笑，細數大眾看不見的戰利品。

　　與劉強東的戰利品相比，大眾更興奮的是，劉強東在微博上噴了幾句話，電子商務的世界立馬就變天了：鑼鼓還沒敲響，大戲就直接演到了高潮，談價格戰的不僅是電商，還有大街小巷的大爺大媽，報道價格戰的除了CCTV，還有四五線城市的廣播電臺。當當、新蛋和易迅等外圍電商只愁自己聲音太小，吳曉波杜子健這樣的名人也忍不住言三語四。

　　然而，觀眾的眼睛只能看到臺前，幕后的劇情只有當事人才知道。在這場被稱為史上最坑爹的價格戰里，劉強東真正意圖實際上并不簡單。

　　“如果你以為價格戰打的真是價格，那就大錯特錯了。如果你以為價格戰僅僅是對付蘇寧，你也大錯特錯了。”有接近劉強東的資深電商人士，拍著大腿贊嘆價格戰手段之高明。

　　風暴中心的業內人士與真相距離最近，億邦動力網逐一聯系各大平臺電商高層，從京東商城的運營現狀這一根本出發，分析出價格戰喧囂背后劉強東的心路歷程，以及口水戰背后的四個未被披露的意外真相。

　　釜底抽薪：必須借大家電沖銷售額

　　如果你知道劉強東最害怕什么，就知道他為什么會莫名其妙地興奮了。

　　“說一千道一萬，劉強東現在最大的任務是要完成450億銷售額，完不成這個銷售額，融資和上市要個好估值，都是扯淡。”有業內人士透露，今年幾大電商平臺銷售額完成情況都不好，甚至去年還在風頭上的知名電商平臺，今年也只能完成去年一半的銷售額。

　　同樣，京東商城也有這方面的壓力。按照京東商城此前被媒體披露的數據顯示，其2011年收入為212億元，并預計2012年收入為450億元，同比增長212%。但根據此前劉強東微博上公開的數據，京東上半年銷售額同比增長僅為120%，即便算上POP平臺的整體交易額也僅為去年的161%。

　　
　　即如此不好看的銷售數據，李國慶還公開質疑京東商城銷售額兌水。毫無疑問，事實說明京東要完成450億的既定目標，壓力難以想象。

　　要玩兒就玩大的，蘇寧的這句廣告詞非常適合劉強東的性格。為了完成450億銷售額，劉強東首先想到的就是沖刺客單價極高的大家電。“今年京東除了促銷，就干了兩件事兒，一件事情是POP擴張，另一件事就是大家電廠商的簽約。”

　　一位零售業資深人士對億邦動力網表示，大賣場常用搶客戶的方法就是拿自己的弱品類攻擊對手的強品類，劉強東要用最大的嗓門對全天下喊，京東也賣大家電，賣得比蘇寧國美都便宜。他敢賣1元，我就敢0元。“要么干掉別人，要么被別人干掉。蘇寧大家電客單價至少5000以上吧，京東靠賣衣服要賣多少件才能趕上蘇寧?只能搶蘇寧最大品類，給蘇寧來一次釜底抽薪。”

　　該人士還指出，增速一旦放緩，價格戰仍是最為有效的拉動銷售策略。“競爭企業在獲得行業領導地位、獲取利潤之前，必須保證庫存周轉天數可以cover掉應付賬款天數。而促銷則是最快帶動產品銷售的方法，讓現金流轉速度更快。”

　　最讓劉強東脖子后面涼風嗖嗖的是，網購用戶已經被電商搶得筋疲力盡，新客戶增長速度放緩。所以，隨著京東體量的日漸龐大，劉強東必須要與蘇寧國美爭奪線下用戶，通過抨擊蘇寧大家電“暴利”，用“0元大家電”和“價格情報員”的概念吸引線下用戶眼球，為自己省下幾十億的廣告開支。“劉強東幾條微博直取蘇寧要害，營銷費用可值幾十億。”

　　擊鼓傳花：夸大故事吸引新投資人

　　除了完成銷售額之外，劉強東還想忽悠投資人口袋里的錢。

　　“劉強東作為CEO，對于公司的管理、運營等細節已不是全權負責，其工作重心無非就是找人、找錢、找方向，而且不是每隔一段時間去找，而是隨時隨地的找。” 一位投資機構的負責人點評，劉強東拿到錢之后京東則更安全。

　　由于5月份曾試圖IPO沖刺但被分析師壓低估值后，京東財政緊張的消息就一直不斷，曾有消息稱，包括BlackStone、TemasekHold-ings淡馬錫、Providence、中信產業CITICPE等20多家基金陸續出現在被京東邀請的名單上。甚至價格戰開打當天，《南華早報》就爆料稱，京東商城正在試圖通過機構投資者融資逾10億美元。

　　對此，外界評論人士認為，在上市無法盡快實現的前提下，必須由外部輸血完成物流布局和規模擴張。但此時京東三輪融資過后估值高達100億美元，單純依靠早期投資方再次輸血的難度已經相當大。有媒體報道稱，諸如老虎基金擔憂京東IPO估值太差而期望退出，隨后又有微博爆料，京東上輪融資中的某家大PE為了退出投資，僅將本金拿回。

　　“已經進來的投資人，無可奈何，我不讓你忽悠，你垮臺了，就死了。”一位業內投資人士向億邦動力網表示，京東若想在IPO之前解決好資本問題，唯一的出路就是完成既定的銷售額，打價格戰，擴大影響力，獲取更多的UV，以獲得新投資方的認可。“這就好比是擊鼓傳花的游戲，老投資人希望盡快有新的投資者接盤，以順利套現。”

　　而上天給了劉強東一個絕妙的時機。國美漸衰，蘇寧的實體店利潤也在下滑，這讓京東商城有機會顯示增長空間的巨大。“如果能夠敲擊到傳統家電巨頭的要害，則讓資本市場認為新生互聯網銷售渠道前景可嘉，有可能加強資本市場對其規模增長的認可和回報的可預期性。”

　　劉強東的算盤是，與蘇寧國美等傳統零售公司交手過后，京東不僅是同亞馬遜看齊，而是可以匹敵沃爾瑪這樣年銷售額為千億美金級別的大型零售企業。“京東作為挑戰者，讓處于守勢的蘇寧難以做出更多反擊，這本身已經可以宣告這場戰役的勝利。”

　　聲東擊西：拖垮蘇寧百貨化戰略

　　劉強東想要盈利上市，寶全部押在百貨上。誰和他過不去，他必然會打誰。

　　當當和麥考林都是虧損上市，憑什么京東可以盈利上市?當當網前任COO、天貓創始總經理黃若曾對億邦動力網判斷，京東雖然在虧損，但幅度是在可調控的范圍內，如果京東明年百貨銷售占比達到50%則可改變虧損現狀。

　　“3C的毛利只有4%～5%，但占了京東總銷量的80%左右，2011年京東配送費占比6.6%，廣告占2.3%，技術和管理費用率在1.5%左右，凈虧損在5%左右。從京東現在的運營數據來看，整體費用是沒有問題的。如果明年百貨銷售占比能到50%，百貨的毛利有18%左右，加上3C數碼低毛利但是高單價，兩邊一綜合，整體毛利就有11%左右，與京東的各項費用支出幾乎打平。同時，這還沒有考慮其自身運營效率隨著銷售增長而提升。所以，京東只有走百貨路線，才能看到盈利的希望。”黃若如此估算。

　　劉強東心里也非常清楚扭轉賬面上的機關所在，2010年京東商城做了一件非常對的事情，率先宣布從3C數碼走到百貨領域布局未來。

　　第一個出來挑戰劉強東的是當當網CEO李國慶，面對上市后一直難改虧損局面，李國慶2011年也宣布走百貨路線。彼時，當當網是唯一可能走成百貨路線的B2C平臺。眼瞅威脅，劉強東分秒沒猶豫，立刻宣布上演圖書價格戰，買多少送多少刺激李國慶不得不應戰。

　　“劉強東這邊一打，李國慶那邊只得保護圖書品類，半年之后，做百貨平臺的時間點就過去了，當當的機會也喪失了。”熟悉當當網運營的電商高管告訴億邦動力網，劉強東當時發動圖書大戰令電商人士困惑，被認為是瘋子行為，但背后卻是聲東擊西，打的是圖書，真正目的在于搶奪做百貨平臺的機會。

　　目的一達到，劉強東與李國慶在微博中的“基友”時代也隨之結束。時隔大半年之后，蘇寧易購跳出來，繼當當網之后阻礙京東商城完成最大百貨化平臺的戰略目標。

　　如果說當當做百貨，只是讓劉強東的神經小小刺激了一把。那么，蘇寧的出現，真的劉強東為之深深憂慮。因為從垂直品類擴展到百貨路線和開放平臺，關鍵是看核心品類的大小。“比如當當只能從一個品類走到有限的幾個品類，因為圖書只是小品類，帶不動那么多的新增百貨，引不來那么多的新客戶。但蘇寧做大家電起家，大家電比3C數碼客單價更高，走百貨路線帶新客戶容易，并且蘇寧易購在后端運營環節也大筆投入。”

　　
　　所以，上述知名電商高管認為，劉強東主抓住蘇寧對外融資80億的輿論高點，通過“零元大家電”、“5000名情報員”的概念引爆全民輿論，以京東占比僅僅10%、年銷售二三十億的大家電攻擊占比70%、年銷售700億蘇寧大家電，把對付當當網的手段故伎重演用在蘇寧身上。

　　
　　“此戰之后劉強東贏得了兩步關鍵棋，一是讓許多人知道京東也賣大家電，并且比蘇寧國美還便宜;逼迫蘇寧拿出大家電與京東PK，而無暇顧及百貨品類的擴展。”一位電商職業經理人指出，劉強東對聲東擊西的戰法已十分諳熟。

　　反弱為強：把持久戰變成閃電戰

　　劉強東說早在3年前就知道到與蘇寧必有一戰。“3年前，我就和投資人打過招呼，京東和蘇寧必有一場惡戰。”

　　高手對決，沒有開打之前，雙方就能聞到對手的氣息。在劉強東得意的這幾年，據蘇寧張近東說，他也一直暗中窺測京東商城，只是沉住氣沒有做任何動作。“蘇寧早就關注電商了，只是我不可能一開始就讓對手知道我的動作。”

　　事態到2012年，盡管劉強東口口聲聲說2013年之前不考慮上市，但是暗地里劉強東的行動卻比誰都焦急：2011年年底閃電從百度、甲骨文、宏基等大公司聘請高管，2012年5月份管理層秘密去香港召開分析師會議，為京東IPO最后的沖刺做準備。

　　在京東快要逼近目標的時候，伺機而動的張近東選擇了做一個攪局者，在劉強東最脆弱的時間點猛擊發力。“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒;店慶來砸場沒怒;槍文來黑京東沒怒;阻撓供貨商和京東合作沒怒;但是動用個別地方政府關系來整我們，我怒了!我要用陽毒來打擊你們的陰毒!”劉強東在微博上如此泄憤。

　　從京東商城與蘇寧易購雙方的實力比拼上看，京東的資金實力和對供應鏈的控制遠遠不如蘇寧。當張近東兇猛地把所有家當壓在蘇寧易購上，幾乎所有人都為京東捏一把汗——蘇寧有的是錢，可以打持久戰。而京東是數著錢過日子，投資人已同熱鍋上的螞蟻，只要有破綻被對手抓住就死無葬身之地。

　　8月13日晚雙方矛盾到了極點，蘇寧電器高調發布公告，擬面向社會公眾發行80億元的公司債券。這筆巨資用于縮短與供應商的結算周期、加快非電器供應商合作、加快云服務平臺建設、實現物流的機械化作業、精準配送等。

　　蘇寧的做法令劉強東恐懼，因為蘇寧是要準備錢糧要打持久戰。“明擺著，蘇寧就是不讓京東好好上市的。此時劉強東如果不戰，只能被蘇寧耗死。”多位業內人士如此判斷。

　　劉強東絕不是被壓著打的角色，哪怕是面對比自己強壯很多的對手。13日晚上當蘇寧這頭大象奮力跳入電商時，劉強東接著這個輿論高點站上出了一個奇招：幾條微博直搗蘇寧痛處，策劃一場電商領域內的“珍珠港事件”，打亂蘇寧持久戰的節奏，把戰局變成劉強東擅長的閃電戰。

　　換一個戰術即換一個戰場，比拼資金與供應管理的傳統消耗戰，幾條微博之后變成營銷和快速反應的炮灰戰，此后雙方角斗的節奏完全由劉強東在把控。比如，劉強東8月14日10點20分宣布大家電三年零毛利之后，直到下午4點8分，蘇寧易購李斌才開始應戰，宣布蘇寧易購所有產品價格低于京東。“整場戰局，蘇寧的反應速度都很慢，完全摸不著京東的打法。直到第二天，才有人給蘇寧出主意，讓蘇寧把京東占比較高的小家電和3C類拉出來狂砸，但大家的注意力被第一天牢牢抓住，根本沒人理會到第二天蘇寧的小家電降價的事兒了。”

　　億邦動力網分析認為，劉強東此次價格戰嘗到了甜頭之后，必然還會再次利用閃電戰的戰術，對在互聯網上反映速度較慢的蘇寧發動攻擊，此次價格戰絕對不是劉強東所說的史上最大惡戰，后續京東與蘇寧還會上演各種角逐爭奪的好戲。
　　（來源：億邦動力網 作者：大紅 賈昆）