一年前那些對小米模式滿嘴不屑的手機(jī)界人士，如今正急匆匆地變身小米的“門徒”。
“業(yè)界對小米的看法經(jīng)歷了三個階段，起初是看不起，后來是看不懂，到現(xiàn)在是趕不上。”不久前，小米手機(jī)的創(chuàng)始人兼副總裁黎萬強(qiáng)向記者這樣形容道。
就在一年前，小米1999的低價模式還被眾多手機(jī)界人士批判為業(yè)界的“毒瘤”，小米被批判為一家靠低價破壞行業(yè)游戲規(guī)則的企業(yè)，讓大家都賺不到錢的企業(yè)。一年之后，當(dāng)小米爆出一臺手機(jī)有幾百塊錢利潤的時候，包括手機(jī)設(shè)計公司、山寨手機(jī)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、新興創(chuàng)業(yè)公司紛紛涌入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域，原本崎嶇的羊腸小道迅速被踏成了坦途大道。
在很短的時間內(nèi)，除了TCL、海爾、夏新這些老牌手機(jī)廠商，一些聞所未聞的新公司如青橙手機(jī)、小辣椒手機(jī)、優(yōu)米手機(jī)、蘑菇云手機(jī)、卓普、THL都爭先恐后成為小米的忠實(shí)門徒，小米模式開始成為香餑餑。
對手機(jī)渠道業(yè)頗為熟悉的手機(jī)設(shè)計公司龍旗副總裁劉渝龍告訴記者，今年國內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的手機(jī)將達(dá)到5000萬臺，而去年只要2000萬臺，其增速非常明顯，將占到國內(nèi)手機(jī)總銷量的10%到15%。
如此大的互聯(lián)網(wǎng)市場，能否再養(yǎng)活另一家小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司嗎?小米的模仿者們，如今活得如何?
全民學(xué)小米
在上海郊區(qū)的張江高科園區(qū)，有一家公司的墻上全部被裝飾成鮮亮的青橙摸樣，墻上到處貼著“我不是蘋果，我是青橙”這樣的俏皮招貼畫，偌大的辦公室內(nèi)，眾員工忙著在電腦上通過微博及論壇和網(wǎng)友們互動。
青橙手機(jī)被視為目前業(yè)內(nèi)小米的模仿者中走得最快的一家之一，而業(yè)界在盛傳，青橙手機(jī)馬上將成為繼華為、TCL、海爾、夏新之后的又一家360特供機(jī)廠商。
“我們希望，今年爭取能做到100萬的出貨量，明年做到1000萬。”青橙手機(jī)CEO蔡曉農(nóng)告訴記者。這是一個多么瘋狂的數(shù)字，小米手機(jī)到明年的預(yù)期銷量也不過為1000萬-1500萬臺。
此前，蔡曉農(nóng)曾經(jīng)在摩托羅拉工作多年，有著豐富的手機(jī)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。青橙手機(jī)的母公司是上海的手機(jī)設(shè)計公司銳嘉科，這是一家年收入幾十億元的手機(jī)設(shè)計公司，有著較強(qiáng)的手機(jī)研發(fā)能力及深厚的供應(yīng)鏈資源。
今年初，蔡曉農(nóng)的團(tuán)隊推出了青橙手機(jī)，這款手機(jī)從面世到銷售的各個環(huán)節(jié)，都打上了濃厚的小米痕跡。當(dāng)時，青橙的Mars1和Mars2分別只售價599和799元，按照其手機(jī)的配置來說，價格已經(jīng)降到冰點(diǎn)。
蔡曉農(nóng)表示，和小米依舊定位在中高端市場不同，青橙手機(jī)將主要定位在中低端市場，目前主要用戶集中在二、三、四線城市，以年輕人居多。
蔡曉農(nóng)告訴記者，之所以能夠賣得這么便宜，是因?yàn)槭褂昧饲喑仁謾C(jī)母公司銳嘉科自己的工廠、自己的平臺，因此能夠保證快速上市。
和青橙手機(jī)一樣在互聯(lián)網(wǎng)上掀起風(fēng)波的是小辣椒手機(jī)，記者在北斗小辣椒手機(jī)的官網(wǎng)上看到，“9月1日第二輪10萬臺北斗小辣椒手機(jī)預(yù)售已售罄”的字樣赫然在列。
而在山寨手機(jī)的大本營深圳，有更多的中小手機(jī)廠商在摩拳擦掌，準(zhǔn)備學(xué)小米模式。幾乎所有的手機(jī)廠商都認(rèn)定電子商務(wù)渠道是未來的趨勢，因此都開始小心翼翼的嘗試。
不久前剛剛從360回購股份的刷機(jī)精靈CEO文博表示，深圳有一大批想要模仿小米模式的中小手機(jī)廠商自己沒有能力在網(wǎng)上賣手機(jī)，這些手機(jī)廠商的手機(jī)質(zhì)量已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定。看重這塊市場，刷機(jī)精靈推出了一個“力薦機(jī)”的業(yè)務(wù)，其模式和360特供機(jī)十分相似，即通過自己的互聯(lián)網(wǎng)流量幫助手機(jī)廠商在網(wǎng)上賣手機(jī)。
小米模式的核心
小米的成功，給手機(jī)行業(yè)帶來的最大的沖擊是觀念上的沖擊，尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道做品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道賣手機(jī)。
在傳統(tǒng)的零售領(lǐng)域，300塊錢的手機(jī)通常被賣到500塊，1000塊錢的手機(jī)通常被賣到1500塊，由于渠道層層加價，使得手機(jī)銷售的中間環(huán)節(jié)成本非常高昂。
今年以來，蘇寧、國美、迪信通等實(shí)體渠道的手機(jī)賣場受到了較大的沖擊。今年上半年，A股上市公司深圳愛施德巨虧了2.68億，成為國內(nèi)十大A股虧損上市公司之一，傳統(tǒng)手機(jī)銷售商的日子難過可見一斑。
正是由于傳統(tǒng)渠道銷售手機(jī)的成本過高，逼迫一些手機(jī)廠商開始尋找新的渠道，小米模式就是在這種背景下開始流行的。
龍旗副總裁劉渝龍預(yù)估，今年國內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)售出的手機(jī)預(yù)計將會達(dá)到5000萬臺，而去年僅為2000萬臺，其增長速度非常驚人，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的手機(jī)已經(jīng)能夠占到國內(nèi)手機(jī)總銷量的10%到15%，這已經(jīng)是一個不可小視的市場。
目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上銷量最大的是蘋果的iPhone(包含大量水貨手機(jī))，然后是三星的Galaxy系列，然后才排得上專走互聯(lián)網(wǎng)渠道的小米。
那些主要依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道的“淘品牌”類手機(jī)，大都活得很艱難。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)流量的成本越來越高，一旦停止購買廣告和流量，銷量馬上就快速下降。
“我們前一段時間去算過在網(wǎng)上銷售一部手機(jī)的成本，居然高達(dá)二三百塊錢。”深圳innos手機(jī)的總經(jīng)理老王告訴記者。
小米的門徒
降低流量成本的方式是做社會化營銷或者事件營銷，在這一點(diǎn)上小米給業(yè)界帶來的觀念沖擊同樣是巨大的。
“半年前我們曾經(jīng)想去新浪做廣告，那時我們居然以為在新浪投放一個banner廣告的成本只有幾百塊錢，結(jié)果問下來，一天要幾十萬。”深圳一家手機(jī)廠商總經(jīng)理給記者講的這個笑話代表了大多數(shù)手機(jī)廠商對互聯(lián)網(wǎng)銷售一竅不通。
“小米給我們最大的借鑒價值就是通過互聯(lián)網(wǎng)來推廣，直接和用戶互動。”青橙手機(jī)CEO蔡曉農(nóng)說，小米通過維護(hù)自己的粉絲論壇，對產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)有很大的幫助。
“小米在和用戶互動上做的特別好，值得傳統(tǒng)的手機(jī)廠商借鑒。”蔡曉農(nóng)指出。小米有專人在微博、論壇上和用戶互動，聽取用戶的意見，在服務(wù)商直接和用戶溝通，這極大地提升了和用戶之間的聯(lián)系，因此青橙這樣的廠商也在學(xué)習(xí)小米，在微博上和用戶互動，并建立自己的論壇。
蔡曉農(nóng)回憶起自己過去在摩托羅拉時期的經(jīng)歷，那時候手機(jī)品牌的營銷都是單向的傳播，摩托羅拉每年在電視、平面媒體上投放了大量的廣告，就像廣播一樣。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種商業(yè)模式的效果逐漸開始下降。
但在龍旗副總劉渝龍看來，國內(nèi)具備在網(wǎng)絡(luò)上營銷能力的廠商屈指可數(shù)。“小米最難復(fù)制的就是其營銷能力。”劉渝龍指出，“并不是所有人都具備在互聯(lián)網(wǎng)上呼風(fēng)喚雨的能力。”
此言不虛，不久前記者前往小米北京總部參觀時，深切感受到那種網(wǎng)絡(luò)營銷的氛圍。小米的1500名員工都是早上10點(diǎn)上班，晚上10點(diǎn)下班，一周工作六天。小米的微博營銷人員有多達(dá)30多人，這些員工大都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，每天在微博上和粉絲互動。小米的400多名售后服務(wù)電話接線員和公司的研發(fā)團(tuán)隊在一起工作，而不是選擇外包，這樣做的好處是保證那些棘手的問題能夠得到有效的回答。
小米已經(jīng)建立起了一整套和粉絲互動的機(jī)制，包括微博、論壇的線上溝通和各種線下粉絲活動。相比之下，大部分手機(jī)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于很初級的階段，微博營銷就是簡單的“送手機(jī)”活動。一家手機(jī)公司的老板告訴記者，自己在網(wǎng)上送出了很多部手機(jī)，但是實(shí)際換來的效果很差，獎品都被網(wǎng)上那些抽獎專業(yè)戶領(lǐng)走了。
網(wǎng)絡(luò)營銷能力的缺失是此后360特供機(jī)受到手機(jī)廠商追捧的重要原因。盡管TCL、海爾的首批特供機(jī)銷售不佳，但是360強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，還是讓眾多手機(jī)廠商愿意和360合作。
而首批360特供機(jī)之所以銷售不佳，很大程度上也是由于手機(jī)廠商在營銷上對360過于依賴，自身缺乏強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，最終并沒有讓手機(jī)廠商真正形成一個強(qiáng)勢的網(wǎng)上手機(jī)品牌。
不過從市場區(qū)隔上來說，小米依舊為其它互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌留下了空間。
蔡曉農(nóng)認(rèn)為，小米目前依舊定位在中高端，不斷去追求最新、最高的配置，而青橙這樣的廠商則可以在更低的配置基礎(chǔ)上把價格拉的更低。在小米的1999售價以下，還有大量的價格區(qū)間段存在機(jī)會。從今年開始，中國的智能手機(jī)換機(jī)潮開始深入到三線以下城市，這會帶來一波新的機(jī)遇。唯一需要解決的問題是，三線以下城市在網(wǎng)上買手機(jī)的習(xí)慣還沒有形成。
相比之下，小米之所以在網(wǎng)上賣得好，和其地域分布有很大關(guān)系。小米手機(jī)副總裁黎萬強(qiáng)告訴記者，小米的用戶分布和中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶分布非常接近，其中有80%左右用戶是男性，20%是女性，在地域上絕大多數(shù)小米用戶集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)很成熟，因此帶動了小米的銷量。
在小米的模仿者中，比較有特色的是卓普和THL手機(jī)，這些廠商采用了線下直營店加線上直銷的模式。線下直營店的毛利通常很高，往往是深圳普通手機(jī)批發(fā)商毛利的5到6倍，這種新的模式開始受到越來越多廠商的青睞。
小米模式的門檻
那么，互聯(lián)網(wǎng)上還有機(jī)會產(chǎn)生下一個小米手機(jī)嗎?接受本報記者采訪的大部分手機(jī)界人士都認(rèn)為，這已經(jīng)很難了。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，小米模式成功的特定歷史時機(jī)已經(jīng)過去，換句話說，就算讓雷軍在當(dāng)今這個時點(diǎn)做過去同樣的事情，也照樣很難成功。
究其原因，小米的成功是在一個特定的時點(diǎn)，即在國內(nèi)率先推將雙核1.5G的手機(jī)賣到了2000塊以下。小米的低價策略直接搶奪了HTC、摩托羅拉這樣的原高端品牌的市場。
龍旗副總裁劉渝龍向記者分析道，小米這種模式要成功，必須趕上技術(shù)的迭代，比如單核升到雙核，雙核升到四核。當(dāng)時小米的雙核1.5G足足領(lǐng)先了業(yè)內(nèi)半年之久，而在今年米2升四核時，小米已經(jīng)喪失了這種領(lǐng)先優(yōu)勢，因此米2的市場熱度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和第一代小米相提并論。
此外，小米和用戶互動的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，是擺在其“門徒”面前的另一道門檻。
黎萬強(qiáng)告訴記者，許多模仿小米的廠商僅僅學(xué)到小米模式的皮毛，這是因?yàn)楹陀脩艋邮羌浅Ｓ袑W(xué)問的事情。
他舉例談到，小米剛剛發(fā)布的米2手機(jī)，在發(fā)布會結(jié)束之后收到用戶在論壇及微博上熱烈的討論，發(fā)燒友們七嘴八舌地向小米提出改進(jìn)建議。結(jié)果小米在產(chǎn)品正式發(fā)布后居然又加入了幾項新的功能，例如增加32G的版本。
在大批手機(jī)廠商快速殺進(jìn)這塊市場后，小米手機(jī)的利潤將可以預(yù)見地出現(xiàn)下滑。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，小米近期開始投放樓宇廣告，并且增加線下銷售的力度與此有關(guān)。
青橙手機(jī)CEO蔡曉農(nóng)向記者分析，智能手機(jī)靠硬件賺錢的時代總有一天會結(jié)束。因此公司首先要把手機(jī)銷量做上去，然后通過這個入口帶動其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賺錢。
和其它手機(jī)廠商不同的是，小米擁有自己的MIUI系統(tǒng)，小米正試圖模仿蘋果走軟硬件垂直整合的道路，而小米給投資者講的故事也是“中國的蘋果”。
不過黎萬強(qiáng)承認(rèn)，依靠互聯(lián)網(wǎng)賺錢是個漫長的過程，沒有兩到三年很難培養(yǎng)起來。黎萬強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，小米和用戶直接有效的互動是其最大的資本，他表示小米用戶的活躍度很高，“其它廠商賣出100萬臺手機(jī)，可能只知道5%的用戶是誰，但是小米的用戶活躍度高達(dá)百分之六七十。”
相比之下，純粹依靠價格在網(wǎng)上賣手機(jī)的模式很難長遠(yuǎn)。“如果要拼價格，沒有人能夠拼得過深圳華強(qiáng)北的廠商。”深圳innos手機(jī)的總經(jīng)理老王表示，最近深圳華強(qiáng)北已經(jīng)出現(xiàn)了200元的智能手機(jī)，智能手機(jī)售價下降的速度非常驚人。在深圳，許多手機(jī)廠商都是輕資產(chǎn)、注重短期利益。如果純粹拼價格，很少有廠商能夠出頭。
“這個市場很大，我們歡迎大家一起進(jìn)來，用互聯(lián)網(wǎng)的方式讓國產(chǎn)品牌一起做大做強(qiáng)。”黎萬強(qiáng)表示。
(來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道)
