編者按：在中國市場，一向作為家居建材超市被熟知的“宜家”品牌，正在醞釀一個新的業(yè)態(tài)——英特宜家購物中心。目前英特宜家購物中心集團(tuán)分別在無錫、北京和武漢擁有三個在建購物中心項目。此外，上海也包括在其未來拓展計劃中。
相對于市場標(biāo)準(zhǔn)，英特宜家購物中心項目擁有更高的附加值，并被中國市場廣泛認(rèn)可。截至2012年8月，在建中的三個中國項目的平均出租率已達(dá)56%。其中，定于2013年開業(yè)的無錫購物中心項目的出租率已達(dá)60%;計劃于2014年開業(yè)的北京購物中心項目的出租率達(dá)52%;而將于2015年開業(yè)的武漢購物中心項目出租率已達(dá)58%。
近期，在上海舉行的ICSC零售業(yè)商業(yè)地產(chǎn)全球峰會上，聯(lián)商網(wǎng)編輯有幸采訪了英特宜家購物中心集團(tuán)(IICG)總裁約翰·泰格納(John Tegnér)先生。
2001年，宜家家居母公司宜家集團(tuán)與英特宜家集團(tuán)分別出資49%和51%成立了合資公司IICG，總部位于丹麥哥本哈根。宜家家居是其長期戰(zhàn)略合作伙伴。英特宜家購物中心集團(tuán)目前已在全球14個國家建成30座購物中心，并有24個在建及規(guī)劃中的項目。
事實上，與宜家家居在中國拓展的“蝸牛速度”類似，英特宜家購物中心在中國的準(zhǔn)備期也相當(dāng)漫長。英特宜家購物中心集團(tuán)在未來5年計劃投資超過100億人民幣于中國購物中心項目上，將帶來總計533,000平方米的零售面積。
附：訪談實錄
記者：上海的英特宜家購物中心項目什么時候啟動?有何初步的啟動計劃?
約翰·泰格納 (John Tegnér)：英特宜家現(xiàn)在正與宜家家居一起在上海地區(qū)進(jìn)行選址，但還沒有完全確定最終的落實地點。
記者：上海英特宜家購物中心項目的投資將達(dá)到多少?
約翰·泰格納 (John Tegnér)：目前，英特宜家正在中國進(jìn)行無錫、北京、武漢這3個項目，三個項目的總投資達(dá)100億人民幣左右，上海這個項目，將會參照北京項目的投資，估計在40億人民幣左右。從公司批準(zhǔn)的3個項目上而言，加上即將展開的上海項目，總投資將會達(dá)到140億人民幣。
記者：能否透露下英特宜家購物中心在上海的選址標(biāo)準(zhǔn)?
約翰·泰格納 (John Tegnér)：英特宜家購物中心在上海的選址都是與宜家家居一起進(jìn)行的。選址方面非常慎重，擁有非常仔細(xì)的評估流程。
首先：該地區(qū)附近的居住人口的數(shù)量、這些居住人口的消費能力、以及他們將來的消費潛力。
其次：還要考量該地區(qū)是否滿足交通的便捷性，是否有完善的基本設(shè)施的建設(shè)，公共的交通設(shè)施建設(shè)，包括：公交、地鐵、有寬闊的道路抵達(dá)目的地。
同時，能夠很方便得讓顧客找到，并愉快得進(jìn)行購物。
我們的策略是非常注重長期的開發(fā)與發(fā)展，因此，選址是非常重要的一個環(huán)節(jié)，我們將會很慎重得選址一個地區(qū)，然后進(jìn)行長期投資與開發(fā)。
記者：據(jù)悉，目前，在上海已經(jīng)開業(yè)兩個宜家家居賣場，因此，英特宜家購物中心的選址會與這兩個宜家賣場錯開選址嗎?
約翰·泰格納 (John Tegnér)：宜家在上海宜家已有兩個賣場開業(yè)，我們在上海的選址的要求是，英特宜家購物中心要與現(xiàn)有的宜家賣場保持一定的距離，可以避免兩者的服務(wù)區(qū)域與消費群體的重合。
記者：上海英特宜家購物中心項目估計什么時候可以開始進(jìn)行?是否有具體的開業(yè)時間?
約翰·泰格納 (John Tegnér)：目前，上海項目的地皮還未確定。公司做購物中心的業(yè)務(wù)模式：不管是在歐洲、俄羅斯，還是在中國，自己選擇、購置、開發(fā)、建設(shè)、長期持有、運營管理地塊。
項目的開發(fā)與建設(shè)大致需要3年左右的時間，需要1年左右的時間對項目進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計，取得政府、設(shè)計、開通的許可。假如明年6、7月份能夠拿到地塊，到2017年購物中心可以開業(yè);如果2014年買到地塊，那么購物中心的開業(yè)時間將會在2018年。
另外，一旦集團(tuán)內(nèi)部對某個潛在的地塊很滿意，符合投資、開發(fā)、建設(shè)、規(guī)劃的要求，那么就可以快速進(jìn)入到買地的階段。
記者：宜家認(rèn)為中國是最具潛力、最具成長力的市場，在進(jìn)入中國市場投資一段時間后，對中國這個市場有哪些看法?
約翰·泰格納 (John Tegnér)：中國是全世界最具有消費潛力，成長最快的市場。非常認(rèn)同這個觀點，期許在退休之前，中國能成為集團(tuán)項目最大的市場所在地。
英特宜家購物中心在進(jìn)入中國的這幾年，看到了很多積極正面的信號。許多國際、國內(nèi)的零售商們，對英特宜家購物中心非常認(rèn)可，很積極得加入。另外中國的各個地區(qū)政府，歡迎英特宜家區(qū)當(dāng)?shù)赝顿Y與開發(fā)項目。因此，在中國市場我們具備非常大的機會與潛力。
記者：與其他購物中心相比，英特宜家購物中心有何優(yōu)勢或者有什么特點來吸引消費者?
約翰·泰格納 (John Tegnér)：談到如何吸引消費者，或者具備獨特的優(yōu)勢。有幾個元素：
一、我們與宜家家居是戰(zhàn)略合作伙伴，并且還是股東，一起開發(fā)購物中心。宜家家居和購物中心是密切結(jié)合在一起的，宜家是個很好的品牌，也是一個很優(yōu)秀的合作伙伴，深受消費者的喜愛，可以吸引很多人流量。
二、我們是一個國際性的購物中心，過去的20年，集團(tuán)開發(fā)了很多購物中心，可以將開發(fā)購物中心的國際性的經(jīng)驗帶到中國來，很多國際性的零售商、零售品牌對英特宜家也有一定的了解和認(rèn)知度，很樂意加入當(dāng)中來。
三、涉及到集團(tuán)的經(jīng)營理念：“為大多數(shù)人人創(chuàng)造更美好的生活”，與宜家家居一樣。開發(fā)和建設(shè)一個購物中心，出發(fā)點是以消費者為中心，如何為他們創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，能夠讓整個零售區(qū)域更加人文化，讓大家認(rèn)可與喜愛。
集團(tuán)會將購物中心的經(jīng)驗帶到中國來，同時也會吸取中國優(yōu)秀的商業(yè)開發(fā)經(jīng)驗，將國外的零售商與中國的零售商組合在一起。
我們真正得在控制、管理、組合我們的購物中心。比如說，集團(tuán)自主投資，根據(jù)自有的商業(yè)經(jīng)驗規(guī)劃我們的零售區(qū)域，思考如何將優(yōu)秀的零售商組合在一起。擁有屬于自己的專業(yè)化的購物中心的管理團(tuán)隊，將來可以持續(xù)長久地管理購物中心，從這個角度，我們在維持、控制、自己管理購物中心，因而達(dá)到我們的商業(yè)需求。
記者：您覺得中國的消費者的消費習(xí)慣和心理與其他國家地區(qū)，例如俄羅斯、瑞士、泰國等相比，有什么大的差異?
約翰·泰格納 (John Tegnér)：首先必須要了解顧客，具有有什么樣的消費習(xí)慣與消費需求。
因此，集團(tuán)招聘了大量優(yōu)秀的中國員工，他們能夠了解中國的消費習(xí)慣，同時與來自國外的管理人員集合在一起，相互探討，把國際上的購物中心的一些理念、消費趨勢，與中國的消費者的特點結(jié)合起來。
怎樣去更好得了解消費者：當(dāng)我們進(jìn)入到一個城市，進(jìn)行選址，在選址的過程中，會邀請一些潛在的消費者進(jìn)行“座談會”，詢問他們平時在這個零售區(qū)域里，喜歡穿哪些品牌的衣服?吃什么樣的食物?希望在這個區(qū)域內(nèi)，期待哪些零售商與品牌商入駐?同時還會進(jìn)行維持一周的觀察，觀察當(dāng)?shù)氐南M者在這個地區(qū)的購物習(xí)慣、消費習(xí)慣，觀察他們的吃、穿、住、行，哪里的人群比較集中。
通過調(diào)查，可以更好得了解當(dāng)?shù)叵M者的需求。從消費角度看，全球是存在共性的，但在局部區(qū)域，消費者也是存在個性的。
這是一門必修課。
記者：英特宜家于09年正是進(jìn)軍中國市場，總投資100億人民幣，到上海項目的計劃投資40億人民幣，3個項目的落實。中國市場的潛力很大，是否會有第二個100億、200億的規(guī)劃投資?是否有考慮在未來的5年內(nèi)，會在中國的中小城市、二級城市選址布局?
約翰·泰格納 (John Tegnér)：目前，集團(tuán)與宜家家居一起正在對中國排名靠前的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展有優(yōu)勢的城市進(jìn)行排名，去市場調(diào)查與市場研究。宜家的定位是GDP在前25名的城市，而購物中心則選擇GDP在前15名的城市，以華北、華東、華南三大塊為中心。
宜家家居開始加快對中國的投資和開發(fā)節(jié)奏，從2015年開始，集團(tuán)同意在中國每年開3家宜家家居賣場。更多得去做市場調(diào)查與研究，可能在今后的6~8個月時間內(nèi)，會有更多具體的投資計劃批準(zhǔn)的消息告訴大家。
記者：隨著商業(yè)地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)將受到宏觀調(diào)控政策的調(diào)控，您如何看待?英特宜家是否會有影響?
約翰·泰格納 (John Tegnér)：我們集團(tuán)比較注重長期的投資與發(fā)展，任何國家經(jīng)濟(jì)都會起伏跌宕，總體而言，有信心做好。英特宜家購物中心還沒有受到太多的影響，看好經(jīng)濟(jì)的長期趨勢。在任何時候，能否“活下去”，“活得好”，取決于項目的質(zhì)量，注重長期的發(fā)展，注重質(zhì)量的建設(shè)。
我們有兩個主要的股東，一個是英特宜家集團(tuán)，另一個是宜家集團(tuán)。會提供足夠的資金來支持項目的投資。目前，在中國的項目情況，有50%的資本投資到中國，等項目的發(fā)展到一定階段，再向銀行進(jìn)行50%的融資，集團(tuán)都有足夠的資金支持來投入到中國的項目發(fā)展中。
記者：英特宜家購物中心與中國的萬達(dá)廣場相比，有何差異性?
約翰·泰格納 (John Tegnér)：萬達(dá)廣場是中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌，在中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域向來以速度著稱。總體而言，英特宜家購物中心的體量會比萬達(dá)廣場更大，提供的零售商的選擇范圍更加廣泛。
（聯(lián)商網(wǎng) 采訪/文/章莉）
