家得寶陣痛
這是一家曾煞費(fèi)苦心擠入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際巨頭，也是一家曾讓中國(guó)本土企業(yè)視為虎狼的難纏對(duì)手，名為家得寶。
入華六年來(lái)，家得寶遲遲沒(méi)有作為，除了關(guān)店、退出市場(chǎng)等關(guān)鍵詞條外，鮮有積極信息在華釋放以為其品牌貼上成功標(biāo)簽。如此說(shuō)來(lái)，其在華潰敗只是早晚的事情。
而至于未來(lái)，家得寶在華只剩下希冀。
【曲折入華】
9月14日，家得寶在毫無(wú)征兆的情況下對(duì)外宣布關(guān)閉其在中國(guó)的所有七家大型家居建材零售商店。
盡管對(duì)家得寶而言，這是戰(zhàn)略性事件，意味著其在中國(guó)市場(chǎng)的階段性失敗甚至永久性失敗，但是無(wú)論從數(shù)字上看還是從對(duì)行業(yè)、對(duì)消費(fèi)者的影響來(lái)看，這都不足以稱(chēng)得上重磅事件，甚至不值一提。這或許才是家得寶最大的悲哀：費(fèi)盡心思才擠進(jìn)市場(chǎng)，六年的碌碌無(wú)為磨平了當(dāng)日的心高氣傲，最終只得悄無(wú)聲息地灰溜溜退場(chǎng)。
“家得寶進(jìn)入中國(guó)不會(huì)立即危及百安居的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。”或許六年前，時(shí)任百安居中國(guó)總裁衛(wèi)哲的這番喊話(huà)僅僅是其給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)下馬威的心理戰(zhàn)術(shù)。不巧的是，這個(gè)“咒語(yǔ)”始終伴隨著家得寶中國(guó)——六年來(lái)，在華一塌糊涂的家得寶未給包括百安居在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們帶來(lái)絲毫威脅，哪怕一時(shí)一刻，即便百安居們自身也深陷泥沼。
“無(wú)論如何，百安居在華還有過(guò)波動(dòng)，有過(guò)風(fēng)光，而家得寶從收購(gòu)家世界之后就一直不溫不火，沒(méi)見(jiàn)過(guò)大的起色。”溫州裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、溫州市瑞百傳媒有限公司董事長(zhǎng)朱武向新金融記者表示，家得寶的潰敗并非偶然。
眾所周知，家得寶在2006年通過(guò)收購(gòu)天津家世界曲線(xiàn)進(jìn)入中國(guó)；鮮為人知的是，在此之前的十余年時(shí)間內(nèi)，家得寶曾數(shù)次與中國(guó)市場(chǎng)擦肩而過(guò)。
1995年，家得寶曾有意攜手當(dāng)時(shí)做地產(chǎn)生意發(fā)家的杜廈共同開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。隨后的一年內(nèi)，杜廈甚至砸下數(shù)千萬(wàn)元費(fèi)用組織管理團(tuán)隊(duì)赴美，學(xué)習(xí)家得寶模式。直到轉(zhuǎn)年6月，在雙方簽訂合同前的幾個(gè)星期內(nèi)，家得寶高層突然作出轉(zhuǎn)投南美市場(chǎng)的決定。
對(duì)家得寶中國(guó)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)致命的決定。因?yàn)殡S后的事實(shí)證明，家得寶高層此舉是錯(cuò)誤的：雖然有加拿大和墨西哥這兩個(gè)市場(chǎng)的成功案例，但同樣也有智利、阿根廷等市場(chǎng)店鋪?zhàn)冑u(mài)的尷尬事實(shí)，而這更直接導(dǎo)致家得寶海外戰(zhàn)略趨于保守，開(kāi)始謹(jǐn)慎對(duì)待海外拓展，遲遲不肯進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)。
而這幾年，正是中國(guó)建材生意方興未艾的時(shí)代，也是百安居在華名利雙收的日子。盡管從全球格局來(lái)看，百安居只是跟在家得寶身后的“小弟”而已。在此之后，歐倍德、樂(lè)華梅蘭等更多“小兄弟”也先后試水中國(guó)。
2002年，家得寶在上海、深圳設(shè)立采購(gòu)中心的舉動(dòng)，顯露出了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)覬覦之心。畢竟，中國(guó)家裝零售業(yè)當(dāng)時(shí)的增長(zhǎng)率是美國(guó)市場(chǎng)的5-6倍左右。
然而，此時(shí)的市場(chǎng)格局早已改變。百安居、歐倍德等外資企業(yè)以及諸多本土企業(yè)通過(guò)密集布點(diǎn)，在局部市場(chǎng)已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)地位。
2004年，家得寶再邁一步，“家得寶亞洲”在華成立，其首位亞洲總裁57歲的比爾·帕特森親自擔(dān)綱中國(guó)設(shè)店事宜。只是接下來(lái)一年的時(shí)間里，家得寶僅僅進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研而已。
直到2005年，歐倍德因其定位高端，成本居高不下，入華五年遲遲未能盈利的現(xiàn)狀逼迫其退出中國(guó)市場(chǎng)，讓家得寶看到了付諸行動(dòng)的希望。然而，一場(chǎng)冗長(zhǎng)的談判之后，接手歐倍德的卻是百安居。
此后，家得寶先后拋出了兩個(gè)收購(gòu)意向。先是開(kāi)出了143億美元的天價(jià)，直指百安居的大股東翠峰投資集團(tuán)，希望一步到位地彌補(bǔ)包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的家得寶全球業(yè)務(wù)空白；再就是同當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的“榜眼”東方家園一談三年。無(wú)一例外，終以流產(chǎn)告終。
再之后的事情，眾所周知，家得寶在2006年以超過(guò)1億美金的代價(jià)收購(gòu)家世界，曲線(xiàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2007年8月，家得寶在北京、天津、西安、鄭州、沈陽(yáng)、青島等城市的門(mén)店陸續(xù)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
費(fèi)盡周折踏上中國(guó)市場(chǎng)的家得寶，還沒(méi)來(lái)得及站穩(wěn)腳跟便拋出了宏偉計(jì)劃——根據(jù)其中國(guó)區(qū)發(fā)展規(guī)劃，將于十年之內(nèi)超過(guò)百安居，成為中國(guó)建材零售市場(chǎng)排名首位的企業(yè)。
按常理講，家得寶向外擴(kuò)張無(wú)可厚非。畢竟家世界僅囿于華北6個(gè)城市，沒(méi)有上海、廣州等市場(chǎng)重鎮(zhèn)，區(qū)域性太強(qiáng)。
然而，接下來(lái)的時(shí)間里，家得寶在中國(guó)市場(chǎng)不但沒(méi)有開(kāi)出一家新的門(mén)店，反而在不斷地收縮關(guān)店。2009年，家得寶先后宣布關(guān)閉青島店和沈陽(yáng)店；2010年，家得寶北京分鐘寺店、天津東麗店停業(yè)關(guān)門(mén)；2011年，北京市場(chǎng)再度折戟，家得寶北京西四環(huán)店關(guān)門(mén)……在此期間，家得寶中國(guó)更換了三任總裁。
事實(shí)上，在家得寶進(jìn)入中國(guó)的2006年，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有一批家居超市業(yè)態(tài)門(mén)店開(kāi)始顯露疲態(tài)，甚至撤出市場(chǎng)；隨后，一度風(fēng)光無(wú)限的百安居亦開(kāi)始斷臂自救，陸續(xù)關(guān)閉了福州、深圳等地門(mén)店。
回過(guò)頭來(lái)看，家得寶在不合適的時(shí)間，用一種不合適的方式，進(jìn)入了一個(gè)并不完全適合它的市場(chǎng)。波折重重地來(lái)，使得家得寶灰頭土臉地去。
【水土不服】
盡管身為全球最大的家居建材用品零售商和美國(guó)第二大零售商，但家得寶在華的衣食父母似乎對(duì)其并不買(mǎi)賬。
家得寶在美國(guó)成功的一大因素就是DIY理念的提出和全面實(shí)行，家得寶是家裝改建業(yè)DIY的鼻祖。根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)特征和新的消費(fèi)需求，家得寶在美國(guó)各州的中心城市開(kāi)設(shè)了以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，以BIY(自己買(mǎi)建材，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士施工)為特征的品牌集約的EXPO(展覽會(huì))設(shè)計(jì)中心店；在紐約、芝加哥等大的商業(yè)城市，針對(duì)高檔公寓房客戶(hù)、生活節(jié)奏快的白領(lǐng)人士和城市時(shí)尚消費(fèi)群體，家得寶開(kāi)設(shè)了結(jié)合綜合倉(cāng)儲(chǔ)與設(shè)計(jì)中心特點(diǎn)的新型門(mén)店。
而在中國(guó)，DIY則完全喪失了魔力。其中的部分原因在于，中國(guó)的勞動(dòng)力相對(duì)廉價(jià)，即便在上海等相對(duì)富裕的城市也是如此，所以房主們沒(méi)有自己動(dòng)手的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。除此之外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于家裝的需求是全面服務(wù)。由于中國(guó)消費(fèi)者本身對(duì)家裝的專(zhuān)業(yè)性認(rèn)識(shí)缺乏，因此要想實(shí)現(xiàn)DIY家裝成了中國(guó)消費(fèi)者“心有余而力不足”的事情。
家得寶全球的另一大優(yōu)勢(shì)，本可以極大程度降低成本的全球采購(gòu)，同樣在華無(wú)用武之地。原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)家居建材市場(chǎng)盤(pán)子大但同時(shí)又非常散。在這片種類(lèi)最多也最便宜的集散地上比價(jià)格，家得寶還差得遠(yuǎn)。
當(dāng)然，不買(mǎi)賬的還有供應(yīng)商。“姑且不論銷(xiāo)量如何，單就成本而言就絕對(duì)不是小數(shù)。”北京某供應(yīng)商經(jīng)理王同（化名）向新金融記者表示，建材超市基本采用抽取一定比例的銷(xiāo)售額+保底方式，費(fèi)用高得離譜。一般面積的單店，成本大約40萬(wàn)，包括25萬(wàn)的租金和15萬(wàn)備貨；但在賣(mài)場(chǎng)里開(kāi)店，這些還不夠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和租金，“關(guān)鍵問(wèn)題在于這錢(qián)花了也未必值，反正在我看來(lái)，它還是挺‘不上不下’的一個(gè)企業(yè)。”
朱武也向記者表示，就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，紅星美凱龍、居然之家等賣(mài)場(chǎng)相對(duì)更為“可靠”一些，這種市場(chǎng)商場(chǎng)化的模式顯得更“高端”一些，且價(jià)格并沒(méi)有因此而狂飆；定位在超市的家得寶則處在偏低檔次，但與再往下一個(gè)層次的許多建材市場(chǎng)相比，其沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)等傲人資本。
因而，入華多年，遲遲未能被認(rèn)可的家得寶始終未見(jiàn)足夠利潤(rùn)進(jìn)賬。有媒體報(bào)道，除天津友誼路店和西安蓮湖店，家得寶其他在華門(mén)店均處于虧損狀態(tài)，即便是處于中上游的青島店，也在盈虧線(xiàn)邊緣。
“其實(shí)我們?cè)谥袊?guó)的六年當(dāng)中，總體來(lái)說(shuō)還是達(dá)到我們?cè)瓉?lái)計(jì)劃的。”盡管家得寶中國(guó)新聞發(fā)言人欒曉菲一再向新金融記者明確表示，家得寶在華并非一無(wú)所獲，但不斷關(guān)店、更換高管的事實(shí)，讓此番表態(tài)顯得相對(duì)蒼白了一些。
“兩年一次的總裁更換顯示，家得寶的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者，并未給予美國(guó)總部滿(mǎn)意的答卷，以至于關(guān)店、減員等單純地粉飾財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的做法幾乎用盡之后，家得寶還是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)無(wú)解。”一位家得寶前任部門(mén)總監(jiān)對(duì)記者表示，家得寶中國(guó)遲遲不能取悅中國(guó)消費(fèi)者的同時(shí)，也失去了家得寶全球?qū)ζ涞哪托暮托判摹?/P>
更為致命的打擊在于，今日決定或?qū)⒉粌H輸?shù)袅甑呐Α⑤數(shù)羝邆�(gè)門(mén)店、亦輸?shù)袅苏麄�(gè)中國(guó)市場(chǎng)——從現(xiàn)在到未來(lái)。
【前路未知】
從家得寶釋放的信息來(lái)看，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)似乎仍有幻想。盡管在大多數(shù)人看來(lái)，這更像是自欺欺人。
對(duì)于此次關(guān)店行為，家得寶董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官弗蘭克·布萊克(Frank Blake)使用“過(guò)渡”這一措辭：“關(guān)閉門(mén)店是一個(gè)非常艱難的決定。我們衷心感謝中國(guó)門(mén)店的全體員工為公司做出的貢獻(xiàn)，并希望他們能順利度過(guò)這一過(guò)渡時(shí)期。”欒曉菲亦向新金融記者表示，此次行為為“調(diào)整”，而非“退出”。
據(jù)新金融記者了解，家得寶在華一直擁有兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，一項(xiàng)為零售業(yè)務(wù)，一項(xiàng)為全球采購(gòu)業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)此次調(diào)整，全球采購(gòu)業(yè)務(wù)將保留不動(dòng)，零售業(yè)務(wù)則采取關(guān)閉現(xiàn)有模式零售商店，開(kāi)始新的線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店及線(xiàn)上銷(xiāo)售的新形式。調(diào)整之后，家得寶中國(guó)將保留下來(lái)170人，負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和全球采購(gòu)業(yè)務(wù)。
“市場(chǎng)目前的現(xiàn)狀和未來(lái)的潛力點(diǎn)在家居裝飾和網(wǎng)上銷(xiāo)售這兩塊，我們調(diào)整的推動(dòng)力在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求和喜好。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只是說(shuō)原來(lái)的大賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)不能繼續(xù)了，但是同樣可以通過(guò)別的渠道來(lái)繼續(xù)了解家得寶。”欒曉菲認(rèn)為，此番調(diào)整并未傷到家得寶中國(guó)的根，其對(duì)未來(lái)抱有希望。
然而事情未必如家得寶想象的這么簡(jiǎn)單。無(wú)論靠網(wǎng)上銷(xiāo)售還是專(zhuān)業(yè)零售店哪項(xiàng)新業(yè)務(wù)翻身，大多數(shù)圈內(nèi)人均對(duì)其持質(zhì)疑態(tài)度。
對(duì)家居賣(mài)場(chǎng)而言，線(xiàn)上銷(xiāo)售能夠通過(guò)降低組織和管理成本、免去賣(mài)場(chǎng)等中間渠道減輕負(fù)擔(dān)、減少倉(cāng)儲(chǔ)提高空間的使用效率等來(lái)降低售價(jià)，優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。然而就目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀來(lái)看，這條路還很長(zhǎng)。
“十家企業(yè)做電商，九家都失敗。”王同告訴記者，早在2008年，國(guó)內(nèi)便有企業(yè)開(kāi)始醞釀線(xiàn)上銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)，十幾家企業(yè)做電商都失敗了。即便近年來(lái)對(duì)其網(wǎng)上商城大肆宣傳的金海馬，也只是在華南區(qū)域試點(diǎn)，并未在全國(guó)鋪開(kāi)。紅星美凱龍的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，也還停留在招商階段，且面臨著商戶(hù)不愿進(jìn)駐的尷尬。
況且，這是個(gè)燒錢(qián)的項(xiàng)目。如果家得寶選擇與京東、天貓等企業(yè)合作，或許有不錯(cuò)的短期效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)家得寶中國(guó)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)并不能起到太多幫助；而如果選擇自主打造獨(dú)立家居電商平臺(tái)，則不得不看家得寶總部臉色，視其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投資多少而定。
一位知情人士認(rèn)為后者可能性極小，他向新金融記者分析道：“家得寶美國(guó)總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)一直搖擺不定，怎么會(huì)下決心發(fā)展更為燒錢(qián)的電商？”
對(duì)此，欒曉菲僅表示正在與中國(guó)多家領(lǐng)先電子商務(wù)平臺(tái)溝通，沒(méi)有透露更多信息；而新金融記者就相關(guān)問(wèn)題向家得寶美國(guó)企業(yè)傳訊總監(jiān)Paula Drake發(fā)去郵件咨詢(xún)，截至目前未收到對(duì)方回復(fù)。
除此之外，專(zhuān)業(yè)零售店也難當(dāng)家得寶中國(guó)的“扛旗”大任。家得寶所謂的專(zhuān)業(yè)零售店已有兩個(gè)試水樣本，一個(gè)為天津紅星美凱龍店內(nèi)的涂料地板專(zhuān)業(yè)零售店，其經(jīng)營(yíng)的是家得寶代理的美國(guó)品牌；另一個(gè)是在天津家得寶賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的名叫典藏家家居的店中店，同樣也是家得寶代理的美國(guó)品牌。按照欒曉菲的說(shuō)法，“也是剛起步，還在做市場(chǎng)的前期研發(fā)和開(kāi)拓，（對(duì)于今后該業(yè)務(wù)的規(guī)模）下定論為時(shí)過(guò)早”。
然而有一點(diǎn)是確定的，這并不足以支撐起家得寶的品牌價(jià)值。
“這是一種壓縮性的精簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)，從某種角度來(lái)講，這種市場(chǎng)細(xì)分后倒是主流之一，可是家得寶的轉(zhuǎn)型我不看好，一個(gè)原本深入消費(fèi)者腦中的大品牌，一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，突然變成了入駐別人賣(mài)場(chǎng)的‘小店’，品牌價(jià)值大不如以前了。”中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)奠基創(chuàng)始人，中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心李維華博士向新金融記者表示。
“眼下是行業(yè)寒冬，面臨著洗牌，未來(lái)一定是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。”溫州裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、溫州市瑞百傳媒有限公司董事長(zhǎng)朱武認(rèn)為，當(dāng)下的現(xiàn)狀對(duì)于處在良性循環(huán)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)步步為營(yíng)的時(shí)代，更何況對(duì)于處在困境中始終未上岸的家得寶，“家得寶更像是給自己一個(gè)退路，在媒體和消費(fèi)者面前給自己一個(gè)臺(tái)階。”
（來(lái)源：新金融觀察 作者：張沙莎）
