家得寶陣痛

　　這是一家曾煞費苦心擠入中國市場的國際巨頭，也是一家曾讓中國本土企業視為虎狼的難纏對手，名為家得寶。

　　入華六年來，家得寶遲遲沒有作為，除了關店、退出市場等關鍵詞條外，鮮有積極信息在華釋放以為其品牌貼上成功標簽。如此說來，其在華潰敗只是早晚的事情。

　　而至于未來，家得寶在華只剩下希冀。

【曲折入華】

　　9月14日，家得寶在毫無征兆的情況下對外宣布關閉其在中國的所有七家大型家居建材零售商店。

　　盡管對家得寶而言，這是戰略性事件，意味著其在中國市場的階段性失敗甚至永久性失敗，但是無論從數字上看還是從對行業、對消費者的影響來看，這都不足以稱得上重磅事件，甚至不值一提。這或許才是家得寶最大的悲哀：費盡心思才擠進市場，六年的碌碌無為磨平了當日的心高氣傲，最終只得悄無聲息地灰溜溜退場。

　　“家得寶進入中國不會立即危及百安居的市場領先地位。”或許六年前，時任百安居中國總裁衛哲的這番喊話僅僅是其給競爭對手一個下馬威的心理戰術。不巧的是，這個“咒語”始終伴隨著家得寶中國——六年來，在華一塌糊涂的家得寶未給包括百安居在內的競爭對手們帶來絲毫威脅，哪怕一時一刻，即便百安居們自身也深陷泥沼。

　　“無論如何，百安居在華還有過波動，有過風光，而家得寶從收購家世界之后就一直不溫不火，沒見過大的起色。”溫州裝飾行業協會副會長、溫州市瑞百傳媒有限公司董事長朱武向新金融記者表示，家得寶的潰敗并非偶然。

　　眾所周知，家得寶在2006年通過收購天津家世界曲線進入中國；鮮為人知的是，在此之前的十余年時間內，家得寶曾數次與中國市場擦肩而過。

　　1995年，家得寶曾有意攜手當時做地產生意發家的杜廈共同開發中國市場。隨后的一年內，杜廈甚至砸下數千萬元費用組織管理團隊赴美，學習家得寶模式。直到轉年6月，在雙方簽訂合同前的幾個星期內，家得寶高層突然作出轉投南美市場的決定。

　　對家得寶中國來說，這是一個致命的決定。因為隨后的事實證明，家得寶高層此舉是錯誤的：雖然有加拿大和墨西哥這兩個市場的成功案例，但同樣也有智利、阿根廷等市場店鋪變賣的尷尬事實，而這更直接導致家得寶海外戰略趨于保守，開始謹慎對待海外拓展，遲遲不肯進入其他國家市場。

　　而這幾年，正是中國建材生意方興未艾的時代，也是百安居在華名利雙收的日子。盡管從全球格局來看，百安居只是跟在家得寶身后的“小弟”而已。在此之后，歐倍德、樂華梅蘭等更多“小兄弟”也先后試水中國。

　　2002年，家得寶在上海、深圳設立采購中心的舉動，顯露出了其對中國市場覬覦之心。畢竟，中國家裝零售業當時的增長率是美國市場的5-6倍左右。

　　然而，此時的市場格局早已改變。百安居、歐倍德等外資企業以及諸多本土企業通過密集布點，在局部市場已經形成了強勢地位。

　　2004年，家得寶再邁一步，“家得寶亞洲”在華成立，其首位亞洲總裁57歲的比爾·帕特森親自擔綱中國設店事宜。只是接下來一年的時間里，家得寶僅僅進行了市場調研而已。

　　直到2005年，歐倍德因其定位高端，成本居高不下，入華五年遲遲未能盈利的現狀逼迫其退出中國市場，讓家得寶看到了付諸行動的希望。然而，一場冗長的談判之后，接手歐倍德的卻是百安居。

　　此后，家得寶先后拋出了兩個收購意向。先是開出了143億美元的天價，直指百安居的大股東翠峰投資集團，希望一步到位地彌補包括中國市場在內的家得寶全球業務空白；再就是同當時中國市場的“榜眼”東方家園一談三年。無一例外，終以流產告終。

　　再之后的事情，眾所周知，家得寶在2006年以超過1億美金的代價收購家世界，曲線進入中國市場。2007年8月，家得寶在北京、天津、西安、鄭州、沈陽、青島等城市的門店陸續開門營業。

　　費盡周折踏上中國市場的家得寶，還沒來得及站穩腳跟便拋出了宏偉計劃——根據其中國區發展規劃，將于十年之內超過百安居，成為中國建材零售市場排名首位的企業。

　　按常理講，家得寶向外擴張無可厚非。畢竟家世界僅囿于華北6個城市，沒有上海、廣州等市場重鎮，區域性太強。

　　然而，接下來的時間里，家得寶在中國市場不但沒有開出一家新的門店，反而在不斷地收縮關店。2009年，家得寶先后宣布關閉青島店和沈陽店；2010年，家得寶北京分鐘寺店、天津東麗店停業關門；2011年，北京市場再度折戟，家得寶北京西四環店關門……在此期間，家得寶中國更換了三任總裁。

　　事實上，在家得寶進入中國的2006年，中國市場已經有一批家居超市業態門店開始顯露疲態，甚至撤出市場；隨后，一度風光無限的百安居亦開始斷臂自救，陸續關閉了福州、深圳等地門店。

　　回過頭來看，家得寶在不合適的時間，用一種不合適的方式，進入了一個并不完全適合它的市場。波折重重地來，使得家得寶灰頭土臉地去。

【水土不服】

　　盡管身為全球最大的家居建材用品零售商和美國第二大零售商，但家得寶在華的衣食父母似乎對其并不買賬。

　　家得寶在美國成功的一大因素就是DIY理念的提出和全面實行，家得寶是家裝改建業DIY的鼻祖。根據不同地區的市場特征和新的消費需求，家得寶在美國各州的中心城市開設了以設計為主導，以BIY(自己買建材，請專業人士施工)為特征的品牌集約的EXPO(展覽會)設計中心店；在紐約、芝加哥等大的商業城市，針對高檔公寓房客戶、生活節奏快的白領人士和城市時尚消費群體，家得寶開設了結合綜合倉儲與設計中心特點的新型門店。

　　而在中國，DIY則完全喪失了魔力。其中的部分原因在于，中國的勞動力相對廉價，即便在上海等相對富裕的城市也是如此，所以房主們沒有自己動手的經濟動機。除此之外，中國消費者對于家裝的需求是全面服務。由于中國消費者本身對家裝的專業性認識缺乏，因此要想實現DIY家裝成了中國消費者“心有余而力不足”的事情。

　　家得寶全球的另一大優勢，本可以極大程度降低成本的全球采購，同樣在華無用武之地。原因很簡單，中國家居建材市場盤子大但同時又非常散。在這片種類最多也最便宜的集散地上比價格，家得寶還差得遠。

　　當然，不買賬的還有供應商。“姑且不論銷量如何，單就成本而言就絕對不是小數。”北京某供應商經理王同（化名）向新金融記者表示，建材超市基本采用抽取一定比例的銷售額+保底方式，費用高得離譜。一般面積的單店，成本大約40萬，包括25萬的租金和15萬備貨；但在賣場里開店，這些還不夠進場費和租金，“關鍵問題在于這錢花了也未必值，反正在我看來，它還是挺‘不上不下’的一個企業。”

　　朱武也向記者表示，就目前國內市場現狀而言，紅星美凱龍、居然之家等賣場相對更為“可靠”一些，這種市場商場化的模式顯得更“高端”一些，且價格并沒有因此而狂飆；定位在超市的家得寶則處在偏低檔次，但與再往下一個層次的許多建材市場相比，其沒有價格優勢等傲人資本。

　　因而，入華多年，遲遲未能被認可的家得寶始終未見足夠利潤進賬。有媒體報道，除天津友誼路店和西安蓮湖店，家得寶其他在華門店均處于虧損狀態，即便是處于中上游的青島店，也在盈虧線邊緣。

　　“其實我們在中國的六年當中，總體來說還是達到我們原來計劃的。”盡管家得寶中國新聞發言人欒曉菲一再向新金融記者明確表示，家得寶在華并非一無所獲，但不斷關店、更換高管的事實，讓此番表態顯得相對蒼白了一些。

　　“兩年一次的總裁更換顯示，家得寶的中國領導者，并未給予美國總部滿意的答卷，以至于關店、減員等單純地粉飾財務數據的做法幾乎用盡之后，家得寶還是對中國市場無解。”一位家得寶前任部門總監對記者表示，家得寶中國遲遲不能取悅中國消費者的同時，也失去了家得寶全球對其的耐心和信心。

　　更為致命的打擊在于，今日決定或將不僅輸掉六年的努力、輸掉七個門店、亦輸掉了整個中國市場——從現在到未來。

【前路未知】

　　從家得寶釋放的信息來看，其對中國市場似乎仍有幻想。盡管在大多數人看來，這更像是自欺欺人。

　　對于此次關店行為，家得寶董事會主席兼首席執行官弗蘭克·布萊克(Frank Blake)使用“過渡”這一措辭：“關閉門店是一個非常艱難的決定。我們衷心感謝中國門店的全體員工為公司做出的貢獻，并希望他們能順利度過這一過渡時期。”欒曉菲亦向新金融記者表示，此次行為為“調整”，而非“退出”。

　　據新金融記者了解，家得寶在華一直擁有兩項業務，一項為零售業務，一項為全球采購業務。經過此次調整，全球采購業務將保留不動，零售業務則采取關閉現有模式零售商店，開始新的線下專賣店及線上銷售的新形式。調整之后，家得寶中國將保留下來170人，負責新業務團隊和全球采購業務。

　　“市場目前的現狀和未來的潛力點在家居裝飾和網上銷售這兩塊，我們調整的推動力在于滿足消費者的要求和喜好。對于消費者來說，只是說原來的大賣場體驗不能繼續了，但是同樣可以通過別的渠道來繼續了解家得寶。”欒曉菲認為，此番調整并未傷到家得寶中國的根，其對未來抱有希望。

　　然而事情未必如家得寶想象的這么簡單。無論靠網上銷售還是專業零售店哪項新業務翻身，大多數圈內人均對其持質疑態度。

　　對家居賣場而言，線上銷售能夠通過降低組織和管理成本、免去賣場等中間渠道減輕負擔、減少倉儲提高空間的使用效率等來降低售價，優勢顯而易見。然而就目前國內現狀來看，這條路還很長。

　　“十家企業做電商，九家都失敗。”王同告訴記者，早在2008年，國內便有企業開始醞釀線上銷售，但幾年下來，十幾家企業做電商都失敗了。即便近年來對其網上商城大肆宣傳的金海馬，也只是在華南區域試點，并未在全國鋪開。紅星美凱龍的線上業務，也還停留在招商階段，且面臨著商戶不愿進駐的尷尬。

　　況且，這是個燒錢的項目。如果家得寶選擇與京東、天貓等企業合作，或許有不錯的短期效益，但從長遠來看，對家得寶中國品牌價值的增長并不能起到太多幫助；而如果選擇自主打造獨立家居電商平臺，則不得不看家得寶總部臉色，視其對中國市場投資多少而定。

　　一位知情人士認為后者可能性極小，他向新金融記者分析道：“家得寶美國總部對于中國市場一直搖擺不定，怎么會下決心發展更為燒錢的電商？”

　　對此，欒曉菲僅表示正在與中國多家領先電子商務平臺溝通，沒有透露更多信息；而新金融記者就相關問題向家得寶美國企業傳訊總監Paula Drake發去郵件咨詢，截至目前未收到對方回復。

　　除此之外，專業零售店也難當家得寶中國的“扛旗”大任。家得寶所謂的專業零售店已有兩個試水樣本，一個為天津紅星美凱龍店內的涂料地板專業零售店，其經營的是家得寶代理的美國品牌；另一個是在天津家得寶賣場內的名叫典藏家家居的店中店，同樣也是家得寶代理的美國品牌。按照欒曉菲的說法，“也是剛起步，還在做市場的前期研發和開拓，（對于今后該業務的規模）下定論為時過早”。

　　然而有一點是確定的，這并不足以支撐起家得寶的品牌價值。

　　“這是一種壓縮性的精簡化經營，從某種角度來講，這種市場細分后倒是主流之一，可是家得寶的轉型我不看好，一個原本深入消費者腦中的大品牌，一個大賣場，突然變成了入駐別人賣場的‘小店’，品牌價值大不如以前了。”中國特許經營學奠基創始人，中國政法大學特許經營研究中心李維華博士向新金融記者表示。

　　“眼下是行業寒冬，面臨著洗牌，未來一定是強者更強，弱者更弱。”溫州裝飾行業協會副會長、溫州市瑞百傳媒有限公司董事長朱武認為，當下的現狀對于處在良性循環的企業來說，都是一個步步為營的時代，更何況對于處在困境中始終未上岸的家得寶，“家得寶更像是給自己一個退路，在媒體和消費者面前給自己一個臺階。”
（來源：新金融觀察 作者：張沙莎）